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《外國經(jīng)濟(jì)與管理雜志》2015年第九期

一、引言

消費(fèi)者通常為了實(shí)現(xiàn)伴隨著獎(jiǎng)賞的目標(biāo)而付出努力。努力（effort）是一種資源投入，這種資源投入是內(nèi)在的、不穩(wěn)定的、可控的、有限的（Huang、Dong和Mukhopadhyay，2014），比如，消費(fèi)者認(rèn)知資源的投入、體力的投入、時(shí)間的投入。消費(fèi)者決策過程的很多活動(dòng)都離不開努力，購買前對(duì)產(chǎn)品信息的搜尋，購買過程中對(duì)備選方案的比較，實(shí)際購買行為的發(fā)生，以及購買后的消費(fèi)和評(píng)價(jià)都需要消費(fèi)者付出一定的努力。那么消費(fèi)者付出努力的多少會(huì)受到哪些因素的影響呢？付出較多努力對(duì)于消費(fèi)者來說究竟是一件好事還是一件壞事？企業(yè)在什么情況下應(yīng)該增加消費(fèi)者努力，在什么情況下應(yīng)該減少消費(fèi)者努力？營銷領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者努力的研究主要關(guān)注上述問題。雖然營銷領(lǐng)域已有大量關(guān)于消費(fèi)者努力的研究，但是這些研究還比較分散和零散。本文通過對(duì)營銷領(lǐng)域已有消費(fèi)者努力相關(guān)研究的梳理，試圖從理論層面對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行歸類，從三個(gè)理論視角分別探討消費(fèi)者努力與目標(biāo)的關(guān)系、消費(fèi)者努力與價(jià)值的關(guān)系、消費(fèi)者努力與獎(jiǎng)賞的關(guān)系，旨在為后續(xù)研究指明方向。

二、努力與目標(biāo)

消費(fèi)者會(huì)為自己設(shè)定目標(biāo)，例如，三個(gè)月減輕體重10斤，一年內(nèi)存款3萬元，一次消費(fèi)1千元以獲得商店贈(zèng)送的紀(jì)念品，找到一款溫和、好用的洗衣液，對(duì)剛剛買到的衣服做出合理的評(píng)價(jià)。目標(biāo)就是人們想要達(dá)到的那些他們認(rèn)為可以達(dá)到的終點(diǎn)（Bagozzi和Dholakia，1999）。目標(biāo)指向的行為包括目標(biāo)設(shè)定和目標(biāo)追求兩個(gè)階段，這兩個(gè)階段都會(huì)對(duì)消費(fèi)者努力產(chǎn)生影響。本文將營銷領(lǐng)域影響消費(fèi)者努力的目標(biāo)相關(guān)因素歸納為目標(biāo)類型、目標(biāo)追求方式和目標(biāo)追求過程三個(gè)方面，其中目標(biāo)追求過程涉及兩個(gè)常見的理論———目標(biāo)梯度假設(shè)和動(dòng)態(tài)自我調(diào)節(jié)理論。目標(biāo)梯度假設(shè)探討了目標(biāo)進(jìn)展與消費(fèi)者努力的關(guān)系，而動(dòng)態(tài)自我調(diào)節(jié)理論探討了目標(biāo)進(jìn)展和目標(biāo)承諾對(duì)消費(fèi)者努力的共同影響。這兩個(gè)理論并不矛盾，運(yùn)用這兩個(gè)理論得出的結(jié)論基本上是一致的。

（一）目標(biāo)類型由于可接近的目標(biāo)能指導(dǎo)行為朝向目標(biāo)狀態(tài)，遠(yuǎn)離非目標(biāo)狀態(tài)，因此，可接近目標(biāo)的類型是長期自我改進(jìn)目標(biāo)還是短期情緒管理目標(biāo)可能會(huì)影響消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)長期自我改進(jìn)目標(biāo)任務(wù)上投入的努力。Fishbach和Labroo（2007）發(fā)現(xiàn)正面情緒會(huì)增強(qiáng)目標(biāo)指向行為，也就是說，快樂的消費(fèi)者更可能采用與情境啟動(dòng)目標(biāo)一致的行為，因此，如果長期自我改進(jìn)目標(biāo)是可接近的，快樂的消費(fèi)者就會(huì)在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的任務(wù)上投入更多努力，如果短期情緒管理目標(biāo)是可接近的，快樂的消費(fèi)者就會(huì)較少地在實(shí)現(xiàn)長期自我改進(jìn)目標(biāo)的任務(wù)上投入努力。另外，根據(jù)自我決定理論，可以將目標(biāo)分為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)和外在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)（Wang和Mukhopadhyay，2012）。內(nèi)在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)指基于內(nèi)在興趣或認(rèn)同動(dòng)機(jī)而追求的目標(biāo)，外在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)指基于與追求目標(biāo)本身無關(guān)的控制動(dòng)機(jī)而追求的目標(biāo)。由于追求內(nèi)在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)本身是讓人享受和滿足的，而追求外在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)是為了避免懲罰或獲得外在認(rèn)可，因此與外在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)相比，消費(fèi)者會(huì)為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)付出更為持久的努力（Williams等，1996）。一項(xiàng)外在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)相關(guān)任務(wù)的完成會(huì)降低消費(fèi)者在接下來的任務(wù)中投入的努力，而一項(xiàng)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)相關(guān)任務(wù)的完成不會(huì)降低消費(fèi)者在接下來的任務(wù)中投入的努力（Laran和Janiszewski，2011）。與外在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)相關(guān)任務(wù)的失敗很容易降低消費(fèi)者的目標(biāo)追求努力不同，即使內(nèi)在驅(qū)動(dòng)目標(biāo)相關(guān)任務(wù)失敗，消費(fèi)者仍然會(huì)繼續(xù)努力追求目標(biāo)（Devezer等，2014）。比如，出于自愿而非迫于外在壓力減肥的消費(fèi)者，更可能在控制飲食上持續(xù)投入努力，一次控制飲食的成功不會(huì)降低其在接下來自控任務(wù)中投入的努力，即使某一次控制飲食失敗也不會(huì)削弱其繼續(xù)控制飲食的努力。

