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一、消費(fèi)方式變化

消費(fèi)方式是指消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式。本文將消費(fèi)方式解釋為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)的渠道和方法。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)方式也是逐漸變化。改革開(kāi)放之前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，居民消費(fèi)完全是在政府的嚴(yán)格管制之下，采取按票供給、按需分配的計(jì)劃消費(fèi)方式。國(guó)家整體供給有限，供不應(yīng)求，消費(fèi)者以被動(dòng)性計(jì)劃消費(fèi)為主，缺乏自主性消費(fèi)，消費(fèi)被動(dòng)。改革開(kāi)放之后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，居民消費(fèi)能力得到釋放，消費(fèi)方式開(kāi)始向多樣化發(fā)展。這一時(shí)期，居民消費(fèi)自主性提高，但是市場(chǎng)消費(fèi)品供給相對(duì)不足，社會(huì)仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。改革開(kāi)放后消費(fèi)方式擺脫了原有的計(jì)劃消費(fèi)，消費(fèi)者可以通過(guò)商超、賣場(chǎng)等銷售終端進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)方式漸趨多樣化，消費(fèi)者主動(dòng)性加強(qiáng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，居民消費(fèi)方式發(fā)生了根本性變化。隨著賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)自主性和選擇性更強(qiáng)，消費(fèi)者已成為了市場(chǎng)核心。加之便捷的互聯(lián)網(wǎng)工具，消費(fèi)者既可以通過(guò)超市、專賣店等實(shí)體終端進(jìn)行消費(fèi)，也可以通過(guò)電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)虛擬終端進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。消費(fèi)者擁有絕對(duì)的消費(fèi)自主權(quán)，消費(fèi)方式多樣且向虛擬終端發(fā)展。

二、消費(fèi)心理變化

消費(fèi)的最基本作用就在于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)生活需求，然后消費(fèi)才會(huì)表現(xiàn)出精神層面的需求。改革開(kāi)放之后，隨著居民收入水平和生活水平的提高，消費(fèi)也不僅僅局限于生存消費(fèi)，面子消費(fèi)逐漸增多。加之中國(guó)人“愛(ài)面子”的傳統(tǒng)，消費(fèi)的攀比心理、面子心理成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。近幾年，國(guó)內(nèi)高檔品消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)以及種種“炫富”性消費(fèi)，歸根結(jié)底就是一種面子消費(fèi)的表現(xiàn)。隨著居民收入的增加，消費(fèi)品的豐富以及消費(fèi)渠道的便利，使得消費(fèi)者消費(fèi)同時(shí)又出現(xiàn)一種隨主流、跟趨勢(shì)的“從眾消費(fèi)”現(xiàn)象。一部分人的消費(fèi)引領(lǐng)甚至是代表整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)潮流。這種消費(fèi)心理反映出消費(fèi)者的消費(fèi)行為受整個(gè)社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的影響，大多數(shù)人的消費(fèi)行為影響整個(gè)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)。但是，在居民從眾消費(fèi)的環(huán)境下，個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是較為年輕的消費(fèi)群體，消費(fèi)不僅僅是滿足生活需求，更重要的是體現(xiàn)個(gè)性、彰顯與眾不同。個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展代表了消費(fèi)新的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)更加趨于個(gè)性化和差異化。

消費(fèi)者消費(fèi)行為在以上幾個(gè)方面的變化體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的新發(fā)展，這需要企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)消費(fèi)行為變化的需求，制定以消費(fèi)者為核心，突出顧客需求的以4C為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略。1）消費(fèi)者（custome）r。消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理是一種不斷變化的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要真正的做到以消費(fèi)者為核心，時(shí)時(shí)關(guān)注和滿足顧客不斷變化的需求。企業(yè)營(yíng)銷策略要轉(zhuǎn)變思想，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者，不是產(chǎn)品。2）成本（cos）t。企業(yè)營(yíng)銷要考慮到企業(yè)的成本問(wèn)題，但是這里的成本不僅僅是企業(yè)成本，更重要的是消費(fèi)者成本。也就是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)所花費(fèi)的體力、精力、時(shí)間及購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)等方面的成本。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定既要考慮消費(fèi)者成本、還要考慮企業(yè)成本，以此制定合理的價(jià)格。提高生產(chǎn)效率、減少銷售渠道，提供優(yōu)越的售后服務(wù)等方式都是降低成本的方式。3）便利性（convenience）。消費(fèi)便利性就是指方便消費(fèi)者消費(fèi)的，降低消費(fèi)的時(shí)間成本，體力和精力成本。這就要求企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定要考慮到方便消費(fèi)者。在渠道、終端建設(shè)等方面盡量的靠近消費(fèi)者、便于消費(fèi)者的購(gòu)物。尤其是，營(yíng)銷策略的制定要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)的力量通過(guò)便捷的手機(jī)APP、購(gòu)物網(wǎng)站等線上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顧客方便顧客。4）溝通（communication）。有效的溝通是企業(yè)充分了解消費(fèi)者，感知消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者需求與企業(yè)利益相結(jié)合制定4C營(yíng)銷策略的關(guān)鍵所在。企業(yè)營(yíng)銷策略要做到以消費(fèi)者為核心，需要的就是這種消費(fèi)者和企業(yè)雙向的交流。企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的變化，消費(fèi)者也可以通過(guò)這種渠道向消費(fèi)者反映自己的需求以及消費(fèi)過(guò)程中的各種問(wèn)題。這種雙向的溝通，可以使企業(yè)及時(shí)的了解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)不足，并樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

作者：譚洪業(yè)呂增文單位：青島大學(xué)