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摘要:快節奏、高壓力的都市生活使得人們越來越向往鄉村的悠閑舒適，市場需求驅動中國傳統村落旅游業帶來了快速發展。區別于傳統走馬觀花式的旅游方式，基于體驗經濟模式的旅游產品與服務越來越受到游客的青睞。山東上九山古村擁有豐富的旅游文化資源，但由于保護和開發不當導致歷史資源毀壞嚴重，游客旅游體驗不佳。打造體驗式旅游產品，做好當地歷史民俗文化的傳承，是上九山古村旅游業發展的必由之路。

關鍵詞:傳統村落；體驗經濟；旅游開發

在擁有漫長農耕文明史的中國，傳統村落是伴隨著農耕文明發展而來的，體現著中華民族先民勞作生存的智慧。2012年，住房和城鄉建設部、文化部、財政部《關于加強傳統村落保護發展工作的指導意見》指出：“傳統村落承載著中華傳統文化的精華，是農耕文明不可再生的文化遺產；凝聚著中華民族精神，是維系華夏子孫文化認同的紐帶。”代表著休閑與歷史的傳統古村落，其原汁原味的鄉村民俗文化格外受到旅游消費者的青睞。但日益單一化、同質化嚴重的旅游產品和服務逐漸難以匹配游客個性化、差異化的需求，如何為游客提供個性化、更富有經濟和文化價值的旅游體驗已成為傳統村落旅游發展亟需解決的問題。上九山古村位于山東省鄒城市，始建于北宋初年，享有千年古石村、文化古村落的美譽，于2014年被列入“中國傳統村落名錄”。本文以作為上九山古村為例，從體驗經濟的視角并結合該村文化資源現狀探析該村在旅游開發中的策略與方向。

一、體驗經濟與旅游開發

美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在1999年合著的《體驗經濟》一書中明確地提出“體驗經濟”的概念，認為其是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的第四個經濟發展階段。約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩認為，營造體驗的第一原則就是讓產品實現“體驗化”和“感官化”，用最直接的方式把產品變得更容易體驗，從而提升用戶和產品之間的感覺互動[1]。體驗經濟注重消費者的主動參與，迎合消費者的個性化需求，達到與消費者的“情感共鳴”。基于體驗經濟的視角，有學者認為旅游的本質就在于審美或者愉悅的體驗，許多學者將體驗經濟理論與旅游產業發展實際相結合，提出了“體驗旅游”的概念。進行體驗性旅游開發就是創造一種環境，吸引游客主動參與并獲得精神享受。William(2006)提出體驗旅游的重點在于提供體驗而非單純的產品和服務；以個性化、差異化為原則，鼓勵游客深入到當地的社區文化中；難忘的體驗是游客和開發商共同追求的目標，開發商提供能給游客帶來特殊體驗的產品，游客為獲得這種體驗付費[2]。

二、體驗營造的類型與路徑

約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中提出了用戶參與體驗的維度與類型(見下圖)[1]。體驗的第一種維度(圖中坐標橫軸)對應的是顧客的參與水平，左端表示被動參與，指的是賓客無法直接對體驗活動產生主動影響。右端表示主動參與，指的是賓客可以對體驗活動施加個人影響。體驗的第二種維度(圖中坐標縱軸)對應的是參與者和背景環境的關聯。上端表示的是吸引式，指的是體驗活動吸引到賓客的注意力；下端表示的是浸入式，指的是賓客全身心地(也可以是虛擬式地)投入到體驗活動中并成為其中一部分。這兩種維度的結合產生出體驗的四種類型，即娛樂性、教育性、逃避性和審美性，如下圖所示。娛樂性是指通過主動參與而得到身心的愉悅；教育性是指在積極參與的同時，獲得文化感悟和價值滿足感；逃避性則是體驗者通過浸入式地參與到一種脫離現實習慣的環境中，得到一種冒險逃脫后的輕逸感覺；而審美體驗是指體驗者在欣賞自然或人工營造的體驗環境和事物過程中得到真實的審美刺激。約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩提出的體驗者參與體驗的維度與類型為體驗行業的經營者們提供了體驗營造的路徑，尤其為體驗性旅游的發展提供了策略與方向，具有重要的借鑒價值和實踐意義。

