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一、零售客戶管理

(一)認(rèn)識零售客戶

談及零售客戶管理不能不談及零售業(yè)務(wù)。西方國家中所指的零售銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)對象不僅包括個人與家庭，而且包括小生產(chǎn)者、小經(jīng)營者以及小型企業(yè)。由于我國目前還沒有嚴(yán)格意義上的零售業(yè)務(wù)定義，因此本文根據(jù)中國商業(yè)銀行的現(xiàn)實情況，將零售銀行業(yè)務(wù)定義為：商業(yè)銀行向個人及家庭提供的金融服務(wù)以及相關(guān)金融產(chǎn)品。其客戶具體可分為如下五種：

1.一般零售銀行客戶。其接受的金融服務(wù)以負(fù)債、中間業(yè)務(wù)為主，包括存折、存單、賬戶、借記卡業(yè)務(wù)，向普通居民提供小額存款、取款、轉(zhuǎn)賬、繳費等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的銀行服務(wù)。

2.消費信貸客戶。業(yè)務(wù)以資產(chǎn)業(yè)務(wù)為主，指在購買物品、服務(wù)時申請私人用途的貸款，主要是指收入較低或財富較少的中下等階層使用的住房信貸、汽車信貸、耐用消費品信貸等。

3.信用卡客戶。其接受的金融服務(wù)不含借記卡業(yè)務(wù)，一般是面向社會各階層人士提供的小額短期信貸、支付、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，集資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)于一身。

4.貴賓理財客戶。其接受的金融服務(wù)屬代客理財范疇，一般指面向收入高或財富多的中產(chǎn)階級以上者提供的資產(chǎn)保值、增值服務(wù)，如股票、債券、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品等。

5.私人銀行客戶。其接受的金融服務(wù)屬資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，一般是面向新興的富豪或家族性富豪提供的專屬、隱秘、量身定做的金融服務(wù)，包括海外基金、信托基金、私募基金等，目的是幫助其財富增值、避稅等。

(二)目前我國商業(yè)銀行零售客戶管理現(xiàn)狀

目前我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)品種少、規(guī)模有限，尚不能真正滿足客戶的需求，對富裕階層人士的服務(wù)尤其如此。目前我國商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品形式單一，與發(fā)達(dá)國家豐富的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品相比有較大差距，難以滿足客戶多元化需求。另外，從規(guī)模上看，除個人儲蓄外，其他零售業(yè)務(wù)指標(biāo)如代收代付業(yè)務(wù)結(jié)算量、個人消費信貸總量等指標(biāo)與發(fā)達(dá)國家相比有很大的差距。此外，在現(xiàn)有的產(chǎn)品構(gòu)成中，結(jié)構(gòu)也不盡合理。而國外私人銀行的業(yè)務(wù)相當(dāng)廣泛，從幫助客戶管理龐大的家族資產(chǎn)，到提供避稅建議，參議遺產(chǎn)問題，甚至還提供收藏鑒定等。

1.客戶識別不科學(xué)、不全面、不客觀。國內(nèi)商業(yè)銀行對客戶終身價值的研究尚未普及，對客戶識別也缺乏科學(xué)、全面和客觀的方法。雖然現(xiàn)在國內(nèi)商業(yè)銀行對于20/80規(guī)則有了一定的理解和認(rèn)識，但僅僅停留在“大客戶創(chuàng)造大價值”的簡單認(rèn)識上，對于20%的高價值客戶的正確識別還很片面。目前國內(nèi)商業(yè)銀行主要是以客戶當(dāng)前為銀行創(chuàng)造的利潤作為客戶識別的主要依據(jù)，而沒有以發(fā)展的、動態(tài)的、全面的視角來衡量客戶價值。雖然通過現(xiàn)有價值的判斷可以識別出銀行現(xiàn)有的高價值客戶，卻喪失了對潛在高價值客戶以及未來高價值客戶的關(guān)注。在對高端客戶資源的爭奪越來越激烈的環(huán)境下，對于潛在高價值客戶以及未來高價值客戶的關(guān)注和培養(yǎng)對商業(yè)銀行的生存與發(fā)展尤為重要。

