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自2000年黨中央、國務院對實施西部大開發提出明確要求以來，特別是2003年我國首項區域性旅游投資規劃《西部旅游投資規劃》獲得通過以來“，TPE”（旅游促進經濟發展）模式得到認可，旅游業成為西部經濟發展的先行產業、優勢產業，目前已成為西部各省市重要的支柱產業。然而，由于受資金、人才、旅游基礎設施等條件的制約，西部旅游業政府主導、粗放經營的特點使其發展出現很多問題，如環境惡化嚴重、旅游資源開發層次不高、產業帶動性不強、旅游服務水平低下等等，嚴重制約了西部旅游業的可持續發展。筆者認為，西部旅游業已到了轉型升級的關鍵時期，正確認識西部旅游業轉型升級的必要性、發展機遇、目標方向以及路徑策略，對于實現西部旅游業的持續、快速、健康發展具有重要意義。

一、西部旅游產業轉型升級的基本條件旅游產業的轉型升級是旅游產業發展到一定階段的必然趨勢，既包括旅游產業發展模式與發展形態的改變，也包括產業結構的優化與產業要素的提升，它是指“依托于整個經濟社會發展，以滿足多元化、多層次、復合型的旅游需求為出發點，以提升服務質量為落腳點，通過旅游企業經營方式的創新、新型旅游產品的創造，通過政府部門對旅游發展方式的引導，對旅游經濟運行的監管，進而實現旅游服務水平明顯提高、旅游市場明顯凈化、游客滿意程度明顯增加、帶動經濟轉型升級作用明顯增強和經濟、社會、文化、生態效益得到全面提升的過程。”[1]自2008年全國旅游工作會議要求大力推動旅游產業結構和發展方式的轉變，實現旅游業轉型升級以來，全國各省市積極探索旅游業發展的新思路。西部旅游業經過十余年的發展，也走到了轉型升級的關鍵時期。占中國三分之一行政省區市的西部地區，地理位置偏遠，經濟基礎薄弱，但地域遼闊、資源豐富，有人曾用“荒、遠、邊、窮、大、財、寶、美”來形容西部。實施西部大開發戰略以來，依托豐富、多樣的旅游資源，旅游業已經迅速成為西部地區重要的新興支柱產業，現已擁有優秀旅游城市88座、世界遺產12處、5A級景區21個、4A級景區193個、工農業旅游示范點280個。截止2007年底，半數以上西部省區市的旅游總收入占GDP的比重超過或接近10%，貴州省達17.1%，云南達12.5%，陜西達9.6%。[2]在旅游產業帶動下，中國西部12省區市旅游服務產業也得到加速發展，10年來，西部地區星級飯店從1663座增加到3885座；旅行社從1833家增加到4129家。目前，西部地區擁有的旅游企業占全國旅游企業總數的28%。[3]西部擁有的豐富旅游資源優勢正在轉化為經濟優勢，雖然整體上說，西部旅游業還落后于東部，但西部已具備一定的旅游經濟基礎，具備了旅游業轉型升級的基礎條件。

二、西部旅游產業轉型升級的必要性

（一）西部旅游業中存在的問題

過去十年間，西部旅游業的發展主要以政府主導下的景區營銷、粗放型經營為發展方式，這種方式適應了最初西部整體經濟發展水平相對較低、資金短缺、基礎設施薄弱和人才匱乏等種種不利因素的制約，可以集中人力、物力、財力進行景區開發，使景區得以盡快對外開放，使西部旅游業獲得了突破性的快速發展。但這種方式也給西部旅游業的發展帶來許多問題，主要包括：

1.旅游景區生態環境惡化，遺產遭破壞。對短期經濟效益的過分追求和急功近利的思想意識，使西部落后地區極易在“旅游扶貧”的名義下放任竭澤而漁的開發行為，使開發商和當地政府無視景區的環境承載力和對景區遺產的維護、管理，進而造成地區經濟“資源空心化”現象，致使大批珍貴遺產面臨嚴重的生態安全問題。如敦煌壁畫脫落掉色、漢長安城遺址垃圾包圍、西安古城墻裂縫、護城河污染、嘉峪關長城遺址沙化等等，多處珍稀旅游資源的生存狀況堪憂。國家環保總局調查報告指出，中國西部地區生態環境呈現功能性紊亂，因生態破壞造成的直接損失相當于同期GDP的13%，間接和潛在損失則更大。[4]

