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一、電子銀行業(yè)務(wù)概述

“電子銀行業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行等金融機構(gòu)利用面向社會公眾開放的通訊通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò),以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶建立的專用網(wǎng)絡(luò),向客戶提供的銀行服務(wù)”,包括利用公共網(wǎng)絡(luò)提供銀行服務(wù)的網(wǎng)上銀行、電話銀行和利用專用網(wǎng)絡(luò)提供銀行服務(wù)的自助銀行等。電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展對我國銀行具有重要意義。一方面,電子銀行的發(fā)展改變了銀行傳統(tǒng)的運作模式,通過虛擬化、智能化,銀行可以為客戶提供3A服務(wù),從而拓寬了業(yè)務(wù)經(jīng)營空間,同時也節(jié)省了大量人力、物力成本。從經(jīng)濟效益上來講,傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營成本為收入的60%,而電子銀行的占比僅為15%-20%。另一方面。電子銀行的興起是適應(yīng)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要,是銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的方向。隨著我國對外資銀行的全面開放,由于外資銀行在電子銀行方面具有高科技的產(chǎn)品優(yōu)勢和先進的管理經(jīng)驗,因而其搶灘我國市場,電子銀行是重點,這就使得電子銀行成為我國銀行未來參與競爭的核心。

二、我國電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展分析

自1995年招商銀行開辦我國第一家網(wǎng)上銀行以來,我國電子銀行取得了持續(xù)快速發(fā)展,產(chǎn)品體系日趨完善,如表1所示,以網(wǎng)上銀行為主的電子銀行交易規(guī)模逐年增長。以工行為例,2009年,工行共推出48項新產(chǎn)品,并優(yōu)化和完善82項原有產(chǎn)品功能,客戶服務(wù)能力和水平得到了進一步的提升。09年工行共實現(xiàn)電子銀行交易額181.31萬億元,較08年增長了24.8%,電子銀行業(yè)務(wù)筆數(shù)占全行業(yè)務(wù)筆數(shù)的50.1%,提高了7%。

1.電子銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)問題。我國在電子銀行產(chǎn)品開發(fā)上,創(chuàng)新不足,缺乏個性化的服務(wù)產(chǎn)品,且功能有待完善,不利于我國電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。從產(chǎn)品設(shè)計上來看,國外銀行在設(shè)計產(chǎn)品時,往往以客戶需求為中心,為客戶提供個性化服務(wù)。由于銀行業(yè)的特殊性,產(chǎn)品具有很大的同質(zhì)性,在這種情況下,銀行所面臨的市場由消費者需求決定,客戶選購商品時的首要考慮因素是產(chǎn)品能否滿足他們的需求,因而銀行開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)以客戶需求為出發(fā)點。我國銀行在開發(fā)產(chǎn)品時雖也開始引入以客戶需求為主的理念,但在實踐過程中,仍以產(chǎn)品為主,并未真正做到針對不同客戶提供差異化產(chǎn)品,產(chǎn)品多為大眾化產(chǎn)品,并且在產(chǎn)品開發(fā)過程中,多為模仿,創(chuàng)新不足,缺乏特色,不能切實滿足不同客戶的個性化需求。從產(chǎn)品功能上來看,我國電子銀行產(chǎn)品功能還有待改進。例如,電話銀行普遍操作繁瑣,語音播報冗長,在操作中可能重復,造成不必要的浪費與花費,從而影響客戶的使用熱情;網(wǎng)上銀行也有很多問題尚待解決,如農(nóng)行的網(wǎng)上銀行操作過程中可能出現(xiàn)兼容性問題,工行網(wǎng)上銀行頻繁升級改版在一定程度上影響了系統(tǒng)的穩(wěn)定性,給客戶的使用造成不便。