2.高端客戶難維系、多抱怨、缺乏忠誠度。在零售銀行業(yè)務(wù)占整個銀行業(yè)務(wù)的比重越來越大的時候，誰掌握了高端客戶，誰就掌握了零售銀行業(yè)務(wù)。而目前國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶識別工作還不是很科學(xué)、全面，對于高端客戶的維系和發(fā)展也缺乏系統(tǒng)、規(guī)范的指導(dǎo)。由于國內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)剛剛起步，產(chǎn)品品種少，規(guī)模有限，不能滿足高端客戶的需求，對于高端客戶的差別化服務(wù)也沒有真正得以體現(xiàn)，直接造成了高端客戶難維系、多抱怨、缺乏忠誠度的局面。而外資銀行具有雄厚的實力，以及較強的金融創(chuàng)新能力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、先進(jìn)的管理水平和人才意識，使他們憑借先進(jìn)的理念、豐富的經(jīng)驗、成熟的經(jīng)營模式，推出高端個人理財服務(wù)，一定程度上加劇了國內(nèi)銀行高端客戶的流失。外資銀行已經(jīng)通過“卓越理財”、“貴賓理財”等外匯理財業(yè)務(wù)把觸角伸向國內(nèi)銀行的高端客戶，希望通過出色的外匯理財服務(wù)把國內(nèi)銀行的部分優(yōu)質(zhì)客戶挖走，進(jìn)而為開展人民幣理財業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)，國內(nèi)銀行的一些外匯資產(chǎn)較多的高端客戶在外資銀行的誘惑下流失。

在高端零售客戶的競爭中，中國商業(yè)銀行面臨著來自外資銀行的巨大競爭壓力。一旦商業(yè)銀行原有的高端客戶流失，而又沒有后續(xù)的認(rèn)定的潛在高端客戶補充，帶給商業(yè)銀行的損失將不只是存款減少，而且是商業(yè)銀行在整個零售銀行業(yè)的競爭中處于極其不利的地位。

3.低端客戶難拒絕、高投入、低效果。由于體制和歷史的原因，尤其是在維護(hù)社會穩(wěn)定大局、建立和諧社會的要求下，國內(nèi)商業(yè)銀行不可能像外資銀行一樣從自身商業(yè)性出發(fā)，只關(guān)注高端客戶，而只能通過各種婉轉(zhuǎn)的手段淘汰甚至驅(qū)逐低端客戶。對于低端客戶(80%的客戶)，中國的商業(yè)銀行事實上花了絕大部分的人力、物力、財力進(jìn)行大量的維護(hù)工作。而只產(chǎn)生20%利潤的客戶消耗了銀行80%的資源，這直接影響了國內(nèi)商業(yè)銀行的總體利潤的提高。考察我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程就可以看出，以前商業(yè)銀行為客戶提供免費的中間業(yè)務(wù)服務(wù)，扮演著“義工”的角色，把這種“免費大餐”作為競爭存貸款業(yè)務(wù)的一種“砝碼”，沒有把中間業(yè)務(wù)作為支柱業(yè)務(wù)來經(jīng)營。雖然在中國人民銀行頒布《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》后，國內(nèi)銀行業(yè)在中間業(yè)務(wù)市場博弈方面逐步走向成熟，中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營理念發(fā)生了巨大變化，收費意識明顯增強，在理念和實踐上基本完成了從“免費”到“收費”的第一次跨越。但是，在商業(yè)銀行的收入結(jié)構(gòu)中，表內(nèi)業(yè)務(wù)的利息收入仍占有很大比重，而中間業(yè)務(wù)的手續(xù)費這一非利息收入則占比重很小。

但另一方面，這些銀行花高成本精心維護(hù)的所謂“低端客戶”是否是真正意義上的低端呢?可以斷言，其中有相對部分的客戶只是沒有在這家銀行用其全部的財富進(jìn)行他的所有金融交易，目前是非常年輕的、剛剛走上工作崗位的人，也許未來的財富不會像現(xiàn)在這樣入不敷出，將來的理財需求會膨脹很大。而很多商業(yè)銀行在大量投入網(wǎng)點、設(shè)備，甚至留出很大的高價空間去維護(hù)這些所謂低端客戶的秩序的同時，并沒有去識別這些客戶的特點，想方設(shè)法提高他們的忠誠度。