（二）目標(biāo)追求方式不僅目標(biāo)的類型會(huì)影響消費(fèi)者在目標(biāo)追求上投入的努力，目標(biāo)追求方式是否與目標(biāo)類型匹配也會(huì)影響消費(fèi)者在目標(biāo)追求上投入努力的多少。Spiegel、Grant－Pillow和Higgins（2004）讓消費(fèi)者閱讀一則促進(jìn)框架或預(yù)防框架的敦促他們吃更多水果和蔬菜的保健信息，然后讓消費(fèi)者想象服從的利益或不服從的成本，結(jié)果促進(jìn)定向目標(biāo)／關(guān)注利益的消費(fèi)者和預(yù)防定向目標(biāo)／關(guān)注成本的消費(fèi)者比那些促進(jìn)定向目標(biāo)／關(guān)注成本和預(yù)防定向目標(biāo)／關(guān)注利益的消費(fèi)者在接下來的一周多吃了大概20％的水果和蔬菜。類似地，Latimer等（2008）發(fā)現(xiàn)，能引導(dǎo)消費(fèi)者使用促成正面結(jié)果目標(biāo)方式的信息會(huì)增加有促進(jìn)定向目標(biāo)的消費(fèi)者在鍛煉身體上投入的努力，而能引導(dǎo)消費(fèi)者使用避免負(fù)面結(jié)果目標(biāo)方式的信息會(huì)增加有預(yù)防定向目標(biāo)的消費(fèi)者在鍛煉身體上投入的努力。Patrick和Hagtvedt（2012）則發(fā)現(xiàn)，當(dāng)抗拒誘惑的目標(biāo)是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)而不是外在驅(qū)動(dòng)的時(shí)，面對(duì)誘惑時(shí)采用對(duì)自己說“我不想”而不是“我不能”的誘惑抗拒策略會(huì)促使消費(fèi)者在抗拒誘惑上投入更多努力。這種目標(biāo)追求方式和目標(biāo)類型的匹配既會(huì)影響消費(fèi)者在當(dāng)前任務(wù)上投入的努力，也會(huì)影響消費(fèi)者在接下來的任務(wù)上投入的努力（Hong和Lee，2008；Lee、Keller和Sternthal，2010）。

（三）目標(biāo)追求過程———目標(biāo)梯度假設(shè)在目標(biāo)追求過程中，目標(biāo)進(jìn)展是影響消費(fèi)者努力的一個(gè)因素。目標(biāo)進(jìn)展和消費(fèi)者努力之間的關(guān)系中存在一個(gè)目標(biāo)梯度假設(shè)。目標(biāo)梯度假設(shè)認(rèn)為消費(fèi)者越接近目標(biāo)，就越會(huì)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而付出更多努力（Kivetz、Urminsky和Zheng，2006）。比如，為了提升網(wǎng)站會(huì)員等級(jí)，給歌曲打分的互聯(lián)網(wǎng)用戶在接近等級(jí)獎(jiǎng)賞目標(biāo)時(shí)會(huì)更經(jīng)常地訪問打分網(wǎng)站，并且在每一次訪問時(shí)會(huì)給更多的歌曲打分，在打分努力上堅(jiān)持的時(shí)間也更長。類似地，Cheema和Bagchi（2011）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者接近他們的目標(biāo)時(shí)，與一個(gè)較不容易可視化的目標(biāo)相比，一個(gè)較容易可視化的目標(biāo)會(huì)增強(qiáng)目標(biāo)接近性感知，從而增加消費(fèi)者追求目標(biāo)的努力。目標(biāo)梯度假設(shè)的另一個(gè)應(yīng)用是與毫無進(jìn)展的目標(biāo)相比，當(dāng)商家人為賦予消費(fèi)者目標(biāo)進(jìn)展時(shí)，消費(fèi)者會(huì)投入更多的努力（Nunes和Dreze，2006）。比如，商家將“買8杯咖啡贈(zèng)送1杯咖啡”的顧客忠誠計(jì)劃改成“買10杯咖啡贈(zèng)送1杯咖啡，但是默認(rèn)已經(jīng)買了2杯咖啡”的顧客忠誠計(jì)劃，能提高消費(fèi)者完成這一忠誠計(jì)劃的可能性，并且能縮短完成時(shí)間。與商家人為賦予的沒有理由的目標(biāo)進(jìn)展相比，商家賦予的有理由的目標(biāo)進(jìn)展為消費(fèi)者提供了合理化其行為的條件，因此更可能促進(jìn)消費(fèi)者努力，即使這個(gè)理由是似是而非的（Nunes和Dreze，2006）。商家也可以利用目標(biāo)梯度假設(shè)促進(jìn)消費(fèi)者在產(chǎn)品收集上的努力。Gao、Huang和Simonson（2014）發(fā)現(xiàn)，與沒有和偶然獲得一個(gè)收集品的消費(fèi)者相比，那些偶然獲得兩三個(gè)收集品的消費(fèi)者會(huì)在獲得更多相應(yīng)產(chǎn)品上投入更多的努力，因?yàn)榕c沒有和只有一個(gè)收集品相比，有兩三個(gè)收集品較難被合理化；在有相關(guān)的收集品，但是還沒有湊成一組的情況下，消費(fèi)者更傾向于投入努力來獲得更多收集品；但如果收集品足夠稀有，偶然擁有一個(gè)系列中的一個(gè)就已經(jīng)很難被合理化，那么擁有一個(gè)就足以促進(jìn)更多的收集努力。

