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1感知價值視角看顧客購買行為

在消費者感知價值的研究領域，Sheth等[4]對感知價值進行了5種分類，分別為功能價值、社會價值、情感價值、嘗新價值和條件價值.其中社會價值、情感價值和嘗新價值更加適用于實物消費品的研究，而功能性價值是消費者對產品或服務本身所具有屬性的認識，能夠滿足消費者對產品或服務在功能性、實用性和執行績效等方面的需求效用[5].條件價值是指在某一特定時間節點或社會突發事件的情況下，消費者對產品或服務的功能性價值或社會價值發生認知上的變化.Sweeney等[6]提出的由情感價值、社會價值、功能質量價值和功能價格價值構成的顧客感知價值四維模型，在耐用品、旅游業等產品和服務行業得到廣泛應用.在金融服務或銀行產品的研究領域，Holbrook等[7]提出將消費者感知價值劃分為3個維度，即功能性價值、社會價值和情緒價值.其中社會價值是指消費者在購買過程中感受到他人對其個人的尊重和認可，而情緒價值是指在購買過程中自身感受到的愉悅程度.Farquhar等[8]提出顧客的感知價值是由產品功能屬性、象征性價值和體驗性價值構成的三維模型.其中，象征性價值是指由產品或服務帶來的滿足顧客自我在外表達需求的價值，也就是說能夠體現顧客身份地位的一種象征.體驗性價值是指私人銀行顧客在購買過程中自身感受到的能夠改變其情感或情緒的特殊效用.王瑤等[9-11]通過Sheth、Farquhar和Hall等在消費者感知價值領域的研究概況，結合大眾化理財產品的特性提出了功能性價值、體驗性價值、社會價值和感知成本4個維度的感知價值模型，并通過調查問卷對感知價值的模型及其對消費者購買行為傾向的影響程度進行研究.結果表明，時間成本、機會成本與風險感知是感知成本的重要內容，感知成本對大眾化理財產品在重復購買、溢價購買和口碑宣傳上具有顯著的正向或者負向影響，功能性價值和體驗性價值在重復購買、溢價購買和口碑宣傳上有顯著正向影響.

2理論研究與實驗設計

2.1理論模型構建與研究假設通過對國內外學者在感知價值領域的研究分析，發現Sheth等人提出的功能價值、社會價值、情感價值、嘗新價值和條件價值，在實證研究中能夠很好的應用于實物消費品，但對于金融理財產品而言，只有功能性價值和條件價值有可能成為影響私人銀行顧客購買行為的因素，尤其是在投資股市、證券和黃金等市場波動較大時，條件價值的影響尤為明顯.Farquhar提出了產品功能屬性、象征性價值和體驗性價值的三維模型，但是私人銀行的顧客更強調其私密性和隱蔽性，因此，象征性價值不適用于私人銀行的感知價值研究范疇.Hall[10]和王瑤通過實證研究證明，消費者在購買無形產品時會產生感知的風險和成本，產品的實際收益受到國家政策和市場波動的影響，需要消費者承擔一定的風險.筆者通過與某私人銀行理財顧問和私人銀行顧客的訪談發現，私人銀行顧客不僅僅關注于提供的金融理財產品的風險與收益，他們也會根據自己的特殊需求，希望私人銀行能夠提供導醫導診、投資移民、商務支持和公益慈善項目等方面的增值服務.根據上述內容歸納總結，本文提出了私人銀行理財產品顧客感知價值維度的構成模型，如表1所示.通過王瑤等的研究可知，溢價購買和口碑宣傳是銀行理財產品購買行為的兩個重要因素，但由于私人銀行顧客本身對其財富管理私密性和專一性的要求，顧客不會積極主動地對選擇的銀行產品或者銀行品牌進行宣傳，或高價購買某一款大眾化的產品，因此溢價購買和口碑宣傳的顧客購買行為不在本文的研究之內.本文主要從重復購買和資金轉移購買的兩個維度進行研究.資金轉移購買是指私人銀行客戶將存放或投資在其他銀行的資金轉移到一家銀行或幾家銀行進行投資理財的購買行為.因此，構建了感知價值與私人銀行理財產品顧客購買行為的理論模型，如圖1所示.該模型由感知價值和顧客購買行為2個基本變量組成，其中感知價值由功能性價值、條件價值、體驗性價值、感知成本和增值價值5個維度構成；顧客購買行為由重復購買和資金轉移購買2個維度構成.根據上述分析，本文提出如下假設：H1a：功能性價值對私人銀行理財產品顧客重復購買具有正向影響作用.H1b：功能性價值對私人銀行理財產品顧客資金轉移購買具有正向影響作用.H2a：條件價值對私人銀行理財產品顧客重復購買具有正向影響作用.H2b：條件價值對私人銀行理財產品顧客資金轉移購買具有正向影響作用.H3a：體驗性價值對私人銀行理財產品顧客重復購買具有正向影響作用.H3b：體驗性價值對私人銀行理財產品顧客資金轉移購買具有正向影響作用.H4a：感知成本對私人銀行理財產品顧客重復購買具有負向影響作用.H4b：感知成本對私人銀行理財產品顧客資金轉移購買具有負向影響作用.H5a：增值價值對私人銀行理財產品顧客重復購買具有正向影響作用.H5b：增值價值對私人銀行理財產品顧客資金轉移購買具有正向影響作用.