既要留住現(xiàn)有的高端客戶，又要不失時機地留住潛在的和未來的高端客戶，如果沒有相應(yīng)的手段科學(xué)地識別客戶，那么即使銀行想對稀缺的經(jīng)營資源進(jìn)行優(yōu)化配置，將零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶從“大眾化客戶”轉(zhuǎn)向“高價值客戶”，集中力量提升高價值客戶的滿意度，也很難達(dá)到。很多銀行沒有運用“價值客戶”的思維和方法而采取了一系列行動來提升客戶滿意度，并策劃了一些富有創(chuàng)意的項目，但是，因為針對的是全部客戶，其效果被稀釋殆盡，無法滿足高價值客戶的需求。由此可見，國內(nèi)商業(yè)銀行對客戶終身價值特征的差異性的準(zhǔn)確把握是實現(xiàn)差異化營銷和個性化服務(wù)，從而提高客戶滿意度的基礎(chǔ)。

(三)做好零售客戶終身價值評估是客戶管理工作的重要方面

由于客戶個人的交易行為直接在銀行的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中顯示，所以個人交易行為是客戶在銀行反映其價值的最直接的因素。客戶終身價值由客戶顯性價值、客戶潛在價值和客戶成長價值構(gòu)成，各個價值直接通過個人交易行為反映出來，而個人交易行為又由個人自然因素、微觀環(huán)境因素和宏觀社會因素共同影響，但各因素的影響程度在各個價值的體現(xiàn)又各不相同。

1.零售客戶顯性價值評估。客戶顯性價值可以通過客戶在銀行的交易活動記錄進(jìn)行計算和判別。因為顯性價值代表的是目前為止客戶為銀行創(chuàng)造的利潤，取決于特定時間內(nèi)客戶的消費水平和消費頻次等因素，因此可以直接通過選取幾個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)，并計算相應(yīng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的業(yè)務(wù)量來衡量客戶的顯性價值，對本行客戶進(jìn)行分類評估。而對于不同的銀行，客戶顯性價值計算公式會有所不同，這需要結(jié)合銀行的實際業(yè)務(wù)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

2.零售客戶潛在價值評估。零售客戶潛在價值的影響因素也是由個人自然因素、微觀環(huán)境因素和宏觀社會因素組成。但是由于客戶潛在價值是客戶的隱性價值顯性化，更多的是從客戶個人和商業(yè)銀行的角度來分析客戶潛在價值，因此各個因素對于客戶潛在價值的影響程度是不一樣的。個人自然因素、微觀環(huán)境因素是影響客戶潛在價值最主要的兩個關(guān)鍵因素，而宏觀社會因素對整個客戶群體中的各客戶的影響程度比較相似，在單個客戶潛在價值的影響上差別不大。

在個人自然因素中，個人財富存量是影響客戶潛在價值的最關(guān)鍵因素之一，直接決定了客戶潛在價值的高低；個人成長能力更加關(guān)注客戶的成長價值，是從一個長期、動態(tài)的角度來評估客戶價值，對于客戶潛在價值的影響程度相對較低；個人風(fēng)險偏好對客戶與銀行之間的聯(lián)系以及日常交易活動產(chǎn)生重要影響，對于銀行來說，更加喜歡那些交易活動頻繁、交易行為更加符合規(guī)范的客戶，銀行如果能夠滿足客戶需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，就能盡快實現(xiàn)客戶的潛在價值。

