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房地產(chǎn)項目的市場定位是房地產(chǎn)項目的整個運作過程中一項基礎性的工作,也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。大慶市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚,早期,由于歷史和體制的原因,大慶地區(qū)居民住宅主要以福利分房為主,開發(fā)商、建筑商和經(jīng)營房地產(chǎn)的機構很少,所建商業(yè)性房屋自然也較少;隨著住房市場化政策的全面實施,目前,大慶地區(qū)涌現(xiàn)出大量的房地產(chǎn)開發(fā)建筑公司,大量的樓盤不斷涌向市場,市場從供不應求逐漸轉向供大于求,開發(fā)商很難通過簡單的信息溝通售出房屋,所以市場定位的問題日益突出。

一、定位理論的要點

世界公認的營銷大師菲利浦•科特勒(PhilipKotler)認為:定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位[1]。

我們可以發(fā)現(xiàn):定位不在定位對象本身,而是在于消費者心智(Prospects),是使產(chǎn)品在消費者的大腦中占據(jù)一個合適的位置,一旦這個位置確定起來,就會使消費者在形成購買意愿的過程中,首先考慮某一定位于此的產(chǎn)品和服務項目[2]。

二、房地產(chǎn)項目市場定位特點

房地產(chǎn)市場定位的概念,是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調研和分析的基礎上,選定目標市場,確定消費群體,明確項目檔次,設計建設標準[3]。

(一)房地產(chǎn)項目市場定位具有前瞻性

因為房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種消費者人生階段中不可或缺的產(chǎn)品,但又與其現(xiàn)實狀況以及未來預期狀況息息相關;同時,房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期比較長,通常為幾年的時間。因此在市場定位時要考慮到消費者在今后一段時期內的自身狀況的變動趨勢,了解其在未來幾年內對房地產(chǎn)樓盤的前瞻性需求。例如,在實際的定位分析中需要對消費者未來幾年內家庭成員的增減情況、或者對其未來幾年內事業(yè)的發(fā)展趨勢進行考察。

(二)房地產(chǎn)項目市場定位研究的區(qū)域性

區(qū)域性是房地產(chǎn)最重要的一個特性,這一特性使土地的利用形態(tài)受到位置的嚴格限制。房地產(chǎn)區(qū)域特性主要包含自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境、人文環(huán)境三個方面。雖然購買者可能不是來自于某一特定區(qū)域,但一旦購買某一樓盤后的主要消費行為將帶有很強的區(qū)域特定。因此對于特定樓盤周邊環(huán)境的調研,即區(qū)域特征分析,以及競爭分析都帶著非常強的區(qū)域性色彩。

(三)房地產(chǎn)項目市場定位研究的寬泛性

房地產(chǎn)項目是一個具有高度復雜性的產(chǎn)品,涉及到樓宇本身、社區(qū)環(huán)境、配套設施、周邊環(huán)境等等方方面面,這決定了對其進行市場定位的寬泛性。例如,樓宇本身涉及到建筑類型、建筑風格、建筑材料、外立面、面積、格局、朝向等等。由于置業(yè)消費這一行為對于消費者而言至關重要,因此其將會考慮上述的各個環(huán)節(jié),并且決策過程會相當復雜,因此在進行市場定位分析過程中所涉及的內容非常廣泛[4]。

三、大慶市房地產(chǎn)市場定位存在的缺陷及負效應

(一)大慶市房地產(chǎn)市場定位存在的缺陷

1.產(chǎn)品定位不準確,隨波逐流

房地產(chǎn)開發(fā)熱衷于做廣告,但是宣傳手段及內容相似,使產(chǎn)品無法在消費者心中形成獨特的形象,消費者很難分辨它們之間的差別。

大慶素有“百湖之城”的稱號,如今的樓盤開發(fā)也大多做起了“臨湖而居”的概念,一時間在消費者心目中,幾乎所有的樓盤都成了臨湖的花園和別墅,都是所謂的“高檔社區(qū)”難以區(qū)分。例如麗水華城在廣告中稱:“中堅階層,上游生活,水景傲世名宅”等等,而祥閣花園、教師湖濱花園也都在做類似的廣告,市場定位最為重要的是確定和區(qū)分出目標客戶群,而上述樓盤這種隨大流的定位方式,無疑是難以達到準確定位目的的。