三、上九山古村歷史文化資源現狀和旅游開發問題分析

(一)山東上九山古村的歷史資源價值

作為一座極具代表性的中國傳統村落，上九山古村遺留了很多歷史古跡和傳統民俗技藝，具有很高的文化遺產價值，為中國古村落的保護傳承與開發利用提供了非常有價值的歷史資源。1.特色傳統石頭建筑群落。上九山古村因山而得名。因村莊被周圍九座大小山頭圍繞，取名為“九山”，因建于山上而更名為“上九山”。該村依山而建，深受儒家文化影響，呈現出典型的華北漢族傳統村落文化形態。村民就地取材，用青石根基，呈現“枕山、繞水、面屏”的布局特色，鄉土古石建筑數量多且保存基本完整，石料全部用傳統吉祥圖案精雕細琢。如今村內還完整保存著三條明清時期石頭建成的街巷，有300余座古石院和1200余間古石屋，村內石灶、石盆、石凳、石缸、石井等隨處可見。作為山東省迄今為止發現的保存較為完好的大型明清全石墻村落居民建筑群落，精湛的石頭雕刻和砌筑工藝水平展現出明清時期魯西南民居特色，具有極為重要的歷史文化價值。2.傳統民俗文化。歷經千年農耕文明的洗禮，上九山古村落留存了豐富的傳統地方民俗文化資源。本土的始祖農耕文化、伏羲女媧成親等民間傳說，至今留存的傳統婚嫁風俗以及傳統手工技藝，都昭示著村莊民俗文化的豐富多彩。在遵循傳統上，上九山村民至今保存著結婚舉辦傳統婚禮的風俗習慣，以山中的頁巖石作為婚禮契約信物，在2000多年樹齡的老楷樹下祭拜天地、感恩先祖，儀式莊重，寓意深刻。另外，伏羲女媧成親以及梁祝在女媧娘娘廟結拜等神話故事使得當地女媧娘娘廟一度成為婚禮舉辦福地。古樸而又寓意厚重的傳統儀式吸引著眾多城里年輕人回鄉舉辦婚禮。此外，當地很多傳統民間手工藝也被代代傳承了下來。上九山村具有悠久的紡線織布傳統，始建于清代中期的染坊至今還保留著精湛的草染技藝，經過七十二道嚴格工序織出的粗布色澤鮮艷，質地柔軟，很受游客喜愛。此外，還有當地傳統的釀酒、石刻、根雕、制陶、制豆腐、編柳、剪紙、木工等多種獨特手工藝也代代流傳了下來。這些獨特的地方手工藝在當地村民手中代代相傳，歷經時代變遷和現代化的沖擊，許多技藝因面臨失傳而顯得彌足珍貴。

(二)上九山古村旅游開發存在的問題

同國內眾多古村一樣，上九山古村在旅游開發上存在著旅游產品和服務缺乏創新、文化資源挖掘不足、基礎設施條件差、游客體驗差等問題，嚴重限制了其古村旅游經濟的發展。首先，上九山古村現階段的旅游產品和服務缺乏創新。現階段，極具地方歷史特色的織布、釀酒等特色手藝以及花鼓戲、傳統婚禮等特色民俗文化等還都停留在向游客展示的初級層面，游客雖感興趣但缺乏親身體驗的機會，難有身臨其境之感。而且大部分產品抄襲其他景區而同質化明顯，缺乏當地特色和文化內涵難以引起游客的購買欲望。其次，上九山古村豐富的歷史文化資源在旅游開發中尚未得到充分利用。目前當地的石頭特色建筑群落偏重保護，缺乏產業化利用，多停留在表面的參觀欣賞，缺乏適合游客親身體驗的建筑場所，使得游客只是走馬觀花式地參觀，難以保持對游客的吸引力。最后，作為傳統古村落，村內建筑破舊簡陋缺乏修繕，住宿及餐飲場所過于簡陋且數量少，難以滿足游客需求，導致許多游客只能當天折返，難以把人“留下”。如此“急行軍”式的一日游易使得游客體驗滿意度低，也難以為旅游產業鏈的拓展提供市場基礎。

四、從體驗經濟視角看上九山古村旅游開發策略

根據體驗經濟理論，體驗性的增強需要深入挖掘文化元素和文化內涵，使游客在旅游的過程中獲得審美、教育及娛樂等精神體驗。對于上九三古村來說，該村物質文化資源和非物質文化資源都非常豐富，適合多角度進行體驗式開發，為游客提供更為深刻的吸引式和浸入式鄉村民俗文化體驗。

