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一、影響消費形成的文化因素

（一）傳統文化對品牌消費行為的影響

1.傳統民族文化體現出各民族的特色消費各民族有著個民族的文化，有各式民族服飾和傳統習俗，中華民族在服裝上講究嚴謹樸實，而西方追求自由開放，穿著上顯得暴露和隨性。中國漢族春節吃餃子、放鞭炮；元宵節看花燈吃元宵；端午節賽龍舟吃粽子；中秋節吃月餅等等，而中國其他民族如傣族的潑水節、水族的端節、柯爾克孜族的諾勞孜節等都相當于漢族的春節，也都有各自富有民族特色的節日商品。西方的感恩節大家會吃火雞、甜山芋、玉蜀黍、南瓜餅。美國的圣誕節也有它的特殊消費品，如圣誕樹，節日禮物，火雞，蠟燭。從上可以看出，不同的民族消費習慣都是由不同的民族傳統文化所決定的，深入研究不同的民族文化有助于使生產者對市場做出正確的判斷和選擇，生產出適應不同民族的消費品。

2.文化環境對商品消費的影響人們生活在一定的文化環境中，從屬于一定的文化模式，其所需消費品也必然受到特定文化環境的影響。如早餐，東北人一般是白粥咸菜，北京人必喝豆汁，西安人會吃咸菜豆腐腦，上海人吃湯包，桂林人最愛米粉，廣東人一般吃腸粉，美國人愛吃三明治，漢堡，歐洲大多數吃面包喝牛奶。還如面包，雖然都是由面粉發酵而成，但美國人愛吃玉米面包，愛爾蘭人新喜歡吃蘇打面包，俄國人鐘愛又黑又硬的黑面包。

3.傳統觀念制約人們的消費行為中國深受儒家文化的影響，儒家文化強調和諧，推崇仁愛，重視人際關系的和諧，喜歡通過彼此間的感情投入建立起一種和諧友好關系，這在消費行為上就表現為從眾和求同心理，不過分突顯出自己，與他人、與周圍的環境保持一致，在消費上比較容易接受大眾化的商品，也更希望得到周圍人的接受和認同。因此，中國人大都會購買多數人認同的產品，而不會去購買奇特怪異不被認同的產品。此外，儒家文化講究道德風范，追求更高的精神境界，節制個人欲望被視為一種美德，這就使得人們在消費行為上表現為注重商品的實用性。

（二）地域文化對消費行為的影響

不同的地域由于受自然環境和歷史傳統的影響，會形成不同的文化特征，這就會對商品的生產、加工、設計、包裝以及商品的消費習慣產生深刻的影響，形成帶有濃厚地域文化色彩的商品。中東地區炎熱，出汗多，人們就喜歡用氣味濃烈的香水，并喜歡用清爽去油的護膚品；北歐地區寒冷風大，人們大多使用保濕性的化妝品。從不同地區的飲食來看，山西人喜醋，四川人愛吃辣，江浙地區愛吃甜食，廣東飲食清淡愛喝湯，這都是由于當地自然環境影響的。

（三）社會與文化差異對商品消費行為的影響

1.政治經濟我國在唐朝時，思想文化較開放，衣著上就顯得暴露；清朝時較為禁錮人們的思想，較封閉保守，穿衣上就顯得呆板保守；民國初期，辛亥革命的到來，不僅沖擊了封建社會的上層建筑及意識形態，也帶來了西方現代化思想，影響到人們生活的各個方面，男人開始剪掉長辮子，服飾上那種古板單調的裝束被生動活潑的景象所取代，人們在選擇服裝時，不再注重身份貴賤，而以美觀現代為尚；在中國十年動亂中，受極左思想的影響，“綠軍裝”“武裝帶”風靡一時；改革開放后，又開始流行起寬松衫、休閑服；九十年代后，牛仔衣牛仔褲一度風靡全球，這都是在開放自由全球化的氣氛下形成起來的。

