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我國個人金融業務已逐漸成為國內商業銀行經營的業務亮點，呈現出快速發展的勢頭。而要想成功地拓展個人金融業務，提高商業銀行的市場競爭力和經營效益，其發展重心在于金融產品的設計。好的金融產品能夠吸引更多的優質客戶并能使之保持持續性和成長性。因此，如何在個人金融產品上取得足夠的競爭優勢是每個商業銀行都非常關注的問題。基于這一點，本文從個人金融需求出發，以個人賬戶為基礎構建個人金融綜合服務平臺，集成商業銀行的各類金融服務項目，并以一定形式進行優化組合，形成滿足客戶需求的標準化產品，使客戶在選擇眾多金融產品時得到便利，商業銀行也能降低其運營成本，提高效益。

一、影響個人金融產品需求的主要因素

影響個人金融產品需求的因素有很多，主要包括人自身的需要和其支付能力兩部分。其中，人的需要可以分為生理需要和精神需要。生理需要包括衣、食、住、行等，是人自然屬性的一種體現，是由人的年齡、性別等自然屬性決定的。另一方面，人又是社會人，人的精神需要往往因為社會的存在而存在，并隨之改變，也可以視作為人的社會需要。本文選取年齡作為人生理需要的代表，職業作為人社會需要的代表，收入水平作為其支付能力的代表來建立個人金融產品需求函數，即D=F(A，J，I)。其中，D表示需求，A表示年齡，J表示職業，I表示收入。

首先，在不同階段的年齡段中，人們對金融服務的需求是不同的。成年之前的金融需求基本以儲蓄和結算為主；成年后不管是繼續接受教育還是進入社會就業，對金融服務的需求開始多元化，貸款和投資需求開始逐漸增強，此時所需的金融服務品種相對來說達到數量最大、要求最高；退休后，個人對金融服務功能的需求又開始逐漸減弱。其次，從社會需求看，不同職業代表著不同的生活方式，決定了人們不同的金融需求。例如，同樣月薪的白領和出租司機的金融需求是不一樣的，前者更傾向于個人發展需求，而后者在儲值保險等方面的需求比較強烈。最后，收入水平高低是制約個人金融需求的重要因素。低收入群體對金融產品要求相對較低，與投資相比則更傾向于儲蓄需求，主要以儲蓄和日常結算為主；中高收入階層則對琳瑯滿目的金融商品日益關注，除傳統金融業務外，會運用信用卡、消費信貸等現代金融工具，同時，在品種和品質上會有更高的要求，投資需求會越來越強烈。

二、以個人綜合賬戶為基礎的金融服務平臺

商業銀行個人金融業務可分為保管(儲值)、結算(出納)、融資(貸款)和投資四大類。這些金融業務都可以通過個人在商業銀行開立的個人賬戶來實現。本文所提出的個人綜合賬戶其設計思想是以銀行卡為媒介，將儲蓄、貸款、結算、投資和收付業務等有機組成，借助柜臺銀行、電話銀行、網上銀行、手機銀行等服務傳遞渠道，實現個人金融業務功能的綜合化。該綜合賬戶主要由基本賬戶、貸款賬戶和儲蓄投資賬戶三個模塊組成。

基本賬戶是結算賬戶，即承擔客戶資金流動并實現分配的功能。此外，基本賬戶也是保管賬戶，每期資金運用的余額和活期存款都計入該賬戶。貸款賬戶是指客戶從銀行取得貨幣資金所需要的賬戶。貸款賬戶中資金的流入是指取得貸款后從銀行機構得到的資金，以及來自于基本賬戶的用于支付固定貸款利息的資金。資金的流出主要是指貸款利息和本金的歸還。儲蓄投資賬戶是按銀行資金管理的流動性、收益性、安全性原則設立的賬戶。在儲蓄投資賬戶下根據管理目的的不同可以設立如儲蓄賬戶、基金賬戶以及股票、債券等有價證券子賬戶。貸款賬戶和儲蓄投資賬戶分別通過基本賬戶實現資金的流動。該三個賬戶共同構成一個綜合賬戶體系，成為個人金融綜合服務平臺的賬戶基礎。商業銀行各種金融服務業務都依托于該賬戶體系。

以個人綜合帳戶為基礎，再結合不同年齡段以及同一年齡段由于職業或收入水平不同而產生的金融需求差異這一特點，個性化金融服務產品即體現在金融服務的不同組合形式上。挑選不同的金融服務并加以優化，這就是綜合服務平臺產品化的過程。

三、個人金融綜合服務平臺的產品化

所謂產品化服務，就是形成一套成型的程序和模式，提供標準化的服務。服務產品化后，服務就可以復制，當成模式進行推廣。服務的標準化和流程化，一方面提高了商業銀行工作人員的工作效率，節約銀行的服務成本，另一方面還有利于擴大商業銀行的品牌影響力。目前，國內銀行業的服務已經從單純的功能服務轉變成管理服務，銀行不僅僅作為一個提供資金流動服務的機構，它更承擔了個人資金管理者的角色。這一轉變也體現了中資銀行進一步向國際化方向邁進、與國際先進的銀行管理水平靠攏的趨勢。

