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一、體驗經(jīng)濟的到來是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢

如果理性一點分析,體驗經(jīng)濟并不是能夠稱其為一種新的經(jīng)濟形態(tài),和新經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、服務經(jīng)濟等理念一樣,它只是對眼前正在發(fā)生的變化以及未來趨勢所做的一種個性化描述。實際上大家只是從不同的角度嘗試去描述或者去概括或者去預見眼前正在發(fā)生的變化,預見我們將會進入一個什么樣的社會。從根本上說,任何時代經(jīng)濟活動的產(chǎn)生和發(fā)展,都是生產(chǎn)力發(fā)展與人們需求不斷升級相互作用的產(chǎn)物。體驗經(jīng)濟是以客戶為中心的經(jīng)濟,它反映人類的消費行為和消費心理正在進入一種新的高級形態(tài)。

1•產(chǎn)品經(jīng)濟時代顧名思義,產(chǎn)品經(jīng)濟時代就是指以產(chǎn)品的生產(chǎn)為核心的時代。所有企業(yè)、所有商家均圍繞“產(chǎn)品”做文章,在整個社會的生產(chǎn)領域和流通領域里,產(chǎn)品被提到了一個核心位置,消費者所有購買行為的產(chǎn)生也是以目光專注于產(chǎn)品開始,并以目光專注于產(chǎn)品而終結。在產(chǎn)品經(jīng)濟時代,人們對產(chǎn)品的專注,事實上包括兩個方面:一是新產(chǎn)品的研發(fā)和系列生產(chǎn)。產(chǎn)品經(jīng)濟初期往往與短缺經(jīng)濟結合在一起,此時,人們的需求理念超越了生產(chǎn)和流通所能提供的范圍。正因如此,人們對產(chǎn)品投入極為關注。二是產(chǎn)品質(zhì)量的提升和技術含量的提升。當影響產(chǎn)品發(fā)展的各種因素逐步地、在不同程度上被克服,產(chǎn)品的研發(fā)和系列生產(chǎn)退到了歷史的后臺。產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術含量的提升開始在人們心中占據(jù)越來越重要的地位。企業(yè)不斷地對自己的產(chǎn)品進行精益求精的改進,倡導各種各樣的行業(yè)標準,不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模,強化其分銷系統(tǒng)。總之,指揮和推動社會經(jīng)濟往前發(fā)展的杠桿則是對精益求精市場占有的提升,這種競爭狀況也直接為一批世界級的產(chǎn)品帝國和國際品牌的產(chǎn)生提供了土壤。總之,在產(chǎn)品經(jīng)濟時代,與這一時代的生產(chǎn)特征和需求特征相適應,整個社會都以“產(chǎn)品高質(zhì)量和快速生產(chǎn)”為核心內(nèi)容開展圍繞生產(chǎn)、流通和消費者的經(jīng)濟活動。因此,產(chǎn)品策略便成為最能征服市場的策略,對通路的有效占有也成為競爭取勝的關鍵。

2•服務經(jīng)濟時代任何產(chǎn)品的研發(fā)都有一定的周期,少則兩三年,多則五到十年,若寄希望于產(chǎn)品的頻繁推陳出新以維持企業(yè)競爭力,任何企業(yè)都會感到難以為繼,只好通過與產(chǎn)品捆綁的服務來彌補消費者心中的不滿。于是,服務經(jīng)濟時代來臨了。各企業(yè)開始系統(tǒng)地拓展自己高效有序的服務體系,并把它作為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。這一時代的營銷策略核心由產(chǎn)品至上轉為服務第一。服務一部分由生產(chǎn)商自己直接建設和完成,還有一部分就需要生產(chǎn)商和分銷商合作完成。他們借助各種現(xiàn)代科技手段,在產(chǎn)品所能輻射的地區(qū)推進服務建設。特別值得一提的是,生產(chǎn)商要么和分銷商合作開展服務,要么自己選擇服務體系完善的分銷商,無論哪一種,分銷系統(tǒng)進行服務建設都勢在必行。從而,產(chǎn)銷體系第一次構成了互動的閉合體系。其根源在于消費者選擇空間的擴張和選擇機會的增多。

3•體驗經(jīng)濟時代體驗經(jīng)濟時代,科技成果轉化為生產(chǎn)力水平的不斷提高,從而將任何經(jīng)濟時代都打上產(chǎn)品經(jīng)濟的烙印。同時,為滿足人們?nèi)找娑鄻印⒆兓男枨?服務是水漲船高的。其實,任何經(jīng)濟時代都需要服務,無非是表現(xiàn)形式和人們的關注點不同而已。總的來看,對于任何時代的任何消費者而言,最好的莫過于產(chǎn)品精良和服務優(yōu)質(zhì)兼得。只有在條件不允許的時候,人們才會無奈地做出取舍。體驗經(jīng)濟時代是人類需要層次升華的必然趨勢。馬斯洛把人的需求分為五個層次,即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。他認為:人總是在滿足了低層次需求之后,才將注意力轉向更高層次的需求上。