2.2實驗設計本文采用問卷調查的方式進行實證研究，問卷的測量項目包含私人銀行顧客感知價值的測量量表和顧客購買行為的測量量表兩部分.為了保證調查問卷的信度，問卷中所采用的感知價值測量表是基于Sheth、Farquhar、Hall和王瑤等的研究成果[4-8]并結合作者與理財顧問及私人銀行客戶的訪談結果設計的，共產生22個感知價值測量項.其中，功能性價值的測量項有3個，主要從理財產品的收益率、流動性和財富傳承角度進行測量；條件價值的測量項有2個，主要從顧客的年齡變化和投資環境角度進行測量；體驗性價值的測量項有5個，主要從理財顧問的服務、專業技能、信息咨詢的角度進行測量；感知成本的測量項有5個，主要從產品變現時間長短、產品的風險信息等角度進行測量；增值價值的測量項有7個，主要從不同的增值服務角度設計問卷內容.顧客購買行為的測量量表根據Cronin[9]開發的消費者行為傾向量表中的重復購買行為設定兩個問項，結合作者的訪談結果設定了一個資金轉移購買的問項.所有的測量問題均以陳述句的形式表達，通過讓私人銀行客戶按照Likert量表的5級尺度測量進行打分，1至5級分別代表完全不同意到完全同意[12].通過某商業銀行的私人銀行客戶信息平臺向私人銀行客戶發放了調查問卷114份，最終收回的有效問卷102份，其中男性問卷77份，女性問卷25份.本文通過SPSS18.0進行多元線性回歸分析，分別建立私人銀行理財產品顧客重復購買和資金轉移購買與感知價值之間的線性關系，建立線性的數學模型并進行評價.其構建的模型。

3影響因素分析

3.1重復購買對感知價值的多元線性回歸分析

3.1.1變量相關性分析建模過程中，參與回歸分析的變量有6個，因變量為重復購買（y1），自變量包括功能性價值（x1）、條件價值（x2）、體驗性價值（x3）、感知成本（x4）和增值價值（x5）.首先將102份問卷中相應變量測量項的Likert得分總和求平均值，然后將計算結果填入到SPSS18.0的數據統計表中.對6個變量兩兩之間的相關性進行分析和單側顯著性檢驗，結果如表2所示.由表2可知，功能性價值、體驗性價值、感知成本、條件價值和增值價值與重復購買之間存在一定的相關關系，且功能性價值、體驗性價值和增值價值與重復購買之間的皮爾遜相關系數較高，分別為0.468，0.544和0.697.

3.1.2方程擬合度及回歸方程顯著性檢驗進行多元線性回歸后，回歸方程的模型相關系數R=0.743，測定系數R2=0.552，校正后的測定系數R2adj=0.529，這說明校正后的模型自變量可以大約解釋52.9%的因變量的變化，所以重復購買與模型中的5個自變量之間存在著較為密切的線性關系.通過回歸方程的方差分析（ANOVA）和顯著性檢驗發現，回歸平方和SSR=19.245，殘差平方和SSE=15.591，總離差平方和SST=34.836.根據SSR和SSE可計算出回歸方程的顯著性檢驗統計量F=23.700.當顯著性水平α為0.05時，查表得F的臨界值為2.734，所以F＞Fα，且雙尾檢驗顯著性p＜0.01，這說明建立的多元線性回歸模型總體具有顯著性[13].

