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摘要：目前我國移動醫療應用數量較多，主要有健康管理、尋醫問診、醫聯平臺、醫生工具和醫藥電商五類，其運營方式可分為直接收費、轉移支付和循環補貼。本文結合移動醫療分類、運營模式、收費對象，以個人用戶、專業人士、醫療機構和醫藥電商為入口，探討了移動醫療的商業路徑。建議移動醫療企業通過準確定位、精準服務、加強合作來提高收益。

關鍵詞：移動醫療；運營模式；商業路徑

隨著移動通信技術的快速發展和手機、可穿戴設備的廣泛使用，出現了大量功能強大、使用便捷的移動應用工具。在醫療領域，移動醫療APP成為近幾年發展趨勢迅猛的應用軟件，備受人們關注。移動醫療的發展對醫療市場產生了重要影響，其廣闊的前景和巨大的潛力也吸引了大量投資商、軟件開發商。雖然資本市場不斷擴大，但真正成功的不多，多數移動醫療企業仍處于前期投入和用戶積累階段，沒有盈利。本文通過梳理移動醫療的運營模式，探討其可能的商業路徑，以期為移動醫療的進一步發展提供借鑒。

一、移動醫療概述

1.移動醫療的定義及分類國際醫療衛生會員組織（HIMSS）將移動醫療定義為：通過使用移動通信技術（如手機、Pad和衛星通信）來提供醫療服務和信息；在移動互聯網領域，移動醫療被認為是通過在移動終端（如手機等）配置醫療健康類應用程序來提供醫療服務[1]。根據應用的不同功能，可將移動醫療分為健康管理類、尋醫問診類、醫聯平臺類、醫生工具類和醫藥電商類。2.移動醫療涉及的相關主體傳統醫療模式涉及的主體主要有患者、醫療機構（如醫院、療養院等）、藥品/設備供應商、藥店、保險機構等，各主體之間通過資金、醫藥產品、服務形成一條醫療服務產業鏈。移動醫療在原有產業鏈的基礎上增加了以移動互聯網為特色的主體，包括移動醫療APP開發商、系統軟硬件供應商、可穿戴設備供應商、移動運營商等。移動醫療的發展聯通了醫療產業和其他產業，如計算機技術、云技術、通信等，豐富了原有產業鏈，提供了新的服務形式，加大了醫療服務的數字化程度，使醫療服務向數字化、多元化、個性化發展。

二、移動醫療發展現狀

1.移動醫療發展規模隨著移動醫療開發者的增加以及參與者的持續應用，移動醫療的數量呈不斷上升趨勢，移動醫療APP已超過160000個[2]。全球移動通信系統協會(GS-MA)曾預測，2017年全球移動醫療市場將帶來230億美元的收益[3]。我國移動醫療也經歷著一個快速發展的時期。《2015—2016中國移動醫療健康市場研究報告》顯示，2014年移動醫療市場規模為29.5億元，2015年增長到45.5億元，增長了54.2%，預計2017年移動醫療市場規模將達到120.8億元[4]。2.移動醫療目前存在的問題我國移動醫療剛起步，多數移動醫療企業還處于探索發展階段、規模較小，大多局限在免費應用、數據收集分析、電子商務等，靠廣告和數據獲得收益。數據顯示，2014年我國互聯網醫療行業融資共103起，其中，天使輪融資30起、A輪融資48起、B輪和C輪融資各有10起[5]。可見，多數移動醫療APP尚處于“燒錢”階段，還沒有形成較為成熟的盈利模式。

三、移動醫療運營模式

移動醫療在國外發展較早，已形成比較成熟的運營模式。我國移動醫療運營模式還不夠清晰，目前主要有以下三類。1.直接收費直接收費是指移動醫療為用戶提供服務，直接向用戶收取相應的費用（見圖1）。一般來說，向用戶收費有兩種途徑，一是付費下載，用戶只有支付一定的費用才能下載移動醫療應用；二是免費下載，移動醫療應用免費向用戶開放，用戶可免費使用其部分功能，但若要得到更多服務，則需開通會員或其他方式獲取。使用該模式的移動醫療有春雨醫生、好大夫在線、5U家庭醫生、薏米網、Vocera等。2.轉移支付目前，移動醫療應用較多的是轉移支付，即用戶免費使用，與用戶有密切聯系的情感或利益相關者（第三方群體）為用戶支付費用（見圖2）。在轉移支付中，第三方群體扮演了十分重要的角色，例如一些關注慢性病的應用，其目標客戶是患該類慢性病幾率較高的老年人，但在實際使用時，支付費用的絕大多數是其子女；還有一些應用對直接用戶不收費，成本費用由企業及第三方伙伴承擔。采用該模式的應用主要有掌上藥店、杏樹林、ZocDoc、Epocrates、WellDoc等。3.循環補貼補貼在平臺運作中十分常見，為了吸引某些群體進入，平臺常常低于市場價格為這些群體服務，這些群體就是“被補貼方”；而能夠給平臺帶來收益并支持平臺運營的群體則是“付費方”。循環補貼是指在一個平臺上存在著多個群體，這些群體以平臺為中心，既是“被補貼方”，又是“付費方”，形成了一個良性的循環系統。