2.電子銀行產(chǎn)品營銷問題。電子銀行的發(fā)展離不開產(chǎn)品的推銷,再好的產(chǎn)品,如果不能成功推銷出去,這個產(chǎn)品對銀行也就沒有意義。但是,我國電子銀行發(fā)展過程中營銷機制還存在著很大的問題,使得電子銀行發(fā)展受到制約。首先,營銷理念錯誤,不重視產(chǎn)品營銷。銀行對電子銀行的認識不到位,還未將電子銀行業(yè)務(wù)作為主營業(yè)務(wù)之一來發(fā)展,只是將其作為輔助,重視程度不夠。由于對電子銀行錯誤的定位,銀行未對員工進行有效地指導,使其缺乏主動營銷意識,重數(shù)量擴張而輕客戶質(zhì)量。以農(nóng)行為例,部分干部員工對電子銀行業(yè)務(wù)的認識還將電子銀行作為分流柜面業(yè)務(wù)、減輕柜員勞動強度的手段,并未將電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展與提升其品牌形象、增強競爭力相聯(lián)系。其次,銀行對電子銀行的宣傳度不夠,客戶認識了解電子銀行產(chǎn)品的渠道還較少,不利于產(chǎn)品的營銷。在農(nóng)行的網(wǎng)點,用于產(chǎn)品介紹的海報、展架等宣傳資料還較少。各銀行雖已借助網(wǎng)絡(luò)投放廣告,但借助報紙、廣播、電視等媒體則較少,影響產(chǎn)品的推廣。以網(wǎng)上銀行為例,客戶主要通過銀行宣傳手冊、網(wǎng)絡(luò)了解網(wǎng)上銀行服務(wù),而通過其他渠道的則較少。再次,電子銀行業(yè)務(wù)缺乏整體合力。電子銀行業(yè)務(wù)包括了銀行絕大部分的業(yè)務(wù)范圍,如銀行卡、個人業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)、機構(gòu)業(yè)務(wù)等,但我國銀行各項電子銀行業(yè)務(wù)的營銷和拓展自成體系,例如,企業(yè)電子銀行由公司業(yè)務(wù)部負責,而個人電子銀行則歸個人業(yè)務(wù)部負責。銀行對電子銀行業(yè)務(wù)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理,各部門之間缺乏必要的協(xié)調(diào)與配合,尚未形成整體合力,營銷資源不能共享,容易造成浪費、重復,影響電子銀行效率及業(yè)務(wù)的擴展。以農(nóng)行為例,客戶開立各類電子銀行服務(wù)時,需要分別填寫申請表格,簽訂協(xié)議,降低了效率。

3.風險管理不足,安全性較差。電子銀行產(chǎn)品的開發(fā)與營銷離不開風險管理,電子銀行安全問題是影響客戶選擇電子銀行業(yè)務(wù)的一個重要因素,但是由于電子銀行安全隱患和我國銀行風險管理不足使得我國電子銀行安全性差,從而影響了電子銀行業(yè)務(wù)的營銷與發(fā)展。電子銀行是將IT技術(shù)應(yīng)用于銀行業(yè)務(wù),給銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)帶來了許多新的風險,如客戶端的安全性、信息傳輸過程中的風險,從而對銀行的風險管理提出了更高的要求,但是,當前,我國銀行風險意識還較為薄弱,缺乏制度規(guī)范,風險控制技術(shù)手段單一,不能有效的控制風險,風險管理水平還較為低下。以農(nóng)行為例,農(nóng)行在電子銀行信用風險、內(nèi)部操作風險、犯罪分子作案風險等方面還缺乏相應(yīng)的制度保障,風險管理水平和經(jīng)驗相對不足。另外,電子銀行網(wǎng)絡(luò)安全性問題也十分突出,中行、工行、農(nóng)行等都曾先后發(fā)現(xiàn)假網(wǎng)站,各銀行雖都采取措施提高電子銀行安全性,但實踐中安全性仍較差。

三、結(jié)語

通過以上的分析,在我國電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程中,從產(chǎn)品開發(fā)和營銷角度來看,還有許多的問題,是我國電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素,尚待解決。為了更好的發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù),銀行可以從以下幾個方面加以考慮。

第一,以客戶為中心,加強產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新。我國商業(yè)銀行要切實以客戶需求為主來開發(fā)產(chǎn)品,通過市場細分、市場調(diào)研,對不同時期和不同類型客戶的需求加以分析,并據(jù)此開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品,真正做到滿足客戶需求。同時,還要加強產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新是發(fā)展的重要推動力,通過創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的功能,為客戶提供更多的方便性和實用性,使之更為貼近客戶需求。

第二,提高營銷水平。首先,要改變電子銀行的營銷理念,將電子銀行定為銀行發(fā)展的重要業(yè)務(wù)之一,加強對員工的培訓,提高其主動營銷意識;其次,要加大產(chǎn)品的宣傳力度,通過多樣化的宣傳方式加深客戶對電子銀行產(chǎn)品的了解,提高電子銀行產(chǎn)品的知名度,挖掘客戶的潛在需求;再次,各業(yè)務(wù)部門要加強協(xié)調(diào)配合,實現(xiàn)營銷資源的共享,形成整體合力,以避免電子銀行營銷過程中的重復浪費,提高電子銀行業(yè)務(wù)的效率。

第三,加強風險管理,提高電子銀行安全性。一方面,要在系統(tǒng)設(shè)施管理、系統(tǒng)運行管理、操作管理、崗位職責等方面制定一系列電子銀行業(yè)務(wù)風險管理辦法,加強電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化,同時提高技術(shù)方面的風險管理水平,從制度和技術(shù)方面控制風險。另一方面,物理設(shè)備是電子銀行存在的物理基礎(chǔ),軟件則是電子銀行的驅(qū)動力,而數(shù)據(jù)則是電子銀行最為重要的資源,數(shù)據(jù)的安全是電子銀行安全的核心。因此,要提高電子銀行的安全性,就必須要對電子銀行所依賴的物理設(shè)備、軟件資源、以及數(shù)據(jù)處理實施保護,提高這些資源的安全性。