托夫勒進一步解釋了從生存到發(fā)展到自我實現(xiàn)的歷史和邏輯過程。他說:顧客一方面希望所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和興奮這樣的東西,他們希望有范圍廣泛的各種體驗他們能感覺到。但是在各種情況下,他們希望這種體驗盡管是興奮的、刺激的,但同時又要是安全的。需求層次與經(jīng)濟時代的對應關系如圖2所示。在過去的十幾年里,社會經(jīng)濟在兩個方面發(fā)生了重大改變:一是部分消費者收入水平的提高達到了某一關鍵程度,消費者開始追求消費的個性,這使得消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的、“一對一服務”甚至“多對一服務”基礎上的“個性化消費”;二是物質(zhì)資本被積累到一定程度,勞動的基本性質(zhì)開始從體力的支出轉變?yōu)槟X力的支出。網(wǎng)絡經(jīng)濟將要求每個工人都成為“方案設計師”,因為個性化客戶服務本身所要求的,正是為客戶設計單獨的方案。體驗經(jīng)濟時代是產(chǎn)品與服務的有機結合。正是對二者的兼收并蓄,才開創(chuàng)了一個嶄新的經(jīng)濟時代,它意味著曾經(jīng)的單向度的產(chǎn)品經(jīng)濟與服務經(jīng)濟結束了,一種融合產(chǎn)品與服務的雙向度時代開始了。它不僅為任何企業(yè)組織在可持續(xù)性的發(fā)展規(guī)定了必須選擇的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略,同時也指明:惟有將二者緊密結合才是在日益激烈的市場競爭中致勝的核心戰(zhàn)略。

二、體驗經(jīng)濟時代的消費環(huán)境

歷史證明,每一次偉大的經(jīng)濟進步,都將導致人們消費環(huán)境發(fā)生巨變。以新技術革命為標志的體驗經(jīng)濟時代,消費環(huán)境也發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下六個方面:(1)科技日新月異,社會生產(chǎn)力迅猛發(fā)展,加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代,新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮,推動了消費內(nèi)容和消費方式的不斷更新。(2)發(fā)展中國家市場化進程加速和發(fā)達國家區(qū)域聯(lián)盟的建立,促進了世界經(jīng)濟一體化和國際市場的形成,國際間貿(mào)易激增,商品選擇范圍擴大到全球。(3)電子信息技術的迅速發(fā)展和廣泛使用,給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來強烈沖擊,從而為消費者實現(xiàn)購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。(4)工農(nóng)業(yè)高度發(fā)達,人們不再為衣食住行發(fā)愁,有大量閑暇時間可以自由支配。1999年第12期美國《時代》雜志預言,2015年前后,發(fā)達國家將進入休閑時代,休閑娛樂業(yè)的產(chǎn)值在美國的國民生產(chǎn)總值中將占一半,新技術和其他一些趨勢可以讓人把生命中的50%的時間用于休閑、娛樂。(5)現(xiàn)代交通的通信技術的日益發(fā)達,迅速縮小了地域間的時空距離,促進了國際交流的增加。它使不同國家、民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合,各種“合金”文化、消費意識、消費潮流不斷涌現(xiàn),并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴散、傳播。(6)“人性”解放,物質(zhì)生活和精神生活的日益豐富,使得人類審美情趣和價值趨向多元化進程不斷加快。“上帝死了”,權威消失,人們有了越來越多的自由選擇自己的生活狀態(tài)和生活方式。

三、體驗經(jīng)濟時代的消費需求

按照菲利普•科特勒的定義,市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此,顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標。現(xiàn)階段社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展,給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化,并使消費需求的結構、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。在體驗經(jīng)濟時代,消費者的消費行為表現(xiàn)為以下趨勢。

(1)從消費結構看,情感需求的比重增加。消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時,更加注重情感的愉悅和滿足。《大趨勢》的作者奈斯比特說:每當一種新技術被引進社會,人類必然要產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應,也就是產(chǎn)生一種高情感,否則,新技術就會遭到排斥。技術越高,情感需求也越大。互聯(lián)網(wǎng)的引入,使網(wǎng)上虛擬社區(qū)得以建立并日益繁榮就是證明。新技術的應用使社會生活改變的范圍,也是高情感需求產(chǎn)生的范圍,甚至會延伸到社會生活的各個領域。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產(chǎn)品與自己關系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是,許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務大行其道。從意大利的足球聯(lián)賽到好萊塢的美國大片,從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨,直至日本任天堂的電子游戲等等。