2.政府主導下的旅游發展，影響了旅游體制機制的創新活力，影響了非公有資本進入旅游行業。

3.粗放型的經營方式，導致旅游精品、品牌意識的缺失，西部旅游資源的開發層次不高，以觀光旅游產品為主，不能適應現代旅游市場的需求。

4.旅游基礎設施仍然比較落后，旅游產業鏈沒有形成，致使旅游者在景區逗留時間短，旅游業的產業帶動效應得不到充分體現，旅游收益受到極大影響。

5.旅游人力資源總體水平不高，服務水平及對外宣傳促銷水平較低，影響了景區鮮明旅游形象的形成。

（二）西部旅游產業轉型升級的必要性

旅游可持續發展是指滿足當代人旅游需求的同時，不損害人類后代為滿足其旅游需求而進行旅游開發的可能性。它包括生態可持續、經濟可持續、社會可持續三大目標，其中生態可持續是基礎，經濟可持續是手段，社會可持續是目標，三者之間相互關聯、相互協調，構成旅游可持續發展的必要條件。

而西部旅游業現存的問題將會極大地妨礙它的可持續發展。首先，西部地區雖然資源豐富，但生態環境脆弱，一旦遭到破壞，將無法修復和彌補，這將會直接毀掉西部旅游業可持續發展的根基；其次，國外旅游業發展的規律表明，隨著經濟發展水平的提升，旅游消費呈現從觀光到休閑再到度假漸次升級的模式，目前西部基礎設施落后、旅游產業鏈不完整和以觀光產品為主的旅游供給市場不能很好地滿足國內外旅游市場的需求，如果不進行產業的轉型升級，旅游收益將不會有根本的提高；最后，旅游業的根本目標是改善旅游目的地人民的經濟狀況和生活質量，滿足旅游者求知、求美、求新的心理需求，從而帶動整個國民素質的提高和社會的進步。西部旅游業較低的服務水平和運作能力，使游客的旅游體驗和對旅游資源的賞析大打折扣，旅游的社會和文化價值得不到很好體現。因此，轉型升級是西部旅游業發展到一定階段的必然選擇，也是西部旅游業可持續發展的必由之路。

三、西部旅游產業轉型升級的機遇

（一）國家及西部各省市對旅游業轉型升級的重視

旅游業轉型升級概念的提出是我國旅游業經過改革開放近30年的發展后的產物。2008年，國家旅游局邵琪偉局長在全國旅游工作會議上提出，促進旅游業轉型升級“既是貫徹落實黨的十七大精神的具體要求，也是我國旅游產業發展的必然選擇，是全國旅游系統當前和今后一個時期的全局性任務”。[5]此后，國務院決定建設海南國際旅游島、昆明旅游綜合改革實驗區、桂林國家旅游綜合改革實驗區等，表明我國旅游業轉型升級的序幕已經拉開，“推進轉型升級被作為國家層面推動旅游業又好又快發展的重要戰略，這也為今后數年旅游業的發展確定了基本的目標和方向。”[6]我國旅游業在科學發展觀的引導下轉入可持續發展的歷史新階段。旅游業轉型升級的理念也成為西部各省市政府的共識。2009年6月，四川省旅游局聯合陜西、甘肅、青海、云南、貴州、內蒙古、廣西、西藏、寧夏、新疆、重慶等十二個省區市簽署了《中國西部旅游合作框架協議書》。根據《框架協議書》，西部12省區市將鼓勵大型旅游企業、著名旅游管理公司和知名旅游品牌，實現跨省區市經營、連鎖經營和品牌輸出；并鼓勵通過控股、參股、兼并、收購等方式，參與旅游企業的改革。各省區市還將為旅游企業投資敞開大門，建立西部各省區市之間共享的旅游招商項目庫，提供各方在旅游方面投資的優惠政策，引導和鼓勵投資者獨立或聯合開發旅游項目；并每年定期召開西部旅游局長聯席會議，探討解決旅游合作與發展中遇到的問題。[7]一些旅游業發達的省市已開始了旅游業轉型升級的舉措，為其他地區的轉型升級提供了借鑒。如云南省委、省政府實施旅游“二次創業”推動產業轉型升級，實施大項目帶動大發展戰略，加快旅游新產品開發；桂林通過整合資源、創新旅游產品和旅游促銷方式推動旅游業的轉型升級。[8]

（二）西部旅游資源還有巨大的開發潛力。我國西部地區旅游資源約占全國旅游總量的40％，人文歷史、民族風情、高原雪山、江河湖泊、森林峽谷、溶洞溫泉、草原濕地、沙漠戈壁等各類旅游資源富集。根據國家旅游局、中國科學院地理研究所《中國旅游資源普查規范》提出的旅游資源分類系統3景系、10景類、98個景型中，西部地區就擁有3景系、10景類、96個景型(除海岸和海面景型)，與中、東部地區相比，西部地區是旅游資源類型最多、最豐富的地區。[9]另據中國科學院的研究顯示，在西部六百多萬平方公里的土地上共有100多種壟斷性旅游資源，其中已開發的只占總量的l/7。[10]另外，西部旅游資源與東部旅游資源具有類型上的差異性，這為西部旅游業滿足多元化、多層次、復合型的旅游需求提供了良好的條件基礎。

