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近年來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為熱門話題,在20世紀(jì)90年代以后,逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。但是,對(duì)營(yíng)銷的理解在不知不覺中經(jīng)歷著一個(gè)轉(zhuǎn)變,從90年代“營(yíng)銷”熱出現(xiàn)以后,企業(yè)里仿佛人人都關(guān)注,很多人一提到營(yíng)銷都很興奮,仿佛是財(cái)富的象征,企業(yè)上上下下搞培訓(xùn),人才市場(chǎng)的排行榜中連續(xù)幾年對(duì)營(yíng)銷人才的需求都是排在第一名上,但是近幾年我又發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷不再那么吃香了,營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)難了,許多營(yíng)銷人員自己也說(shuō)不清楚自己到底能做什么。營(yíng)銷在經(jīng)歷了這么多年的市場(chǎng)運(yùn)作之后,我越來(lái)越強(qiáng)烈地感受都來(lái)自營(yíng)銷方面誤區(qū)的壓力。它將是制約營(yíng)銷工作的主要障礙。我想把我的思考集中闡述,希望引起人們的思考。

一、對(duì)營(yíng)銷含義理解的誤區(qū)

營(yíng)銷到底是什么?

有一次我參加了一次“高級(jí)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)研討班”,聽了一位實(shí)戰(zhàn)家的演說(shuō)。他首先提出:什么是營(yíng)銷?結(jié)論是:營(yíng)銷就是讓顧客聽話。新穎而實(shí)際的表述,馬上引起了聽眾的關(guān)注。接著,實(shí)戰(zhàn)家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點(diǎn)。如何讓市場(chǎng)熱起來(lái)?讓顧客買我們想賣的產(chǎn)品呢?實(shí)戰(zhàn)家的經(jīng)驗(yàn)是:消費(fèi)者是可以教育的。通過策劃,牽著顧客的鼻子走,通過“忽悠”,我讓你買哪種你就買哪種。

如果說(shuō)該實(shí)戰(zhàn)家討論的不是營(yíng)銷而是銷售,可能還說(shuō)得過去,銷售作為營(yíng)銷工作的末端的重要環(huán)節(jié),任務(wù)就是如何把企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)和研制的產(chǎn)品賣出去,如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時(shí)提高自己的銷售業(yè)績(jī)。但是,如果沒有企業(yè)前期的市場(chǎng)運(yùn)作,如市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握,沒有企業(yè)長(zhǎng)期品牌運(yùn)作和企業(yè)形象運(yùn)作,沒有技術(shù)實(shí)力和售后服務(wù)體系的保證,只靠銷售人員是市場(chǎng)“忽悠”,消費(fèi)者可能一時(shí)會(huì)跟著銷售人員的指揮棒走,但該企業(yè)的總體市場(chǎng)不會(huì)長(zhǎng)久。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng),通過交換,將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期盈利目標(biāo)。具體講營(yíng)銷含義中必須把握三個(gè)基本要點(diǎn):滿足顧客需求是營(yíng)銷工作出發(fā)點(diǎn);整體的營(yíng)銷活動(dòng)是滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段;實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利是營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的。

準(zhǔn)確理解了營(yíng)銷,再來(lái)具體理解營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié),才能找準(zhǔn)自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,打造和建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、營(yíng)銷手段的誤區(qū)

提到營(yíng)銷手段許多人馬上想到的是營(yíng)銷策劃,認(rèn)為營(yíng)銷策劃是企業(yè)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認(rèn)為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業(yè)或產(chǎn)品一夜之間走紅天下。我認(rèn)為:

1.營(yíng)銷手段是企業(yè)整體的營(yíng)銷活動(dòng)

企業(yè)整體的營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的研制和開發(fā)、市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略等等。營(yíng)銷策劃在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中占重要地位,但不是關(guān)鍵。營(yíng)銷策劃可能會(huì)轟動(dòng)一時(shí),但打造企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還要靠整體的營(yíng)銷活動(dòng)。

商界奇人史玉柱堪稱營(yíng)銷策劃天才,羊城晚報(bào)記者曾問史玉柱:在新的創(chuàng)業(yè)過程中,什么因素起了關(guān)鍵作用?是你的營(yíng)銷策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產(chǎn)品。說(shuō)到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提供消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品。史玉柱解釋:一個(gè)好的保健品需要具備兩個(gè)條件:一是從科學(xué)的角度它確實(shí)是個(gè)好東西。坑蒙拐騙長(zhǎng)不了。二是消費(fèi)者要能感覺到。然后才是如何與消費(fèi)者溝通,即怎樣通過市場(chǎng)策劃實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。