2.不重視創(chuàng)品牌

很多的房地產(chǎn)企業(yè)并不注意自身的品牌建設,往往忽視企業(yè)自身內部管理建設。在大慶地區(qū)具有房地產(chǎn)開發(fā)資質的企業(yè)截止到2007年共有51家,但是在消費者心目中真正能夠具有一定品牌效應的卻非常少,致使在大慶地區(qū)房地產(chǎn)市場的品牌競爭幾乎是一個空白。目前,在大慶地區(qū)只有“祥閣”品牌在消費者心中占有一定的位置。另外,黑龍江順峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設了一系列以復式為主住宅(創(chuàng)意空間、領秀1+1、美麗家園等),在業(yè)內有一定知名度,可是對于普通消費者而言知之甚少。

3.缺乏定位的全過程管理

市場定位過程包括從市場調研到項目立項,從產(chǎn)品的細分到市場營銷策略的運用。每一個過程都應該涉及到定位問題,但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足,因而在某個階段可能忽視定位。比如,目前大慶地區(qū)還沒有一家有一定規(guī)格的房地產(chǎn)營銷策劃企業(yè),絕大多數(shù)開發(fā)商只是聘請外地房地產(chǎn)營銷策劃公司給予廣告層面上的策劃,而整個市場定位過程是嚴重缺失的。

4.對再定位不敏感

由于企業(yè)在發(fā)展過程中,采用有效的市場戰(zhàn)略,占領市場,但是由于市場定位不準確,對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生較大的負面影響。因此,企業(yè)需要對市場重新定位,但是就目前狀況而言,有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點。主要由于缺乏相應的管理手段和系統(tǒng),大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留,而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。而這些客戶信息是項目在定位工作的重要依據(jù)。

(二)定位缺陷引致的負效應

錯誤的或者不明晰的市場定位所引致的重要后果,是導致經(jīng)營行為的扭曲和競爭的盲目和無序,這在一方面造成房地產(chǎn)企業(yè)獲利能力降低,盈利空間緊縮不利于企業(yè)自身的發(fā)展;另一方面造成大量的空置房。從市場調查得知,消費者并不是對房地產(chǎn)沒有需求,而是因為手中的貨幣不足不能形成有效的需求。

而房地產(chǎn)業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)在大慶國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要地位沒有凸現(xiàn)出來,有的地區(qū)居民的收入水平和房價比價差距甚大,房型設計上的定位實用性不強,商鋪物業(yè)由于對市場需求把握不準確導致很多樓盤建成后,根本無法投入使用。例如,新村地區(qū)的龍宮現(xiàn)已經(jīng)完全廢止,毅騰商都的店鋪也大量閑置。甚至有的房地產(chǎn)公司資金嚴重不足又想涉足某些物業(yè),資金的不到位使得項目不能如期開工,從而更談不上滿足目標客戶的需求。

這些問題雖然是定位不準造成的,更重要的是房地產(chǎn)企業(yè)在定位時沒有把影響定位的經(jīng)濟因素、各類專業(yè)物業(yè)市場的特性、房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、消費者、競爭者、政策、法律等綜合起來進行客觀全面的分析,而只是從某一個方面片面考慮,因此定位沒有建立在科學的基礎之上。由于房地產(chǎn)品本身的特殊性,決定了它在定位之前對每個影響因素要做到盡可能的量化和全方位的細致分析。

四、大慶房地產(chǎn)住宅項目市場定位建議

(一)把握好市場定位準則

1.受眾導向準則

要打開消費者的心智之門,關鍵是要想消費者所想,要思考消費者行為的背后是誰、什么、何時、何地以及如何的問題,要千方百計使傳播的信息變成消費者自己想說的話,讓他在聽到項目的宣傳和參觀樓盤時感到滿意。只有這樣,才能讓他們產(chǎn)生親切感、認同感、信任感,從而接受產(chǎn)品,最后產(chǎn)生購買欲望。受眾導向原則,實質上是如何突破傳播的障礙讓定位信息進駐消費者心靈的原則,也就是不斷強化消費者滿意程度的原則[5]。

