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體育運動作為能夠承載、傳播產(chǎn)品信息和企業(yè)文化的特殊媒體，可以樹立品牌堅不可摧的影響力。可口可樂、阿迪達斯、百事可樂、富士膠卷等國際知名品牌借助體育運動取得了輝煌成就。國內(nèi)如李寧、農(nóng)夫山泉等企業(yè)借力體育活動也取得了巨大的成功。體育已成為造就世界知名品牌的搖籃。

企業(yè)借助體育活動進行品牌塑造的過程就是在開展體育營銷。嚴格意義上講，體育營銷包含如下兩方面的含義，即把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷和企業(yè)通過體育活動進行的市場營銷。而通常談?wù)摰捏w育營銷或者說企業(yè)體育營銷僅指的是后者，也就是企業(yè)借助體育所進行的市場營銷活動。體育營銷作為企業(yè)的一種營銷戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷最重要的特征是互動營銷。體育與消費者互動、體育與媒體互動、體育與企業(yè)互動、體育與國家政府互動，可以達到多贏共贏的效果，充分顯示互動營銷的威力。體育營銷最重要的策略是建立體育品牌。

雅典奧運會伴隨著中國奧運健兒優(yōu)異成績的取得已經(jīng)落幕，2008年奧運會的商業(yè)運作正式拉開。企業(yè)如何抓住這一難得的商機，積極開展體育營銷，推進產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)及品牌形象，這是國內(nèi)每一家企業(yè)都面臨的問題。

一、體育是企業(yè)樹立品牌與形象的絕佳媒體

企業(yè)之所以要借助體育進行體育營銷的一個極為重要的原因就是體育成為繼電視、廣播、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五媒體。這主要體現(xiàn)在越來越多的人投身到體育鍛煉、體育賽事觀看人數(shù)眾多(含現(xiàn)場觀看及通過電視等傳播媒體觀看)兩個方面。

1.對健康的追求使越來越多的人參與體育活動。隨著生活水平的提高，人們對生活的追求相應(yīng)的由解決溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笊钯|(zhì)量，健康無疑成為人們最為熱衷的追求之一，由此人們對體育活動的投入與參與也就越來越多。

據(jù)中華商業(yè)信息中心2004年初對北京、上海、成都、武漢、廣州等5城市居民體育消費支出及將來消費意向的調(diào)查顯示，5城市居民對體育消費的支出與增長幅度都有較大的提高。

調(diào)查顯示：高學(xué)歷人群對運動消費支出的增長呈明顯提高的趨勢，而低年齡段人群的運動消費支出的意愿又明顯強于高年齡段的消費者。通常意義上講，具備高學(xué)歷與低年齡(45歲以下，尤其是30歲以下)人群的購買欲旺盛，購買力強勁。企業(yè)如能通過對體育活動的介入，使消費者在追求健康、快樂等目標的同時，獲得對企業(yè)價值觀念的認同，企業(yè)也就牢牢地抓住了這部分目標顧客群。對一個消費對象年齡跨度較大的企業(yè)(如可樂飲料類的生產(chǎn)企業(yè))，或以特定群體為主要消費對象的企業(yè)(如娛樂企業(yè))，抓住這部分消費者，就抓住了消費的主流，企業(yè)也就取得了成功。

2.體育賽事轉(zhuǎn)播為企業(yè)提供了宣傳產(chǎn)品和提高形象的良機。除通過具體的活動讓消費者介入能夠使其感受企業(yè)的文化與品牌形象訴求之外，專業(yè)體育賽事的報道(尤其是視頻直播)因其傳播范圍之廣、觀眾人數(shù)之巨遠非其他節(jié)目可比，由此也為企業(yè)提供了絕佳的宣傳產(chǎn)品和提高企業(yè)形象的機會。

悉尼奧運會共有320個國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播了賽事，全球電視觀眾人數(shù)達到37億，雅典奧運會這一數(shù)字突破了39億。