在微觀環(huán)境中，銀行經(jīng)營管理水平的高低直接決定了客戶在本行的忠誠度和交易貢獻(xiàn)度，客戶只有享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才會將潛在價值轉(zhuǎn)換為顯性價值。同業(yè)的競爭與合作最后轉(zhuǎn)換為提供給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)上，商業(yè)銀行應(yīng)該準(zhǔn)確把握競爭與合作的關(guān)系，提高自身的經(jīng)營管理水平，不斷吸引和挽留高價值客戶，并影響客戶潛在價值的顯性化程度。客戶關(guān)系所處的階段主要是指從銀行的角度來衡量與客戶之間的關(guān)系狀況，如果大部分客戶關(guān)系處于維系和發(fā)展期，對于銀行來說，客戶的潛在價值就可以通過交叉銷售等方式獲得。

3.零售客戶成長價值評估。由于客戶成長價值是從長期、動態(tài)、成長的角度來評估，更多的是從客戶本身的角度以及成長性來分析客戶成長價值，因此各個因素對于客戶成長價值的影響程度是不一樣的。個人自然因素、微觀環(huán)境因素、宏觀社會因素對客戶成長價值都有相當(dāng)?shù)囊饬x。

在個人自然因素中，個人財富存量是影響客戶成長價值的最關(guān)鍵因素之一，它直接決定了客戶的成長性，也最終決定客戶成長價值的高低。個人成長能力更加關(guān)注客戶的成長價值，是從一個長期、動態(tài)的角度來評估客戶價值，對于客戶成長價值的影響程度相對而言較高。個人風(fēng)險偏好也影響客戶的成長價值，個人風(fēng)險取向決定了客戶在未來的零售業(yè)務(wù)中的積極性和主觀能動性，對于風(fēng)險偏好型客戶來說，會得到更多的成長機會，但也承受一定的風(fēng)險。而對于風(fēng)險規(guī)避型客戶來說，成長價值是比較平穩(wěn)的，成長率維持在一定的數(shù)值。

在微觀環(huán)境因素中，商業(yè)銀行的經(jīng)營管理水平直接體現(xiàn)為與客戶關(guān)系維系程度，如果商業(yè)銀行能夠不斷提升自己的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，利用一定的策略緊抓高成長價值的客戶，增進(jìn)彼此的了解，就能不斷促進(jìn)客戶的成長，使他們成為銀行未來的高價值客戶群。同業(yè)的競爭與合作也體現(xiàn)了商業(yè)銀行對于自身發(fā)展策略的把握，最終轉(zhuǎn)換為經(jīng)營戰(zhàn)略。客戶關(guān)系階段直接影響銀行從客戶身上獲得的收入以及相應(yīng)付出的成本，如果客戶關(guān)系已經(jīng)處于客戶流失期，那么該客戶的成長價值很低。因此，客戶關(guān)系階段是影響客戶成長價值比較重要的因素之一。

在宏觀社會因素中，客戶成長價值直接受社會經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，隨著國家經(jīng)濟的良性發(fā)展，生活水平的不斷提高，個人的財富存量會不斷增加。

二、注重價值管理在零售客戶管理中的應(yīng)用

價值管理在客戶管理中應(yīng)用的重點就是以客戶終身價值為核心，通過對客戶終身價值進(jìn)行準(zhǔn)確的評估，按終身價值及價值構(gòu)成特點對客戶群進(jìn)行細(xì)分，繼而進(jìn)行全面的客戶關(guān)系管理，即針對不同的細(xì)分客戶群體，制定相應(yīng)的客戶服務(wù)模式，包括設(shè)計合適的產(chǎn)品、選擇合適的渠道、制定合適的價格、采用合適的營銷手段、建立有效的客戶管理模式等。

商業(yè)銀行每天面對成千上萬的各種各樣的零售客戶，判斷哪些客戶是真正的“上帝”，能真正為銀行創(chuàng)造價值，并將資源集中在維護(hù)和保持他們與銀行的長期關(guān)系上尤為重要。

1.對于高價值客戶的關(guān)注。正確估算每個客戶一生能為銀行帶來的價值，并以此為基準(zhǔn)調(diào)配銀行有限的資源，將其真正用在值得關(guān)注的客戶上對商業(yè)銀行意義重大。按80/20的比例進(jìn)行分類，對其中最具有潛力的20%的客戶進(jìn)行一對一的客戶終端服務(wù)投資，以求將其潛在價值最大化，將成為商業(yè)銀行制勝的關(guān)鍵之一。