四、移動醫療商業路徑分析

移動醫療行業肩負著優化醫療資源配置、幫助解決醫療資源緊缺的職責，尋找可以產生增值效益的商業模式對移動醫療產品尤為重要[7]。移動醫療要實現盈利，應切入行業痛點，準確抓住資源核心，尋找正確入口，從而選擇正確的商業路徑。目前移動醫療入口主要分為以患者為代表的個人用戶、以醫生為代表的專業人士、以醫院為代表的醫療機構和以醫藥企業為代表的醫藥電商四種。1.入口一：以患者為代表的個人用戶健康管理類APP主要面向以患者為代表的個人用戶，為用戶提供健康管理服務，包括經期、孕期、慢性病管理等。用戶可使用APP記錄健康數據、設置健康提醒、獲得健康資訊。此類APP可通過開發豐富多樣的的功能、設計簡潔美觀的操作界面、制定個性化服務方案等，吸引更多用戶使用，從而擴大用戶規模，提高市場占有率。健康管理類APP的關鍵點是增加用戶數量，因此在運營方式上建議以轉移支付為主，用戶不用付費即可使用，使用門檻較低，有利于聚集用戶，提高企業競爭力。移動醫療企業可與移動運營商、商業保險、醫療器械/可穿戴設備供應商等建立合作關系，從而獲得收益。同時也可開發部分更具針對性的增值服務，直接向用戶收取費用。2.入口二：以醫生為代表的專業人士尋醫問診類APP可為用戶提供自診、在線問診服務，醫生工具類APP能為醫生等專業人士提供藥品信息、臨床指南、醫學資訊等服務。這兩類APP的用戶雖然不同，但核心資源皆為醫生等專業人士，只有把握醫生的質量和數量，才能保證其持續發展。尋醫問診類APP可采用直接收費模式運營，根據用戶在線問診的醫生職稱、所在醫院等級、問診時間等要素確定價格，其中一部分作為酬勞支付給醫生，一部分作為企業收益。此外也可對接商業保險，對購買商業保險的用戶提供免費或優惠服務，實現雙贏。醫生工具類APP則可采用轉移支付形式，由醫療機構或醫藥企業支付相應價格，旨在進一步提高醫生工作效率，為其提供更全面的醫藥信息。3.入口三：以醫院為代表的醫療機構醫聯平臺類APP的服務內容包括在線掛號、提前預約、查看化驗單等，旨在減少排隊等待時間，提高用戶就醫效率。該類APP的關鍵是有效對接醫療機構，通過開通與醫院、衛生院、療養院、診所等機構的便捷通道，在減少患者等候時間的同時降低醫療成本、改善就醫環境。醫聯平臺類APP用戶主要是患者，規模較大且粘性相對較低，較小幅度的價格變動即可導致大量用戶的流入或流出。因此建議此類APP采用轉移支付模式運營，免費向用戶提供服務，用戶使用時只需支付正常掛號等費用，從而吸引大規模用戶進入；同時APP可綁定用戶社保賬號，并與對接醫療機構進行洽談，從中收取服務費用。4.入口四：以藥企為代表的醫藥電商醫藥電商類APP主要有藥品購買、藥品信息查詢、附近藥店查找等功能。這類APP成功的關鍵是提供專業、安全、便捷、高效的藥事服務，因此要牢牢把控藥品質量，協同實體藥店、醫藥企業等多個端口，共同保障和完善藥事流程，真正為用戶帶來便利。醫藥電商類APP可使用直接收費運營模式，例如在送藥上門時根據路程長短、送藥時段、緊急程度、是否需要藥師上門服務等向用戶收取不同的費用；也可與醫藥企業達成戰略合作，通過開通線上購藥平臺，向企業收取加盟費；還可開通社保支付渠道，給用戶帶來便利的同時獲取服務費。若移動醫療APP功能不斷開發完善，為用戶提供一體化醫療服務，并打通醫療服務上下整個生態鏈，則可選擇循環補貼的運行模式，實現多方共贏。

五、建議

1.準確定位以上分析可知，移動醫療企業的發展首先要找準市場定位，即顧客需求、本企業資源、競爭者定位[8]。首先要清晰認識到移動醫療APP服務的宗旨和原則，從顧客痛點切入，明確企業發展的核心和關鍵；其次要根據企業資源優勢，找到適合自己的移動醫療入口，并選取相應的運營模式；最后要及時了解市場動態，準確獲取競爭者定位，從而提供差異化產品服務。2.精準服務移動醫療企業在設計應用時要準確理解用戶的需要和行為，有針對性地開發相應功能，切實滿足用戶訴求，為用戶提供良好、獨特、難以模仿的用戶體驗以及專業性、個人化服務。同時，醫藥服務關系著人的生命安全，因此提高移動醫療應用的質量十分必要。這樣既能幫助企業增加用戶數量，又能提高用戶粘性。3.加強合作目前，移動醫療還沒有形成較為成熟的模式，建議加大與第三方合作，共同分擔企業成本，降低企業自身建設、維持平臺的費用，獲得成本優勢。同時，第三方也可通過合作平臺獲得利益，與移動醫療企業達到互惠互利。但在加強合作時也不能把產業鏈拉得太長，以免導致不能兼顧的局面。因此，移動醫療企業應理性審視自身的優勢和劣勢，先著重發展優勢領域，在某一方面獲得較大利潤后，再慢慢向其他領域發展，最后將產業鏈首尾相接形成一個循環補貼的產業圈。

作者：戴佳慧；侯艷紅