（四）目標(biāo)追求過程———?jiǎng)討B(tài)自我調(diào)節(jié)理論與目標(biāo)梯度假設(shè)不同，動(dòng)態(tài)自我調(diào)節(jié)理論同時(shí)考慮了目標(biāo)承諾和目標(biāo)進(jìn)展在目標(biāo)追求過程中所起的作用。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者通常不是只擁有一個(gè)目標(biāo)，而是同時(shí)擁有多個(gè)目標(biāo)，這些目標(biāo)甚至是相互沖突的，比如，為養(yǎng)老存錢和去國外度假，學(xué)業(yè)上取得好成績和參與更多的社交活動(dòng)，減肥和品嘗更多美食。如果消費(fèi)者同時(shí)擁有多重目標(biāo)，那么消費(fèi)者如何在這些沖突的目標(biāo)上投入努力呢？動(dòng)態(tài)自我調(diào)節(jié)理論主要用于回答這一問題。根據(jù)動(dòng)態(tài)自我調(diào)節(jié)理論，目標(biāo)追求過程中有兩個(gè)增加消費(fèi)者努力的因素，一個(gè)是目標(biāo)承諾，另一個(gè)是目標(biāo)進(jìn)展的缺失（Fishbach、Zhang和Koo，2009），因此，消費(fèi)者將已完成的目標(biāo)活動(dòng)表征為目標(biāo)承諾還是目標(biāo)進(jìn)展，對(duì)消費(fèi)者后續(xù)為追求這一目標(biāo)而愿意付出的努力的影響是不同的。消費(fèi)者如果將最初的成功視為目標(biāo)承諾，就會(huì)繼續(xù)在追求這一目標(biāo)上投入努力；消費(fèi)者如果將最初的成功視為目標(biāo)進(jìn)展，就會(huì)減少追求這一目標(biāo)的努力（Fishbach和Dhar，2005）。消費(fèi)者如果更多地關(guān)注子目標(biāo)，就會(huì)將子目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)視為目標(biāo)進(jìn)展，從而減少追求總目標(biāo)的努力；消費(fèi)者如果更多地關(guān)注總目標(biāo)，就會(huì)將子目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)視為目標(biāo)承諾，從而增加追求總目標(biāo)的努力（Fishbach、Dhar和Zhang，2006）。如果目標(biāo)追求被表征為目標(biāo)承諾，對(duì)未來目標(biāo)追求的樂觀預(yù)期會(huì)使消費(fèi)者繼續(xù)為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而付出努力，而當(dāng)目標(biāo)追求被表征為目標(biāo)進(jìn)展時(shí)，對(duì)未來目標(biāo)追求的樂觀預(yù)期會(huì)降低消費(fèi)者繼續(xù)為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而付出努力的意愿（Zhang、Fishbach和Dhar，2007）。當(dāng)目標(biāo)承諾不確定時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注已經(jīng)完成的部分能表明他們對(duì)目標(biāo)的承諾，這會(huì)增加他們追求目標(biāo)的努力；相反，當(dāng)目標(biāo)承諾確定時(shí)，消費(fèi)者關(guān)心還沒有完成的部分表明他們目標(biāo)進(jìn)展的缺失，這也會(huì)增加他們追求目標(biāo)的努力（Koo和Fishbach，2008）。目標(biāo)進(jìn)展水平本身也會(huì)影響消費(fèi)者目標(biāo)承諾的確定性感知，通常在目標(biāo)進(jìn)展水平較低時(shí)，消費(fèi)者的目標(biāo)承諾較不確定，此時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的目標(biāo)承諾感知會(huì)增加消費(fèi)者追求目標(biāo)的努力；而當(dāng)目標(biāo)進(jìn)展水平較高時(shí)，消費(fèi)者的目標(biāo)承諾較確定，此時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)狀態(tài)差距的感知會(huì)增加消費(fèi)者追求目標(biāo)的努力。目標(biāo)進(jìn)展類型、目標(biāo)進(jìn)展速度、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、目標(biāo)價(jià)值等因素會(huì)影響消費(fèi)者在目標(biāo)追求不同階段的努力水平。當(dāng)目標(biāo)進(jìn)展水平較低時(shí)，消費(fèi)者比較關(guān)心目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，與將低目標(biāo)進(jìn)展歸因于情境相比，將低目標(biāo)進(jìn)展歸因于自己意味著目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度較大，這會(huì)使消費(fèi)者目標(biāo)承諾較低，投入的努力較少；相反，當(dāng)目標(biāo)進(jìn)展水平較高時(shí)，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相對(duì)有保障，消費(fèi)者更關(guān)心目標(biāo)的價(jià)值，與將高目標(biāo)進(jìn)展歸因于情境相比，將高目標(biāo)進(jìn)展歸因于自己意味著更高的目標(biāo)價(jià)值，這會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生較高的目標(biāo)承諾和較多的努力（Zhang和Huang，2010）。當(dāng)目標(biāo)進(jìn)展水平較低時(shí)，較高的進(jìn)展速度表明對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的更高預(yù)期，會(huì)激發(fā)更多追求目標(biāo)的努力；而當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)獲得足夠的目標(biāo)進(jìn)展時(shí)，他們更關(guān)心什么時(shí)候能達(dá)到目標(biāo)，此時(shí)較低的進(jìn)展速度則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多追求目標(biāo)的努力（Huang和Zhang，2011）。由于關(guān)注小區(qū)域時(shí)比關(guān)注大區(qū)域時(shí)目標(biāo)追求上的每一步進(jìn)展都顯得更有影響力，因此在目標(biāo)追求的初始階段，將注意力放在積累的進(jìn)展上比放在尚需的進(jìn)展上更會(huì)讓消費(fèi)者增加追求目標(biāo)的努力；然而，在接近目標(biāo)的階段，將注意力放在積累的進(jìn)展上比放在尚需的進(jìn)展上更會(huì)讓消費(fèi)者降低追求目標(biāo)的努力（Koo和Fishbach，2012）。由于消費(fèi)者想要實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的目標(biāo)，因此消費(fèi)者會(huì)通過對(duì)目標(biāo)進(jìn)展水平的表征來促進(jìn)追求目標(biāo)的努力。在剛剛追求目標(biāo)時(shí)，目標(biāo)價(jià)值越大，消費(fèi)者越會(huì)夸大已經(jīng)取得的進(jìn)展，用以表明最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的更大可能性，因此越會(huì)付出更多的努力；相反，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)取得一定進(jìn)展時(shí)，目標(biāo)價(jià)值越大，消費(fèi)者就越會(huì)看輕已經(jīng)取得的進(jìn)展，以創(chuàng)造更大的感知差距，因此越會(huì)付出更多的努力（Huang、Zhang和Broniarczyk，2012）。