西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行在建立客戶關(guān)系時，越來越關(guān)注客戶的價值，即建立和維持與特定顧客的關(guān)系能夠為銀行帶來多大的價值。客戶價值高所創(chuàng)造的利潤就高，銀行就將精力放在這種客戶身上。而對于那些價值低的顧客，能給銀行帶來的收益并不高，甚至?xí)碡?fù)面效應(yīng)，銀行就采取其他相應(yīng)的決策。

2.“帕雷托定律”的發(fā)展。客戶是銀行的資產(chǎn)，而建立親密的客戶關(guān)系是需要投資的，銀行必須根據(jù)客戶的終身價值對客戶進(jìn)行分類，確定哪種關(guān)系值得投資。20%的客戶俱樂部并不是靜止不變的，相反，銀行長期勝利的關(guān)鍵在于保持并不斷擴增這個俱樂部的規(guī)模。商業(yè)銀行可以通過將自動化銷售大軍和客戶自動服務(wù)結(jié)合在一起擴大競爭優(yōu)勢，實施新一代營銷策略，使客戶與銷售部門彼此完全了解，以形成真正的客戶合作關(guān)系。

同時，可以按照客戶終身價值對客戶進(jìn)行分類，通過分析客戶特征，將他們分類成不同客戶群，再為他們量身訂制有針對性的營銷策略，以求實現(xiàn)人性化的服務(wù)。根據(jù)商業(yè)銀行客戶的利潤貢獻(xiàn)份額和生命周期價值，客戶可以分成以下三大類：

最有價值客戶，這類客戶是商業(yè)銀行的主要利潤來源，代表著銀行利益的核心。銀行應(yīng)該為他們提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)。

發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮目蛻簦@類客戶也為商業(yè)銀行帶來一部分利益，并具有很大的發(fā)展空間。銀行也應(yīng)該為這類客戶提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)。

零價值以下客戶，這類客戶給商業(yè)銀行帶來的利益通常是負(fù)值，因為銀行為支持和服務(wù)他們所付出的成本高于從他們身上獲取的盈余。銀行必須降低零價值以下客戶的服務(wù)成本或提高服務(wù)價格。

客戶價值是一種戰(zhàn)略性競爭資源，是商業(yè)銀行賴以生存和發(fā)展的盈利之本。培育客戶忠誠度，與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，并盡可能地擴大高價值客戶在銀行的數(shù)量及貢獻(xiàn)，是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。隨著零售業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)中占有越來越多的份額，商業(yè)銀行對于零售客戶終身價值的判斷也變得尤為重要。商業(yè)銀行要清楚界定現(xiàn)在和未來客戶利潤的驅(qū)動因素，并在此基礎(chǔ)上充分利用銀行內(nèi)部的各種資源為客戶提供更多更好的增值服務(wù)。而商業(yè)銀行要為零售客戶提供差異化服務(wù)，就必須利用零售客戶終身價值評估模型對零售客戶進(jìn)行精細(xì)化分類。

三、商業(yè)銀行零售目標(biāo)客戶流失研究

(一)導(dǎo)致商業(yè)銀行零售客戶流失的因素

商業(yè)銀行零售目標(biāo)客戶流失的因素較多，現(xiàn)對各種因素進(jìn)行匯總和分類，并把它們歸結(jié)為以下三類：個人自然因素、微觀環(huán)境因素和宏觀社會因素。

