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摘要：

在銀行全部營銷工作中，營銷戰略模式占據著非常重要的地位，它是實現銀行商戰制勝的法寶。我國商業銀行營銷戰略的立足點應當致力于提高銀行市場競爭力，實現銀行的可持續發展。在全球一體化、金融環境全球化的背景下，我國商業銀行市場營銷戰略應當與商業銀行市場定位為基準，做到以市場為導向，以市場競爭為有效途徑，以組織聯盟、市場競爭等戰略為有效途徑，實現中國商業銀行營銷戰略模式的有效創新。

關鍵詞：

中國商業銀行；市場定位；營銷戰略

所謂營銷戰略，主要是指企業在對自身存在的外部環境以及企業自身的實際情況進行分析和診斷的基礎上，以企業發展為目標，進一步提高企業市場競爭力的謀劃。對于我國商業銀行來說，市場營銷戰略關乎著其發展，是銀行所有營銷工作的基石。商業銀行在日常的管理活動中應當以市場需求為導向，在進一步明確市場定位的基礎上，制定能夠進一步提高商業銀行市場競爭力的營銷戰略。

一、商業銀行的市場定位

市場定位是我國商業銀行建立營銷戰略的基礎，也是商業銀行市場營銷戰略的最為重要的組成部分。從本質上來說，商業銀行的戰略使命就是進一步明確商業銀行的市場定位。[1]商業銀行在日常的管理活動中，應當做到居安思危，全面把控市場定位，對市場定位進行深入的反思，筆者通過長期的研究與實踐認為，商業銀行的市場定位戰略主要包括生存目的定位、經營哲學定位、銀行形象定位、顧客定位以及產品定位和價格定位六個方面，這六個方面的內容并不是孤立存在的，它們是有機聯系在一起，互相影響的。

1.生存目的定位生存目的是商業銀行立于世的最為根本的目標，也是商業銀行實現自身可持續發展的根基。它主要回答商業銀行能夠為顧客提供哪種具體產品，哪些服務等等。生存目的的定位是現階段商業銀行戰略使命定位中最為根本的問題，它與銀行的發展息息相關。

2.經營哲學定位通過經營哲學定位，銀行管理者能夠從根本上對銀行的經營活動進行高度概括。經營哲學定位包括的內容非常廣泛，例如銀行價值觀、行為準則等等。以花旗銀行為例，花旗銀行的經營哲學定位是“勇創一流，大膽創新”。

3.銀行形象定位商業銀行對公眾重視形象進行定位充分反映出了銀行對自身所處環境的認識。從公共關系理論來看，銀行運營的基本公眾包括銀行員工、銀行股東、銀行服務對象等等。在特定公眾的心目中，每一個銀行都有著自己獨有的形象。銀行形象的定位主要通過三部分來實現，一是理念識別；二是視覺識別；三是行為識別。銀行形象定位主要是通過現代化通訊手段和服務質量來實現。

4.顧客定位顧客定位是指全方位的選擇自身所服務的對象。將國有商業銀行同中小商業銀行放在一起進行對比，我們不難發現所有的商業銀行在顧客定位方面都并不是完全相同的，它們是存在很大差別的。那些實力雄厚的大銀行，會將自己的顧客定位為中小型商業銀行，而那些中小型商業銀行則會將顧客定位為民營優質企業等等。

5.產品定位商業銀行應當以客戶的需求為主要依據，為客戶提供一些與其他銀行存在本質不同的產品或服務，這樣才能夠使自己的服務在客戶心中占據較為重要的位置，從而實現自身實力的提升。

6.價格定位從價格角度來看，我國商業銀行現階段還難以實現將價格控制在一定范圍內，應當以價格的敏感性為依據，實現價格的均勻分布。然而，價格的定位不能閉門造車，它必須以商業銀行的市場調研和市場預測以及市場細分為主要基礎，從而實現在價格上戰勝競爭對手的目的。

二、商業銀行市場營銷戰略

1.機會識別戰略銀行以環境為生存空間，銀行在生存過程中所有的機會和威脅都來自于銀行所處的環境。具體來說，環境包括三方面內容，一是總體環境；二是行業環境；三是競爭環境。商業銀行應當對自身所處的環境有一個深入的偵測和分析，從環境中去識別機會，并把握機會，為自身的發展奠定基礎。商業銀行在環境中所獲得機會一般包括兩種類型，一是顯在型機會；二是潛在型機會，銀行很難直接觀察到這些機會，因此，若想在激烈的競爭環境下生存下來，商業銀行就必須以其深邃的洞察力去尋找機會。[4]

2.市場競爭戰略市場競爭戰略內涵非常廣泛，包括市場領先戰略、市場進攻戰略等等。商業銀行在日常的經營管理活動中，應當從自身業務的實際情況入手，選擇適宜的競爭戰略。以國有商業銀行為例，國有商業銀行具有其他類型銀行所不具備的網絡優勢，因此，國有銀行可以從自身這一優勢出發迅速占領市場。筆者認為，國有商業銀行的網絡健全，且擁有雄厚的實力，因此，其可以在日后的管理活動中不斷激活經營機制，從而保障其在傳統業務中的領先地位。

3.組織聯盟戰略隨著金融全球化速度的進一步提升，國際銀行業也實現了完美轉型。現階段，絕大多數國際銀行都以混業經營模式為主要模式，這種營銷模式將網絡銀行同傳統銀行有機結合在一起，這對于商業銀行的進一步發展來說具有非常重要的意義。筆者通過長期的研究與實踐認為，我國商業銀行可以通過合資聯盟、合作聯盟以及銀行并購等方式實現戰略聯盟，進一步提升自身的市場競爭力。

4.國際化發展戰略我國商業銀行應當以WTO規則為主要依據，進一步加強國際市場的開辟工作，并采取國際化發展戰略，實現商業銀行的發展。國際化發展戰略主要包括六個方面的內容，一是銀行機構國際化；二是銀行業務國際化；三是銀行業務區位化；四是資本融合化；五是銀行運營高科技化；六是銀行產品與服務高質量化和品牌化。

總而言之，不論是那種發展戰略，都能夠在一定程度上促進我國商業銀行的進一步發展。商業銀行在日常的管理中應當將上述營銷戰略有機結合在一起，實現商業銀行市場競爭力的進一步提高。

三、結語

在市場競爭越來越激烈的今天，商業銀行若想得到進一步發展，就必須在進一步明確市場定位的基礎上，進一步完善營銷戰略，為客戶提供全方位的服務，打造自身獨有的形象氣質，從而進一步提高自身的競爭力。

參考文獻

[1]胡斌.中國商業銀行市場定位及中國商業銀行市場定位及營銷戰略模式選擇[D].西南財經大學，2003.

[2]胡朝舉.全球化條件下的中國商業銀行市場營銷戰略思考[J].改革與戰略，2012，（4）：66-69.

[3]胡朝舉.中國商業銀行市場營銷理論與實證研究[D].西南農業大學，2003.

[4]郭霄星.中國商業銀行營銷戰略問題研究[D].西南大學，2007.

作者：白銳 單位：重慶電子工程職業學院