三、努力與價(jià)值

價(jià)值指對(duì)某事物產(chǎn)生的吸引或排斥的動(dòng)機(jī)力量，既有方向上的不同，又有強(qiáng)度上的差異（Higgins和Scholer，2009）。努力和價(jià)值之間并沒有一個(gè)確定的關(guān)系（Kim和Labroo，2011），因?yàn)橐环矫妫梢员灰暈橐环N成本，作為成本的努力是降低價(jià)值的，但是另一方面，努力又意味著動(dòng)機(jī)強(qiáng)度和參與強(qiáng)度，作為動(dòng)機(jī)強(qiáng)度和參與強(qiáng)度的努力有時(shí)是增加價(jià)值的，所以，努力與價(jià)值的關(guān)系往往取決于消費(fèi)者認(rèn)為努力意味著什么。當(dāng)消費(fèi)者將努力視為成本時(shí)，他們會(huì)避免付出努力，選擇需要付出較少努力的方案；但是，有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己已經(jīng)付出或預(yù)期需要付出的努力來對(duì)事物做出判斷。由于努力是要消耗資源的，而資源是有限的，因此需要付出的努力越多往往意味著消費(fèi)者對(duì)相關(guān)事物的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度和參與強(qiáng)度越高，在某些情況下也就意味著對(duì)相關(guān)事物的評(píng)價(jià)越高。本部分將討論當(dāng)將努力視為一種資源投入時(shí)，消費(fèi)者是如何通過自己已經(jīng)付出或者預(yù)期需要付出的努力來對(duì)事物的價(jià)值進(jìn)行判斷的。

（一）努力是資源消耗的“努力意味著價(jià)值”體現(xiàn)在努力是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和完成任務(wù)不可或缺的投入上，這種投入是資源消耗的，而資源是有限的。像控制過量飲食、控制沖動(dòng)消費(fèi)、鍛煉身體、參與綠色消費(fèi)這樣的自我控制活動(dòng)都是需要付出努力的，之前自我控制任務(wù)的執(zhí)行會(huì)消耗資源，從而降低消費(fèi)者在接下來的自我控制任務(wù)中投入的努力（Baumeister、Vohs和Tice，2007），但是當(dāng)消費(fèi)者處于高解釋水平或存在其他能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素時(shí)，這種之前自我控制活動(dòng)降低消費(fèi)者在接下來的自我控制活動(dòng)中投入努力的影響就會(huì)消失甚至反轉(zhuǎn)（Dewitte、Bruyneel和Geyskens，2009）。另外，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)任務(wù)的難易程度、目標(biāo)的重要程度等來調(diào)動(dòng)資源。比如，對(duì)未來困難任務(wù)的預(yù)期會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在當(dāng)前不相關(guān)任務(wù)中投入較多的努力，當(dāng)消費(fèi)者分離任務(wù)的能力較弱時(shí)這種效應(yīng)尤為突出，而當(dāng)消費(fèi)者分離任務(wù)的能力較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者更傾向于保存資源，在當(dāng)前任務(wù)中投入較少的努力（Bosmans、Pieters和Baumgartner，2010）。當(dāng)面臨重要選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)預(yù)期需要付出較多的努力，當(dāng)重要的選擇很簡單時(shí)，消費(fèi)者會(huì)人為增加努力來復(fù)雜化他們的選擇（Schrift、Netzer和Kivetz，2011）。

（二）努力投入對(duì)價(jià)值的影響早期的心理學(xué)研究中就有關(guān)于“努力會(huì)提高人們對(duì)努力產(chǎn)出的評(píng)價(jià)”的理論，如認(rèn)知失調(diào)理論和自我感知理論。這兩個(gè)理論表明，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己的行為來調(diào)整對(duì)某個(gè)事物的認(rèn)知（Tsai和Mcgill，2011），當(dāng)消費(fèi)者自愿為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而付出較多努力時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)具有較高的價(jià)值，否則為什么要為其付出那么大的代價(jià)呢？消費(fèi)者會(huì)通過提高目標(biāo)價(jià)值來合理化他們所付出的努力。比如，一個(gè)經(jīng)常去健身房健身的人會(huì)認(rèn)為自己經(jīng)常去健身表明自己真的很看重身體健康這個(gè)目標(biāo)。與認(rèn)知失調(diào)理論和自我感知理論一致，Zhang等（2011）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者感知他們追求的目標(biāo)是自主選擇的時(shí)，最初投入的努力將反映目標(biāo)的價(jià)值，越多的努力意味著越高的目標(biāo)價(jià)值；但是，當(dāng)消費(fèi)者感知目標(biāo)是被強(qiáng)加的時(shí)，他們會(huì)經(jīng)歷心理抗拒，會(huì)通過降低目標(biāo)價(jià)值而重獲自主感，因此，他們?yōu)樽非竽繕?biāo)而投入的努力越多，就越會(huì)低估目標(biāo)的價(jià)值。營銷領(lǐng)域有關(guān)消費(fèi)者努力與價(jià)值關(guān)系研究的一個(gè)體現(xiàn)是探討消費(fèi)者對(duì)自己投入了努力的產(chǎn)品與沒有投入努力產(chǎn)品的反應(yīng)是否存在差異。以往的研究表明消費(fèi)者對(duì)自己投入努力設(shè)計(jì)、制造或組裝的產(chǎn)品會(huì)有更高水平的心理所有權(quán)，他們會(huì)將這些產(chǎn)品與更強(qiáng)的自我勝任感相聯(lián)系，從而賦予這些產(chǎn)品更高的價(jià)值，尤其是在偏好匹配和感覺自己貢獻(xiàn)較多時(shí)，這種效應(yīng)更強(qiáng)（Franke、Schreier和Kaiser，2010；Mochon、Norton和Ariely，2012）；但是，在沒有成功完成產(chǎn)品的情況下，為設(shè)計(jì)、制造或組裝產(chǎn)品而投入的努力不會(huì)增加消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的價(jià)值（Nor－ton、Mochon和Ariely，2012）。產(chǎn)品的接收者是自己還是他人也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)自己投入了努力的產(chǎn)品的價(jià)值感知，當(dāng)產(chǎn)品要作為一個(gè)禮物送給別人而不是給自己時(shí)，消費(fèi)者會(huì)賦予努力更高的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為禮物的接收者會(huì)識(shí)別出禮物贈(zèng)與者的努力，所以，與為自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品的消費(fèi)者相比，禮物贈(zèng)與者對(duì)自己所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的支付意愿更高；但是，在消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品作為禮物時(shí)，強(qiáng)品牌會(huì)削弱消費(fèi)者努力所起的作用，從而降低消費(fèi)者給自己的努力賦予的價(jià)值（Moreau、Bonney和Herd，2011）。另外，消費(fèi)者是否喜歡努力的過程會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)努力過程的價(jià)值感知和對(duì)承載努力過程的產(chǎn)品的價(jià)值感知。Buechel和Janiszewski（2014）對(duì)定制化組裝的研究發(fā)現(xiàn)，定制化組裝任務(wù)的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)者從組裝努力中得到的效用是正的還是負(fù)的。當(dāng)定制決定和組裝過程相分離時(shí)，消費(fèi)者不喜歡組裝過程，更多的組裝努力會(huì)導(dǎo)致對(duì)組裝體驗(yàn)的較低評(píng)價(jià)；當(dāng)定制決定和組裝過程是一個(gè)整體時(shí)，消費(fèi)者會(huì)創(chuàng)造性地從事組裝過程，更多的組裝努力將帶來對(duì)組裝體驗(yàn)的更高評(píng)價(jià)，而組裝體驗(yàn)會(huì)影響承載體驗(yàn)的材料的價(jià)值，也就是要被組裝的產(chǎn)品的價(jià)值。