第17屆韓日世界杯足球賽，由于有中國隊首次參加比賽，國人44年夢想的實現(xiàn)使該屆世界杯對我國觀眾來講已超出了傳統(tǒng)足球本身的意義，關(guān)注此次世界杯的人群遠不僅僅是傳統(tǒng)的球迷。這點從中央電視臺體育頻道的收視率上即可得到印證。中央5套在2002年1-4月份收視率平均只有0.3%，但從5月底開始，隨著與世界杯相關(guān)節(jié)目的播放，中央5套的收視率逐步提高，6月份達到了7%的高峰。5月31日世界杯開幕第一天，中央電視臺轉(zhuǎn)播開幕式的收視率達到了21%。世界杯64場賽事在家庭中的累計收視率達到575.8%，這意味著約有74.85億人次在家中進行了收看。同時，有關(guān)調(diào)查還顯示，收看世界杯的觀眾中有33%是在單位或公共場所觀看的，該部分的收視人次約為38億。上述兩部分觀眾綜合起來，則本屆世界杯中國觀眾的收視人次超過100億。

雅典奧運會期間，中央一套在所有轉(zhuǎn)播奧運的時段，即使在夜間，收視率全部都突破了1%，高的達到了4%；五套從奧運比賽的第一天的收視率就相當于平時收視率的8倍以上，全天所有時段收視率都在1%以上。一套和五套高的時候收視份額超過80%。雅典奧運會期間央視收視率高達47%，超過預(yù)期的45%。

正如國際運動文化與休閑營銷公司(InternationalSportsCultureandLeisureMarketing，ISL)的研究機構(gòu)“國際贊助研究中心”(SponsorshipResearchInternational，SRI)主任AdrianHitchen在論及奧運會贊助價值時指出的那樣：“奧運會的贊助價值及潛在報酬超越任何一種贊助活動，因為奧運會具有完整的全球性形象與商業(yè)價值，為企業(yè)提供了一個可從事各種營銷活動的獨特舞臺。”世界杯、奧運會及其他體育賽事為企業(yè)提供了絕佳的宣傳機會。新晨

二、體育運動帶給企業(yè)的價值及企業(yè)介入的形式

體育帶給企業(yè)的價值。體育運動所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價值提升到較其他傳播形式更高的水平。由于對體育運動的介入及運動贊助溝通對象面廣量大、有針對性，同時有些介入活動如農(nóng)夫山泉開展的為貧困山區(qū)孩子送體育器材的“陽光工程”還是公益性的，相對于其他營銷手段，體育運動營銷具有軟廣告的性質(zhì)，在單純的廣告形式已為人們厭惡的情況下，借助體育運動的宣傳效果更顯自然而易于接受。因此，在推動品牌及企業(yè)形象的營銷過程中，體育營銷具有其他營銷手段無可比擬的優(yōu)勢。

體育運動的價值觀主要體現(xiàn)在速度化、距離化、娛樂化及品質(zhì)化。正如其口號“更快、更強、更高”所表現(xiàn)的一樣，奧運會的訴求主題是挑戰(zhàn)人類極限。這是人類不變的追求；世界杯足球賽的主題是狂熱，是以國家隊為核心的人類團結(jié)的力量，興奮、歡聚以及國家的榮譽等成為世界杯的一種不變的價值；類似的其他規(guī)格與種類的體育比賽都會表征著人類共有的或某一民族特有的價值追求。企業(yè)將來源于體育的這些絕對價值與企業(yè)營銷融為一體，利用體育進行促銷、廣告、品牌構(gòu)筑，借助體育活動傳達企業(yè)與所介入的運動相類似的價值訴求，并力爭取得消費者的認同，這成為當今人們所普遍關(guān)注體育營銷的意義。

國際上知名的大企業(yè)如可口可樂、VISA、柯達等都通過贊助體育賽事，將企業(yè)自身的價值同化為體育運動所具有的普遍價值，使受眾在觀看或參與相關(guān)體育活動的同時，感受并認同企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)形象。國內(nèi)企業(yè)如農(nóng)夫山泉選取有著世界乒壇“夢之隊”之稱的中國乒乓球隊為贊助對象，隨著中國乒乓球隊在國際大賽上的一次次凱旋，印在中國運動員身后的“農(nóng)夫山泉”也潛移默化地被消費者所認同，冠軍球隊與農(nóng)夫山泉的“冠軍”水質(zhì)進行了很好嫁接。