(2)從消費內(nèi)容看,大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢,對個性化產(chǎn)品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務。當我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內(nèi)在的三個層次時,三個廣闊的市場也就展現(xiàn)在我們眼前了。從服飾行業(yè)看,從顏色到款式,從材質(zhì)到功能,變化越來越多;從家居裝飾行業(yè)看,滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)、家具、裝修設計等在市場競爭中優(yōu)勢明顯。與此同時,各種美容、美發(fā)、美體等企業(yè)不斷涌現(xiàn),各種健美訓練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中,對勞動力的素質(zhì)提出越來越高的要求,從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓和與此相關的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時,消費者在接受產(chǎn)品或服務時的“非從眾”心理日益增強,相信自己的判斷,相信自己的感覺日益明顯。

(3)從價值目標看,消費者從注重產(chǎn)品本身轉移到注重接受產(chǎn)品時的感受。現(xiàn)代人消費似乎不僅僅關注得到怎樣的產(chǎn)品,而是更加關注在哪里,如何得到這一產(chǎn)品。或者說,現(xiàn)代人不再重視結果,而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺,而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外,請消費者參與的、互動的服務日益受到歡迎:在休閑業(yè),人們從過去的觀光旅游正逐漸轉變?yōu)轶w驗旅游,諸如野外生存訓練,挑戰(zhàn)極限等項目受到消費者青睞;在傳媒業(yè),類似中國中央電視臺的“挑戰(zhàn)主持人”,“幸運52”,“超級模仿秀”等節(jié)目更能吸引受眾的注意力,如此等等。

(4)從接受產(chǎn)品的方式看,人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱,而是主動的參與產(chǎn)品的設計與制造。從近年來的消費實踐看,消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。主要表現(xiàn)在:消費者從被動接受廠商的誘導、拉動,發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化;再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化,而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。海爾集團因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時;戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費者越來越希望和企業(yè)一起,按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品,開拓反應消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中,消費者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力,積極主動地參與產(chǎn)品(包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品)的設計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性,自身價值,獲得更大的成就感、滿足感。

(5)消費者的公益意識不斷增強,希望自己通過消費“綠色產(chǎn)品”,體現(xiàn)自己的環(huán)保意識,成為“綠色消費者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿足,消費者對生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關心,人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環(huán)境,反對資源的掠奪性開發(fā)和使用,追求永續(xù)消費。人們愿意為保護環(huán)境出錢出力,同時,改變消費習慣以利于環(huán)保的進行。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后,無氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中國長江水患之后,再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣,使得主要以木材為原料的各種紙質(zhì)賀卡的銷量銳減,其原因在于保護樹木。有一個口號“一千張賀卡等于一棵大樹”,號召人們用電話、Email方式互致問候。當塑料制品引起的“白色污染”為人們所關注時,可降解的、可再生材質(zhì)的餐具市場便開始走向繁榮。

四、體驗經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

在心理學中有一個冰山理論。其內(nèi)容是說,在人類全部的思維活動中,處于意識層面之上的只占5%,而潛意識占有95%的份額。在特殊外力的作用下,處于潛意識層面的東西可以被牽引到意識層面。在消費者的需求欲望中,冰山理論同樣起作用。大量的消費需求由于受到主客觀因素的影響沉落在需求意識的底層,甚至潛意識當中。只有通過外力(一般是企業(yè)營銷手段),才能將這些沉沒在意識底層或者塵封于潛意識中的需求欲望喚醒。冰山理論的存在,為營銷策略的發(fā)展提供了依據(jù)。所有這些體驗經(jīng)濟時代的消費需求變化趨勢,對于企業(yè)而言,既是機遇,又是挑戰(zhàn)。針對體驗經(jīng)濟時代消費需求的變化趨勢,企業(yè)如果不能跟上時代的步伐,意識不到營銷規(guī)則的變化,任你曾經(jīng)如何輝煌終將走向毀滅。有鑒于此,為適應體驗經(jīng)濟時代的營銷環(huán)境新變化,企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須做出相應調(diào)整。

1•確立“增加客戶體驗”的營銷理念,并以此作為營銷活動的出發(fā)點和指導方針努力貼近顧客,體會顧客的要求與感受,進行“情感營銷”,給顧客的心理需求以滿足。在中國國內(nèi),餐飲業(yè)方面,有“請你開始探險”為賣點的熱帶雨林餐廳;商業(yè)服務業(yè),有推出“體驗消費”并大受歡迎的西安商家;以及明確以“體驗式銷售”標榜,在為顧客提供瓷磚的同時,從水泥粉砂的配制比例講起,教會全套鋪設瓷磚的工藝流程,并包教包會,負責到底的裝修公司。在美國戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗:把握它。”數(shù)千名員工脖子上掛著嵌有照片的工卡,上面寫著戴爾公司的使命:在我們服務的市場傳遞最佳顧客體驗。韋爾奇說:當質(zhì)量、品種、價格等與消費者的“正式關系”和競爭對手不相上下時,營銷活動的重點就在于建立企業(yè)和客戶間的“非正式關系”,即以十倍于追求情人的熱情,精確了解客戶希望的商品或服務個性,找準顧客,精確的介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望。