1.個人自然因素。個人因素主要是從零售客戶自身的角度來考慮，是對單個零售客戶自然屬性的研究和分析。

(1)個人財富存量。個人財富存量是指個人在某一特定日期所擁有或控制的經(jīng)濟資源，它是客戶流失的重要決定因素。影響個人財富存量有以下幾個因素：(a)出身和生活環(huán)境。個人的出身和生活社交圈在一定程度上會影響甚至決定他的財富存量。貴族血統(tǒng)、富豪政要之子、各界名流之后，他們的個人財富存量生來就要比一般人高。另一方面，好的出身或成功的個人發(fā)展會成為上流社會生活圈的通行證。而進(jìn)入這個生活圈會為個人帶來更多的遺產(chǎn)繼承和饋贈機會，從而大大增加個人的財富存量。(b)職業(yè)。由于各種職業(yè)所得的報酬差異較大，不同的職業(yè)將直接導(dǎo)致收入的不同，而收入是個人財富存量的主要來源之一。更重要的是，職業(yè)預(yù)示著個人的發(fā)展前景，理想的職業(yè)是目標(biāo)客戶價值潛力的保證。(c)偶然因素。如彩票或其他中獎項目，都會增加個人財富存量。獎金金額巨大的，如福利彩票等，甚至?xí)氐赘淖円粋€客戶的價值。(d)個人年收入。個人年收入指個人一年中從一切來源獲得的財富量。包括就業(yè)收入、企業(yè)收入、租金收入、投資收入、各類津貼等，取決于個人的能力、機遇、職業(yè)、行業(yè)等。

一般來說，個人終身財富存量越大，而他又一生都忠實地享用一家銀行的服務(wù)，則他流失率就相對較低。

(2)個人成長能力。包括：(a)教育背景。包括學(xué)校教育和社會教育。相對來說，學(xué)歷越高的客戶對于銀行來說越有成為目標(biāo)客戶的潛力；社會教育背景越豐富的客戶對于銀行來說也越可能成為目標(biāo)客戶。(b)年齡。年齡對商業(yè)銀行客戶流失的影響主要表現(xiàn)在對不同時期、不同年齡客戶的細(xì)分上。首先，不同年齡的人對銀行服務(wù)的要求不同，忠誠度也不同；其次，各個年齡階段的零售客戶家庭組織方式不同，行為方式不同，客戶流失模式也會受到一定程度的影響；最后，不同年齡對于是否目標(biāo)客戶的評判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。由于工作年限不同，即使是同行業(yè)同工種，年齡的差異也會導(dǎo)致收入的差異，即時間積累效應(yīng)，造成客戶價值不同，導(dǎo)致目標(biāo)客戶分類變動。(c)行業(yè)。行業(yè)是指零售客戶所在或所從事的職業(yè)所屬的范疇。目前客戶所處的行業(yè)是否興盛，發(fā)展后勁是否雄厚對這個行業(yè)中的企業(yè)，進(jìn)而對企業(yè)中工作的個人的收入及發(fā)展機會至關(guān)重要。(d)個人能力。個人能力包括始創(chuàng)財富的能力和理財能力。前者是指通過各種職業(yè)行為而創(chuàng)造的財富增量，后者是指將已經(jīng)擁有的財富投資于金融資產(chǎn)等領(lǐng)域獲得收益的能力。

(3)個人風(fēng)險偏好及其他。銀行零售業(yè)務(wù)的客戶的風(fēng)險偏好特征，屬于個人的屬性，它關(guān)系到客戶在商業(yè)交易中習(xí)慣性的行為傾向。如果商業(yè)銀行能夠很好地把握每一個客戶的這種特征，那么，客戶流失就較少發(fā)生。此外，個人對銀行產(chǎn)品認(rèn)同度及交易活躍度也在很大程度上影響客戶流失行為。

2.微觀環(huán)境因素。影響商業(yè)銀行零售客戶流失的微觀環(huán)境因素主要是從整個金融行業(yè)以及商業(yè)銀行本身的角度來考慮的：一方面注重研究和分析具體某個商業(yè)銀行自身的經(jīng)營管理水平以及所擁有的客戶滿意度；另一方面也考慮到了同業(yè)的競爭與合作關(guān)系對于該商業(yè)銀行零售客戶爭奪的影響。

(1)銀行經(jīng)營管理水平。商業(yè)銀行經(jīng)營管理水平的高低直接影響到客戶對于銀行的滿意度和忠誠度，也最終決定了客戶流失可能性。商業(yè)銀行經(jīng)營管理水平主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、價格上。