2.生活方式生活方式是文化所賦予的一種社會活動方式。文化與生活方式有著極為密切的聯系，文化在一定程度上規定了人們的生活方式，教育著人們以什么樣的方式去生活。在不同的社會文化背景下，人們的生活方式會產生較大的差異，也就會形成不同的消費需求和購買行為。如在歐美發達國家，由于生活節奏很快，人們習慣于到快餐店購買快餐食物，即使是在家里，人們也往往購買半成品食物來做飯，所以半成品食物，速凍食品，快餐店在這些國家就有很大的需求和市場；而中國人喜歡購買原材料在家自己烹飪，既合味又經濟，相比較之下，快餐店，半成品食物只是作為偶爾的情況下才去消費。生活方式對消費者心里的影響之深，還體現在當人們的生活方式發生變化時，人們的消費行為也會發生改變。在我國實行計劃生育后，小家庭的生活方式開始流行，它使人們開始由過去的追求量大、價廉，轉為量小、質優，最明顯的表現是，在過去小孩的衣服都是老大穿了老二接著穿，縫縫補補老三接著穿，而現在只有一個小孩，父母爺爺奶奶都會為其買新衣，對服裝的要求也趨于高檔化，追求美觀時尚，而對價格又不是太看重。像現在就女人的穿著打扮來說，一改過去單調的顏色樣式和老套的發型，取而代之的是各種流行服飾和時尚發型，當然，人們對時裝，護膚品，化妝品燙染品的需求就明顯增大。

3.價值觀念價值觀念是對政治、道德、金錢等事物是否有價值而進行主觀判斷后，形成的主觀看法，是一種主觀意識它會隨客觀環境變化而改變，不同的文化決定著人們不同的價值觀念和價值取向。人們對物質、精神生活的追求必然受到價值觀念的影響，如穿衣打扮各有不同，他不僅是一種愛好選擇，更重要的是一種文化的體現。九十年代時電腦、汽車在歐美發達國家只是被當做日常生活用品來消費，而對于中國人卻把這些當成了高檔奢侈品，成為炫耀財富和地位的象征。這種價值觀念的制約體現在生活消費的各個方面，如美國人崇尚超前消費，消費往往大于收入，這就使得分期付款、信用卡的使用非常普遍；而中國人就習慣于攢錢，在收入范圍內去購買物品。美國人掙了錢就花，不善于積攢，中國人則比較節省，盡量把錢攢起來計劃著花，還要預備著生老病死，撫養小孩，這就使得消費者對商品有不同的要求，購買行為也不近相同。

4.審美觀審美觀是文化的深層次表現，文化不同，審美觀自然也會出現較大差異,審美觀的不同對市場定位、品牌策劃、產品設計、消費者定位、廣告的宣傳等都有著很大的影響。審美觀的不同直接影響著消費需求的不同，也形成一定的趨勢變化規律。消費者求新、追求個性化、趕時髦的心理也是商品發展的內在動力，而流行性高的商品會形成刺激，反復相同刺激時，刺激感就會減弱；而消費者對商品感到反感時，就會尋求新的刺激，由此也推動商品消費的變化發展。

二、結論

隨著社會經濟的快速發展，消費者可支配收入、休閑娛樂時間的增加，科技的迅猛發展以及產品和服務的多樣化，給消費者的消費觀念和方式帶來了多方面的深刻變化，如何抓住消費者的眼球、感覺等營造美好購物體驗，是品牌文化建設的一個重要內容。操作的關鍵就在于在品牌文化核心價值觀的引導下，營造一種生活和文化氛圍，使之與目標消費者心中的意向相一致，喚起消費者潛在的心理需求，激發消費者的購買欲望。這種有特點、有內涵和意義的個性化品牌，不僅能夠給消費者帶來美好愉悅的購物體驗，強化產品和消費者間的關系，而且能夠滿足消費者特定的個性需求，引起消費者心靈上的共鳴，使消費者找到情感寄托。

從文化的意義以及對商品消費行為的影響來看，商品應與文化相結合，不能為文化而文化，消費行為一旦與文化相結合，就容易保持穩定、持久，而且進入到較高層次，因為它可以帶來美好的品牌聯想。文化也是一個不斷發展，不斷創新的概念，影響品牌消費的文化因素也紛繁復雜，商品經營者就必須充分考慮和利用文化，及時了解和把握消費者在不同的文化下不同需求，生產出滿足消費者需求的產品,這樣才能提高品牌效益，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

作者：陳爽單位：湖北經濟學院