2•以滿足、創(chuàng)造顧客的個性化需求為營銷重點現(xiàn)代營銷之父菲利普•科特勒在論述現(xiàn)代企業(yè)所普遍面對的困境時指出:我們的企業(yè)自日趨白熱化的產(chǎn)品競爭中,找不到滿意份額的市場和可持續(xù)成長的市場已成為其頭號難題,無數(shù)國際企業(yè)都面臨著市場萎縮與科技提速的尷尬。要擺脫這種尷尬的根本出路在于快速有效的為企業(yè)產(chǎn)品找到對應市場,并且建立好尋找市場和打造市場的良方。無論是從外在的衣著服飾、家庭裝修、交通工具,還是化妝用品與形體健美,以及提升客戶素質(zhì)、增強競爭實力的各種教育、培訓以及相關產(chǎn)業(yè),都要體現(xiàn)不同消費者的個性化需求。也就是說,企業(yè)一定要把產(chǎn)品定義為與顧客自由戀愛的愛情結晶,否則,只能在市場競爭中被淘汰。傳統(tǒng)銀行過去的主要業(yè)務是辦理存貸業(yè)務,存貸差是銀行利潤的主要來源。而如今,存貸款業(yè)務所帶來的利潤已降到銀行總利潤的一半以下,各種各樣的理財服務成為銀行的主要利潤來源。理財業(yè)務的不斷增多,金融產(chǎn)品的多樣化,既是企業(yè)關注客戶需求的表現(xiàn),也是銀行在傳統(tǒng)業(yè)務利潤下降,競爭加劇情況下的自我保護。

3•營銷手段應當突出顧客參與,加強企業(yè)與客戶的互動現(xiàn)在,許多企業(yè)完全依賴廣告和降價來推廣產(chǎn)品。一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級數(shù)增長。而實際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪,又無可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費正毫不留情地吞噬著企業(yè)的利潤空間。另一方面,價格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗經(jīng)濟時代,企業(yè)可以通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品,成為忠誠客戶。不僅要強調(diào)企業(yè)和客戶的互動,更要強調(diào)客戶與客戶的互動。讓事實說話,讓“美好的感覺”口碑相傳。

(1)建立、健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡。以800電話為依托,接收來自顧客的、有利于企業(yè)滿足顧客需求的真誠建議和“自我設計”。20世紀80年代,GE推出“親情營銷”戰(zhàn)略和“GE面向消費者個性化”的理念,聽取免費800電話,設置5個電話應答中心,每年處理電話310萬人次。其中80%來自消費者,20%來自零售商和制造商。90年代,GE擁有了世界上最大的“客戶記錄資料庫”和“解決問題資料庫”,內(nèi)存客戶檔案3500萬份,幾乎是美國家庭數(shù)的1/3。公司要求各部門從三個層次展開“親情營銷”,首先是“立即解決問題”,其次是“營銷作業(yè)層”,第三是“產(chǎn)品開發(fā)信息反饋層”。通過建立“消費者想法系統(tǒng)”,把消費者的意見和需求量化,作為設計、開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。

(2)重視技術創(chuàng)新,注意使用高新技術,特別是現(xiàn)代通信技術和手段,爭取做到實時響應,快速反應。為滿足客戶需求提供方便、快捷的產(chǎn)品和服務。沃瑪特連鎖超市的創(chuàng)始人山姆•沃爾頓說:作為一個公司,我們的目標是,不僅為顧客提供服務,而且要具有傳奇色彩。

(3)塑造品牌內(nèi)涵,強化顧客對產(chǎn)品的情感訴求。營銷應以樹立和推廣某種生活方式為主要方向而不是推銷產(chǎn)品。在體驗經(jīng)濟時代,產(chǎn)品不再是營銷活動的主角,它將變成營造某種生活方式的一個道具。由于產(chǎn)品的使用價值不再是客戶選擇的依據(jù),產(chǎn)品的服務價值和形象價值的作用進一步增強。比如瑞典的宜家家居,該公司從來都不認為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商,而是不斷的標榜和強化自己是“家的感覺”的出品人。所以,盡管宜家家居的產(chǎn)品價格比競爭者高出許多,但消費者依舊趨之若鶩。