（三）預(yù)期努力對(duì)價(jià)值的影響以上研究都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者根據(jù)自己已經(jīng)發(fā)生的行為進(jìn)行的價(jià)值判斷，事實(shí)上，即使是沒有真實(shí)發(fā)生的努力，或者說僅僅是對(duì)努力的預(yù)期，也會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷。Fishbach和Trope（2005）發(fā)現(xiàn)，在沒有外部控制的情況下，消費(fèi)者如果預(yù)期追求能帶來長期利益的自我控制目標(biāo)需要付出較多的努力，就會(huì)通過增加自我控制目標(biāo)的價(jià)值來增強(qiáng)獲得長期利益的可能性感知，從而對(duì)抗較高努力產(chǎn)生的短期成本導(dǎo)致的追求長期利益可能性的降低，這有助于消費(fèi)者的自我控制。另外，消費(fèi)者在某些目標(biāo)比較突出時(shí)格外偏愛需要付出較多努力的產(chǎn)品。Kim和Labroo（2011）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在想要找到最好的產(chǎn)品時(shí)會(huì)將與無意義努力相關(guān)的產(chǎn)品視為更想要的，這是因?yàn)槿藗冊(cè)讷@得最好的結(jié)果時(shí)通常需要付出努力，所以人們?cè)趯ふ易詈玫慕Y(jié)果時(shí)也會(huì)錯(cuò)誤地假設(shè)努力必定意味著可能的最好結(jié)果，但是，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品的好壞時(shí)，需要付出高努力則意味著低價(jià)值。Cutright和Samper（2014）發(fā)現(xiàn)，由于努力是一種主要的控制方式，人們會(huì)賦予努力高價(jià)值，所以，需要較多努力的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者感受到通過他們自己的努力能夠獲得想要的結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)者控制感低時(shí)，他們會(huì)偏好需要他們投入更多努力的產(chǎn)品。（四）思考過程努力對(duì)價(jià)值的影響消費(fèi)者努力與價(jià)值關(guān)系的相關(guān)研究不僅涉及外在的行為努力，也涉及內(nèi)在的思考過程努力。消費(fèi)者思考過程伴隨著元認(rèn)知體驗(yàn)，比如，一些信息想起來的難易程度、新信息處理的流暢程度，這些體驗(yàn)是有信息性的，消費(fèi)者可以依據(jù)元認(rèn)知體驗(yàn)形成判斷和做出決策（Schwarz，2004）。消費(fèi)者從元認(rèn)知體驗(yàn)中得出什么樣的結(jié)論取決于他們關(guān)于記憶和認(rèn)知的樸素理論，也就是他們關(guān)于什么使得思考某些事物或處理新信息容易或困難的假設(shè)。雖然消費(fèi)者通常認(rèn)為思考過程越容易越好（Nielsen和Escalas，2010），但是在一些特定的情境下，消費(fèi)者會(huì)在思考中投入的努力與價(jià)值之間建立正向關(guān)系。比如，Nielsen和Escalas（2010）發(fā)現(xiàn)，與分析處理方式下處理難度會(huì)降低偏好不同，在敘事處理方式下處理難度會(huì)提高偏好，因?yàn)樘幚磉^程中投入的更多努力使得個(gè)體更加沉浸在故事中，所以，當(dāng)消費(fèi)者將品牌作為故事的一部分來進(jìn)行思考時(shí)，處理廣告時(shí)投入的更多努力會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告中品牌的偏好。Tsai和Mcgill（2011）發(fā)現(xiàn)，在低解釋水平下，消費(fèi)者看重可行性，處理流暢意味著決策的可行性，而在高解釋水平下，消費(fèi)者看重合意性，處理流暢意味著為獲得想要的結(jié)果而投入的努力不夠，所以，處理流暢會(huì)增強(qiáng)低解釋水平消費(fèi)者的選擇信心，而降低高解釋水平消費(fèi)者的選擇信心。