(2)同業(yè)競爭與合作。國內(nèi)商業(yè)銀行必然要從排他性競爭走向合作性競爭，建立一種業(yè)務(wù)領(lǐng)域上相互滲透、服務(wù)手段上取長補短的全新伙伴式競爭合作關(guān)系，從而達(dá)到資源共有、成本共擔(dān)、利益共享的目的。而同業(yè)之間的競爭與合作必然影響到商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)，最終會影響到客戶去留。

(3)客戶關(guān)系階段。客戶與銀行關(guān)系所處階段的不同，會直接影響到客戶與銀行關(guān)系的穩(wěn)定性。根據(jù)客戶生命周期模式，可以將客戶關(guān)系階段分為客戶獲取階段、客戶接觸階段、客戶保留階段、客戶增值階段、客戶消失階段五個階段，一般來說，客戶流失率在客戶獲取階段總體很小且上升緩慢，客戶接觸階段上升緩慢，客戶保留和客戶增值階段繼續(xù)增長但增速緩慢，客戶消失階段快速上升。

3.宏觀社會因素。影響商業(yè)銀行零售客戶流失的宏觀因素主要是從社會發(fā)展這個宏觀角度來考慮的，是對社會整體發(fā)展的綜合考慮，包括經(jīng)濟、金融體系以及科學(xué)技術(shù)等。

(1)社會經(jīng)濟的發(fā)展。社會富裕化程度越高，個人金融資產(chǎn)積累越多，則個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展就越有基礎(chǔ)。經(jīng)濟增長會推動銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，目標(biāo)客戶流失率越小，經(jīng)濟衰退則相反。因此，對于商業(yè)銀行來說，應(yīng)根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展情況，審時度勢，適時推出適合大眾以及特定時期特殊職業(yè)人員的服務(wù)產(chǎn)品，在使得客戶價值最大化的同時，形成客戶與銀行雙贏的良性循環(huán)，保持與客戶的穩(wěn)定性營銷關(guān)系。

(2)金融體系的完善。金融體系的不斷完善直接促進(jìn)了中國金融業(yè)的健康發(fā)展，也使得商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展，從而影響到目標(biāo)客戶流失水平。

(3)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步不僅拓展了銀行客戶的接觸渠道，拉進(jìn)了銀行與客戶之間的關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)銀行同時大大提升了銀行服務(wù)的功能，為客戶提供不受時空限制的快捷、便利、安全的多樣化服務(wù)。可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶中個人用戶主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強、容易接受新鮮事物的客戶。這些人都是社會的中堅力量及社會財富的主要創(chuàng)造者，也是商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)所急需獲取的客戶群體。但科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也導(dǎo)致目標(biāo)客戶信息量不斷加大，銀行同業(yè)信息更加透明，客戶對產(chǎn)品的忠誠度也會逐漸脆弱。

(二)客戶流失模型概述

由于我國對客戶行為數(shù)據(jù)的收集工作起步較晚，數(shù)據(jù)無論從規(guī)模上還是有效性上都很難適用于復(fù)雜模型。因此需要結(jié)構(gòu)相對簡單，對數(shù)據(jù)質(zhì)量要求不高的模型來解決目標(biāo)客戶流失概率評估問題。

COX模型是應(yīng)用于生存數(shù)據(jù)分析及醫(yī)療方案效果分析的重要模型。此模型在識別風(fēng)險事件概率的絕對水平上并無優(yōu)勢，但是，它可以識別影響風(fēng)險事件發(fā)生概率的相對因素，同時衡量該因素對違約概率影響的相對程度(InstituteofActuaries，2005)。也恰恰是這種功能，使得此模型可以應(yīng)用到目標(biāo)客戶行為數(shù)據(jù)的初步分析上。據(jù)營銷經(jīng)驗，在同等條件下，一個具有較低使用頻率的賬戶比一個具有較高使用頻率的賬戶更具有流失的可能性；一個擁有銀行產(chǎn)品數(shù)少的客戶比一個擁有銀行產(chǎn)品數(shù)多的客戶更具有流失可能性。但是，一個具有較低賬戶使用頻率而擁有較多銀行產(chǎn)品數(shù)的目標(biāo)客戶和一個具有較高賬戶使用頻率而擁有較少銀行產(chǎn)品數(shù)的目標(biāo)客戶究竟哪一個流失的可能性大一些，對于這類問題的回答只依靠主觀判斷或經(jīng)驗估計顯然是不夠的。實際客戶分析中所面對的也恰恰是此類問題，如果單純依靠人為判斷等方式來處理，往往使結(jié)果具有較大彈性及主觀性。為此，就需要借助模型進(jìn)行判斷評估。