(一)利用獨特石頭建筑資源，打造特色民宿和探秘冒險體驗

上九山古村擁有眾多極具代表性的特色石頭建筑，可先根據被破壞程度進行分類保護，對可修繕利用以及未被破壞的建筑制定體驗性開發規劃，在保護的前提下打造成體驗型民宿等場所，完善基礎設施，使游客住宿中體驗石頭古建筑的歷史特色，深刻融入當地的居住文化，營造獨一無二的“在地”體驗，實現體驗的審美教育性。另外，當地的石頭建筑群落可人帶來一種古樸神秘之感。“村里石板小路悠長，水塘青苔遍布，古老奇特的八角井，斑駁參天的老楷樹。每一棵大樹都有一個故事，每一間石屋都有一種精神。”[3]可將當地古村、古樹、古井等元素融合，打造驚奇逃生、古村探險等逃避性主題冒險體驗活動，游客行走在上九山古村，仿佛在進行一場穿越時空的對話，完全沉浸在自己作為主動參與者的世界里，獲得暫時性地逃離現實煩惱的精神滿足。

(二)挖掘民俗文化資源，開發主題體驗項目

作為鄉村文化旅游的重要組成部分，民俗旅游體驗是鄉村旅游經濟的重要賣點。上九山古村依托其悠久的歷史發展出了始祖農耕文化以及草染織布、釀酒戲等傳統民間藝術以及獨具地方歷史特色的傳統婚禮等民俗文化。依托豐富的民俗文化資源，可打造不同的主題體驗項目，吸引游客主動參與其中。一是田間農耕及傳統手工藝體驗。可將傳統農事勞作場景還原，例如耕作、轉磨等，打造可體驗的原生態鄉村生活展示區，游客融入當地農家生活，增加旅游者身體驗樂趣體驗活動。可將織布、釀酒、雕刻、制陶等傳統技藝向游客開放體驗，還原當地古代先民的生活生產場景，吸引游客參與體驗具有歷史感的農戶生活。二是以傳統婚禮為代表的傳統儀式體驗。可針對情侶及夫妻游客，以當地傳統服飾、傳統禮儀為基礎，讓游客參與其中，成為婚禮儀式體驗的主體，營造沉浸感，讓游客在娛樂的同時感受到久遠深刻的文化內涵，實現體驗的娛樂性和審美教育性。

(三)賦予當地村民主體地位，做好文化傳承

村民是保護傳統村落和傳承歷史文化的主要力量。離開了當地村民，古村落就會像沒有靈魂的一個空殼，毫無生命力[4]。因此，對古村落進行開發，必須要有當地村民的參與和認同，通過旅游開發促進當地文化的傳承發展，提高經濟發展水平。在上九山古村旅游體驗的打造中，當地村民是必不可少的關鍵支撐元素。在提供體驗式服務、特色展示表演等方面，都離不開最熟知當地歷史文化的地方村民的參與。因此在旅游開發中，各項旅游體驗項目的打造都要充分獲取當地村民認同與支持，吸納當地村民的參與，在各種體驗活動中賦予當地村民主體角色，支持引導當地人傳承當地文化，在審美、教育、娛樂等方面實現村民與游客的共享共贏。

五、結語

任何一個傳統村落，它的生命力既不單純地來源于物質建筑，也不單純地來源于精神文化，而是來源于能讓物質性與精神性相互滋養、相互促生的人文與自然環境[5]。體驗性的旅游開發為傳統村落所留存的古老文化提供了創造性轉化、創新性發展的有效方式，對傳統村落的保護與開發具有重要的意義。山東上九山古村在進行體驗性旅游開發方面具有得天獨厚的資源優勢，要想在現代旅游業中煥發生機，必須打造新的價值增長方式，創新旅游產品和服務的創新，調動當地村民積極參與，盤活區域歷史文化資源，為游客提供獨具當地歷史和文化特色的娛樂、審美及教育體驗，使當地的古老文明遺產和區域文化記憶獲得現代人的認同與傳承，成為“記得住、看得見的鄉愁”。

參考文獻：

[1]約瑟夫·派恩,詹姆斯·吉爾摩.體驗經濟(原書更新版)[M].北京:機械工業出版社,2012.

[2]WilliamLS.Experientialtourismaroundtheworldandathome:Definitionsandstandards[J].InternationalJournalofServicesandStandards,2006,2(1):1-14.

[3]中國中央電視臺.記住鄉愁(第一集)[M].江西:江西美術出版社,2015:174.

[4]中共山東省委宣傳部.山東宣傳思想文化工作案例選編2015[M].山東:山東人民出版社,2016:105.

[5]胡彬彬,李向軍,等.2016年中國傳統村落保護調查報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2017:425.

作者：郝小雙 劉佳藝 單位：山東大學新聞傳播學院 山東大學歷史文化學院