四、努力與獎(jiǎng)賞

獲得獎(jiǎng)賞通常需要消費(fèi)者付出努力，在很多情況下努力是要經(jīng)歷一段時(shí)間的，只有在完成所要求的一系列任務(wù)后，消費(fèi)者才能獲得獎(jiǎng)賞。本文提到的獎(jiǎng)賞指的是商家提供的外在物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)。需要說明的是，獎(jiǎng)賞不等同于消費(fèi)者目標(biāo)，因?yàn)椋芏鄷r(shí)候獲得商家獎(jiǎng)賞可能只是消費(fèi)者目標(biāo)的一部分，而不是全部，本部分討論的重點(diǎn)是這種商家的外在獎(jiǎng)賞與消費(fèi)者努力有何種關(guān)系。在營銷實(shí)踐中，商家為了留住顧客而實(shí)施的顧客忠誠計(jì)劃往往需要消費(fèi)者付出一定的努力，然后商家基于消費(fèi)者所付出的努力給予一定的獎(jiǎng)賞，比如，“兩個(gè)月內(nèi)購滿10杯果汁免費(fèi)贈(zèng)送1杯果汁”。在這種情況下，努力是一種損失，當(dāng)消費(fèi)者將努力理解為損失時(shí)，消費(fèi)者會(huì)期望努力后能得到一定的獎(jiǎng)賞，并且獎(jiǎng)賞和努力是成比例的。因此，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同交易中的努力和獎(jiǎng)賞進(jìn)行比較，以判斷不同交易的優(yōu)劣，或者根據(jù)不同交易所需付出的努力來選擇合理的獎(jiǎng)賞。這部分消費(fèi)者努力研究就是探討作為損失的努力是如何影響消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)賞以及交易的喜好和選擇的。

（一）努力和獎(jiǎng)賞相匹配的期望消費(fèi)者偏好努力和獎(jiǎng)賞相匹配，這種對(duì)努力和獎(jiǎng)賞相匹配的期望會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生一系列影響。Kivetz（2005）發(fā)現(xiàn)，努力和獎(jiǎng)賞相匹配可以讓消費(fèi)者將他們的行為理解為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的，而不是外部引導(dǎo)的，因?yàn)楠?jiǎng)賞是努力的產(chǎn)物。所以，不相匹配的努力和獎(jiǎng)賞會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒，而在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了降低抗拒的操縱后，當(dāng)獎(jiǎng)賞不依賴于個(gè)人努力以及獎(jiǎng)賞是努力的副產(chǎn)品而不是努力的結(jié)果時(shí)，消費(fèi)者對(duì)努力和獎(jiǎng)賞相匹配的偏好會(huì)被削弱。由于消費(fèi)者期望努力和獎(jiǎng)賞相匹配，因此消費(fèi)者在付出較多努力時(shí)會(huì)認(rèn)為應(yīng)該得到商家的特殊對(duì)待，即使努力和獎(jiǎng)賞是無關(guān)的。Reczek、Haws和Summers（2014）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為向某一商家投入更多的努力會(huì)提高在該商家發(fā)起的像抽獎(jiǎng)這樣的隨機(jī)促銷活動(dòng)中獲益的可能性，消費(fèi)者似乎認(rèn)為他們可以通過努力獲得無法獲得的結(jié)果，但是當(dāng)隨機(jī)促銷與消費(fèi)者投入努力的商家無關(guān)，或者讓消費(fèi)者報(bào)告相對(duì)于其他同樣向該商家投入了高努力的消費(fèi)者來說在隨機(jī)促銷活動(dòng)中獲益的可能性時(shí)，這一效應(yīng)就會(huì)消失。

（二）努力對(duì)獎(jiǎng)賞類型偏好的影響相對(duì)于選擇和購買必需品而言，選擇和購買放縱品或奢侈品的自我獎(jiǎng)勵(lì)行為較難被合理化，而努力是合理化自我獎(jiǎng)勵(lì)的一條途徑。Kivetz和Simonson（2002）在研究影響消費(fèi)者對(duì)顧客忠誠計(jì)劃評(píng)價(jià)的因素時(shí)調(diào)查了顧客忠誠計(jì)劃參與者獲得獎(jiǎng)賞必須投入的努力水平對(duì)他們偏好的獎(jiǎng)賞類型和接下來的參與決策的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)由于花費(fèi)努力而不是金錢為獲得奢侈品提供了合理化理由，因此較高的努力能夠降低與不選擇必需品而選擇奢侈品相聯(lián)系的內(nèi)疚感，顧客忠誠計(jì)劃要求的較高努力能夠使得消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)賞的偏好從必需品轉(zhuǎn)向奢侈品，即使必需品和奢侈品的價(jià)值相同也是如此；對(duì)于那些傾向于對(duì)奢侈品消費(fèi)感到罪惡和傾向于將努力投入工作而非享樂的消費(fèi)者而言，顧客忠誠計(jì)劃要求的努力水平對(duì)獎(jiǎng)賞偏好的影響更大。當(dāng)顧客忠誠計(jì)劃對(duì)努力的要求相同時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者在付出的努力較多時(shí)仍然偏好奢侈品，但是增加參與顧客忠誠計(jì)劃的金錢成本會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)奢侈品獎(jiǎng)賞的偏好。Kivetz和Zheng（2006）利用實(shí)際的努力活動(dòng)從自我控制角度討論了努力作為合理化自我獎(jiǎng)賞的一條途徑對(duì)消費(fèi)者放縱品獎(jiǎng)賞偏好的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)更多的努力會(huì)增強(qiáng)對(duì)放縱品獎(jiǎng)賞的偏好，但是當(dāng)被告知努力和收入可以互換時(shí)，這種效應(yīng)被反轉(zhuǎn)或者削弱，而對(duì)于有更強(qiáng)愧疚感的消費(fèi)者來說這種效應(yīng)會(huì)被放大。消費(fèi)者投入努力的多少不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)賞品類型的偏好，而且會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)賞確定性和獎(jiǎng)賞力度的權(quán)衡。Kivetz（2003）通過對(duì)顧客忠誠計(jì)劃的研究發(fā)現(xiàn)，與沒有努力要求相比，努力要求的存在會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者相對(duì)于大的不確定獎(jiǎng)賞而言對(duì)小的確定獎(jiǎng)賞的偏好，當(dāng)努力活動(dòng)受內(nèi)在激勵(lì)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)賞確定性的偏好被削弱，持續(xù)增加努力水平會(huì)導(dǎo)致相對(duì)于大的不確定獎(jiǎng)賞而言對(duì)小的確定獎(jiǎng)賞偏好的“倒U形”效應(yīng)。