2.策劃并不神秘

營(yíng)銷策劃是將營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)通過引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新,事先做一整體規(guī)劃,并以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩,以及追蹤、糾正、評(píng)定績(jī)效等行動(dòng)之依據(jù)。其主要內(nèi)容包括營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷定位、營(yíng)銷策略及一定時(shí)期內(nèi)的短期營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃等主要內(nèi)容。

成功營(yíng)銷策劃是建立在對(duì)市場(chǎng)脈搏的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上,巧妙地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品的利益關(guān)心點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相結(jié)合的關(guān)節(jié)點(diǎn),并用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵渖鷦?dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。

三、營(yíng)銷的目的誤區(qū)

有人認(rèn)為,企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā),以提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù),以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。

也有人認(rèn)為,營(yíng)銷之所以使商家和企業(yè)感興趣,主要是看到它的直接結(jié)果:賺錢。

以上理解都是片面的。營(yíng)銷的目的是通過滿足顧客的需求而達(dá)到長(zhǎng)期盈利。滿足顧客需求,是營(yíng)銷觀念的核心,但不是營(yíng)銷的目的;營(yíng)銷關(guān)心的是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,而不僅僅是眼前的一點(diǎn)蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營(yíng)銷所為。

四、對(duì)“營(yíng)銷是科學(xué)還是藝術(shù)”的誤區(qū)

許多人都會(huì)把營(yíng)銷更多地歸為企業(yè)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的范疇,如營(yíng)銷中的策劃、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等。所以許多人更看重營(yíng)銷策劃的轟動(dòng)效應(yīng)、廣告設(shè)計(jì)的美感效果。

我們認(rèn)為,營(yíng)銷既是科學(xué)也是藝術(shù)。并且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善,其科學(xué)的分量會(huì)逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學(xué)性的體現(xiàn)在:廣告媒介選擇上,要認(rèn)真分析目標(biāo)顧客群所關(guān)注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來(lái)進(jìn)行投放;廣告創(chuàng)意上也強(qiáng)調(diào)重內(nèi)涵輕表現(xiàn);品牌運(yùn)作上,廣告承擔(dān)著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費(fèi)者利益和情感利益組合成“完整產(chǎn)品”信息一次性快速傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的任務(wù)。

五、對(duì)顧客滿意問題理解的誤區(qū)

營(yíng)銷中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經(jīng)提到,有人把它歸為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。也有人認(rèn)為,顧客滿意就是企業(yè)要想方設(shè)法讓所有人都滿意。

我認(rèn)為,企業(yè)不可能是為讓顧客滿意而生存,企業(yè)只能為長(zhǎng)期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業(yè)長(zhǎng)期盈利。因?yàn)槭诡櫩蜐M意有利于形成顧客忠誠(chéng),有利于提高企業(yè)利潤(rùn),有利于降低企業(yè)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

顧客滿意實(shí)際上是讓企業(yè)的目標(biāo)顧客群滿意。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,市場(chǎng)被細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng),企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境和自身能力之間尋找均衡點(diǎn),向市場(chǎng)提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)。美國(guó)西南航空公司“勇于對(duì)非目標(biāo)客戶群說(shuō)‘不’!”的做法值得我們借鑒。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)需求的差異性表現(xiàn)得將越來(lái)越明顯,一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)要想滿足所有人的需求已越來(lái)越不可能,企業(yè)只要讓你的目標(biāo)顧客群滿意就足夠了。

綜上所述,對(duì)營(yíng)銷需要進(jìn)行靜下心來(lái)認(rèn)真體會(huì),其實(shí)營(yíng)銷教給我們的就是做事的有效性和針對(duì)性,不能泛泛地談好不好,要談恰當(dāng)、貼切和巧妙。營(yíng)銷者眼里的市場(chǎng)是實(shí)實(shí)在在的對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或勞務(wù)有需求有支付能力和購(gòu)買意愿的人們或組織,對(duì)具體企業(yè)而言要考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì),更要考慮自己的能力和條件,才能做出實(shí)實(shí)在在的選擇。市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握、營(yíng)銷策略的制定、顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)等等,每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了技巧性和專業(yè)性。