（三）客源市場的變化有利于西部旅游業的轉型升級

一是游客數量的增加。2008年，我國人均GDP突破3000美元，帶薪休假制度正在進一步落實，游客數量將會大大增加。據國內外有關方面預測，到2015年，我國將形成約30億人次的大眾化旅游市場。而西部地區得天獨厚的旅游資源和大開發戰略的實施以及交通條件、旅游設施條件的改善，將會使西部成為我國最重要的旅游目的地。至2015年，通過大力推進中西部旅游發展，“我國中西部地區的旅游收入將占全國旅游總收入的50%左右。”[11]隨著西部地區人們生活水平的提高和小長假的增多，西部居民的短途旅游將會成為西部旅游市場的重要構成部分，本地市場的開拓將會極大地促進旅游業新型經營方式的開拓和新興旅游產品的開發。二是游客需求的變化。隨著國內外游客的不斷成熟和旅游經驗的增加，他們的旅游需求已不同于早先的西部旅游者，不再僅僅滿足于走馬觀花，而是希望更多地了解西部風土人情、社會制度、宗教信仰以及人們的日常生活，為此，他們希望能夠在西部旅游接待地逗留，這既是西部旅游業轉型升級的挑戰，又是機遇。

（四）信息技術的發展和網絡的普及可以為西部旅游業的轉型升級提供技術支持。西部地理位置的偏遠，在一定程度上影響了西部的可進入性。近幾年，中國信息技術的發展和網絡的普及為西部地區旅游信息的傳播、旅游服務水平的提升和游客滿意程度的增加提供了可能性。

四、西部旅游產業轉型升級的目標

（一）旅游與國民經濟協調發展目標

優先發展旅游業是西部大開發戰略的重要內容之一，它在短期內的確起到了帶動國民經濟其他行業發展的作用，但這種帶動一是不可能涵蓋所有行業；二是作用有限，不可能持續有效。因此，長期的旅游業優先、超前發展將會破壞整個國民經濟的發展生態，引發國民經濟各行業發展的不平衡狀態。通過旅游業轉型升級，使旅游業由優先、超前發展轉為常態發展，在保持與國民經濟其他行業的協調平衡中追求自身發展。

（二）旅游效益增長目標

西部地區雖然旅游資源豐富，但生態環境脆弱，人們收入水平相對較低，因此，旅游業的發展應以發展質量效益型旅游為核心，以收入型為模式，“就是不追求最大流量的旅游者，甚至適度控制流量，但是努力延長旅游者的旅游時間，努力提高旅游者的花費，形成一個收入型的旅游發展模式。走這條路可以減輕基礎設施薄弱的制約，也可以減輕生態環境脆弱的制約，適應西部旅游的發展。”[12]

（三）旅游相關產業綜合發展目標

構成旅游產業的各相關要素———食、住、行、游、購、娛，在西部地區的發展不均衡，旅游者的花費主要集中在餐飲、住宿、交通、游覽上，而購物、娛樂花費較低。據阿壩州旅游局對2003年來大九寨的游客消費構成的統計分析顯示，入境游客的消費構成中，吃、住、行、游需求彈性較低的4要素占消費總量的69%，其中長途交通的支出占31%，明顯偏高，表明大九寨國際旅游門檻較高；而購物、娛樂僅占11.3%和7%，其他服務(如電信、保險等)占12.7%，[13]旅游產業轉型升級要大大提升旅游者在價格彈性較高的環節上的消費，從而提高旅游業的利潤。