（三）時(shí)間和媒介物對(duì)努力和獎(jiǎng)賞關(guān)系的影響在很多情況下，商家會(huì)根據(jù)消費(fèi)者將來需付出的努力來向消費(fèi)者承諾延遲的獎(jiǎng)賞，消費(fèi)者必須據(jù)此對(duì)將來的交易做出評(píng)價(jià)。比如，對(duì)于購買符合“家電下鄉(xiāng)”政策的家用電器的消費(fèi)者來說，他們可以在將來得到一筆返還的現(xiàn)金，但是他們必須在將來提供一些材料、辦理一定的手續(xù)才能獲得這筆現(xiàn)金。在這種情況下，消費(fèi)者需要做出兩個(gè)分離的決定，第一個(gè)是做出選擇，即選擇一個(gè)品牌；第二個(gè)是是否兌現(xiàn)，即是否付出努力來索取獎(jiǎng)賞。Soman（1998）發(fā)現(xiàn)，由于未來努力的痛苦會(huì)被低估，而選擇和兌現(xiàn)之間的時(shí)間間隔會(huì)降低努力在評(píng)價(jià)中的權(quán)重，進(jìn)而增加有較多延遲獎(jiǎng)賞選項(xiàng)的吸引力，因此，在選擇階段看似有吸引力的獎(jiǎng)賞可能在兌現(xiàn)階段就不那么有吸引力了，在選擇階段強(qiáng)調(diào)利益屬性比強(qiáng)調(diào)努力屬性會(huì)對(duì)選擇產(chǎn)生更大的影響；相反，在兌現(xiàn)階段，是否兌現(xiàn)的決定直接取決于所需努力的程度，所需努力的增加會(huì)導(dǎo)致兌現(xiàn)率的下降。有時(shí)候努力的直接報(bào)酬并不是消費(fèi)者關(guān)心的獎(jiǎng)賞，而是本身沒有價(jià)值但可以用于交換獎(jiǎng)賞的代幣，比如積分，也就是說，努力和獎(jiǎng)賞之間有媒介物。當(dāng)努力和獎(jiǎng)賞之間有媒介物時(shí)，努力和獎(jiǎng)賞之間的關(guān)系就變成了努力和媒介物之間的關(guān)系，以及媒介物和獎(jiǎng)賞之間的關(guān)系。如果消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)關(guān)系同等注意，那么有沒有媒介物對(duì)于消費(fèi)者來說就是一樣的，但是Hsee等（2003）發(fā)現(xiàn)，在有媒介物的情況下，消費(fèi)者往往不會(huì)最大化努力和獎(jiǎng)賞的關(guān)系，而是會(huì)最大化努力和媒介物的關(guān)系。如果有兩個(gè)選項(xiàng)，選項(xiàng)2需付出的努力大于選項(xiàng)1，選項(xiàng)2媒介物與選項(xiàng)1媒介物的比值大于選項(xiàng)2獎(jiǎng)賞與選項(xiàng)1獎(jiǎng)賞的比值，那么，與沒有媒介物相比，在有媒介物的情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇選項(xiàng)2。所以，僅僅媒介物的存在就會(huì)改變消費(fèi)者的選擇。

（四）相對(duì)努力對(duì)顧客忠誠計(jì)劃評(píng)價(jià)的影響不僅顧客忠誠計(jì)劃要求的絕對(duì)努力會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)顧客忠誠計(jì)劃的評(píng)價(jià)，而且消費(fèi)者相對(duì)于其他消費(fèi)者需要付出的相對(duì)努力也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)顧客忠誠計(jì)劃的評(píng)價(jià)。Kivetz和Si－monson（2003）發(fā)現(xiàn)，由于大部分顧客忠誠計(jì)劃不能很容易地和其他顧客忠誠計(jì)劃進(jìn)行比較，而且消費(fèi)者在評(píng)價(jià)顧客忠誠計(jì)劃吸引力上也比較缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此以需要的絕對(duì)努力為基礎(chǔ)來評(píng)價(jià)顧客忠誠計(jì)劃較為困難，所以消費(fèi)者會(huì)根據(jù)與他人比較需要付出的相對(duì)努力來對(duì)顧客忠誠計(jì)劃進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果與其他消費(fèi)者相比，消費(fèi)者在需要付出的努力上有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么在獎(jiǎng)賞恒定的情況下，顧客忠誠計(jì)劃更高的努力要求會(huì)放大消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)感知，增加消費(fèi)者對(duì)顧客忠誠計(jì)劃的價(jià)值感知和想要加入顧客忠誠計(jì)劃的可能性。例如，一個(gè)加油站提供了一項(xiàng)顧客忠誠計(jì)劃，即消費(fèi)者在這個(gè)加油站加20次油就可以得到一個(gè)車用吸塵器。一位碰巧在這個(gè)加油站附近居住并且經(jīng)常在這個(gè)加油站加油的消費(fèi)者會(huì)覺得自己完成這項(xiàng)顧客忠誠計(jì)劃更有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么如果這項(xiàng)顧客忠誠計(jì)劃要求消費(fèi)者加30次油才可以得到相同的車用吸塵器，這位消費(fèi)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)就變得更加明顯，這會(huì)增加這位消費(fèi)者加入這項(xiàng)顧客忠誠計(jì)劃的可能性。