目前,在大慶東城區(qū)同時開發(fā)銷售的樓盤就有近二十個,由于消費者的記憶空間是有限的,項目沒有明確的定位和賣點,就容易遭到消費者的抗拒和排斥。而在競爭中,處于首位的品牌和樓盤往往占有巨大的優(yōu)勢。還要說明的是,定位成功的關鍵還是迎合消費者的心理,使傳播的信息真正使消費者關心的,讓消費者感到:這正是我所需要的,這正是為我設計的住宅。例如2004年,創(chuàng)意空間一時的火爆銷售,就是很好地抓住了消費者的心理。這是大慶首例采用4.7米挑高復式戶型的樓盤,該樓盤抓住客戶年輕化趨勢,利用客戶追求時尚心理,同時提出實現(xiàn)老少兩代分層而居的夢想,結果受到消費者的熱烈追捧。

2.差別化準則

在大慶地區(qū),房地產(chǎn)廣告主要通過報紙、電視、路邊廣告牌等方式廣告。以報紙為例,大慶地區(qū)擁有最大讀者群的《大慶晚報》有大慶置業(yè)房產(chǎn)專欄,每天用整整一個版面大肆廣告宣傳,令人眼花繚亂。消費者往往會不知如何選擇,即便看中了某個樓盤,很快又被其他更新的樓盤吸引。在這樣的信息海洋中,如何才能把你的樓盤信息輸入你的目標消費者腦中,并留下深刻印象呢?

定位是一個雙向選擇的過程,企業(yè)在尋找目標客戶的同時,目標客戶也在選擇企業(yè)和企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務[6]。消費者每天會接觸到大量的難以數(shù)計的信息,面對各式各樣的房地產(chǎn)廣告,消費者往往會不知如何選擇。市場定位就是要通過各種媒體和渠道向目標市場傳達樓盤的特定信息,使之與對手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費者面前,從而引起消費者的注意。當目標定位所體現(xiàn)的差異性與消費者的需求相吻合時,你的樓盤或品牌就能留駐消費者心中。

3.個性化準則

樓盤之間的定位有差別只意味著有距離,而距離是可以拉近的,無法拉近的卻是樓盤品牌的個性。房地產(chǎn)項目的市場定位不僅僅是功能特性的展示,更多時候還是個性的體現(xiàn),只有這樣才能在眾多的樓盤中脫穎而出,才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個性和魅力。因此,市場定位還應遵循個性化原則,即賦予樓盤獨有的個性,以迎合相應的顧客的個性[7]。

(二)制定明確的競爭目標

競爭目標的明確應建立在對市場機會和競爭優(yōu)勢的分析基礎上,而不能主觀臆斷。一個房地產(chǎn)項目目標可能不只一個,而是一個目標群,如利潤、銷售額、市場份額的增長等。但在目標群中要有一個主導目標,而其他目標是為實現(xiàn)主導目標服務的輔助目標。所以目標的制定要協(xié)調一致。不能相互矛盾,也不能不分主次放在同等重要的水準上。正所謂魚和熊掌不可兼得。

企業(yè)制定的競爭目標并非一成不變。社會經(jīng)濟環(huán)境是在不斷發(fā)展變化的,企業(yè)要在這種動態(tài)變化的市場環(huán)境中不斷調整競爭目標,以求得長期的生存和發(fā)展。

(三)正確進行市場細分

所謂房地產(chǎn)市場細分,是指人們依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣將房地產(chǎn)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程,其中每個消費者群即為一細分市場。開發(fā)企業(yè)通過市場調查和市場細分將會發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客群體,如果能夠根據(jù)這一顧客群體的需求特征設計出獨具特色的樓盤將會獲得巨大成功[2]。

不同的消費者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習慣等因素的影響有著不同的欲望和需求。這些不同的欲望和需求是企業(yè)進行市場細分的主要因素。