3.1.3回歸系數顯著性檢驗表3所示為重復購買模型回歸系數的顯著性檢驗結果.由表3可以看出，各變量的VIF值都小于4，容差值接近于1，因此各變量間不存在多重共線性問題.根據分析，模型擬合的方程為。由此可知，功能性價值的回歸系數為0.203，且檢驗p值0.045小于0.05，因此可以說功能性價值對私人銀行理財產品顧客重復購買具有顯著的正向影響作用，支持了H1a.體驗性價值的回歸系數為0.195，在回歸方程中起到了一定的作用，但是檢驗p值大于0.05，由于調查樣本數量有限，但通過對理財顧問和私人銀行客戶的訪談發現，體驗性價值對于私人銀行理財產品顧客重復購買具有一定的正向影響作用，因此只能部分支持H3a.條件價值和感知成本的回歸系數較小，分別為-0.009和0.033，且檢驗p值都大于0.05，因此感知成本和條件價值對重復購買私人銀行理財產品顧客不具有正向影響作用.于是拒絕了H2a和H4a.增值價值的回歸系數為0.503，回歸系數在線性方程中所占比例較大，且檢驗p值小于0.01，達到了非常顯著的水平，于是可以證明增值價值對顧客重復購買私人銀行理財產品具有非常顯著的正向影響作用，支持H5a.

3.2資金轉移購買對感知價值的多元線性回歸分析

參照重復購買對感知價值的多元線性回歸分析，進行了資金轉移購買（y2）對功能性價值（x1）、條件價值（x2）、體驗性價值（x3）、感知成本（x4）和增值價值（x5）5個自變量的多元線性回歸分析.從變量相關性分析的數據發現，功能性價值、體驗性價值和增值價值與資金轉移購買之間的皮爾遜相關系數較高，分別為0.311、0.324和0.585.回歸方程的模型相關系數R=0.599，測定系數R2=0.359，校正后的測定系數R2adj=0.325，其測定系數的值偏低，這是由于選定的5個自變量中，大部分的自變量對于資金轉移購買沒有顯著的正向影響作用.通過回歸方程的方差分析（ANOVA）和顯著性檢驗發現，回歸平方和SSR=28.766，殘差平方和SSE=51.440，總離差平方和SST=80.206，根據SSR和SSE可計算出回歸方程的顯著性檢驗統計量F=10.737，雖然F＞Fα，且雙尾檢驗顯著性p＜0.01，但資金轉移購買模型的顯著性要稍差于重復購買模型.回歸系數分析和顯著性檢驗結果如表4所示.由此可知，功能性價值的回歸系數為0.260，在回歸方程中起到了一定的作用，但是檢驗值p大于0.05，因此只能部分支持H1b.體驗性價值、感知成本和條件價值的回歸系數較小，且檢驗值p遠大于0.05，因此可判定不支持假設H2b、H3b和H4b.增值價值的回歸系數為0.767，且檢驗p值遠小于0.01，達到了非常顯著的水平，這證明增值價值對私人銀行理財產品顧客的資金轉移購買具有非常顯著的正向影響作用，支持H5b.

4結束語

本文從感知價值的角度研究了私人銀行理財產品顧客重復購買和資金轉移購買的問題，并進行了實證研究，對問卷結果進行了多元線性回歸建模分析.結果表明：功能性價值、體驗性價值和增值價值與重復購買和資金轉移購買之間的皮爾遜相關系數較高，具有線性相關性.私人銀行顧客在重復購買理財產品時，產品功能性價值和增值價值對其購買行為具有顯著的正向影響；體驗性價值對私人銀行顧客理財產品的重復購買行為具有一定的影響但不顯著；而由于樣本數量的問題，本文無法對感知成本和條件價值給出肯定或否定性的結論.私人銀行顧客在是否考慮資金轉移購買理財產品時，增值價值對其購買行為產生了非常顯著的正向影響，功能性價值對私人銀行顧客理財產品的資金轉移購買具有一定的影響但不顯著.因此，私人銀行如果為了保持客戶對本銀行的黏貼度和忠誠度，應加強私人銀行理財產品的功能性價值，不斷增加和優化顧客的增值價值服務，通過對私人銀行理財顧問的專業化培訓和服務創新，提升顧客的體驗性價值；私人銀行理財顧問在拓展客戶渠道或增加客戶投資的過程中，應著重考慮針對顧客的特殊需求，提供一些具有針對性的增值價值服務來吸引顧客，同時應加強私人銀行理財產品的設計.另外，由于一些客觀條件的限制，本文尚存在一些不足之處，在今后的研究中還需進一步改進：本文選擇的調查對象僅為一家商業銀行的私人銀行客戶，且調查對象樣本數量有限，沒有對不同商業銀行的私人銀行客戶進行覆蓋和對比.在問卷調查研究中沒有對私人銀行理財產品的具體內容進行詳細的劃分，在將來的研究中可以將理財產品分解為基金、證券、保險和理財產品等詳細的內容進行分別的調查統計研究.本文沒有對不同年齡、不同性別以及不同教育背景的私人銀行顧客對感知價值的不同進行細分的調查研究，在后續的研究中可以加入顧客的差異化因素進行分析研究.

作者：任達劉冰單位：天津大學管理與經濟學部