五、研究意義與展望

傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為營銷者需要為消費(fèi)者提供便利，即減少消費(fèi)者所需付出的努力，但是，近年來營銷實(shí)踐中出現(xiàn)了很多營銷者增加消費(fèi)者努力的現(xiàn)象，比如，利用饑餓營銷促使更多的消費(fèi)者排隊(duì)搶購、鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地參與品牌社區(qū)活動(dòng)，以及引導(dǎo)消費(fèi)者參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程，這些營銷實(shí)踐在某種程度上說明消費(fèi)者努力可以為企業(yè)帶來某種價(jià)值。本文從三個(gè)理論視角對(duì)營銷領(lǐng)域已有的消費(fèi)者努力相關(guān)研究進(jìn)行了歸類和整理，試圖探明消費(fèi)者努力在營銷領(lǐng)域所發(fā)揮的作用。努力作為一種內(nèi)在的、不穩(wěn)定的、可控的資源投入，是消費(fèi)者用于目標(biāo)追求的要素之一（Huang、Dong和Mukhopadhyay，2014），但是，對(duì)于消費(fèi)者來說，某個(gè)特定時(shí)段的可用資源是有限的，所以，消費(fèi)者在做出選擇之前會(huì)在交易所需付出的成本和所能獲得的獎(jiǎng)賞之間進(jìn)行權(quán)衡，而努力則是要衡量的成本之一。當(dāng)消費(fèi)者將努力視為成本時(shí)，努力和價(jià)值的關(guān)系是反向的，消費(fèi)者往往期望得到與所付出的努力相應(yīng)的獎(jiǎng)賞，但是，當(dāng)消費(fèi)者將努力視為目標(biāo)追求要素時(shí)，努力和價(jià)值的關(guān)系有時(shí)則是正向的，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)基于自己對(duì)某一事物所付出的努力來衡量這個(gè)事物的價(jià)值，同時(shí)，消費(fèi)者投入努力的多少會(huì)受到消費(fèi)者目標(biāo)類型、目標(biāo)承諾和目標(biāo)進(jìn)展等因素的影響。本文對(duì)消費(fèi)者努力相關(guān)研究的梳理不僅有助于理解努力作為一種資源投入的特殊性，以及營銷領(lǐng)域消費(fèi)者努力這一構(gòu)念解決了哪些問題，而且有助于探明已有研究尚且存在的不足和未來研究的方向。首先，消費(fèi)者努力雖然是一種成本，但同時(shí)也是目標(biāo)追求要素。借助努力在作為目標(biāo)追求要素時(shí)與價(jià)值之間的正向關(guān)系可以激發(fā)像自我控制、綠色消費(fèi)這樣的需要消費(fèi)者付出較多努力的行為，從而引導(dǎo)消費(fèi)者更多地實(shí)施長期來看有利于自身和社會(huì)的消費(fèi)行為。比如，可以利用認(rèn)知失調(diào)和自我感知理論讓消費(fèi)者意識(shí)到自己已經(jīng)在自我控制和綠色消費(fèi)行為上投入了很多努力，從而增加消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)目標(biāo)的價(jià)值感知，提高消費(fèi)者進(jìn)一步實(shí)施相應(yīng)行為的可能性。Cornelissen等（2008）在此方面已經(jīng)取得了初步的成果，他們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在認(rèn)為自己關(guān)注環(huán)保行為時(shí)，會(huì)更積極地從事綠色消費(fèi)行為。他們通過向消費(fèi)者提示實(shí)施普通的環(huán)保行為是環(huán)境友好的來增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)自我感知，從而促進(jìn)了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。后續(xù)研究也可以將努力與目標(biāo)的關(guān)系引入類似的研究，基于目標(biāo)類型、目標(biāo)承諾和目標(biāo)進(jìn)展等因素對(duì)努力投入的影響來探討如何促使消費(fèi)者在自我控制和綠色消費(fèi)這些可以提高消費(fèi)者長期和整體福利的領(lǐng)域持續(xù)投入努力。其次，可以利用現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)更為巧妙地研究消費(fèi)者努力。以往對(duì)消費(fèi)者努力的研究多采用實(shí)驗(yàn)法。雖然實(shí)驗(yàn)法能夠有效地控制干擾變量，通過對(duì)自變量的操控，得出自變量和因變量的因果關(guān)系，但是實(shí)驗(yàn)法的外部效度較低。而企業(yè)的會(huì)員等級(jí)制度、顧客忠誠計(jì)劃等都為研究消費(fèi)者努力提供了現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；另外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交媒體和購物網(wǎng)站的廣泛使用，使得研究人員獲得關(guān)于消費(fèi)者努力的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)變得容易。利用這些現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)不僅可以彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)研究外部效度低的問題，而且可以探究實(shí)驗(yàn)法無法解決的問題。比如探討社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者努力所起的作用，也就是他人的努力對(duì)消費(fèi)者自身努力的影響作用。如果某消費(fèi)者非常認(rèn)同的一位朋友在某社交網(wǎng)站上投入了大量的努力，這會(huì)不會(huì)對(duì)該消費(fèi)者在該社交網(wǎng)站上投入努力的行為起到促進(jìn)作用呢？再比如消費(fèi)者努力的縱向研究或者跨期研究，如討論某一時(shí)段內(nèi)或不同時(shí)點(diǎn)之間消費(fèi)者努力的變化受到哪些因素的影響，會(huì)員制度或獎(jiǎng)賞機(jī)制的變更對(duì)消費(fèi)者投入努力多少的影響在短期和長期是否一致。最后，以往營銷領(lǐng)域關(guān)于努力的研究主要集中在消費(fèi)者自身層面（Kim和Labroo，2011），也有少量文獻(xiàn)考察了企業(yè)努力和他人努力對(duì)消費(fèi)者感知的影響。比如，Morales（2005）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的努力是有價(jià)值的，消費(fèi)者愿意為企業(yè)付出的努力支付溢價(jià)。Kruger等（2004）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)他人投入更多努力的產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值，消費(fèi)者在很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，更可能將他人投入的努力作為推斷產(chǎn)品質(zhì)量的線索。由此可見，努力可以作為價(jià)值判斷的線索，消費(fèi)者自身努力、他人努力和企業(yè)努力方面的研究可以延伸到品牌層面，而目前尚缺乏與品牌層面的努力相關(guān)的研究。另外，一個(gè)有意思的問題是，消費(fèi)者可以通過哪些線索來判斷一個(gè)企業(yè)或品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)或營銷領(lǐng)域投入了較多的努力，如果一個(gè)企業(yè)或品牌想要塑造一種非常努力的形象，那么該企業(yè)或品牌從什么角度宣傳才可能更有效，是企業(yè)或品牌投入了更多的資金、產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了很多次實(shí)驗(yàn)，還是企業(yè)或品牌追求極致的精神。Fuchs、Schreier和vanOsselaer（2015）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為手工制造產(chǎn)品比機(jī)器制造產(chǎn)品投入的努力更多。后續(xù)研究可以嘗試考察其他可能影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌努力程度感知的線索。

作者：吳波 李東進(jìn) 張初兵 單位：天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院 南開大學(xué) 商學(xué)院