不同年齡、職業和收入水平的客戶可構成無限多的金融需求組合。無限多不同類型的客戶要用有限多產品來滿足。個人金融業務如上所述可以劃分為保管、結算、融資、投資四大類，不同類型客戶其服務品種都只是在這四大類中選擇和組合。因此，有很多的選擇都是重復或者類似的，這就為我們預先設計各種個人金融服務產品套餐提供了依據。

在套餐設計中我們采取“兩頭限定中間補充”的辦法。即先設定一個“全功能”套餐和一個“最基本”套餐。全功能套餐包含所有個人金融服務的產品，而最基本套餐則是功能最簡單的個人金融服務產品。在個人金融業務中，基礎套餐由結算和保管兩部分組成，相對應需要用到的賬戶是基本賬戶，其余兩個賬戶可以暫時不開通，視以后需要再進行使用。而全功能套餐需要包含的金融服務有結算、保管、融資和投資，相對應用到的賬戶是基本賬戶、貸款賬戶和投資賬戶。確定了兩頭后，中間套餐就是在基礎套餐上添加各種金融服務組成新的套餐，而套餐中要用到的賬戶也隨之增加。根據賬戶各種組合的不同可以分為四大類，分別用字母A、B、C、D表示。A表示只有一個基本賬戶套餐，B表示包含基本賬戶和投資賬戶的套餐，c表示包含基本賬戶和貸款賬戶的套餐，D表示包含基本賬戶、貸款賬戶和投資賬戶的套餐。由于各個賬戶下面還有二級子目或是三級子目，因此在B、C、D三大類下還可以分別有各自的具體套餐形式。

本文用甲、乙、丙分別表示不同級別的貸款授信額度，用a、b、C分別表示投資賬戶中安全性賬戶、流動性賬戶和收益性賬戶，用數字1、2、3分別表示貸款賬戶中的甲級授信額度貸款、乙級授信額度貸款和丙級授信額度貸款，用小寫字母s表示短期貸款，t表示長期貸款。各類套餐形式如表1。

表1中是所有套餐的排列形式。如B(ab)套餐表示包含基本賬戶、安全性賬戶和流動性賬戶的套餐；C(2t)套餐是指包含基本賬戶和長期貸款賬戶，額度是乙級的套餐；而D(abcls)指的是包含基本賬戶、安全性賬戶、流動性賬戶、收益性賬戶、短期貸款賬戶并且額度為甲級的套餐。

A套餐最主要適用的人群是低收入人群，該類型客戶由于所能運用的資金較少，一般沒有足夠的資金進行另外兩個賬戶的金融服務；B套餐比較適合中等以上收入水平客戶；D套餐較為適合事業、家庭都步入穩定期的中年人，他們一般收入穩定而且較高，因此，這部分的客戶對儲蓄、投資和貸款的需求都會比較大。D套餐中的D(ablt)、D(ab2t)、D(ab3t)比較適合處于青壯年期的客戶，他們面臨結婚、買房、買車等人生重大支出，因此貸款需求較其他需求更為突出，在投資方面也以定期儲蓄、買賣國債和貨幣市場基金等為主。而D(abels)、D(abe2s)、D(abe3s)、D(abelt)、D(abe2t)、D(abe3t)的適用人群是事業比較成功的高收入人群。該類型客戶由于占有資金較多，在各種金融服務品種當中都能分配到一定的資金。由于存在其他類型的投資以及二級子目內還可增加三級細目，如在流動性賬戶里面還可以增加貨幣市場基金賬戶和國債賬戶，客戶在選擇具體的金融服務品種時將具有自主權，可以自行選擇或者調換服務品種，這是客戶個性化的體現。

從成本理論上講，套餐中包含的賬戶越多，銀行的經營成本就越大，因此出于成本回收等的考慮，銀行可以根據賬戶數目和種類計算年費。理論上來說，當賬戶數目達到一定量后，成本會開始下降，這是規模效應在賬戶體系中的一種體現。因此，在定價中雖然每個賬戶都有其自身年費，但是總的年費不是各個賬戶年費的加總，而是各個賬戶年費加總后再乘以一個百分比的值。這個百分比則由各個銀行根據其具體的經營成本來決定。

四、個人金融綜合服務平臺產品化的物質載體

銀行卡是作為個人金融綜合服務平臺的最好載體，這是由銀行卡本身的優點決定的。首先，銀行卡體積小，攜帶方便。其次，銀行卡功能齊全，使用方便，可隨時提現和刷卡消費，分布密集的ATM機、POT機使旅行和消費更加便利。再者，銀行卡的密碼設置能最大限度保證客戶現金財產的安全。此外，還能充分利用銀行卡的特性來實現其他非資金流動性功能。銀行卡還可以充當各種社會非金融機構服務憑證的功能，如會員卡(優惠卡、貴賓卡)功能、社會服務功能(電話卡、公交卡、公園年卡、醫療卡等)、單位憑證功能(出入證、考勤卡、工作證等)，集眾多功能于一卡。