五、西部旅游產業轉型升級的路徑

（一）加快西部城市建設和營銷，促進旅游產業鏈的形成和完善

旅游業和城市關系密切。“城市是第二產業和第三產業集中的聚落，是人類文明的結晶，是建設物質文明和精神文明的中心。”[14]城市也是重要的旅游客源地、旅游目的地和跨區域旅游的游客中轉站，在區域旅游業中發揮著不可替代的作用。旅游業是以城市為重要依托的綜合性產業，旅游業的六要素———食、住、行、游、購、娛涉及到城市功能的各個方面和城市的各個產業，它以城市為核心空間向周邊擴展，以城市的發展帶動自身規模的不斷擴大和影響力的不斷提高。依托城市的建設和營銷，不僅可以形成和完善旅游產業鏈，改善旅游基礎設施，留住游客，而且還會吸引旅游投資和旅游人才，使旅游業得到可持續發展。旅游業的發達程度往往與城市的競爭力呈正相關關系。一方面，旅游業具有關聯帶動作用強的特點，可以成為帶動地方經濟發展的增長極；另一方面，城市的整體形象及相關層面的服務功能是否到位，直接影響到客源市場對本地旅游產品的認知。只有增強了西部城市競爭力，才能確保在經濟增長和城市化加快的同時，旅游業也得到持續、快速、健康的發展。城市的建設和營銷要特別注意兩個問題。一是在城市建設中，要注重保持城市原有風貌，在街區規劃和旅游服務設施設計上要充分考慮地方特色與傳統文化風貌的保護和體現。因為西部地方風貌本身就是一種重要的旅游資源，是旅游者旅游體驗的重要組成部分，盲目克隆東部城市的做法最終會讓城市失去吸引力；二是在城市營銷活動中，要找到城市的核心價值和品牌定位，突出城市的景觀和文化特色，注重核心價值和城市品牌的打造，并持續不斷地經營和推廣自己的核心價值。

（二）加強信息化建設，提高旅游服務水平

要實現旅游產業的轉型升級，必須加強對旅游信息化的建設。“電子商務在世界旅游領域的應用正以驚人的速度增長，在線銷售額約占旅游總銷售額的20%－25%。今后5年內，世界主要旅游客源地約1/3的旅游產品訂購將通過互聯網進行。”[15]信息化建設是優化旅游公共服務體系的必要途徑，它將改變傳統的營銷手段，對旅游者的出游方式、旅游企業的經營方式和旅游行政部門的管理方式帶來根本性的變革。西部省市地域遼闊，客源市場距離遠，旅游信息化建設應得到優先關注和重點投資。通過信息化建設，建立全面的旅游目的地信息系統、旅游社、旅游賓館管理系統、旅游人才檢索系統、旅游統計系統，從而為游客的檢索、查詢、預定提供綜合服務，為旅游行政部門的管理提供便捷途徑，為旅游企業的營銷擴展空間。

（三）實施區域合作戰略，以旅游先進地區帶動落后地區

西部12省市旅游業發展并不平衡，旅游人數、收入有很大差異。西安、桂林、成都、昆明等城市已經成為著名的旅游目的地，它們所擁有的一批旅游精品在國內外享有盛譽。而銀川、西寧等城市的旅游綜合實力與這些城市有很大差距。從2008年國際旅游人數和收入來看，云南省國際旅游人數達169.18萬人，入境旅游收入為100800萬美元，而寧夏回族自治區國際旅游人數只有3萬，入境旅游收入只有93萬美元（見表1）。可見，西部旅游的增長極已經初步形成，精品帶動、全面發展的態勢已經不可逆轉。西部12省市已經簽署的《中國西部旅游合作框架協議書》，是實施區域合作戰略的重要舉措，可以有效地發揮旅游發達地區的帶動作用，實現旅游資源的區位優勢互補和地區間優化配置，極大地促進西部旅游業的轉型升級。如何建立西部旅游區域合作的長效機制，進一步深化合作，是需要重點關注的。

(四）創新旅游市場機制，實現政府主導向市場主導的轉變

西部旅游業發展初期，實行以政府為主導的發展機制是完全必要的。政府在發展戰略和方向上的引領，在基礎設施建設、項目啟動和目的地營銷方面的直接投資，帶動了西部旅游業的快速啟動和初步發展。

然而，在西部旅游業的轉型升級過程中，“企業比政府更能發現和捕捉市場機會。”[16]因此，實現政府主導向市場主導的轉變，創新旅游市場機制，是旅游業轉型升級的應有之義。建立以市場為主導的機制，包括鼓勵旅游企業加快市場化運作，推動大型旅游企業集團的建立；開放旅游投資市場，吸引東部發達省份和國內外的大型企業集團以及各種社會資本投資西部旅游開發及旅游城市建設；完善旅游管理法律法規體系，為各類旅游企業提供公平的政策環境和經營環境等等。在以市場為主導的機制下，雖然政府不再是轉型升級的主體，但它還必須負起旅游市場監管的責任，并承擔旅游公共產品的供給任務，確保旅游業向資源節約型和環境友好型發展。總之，轉型升級是我國西部旅游業發展到現階段的必然選擇，是資源優勢進一步轉化為產業優勢、競爭優勢的戰略理念，是西部旅游業可持續發展的保障機制。