在此，應(yīng)用COX模型對目標(biāo)客戶流失概率進(jìn)行預(yù)測分析，并運用統(tǒng)計檢驗篩選一些對目標(biāo)客戶流失概率具有顯著解釋意義的變量參與模型。這一工作將對商業(yè)銀行宏觀層面的戰(zhàn)略制定及微觀經(jīng)營層面的策略選擇提供分析依據(jù)。

在精算學(xué)的生存分析中，當(dāng)一些協(xié)變量因素如年齡、性別、種族等被認(rèn)為與存活率的變化有關(guān)時，一個最廣泛被使用的分析方法是在1972年由COX提出的比例危險模型(InstituteofActuaries，2005)。即樣本在基本危險函數(shù)的基礎(chǔ)上，雖然受彼此對應(yīng)協(xié)變量間的影響，但危險函數(shù)呈一定的比例關(guān)系。在此，我們不妨將COX模型用于商業(yè)銀行目標(biāo)客戶的“留存時間”分析，其結(jié)果可以用于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展策略選擇。同時，COX模型屬于半?yún)?shù)模型，其對數(shù)據(jù)數(shù)量、質(zhì)量的要求較之全參數(shù)模型要低一些，這就更適用于對我國商業(yè)銀行目標(biāo)客戶流失進(jìn)行分析。

(三)部分實證分析結(jié)果

由于高端客戶信息屬商業(yè)銀行內(nèi)部機密，所以現(xiàn)僅闡釋模型分析的部分結(jié)果。

根據(jù)對某商業(yè)銀行30000名目標(biāo)客戶流失概率建模分析，我們從眾多影響客戶流失概率的因素中篩選了9個具有顯著意義的因素作為協(xié)變量，這些因素分別是：客戶開戶月數(shù)、客戶年齡、觀察期內(nèi)客戶使用的產(chǎn)品數(shù)、觀察期內(nèi)客戶使用的賬戶數(shù)、客戶最后一筆交易距今的天數(shù)、產(chǎn)品組合、觀察期內(nèi)取款總次數(shù)、觀察期內(nèi)存款總次數(shù)以及觀察期內(nèi)新開賬戶數(shù)。

這些協(xié)變量與目標(biāo)客戶流失概率的相關(guān)關(guān)系如下：

協(xié)變量-觀察期內(nèi)客戶使用的賬戶數(shù)與流失概率逆向相關(guān)。

協(xié)變量-客戶開戶月數(shù)與流失概率負(fù)向相關(guān)協(xié)變量-客戶年齡與流失概率呈階段性關(guān)系，年幼、年長者流失概率較高，中間年齡段較為穩(wěn)定

從歷史流失數(shù)據(jù)中可以識別出影響目標(biāo)客戶留存或流失的因素及這些因素的相對重要性，從而對目標(biāo)客戶進(jìn)行評估，推斷出其相對流失概率，以此作為客戶細(xì)分的依據(jù)。一旦可以實現(xiàn)對基本流失函數(shù)的標(biāo)定賦值，則此模型就可以作為估計客戶流失概率的模型。此模型不僅可以實現(xiàn)對個別影響目標(biāo)客戶流失因素的識別，從而快速完成對客戶的基本評價，確定客戶最終的流失概率，同時還可以依據(jù)宏觀經(jīng)濟波動對流失概率進(jìn)行調(diào)整，商業(yè)銀行可整理一個完整經(jīng)濟周期下的目標(biāo)客戶行為信息，調(diào)整基本流失函數(shù)的水平，進(jìn)而調(diào)整目標(biāo)客戶流失水平，據(jù)此及時調(diào)整競爭策略與經(jīng)營方略。