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一、新媒體時代食品安全輿情的特征

西方國家有這樣一個諺語：“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”。這個諺語形象地說明了一個傳播現象：受眾對同一信息的解讀，存在著個體差異。基于此，傳播者需要依據文化、符號特征、傳播環境、受眾心理等因素來綜合考慮信息的組織、架構，以便降低信息解讀的開放程度，盡可能保證目標傳播效果的獲得。在新媒體時代，信源豐富，新媒體用戶能夠便利地從“受眾”轉變為“傳播者”。“前新媒體時代”，傳統媒體牢牢掌控話語權，可以放大或遮蔽某些意見，再結合受眾“沉默螺旋”的效應，便在輿情引導方面擁有無可置疑的能量。在新媒體時代，連接各類新媒體的網絡能夠將各種意見呈現出來，使之擁有被迅速放大的可能性空間。當信息脫離傳播者，傳遞至受眾那里時，受眾對信息的理解和詮釋便又變得豐富起來，而借助新媒體的支持，這種信息理解的多義性又可以再次傳播，使得對事件的描述和理解更加多元。“多元的信源＋多元的信息解釋權”使得新媒體時代的食品安全輿情具有典型的多元性特征。3．戲劇化沖動傳統媒體在日常的新聞運作實踐中，總結出了一系列的新聞價值判斷標準，通常包含以下因素：顯著性、重要性、及時性、接近性和趣味性。這一標準不是新聞制作部門閉門造車的結果，而是在多年的實踐中，總結出的契合受眾信息需求的常識。因此，新聞價值判斷標準在新媒體時代同樣可以用來衡量一個事件的傳播價值。任何食品安全事件，在新聞價值判斷標準的視野中，常常兼具接近性和重要性。一般而言，人具有戲劇化的沖動。當關于事件的描述紛繁復雜時，人們總是傾向于關注比較戲劇性的說法。食品安全事件重度關涉人們的利益，所以人們更加抱有“寧可信其有，不可信其無”的心態，在短時間內更容易持有懷疑和不信任的態度。例如，“尸油煮米粉”曾經甚囂塵上。實際上，無需專家解讀，人們從常識判斷，便可知其荒誕不羈。但是，這樣荒謬的傳聞在其傳播之初，仍然具有極大的蠱惑性，不得不說人們在食品安全事件中戲劇化沖動心理是主要原因。

二、框架策略與說服效果

框架指信息的結構，即架構方式。框架理論自20世紀80年代興起，由美國社會學家戈夫曼（Goffman）1974年在《框架分析》一書中將“框架”概念引入文化社會學，并進而被引導到當時方興未艾的傳播學中。在西方，框架策略已經成為危機公關、營銷和管理等領域的熱門理論。如果我們能夠開放心態，放眼社會學、傳播學中的最新理論進展，無疑可以使得地方政府在輿情引導方面能夠有更大的作為。新媒體時代的食品安全輿情引導，通過地方政府干預，作用于輿情市場，以期消除誤解、安撫民心、達成溝通，促使輿情中的主流認知、態度和情緒趨向正效果。在新媒體時代，輿情的引導總是要依靠信息釋放來達成，因此信息釋放的技巧便成為影響輿情，獲得說服效果的主要手段。地方政府輿情引導所依據的傳播學、社會學、管理學等學科的理論，通常關照信息釋放的時機和內容。框架策略作為在西方社會中危機公關的新興指導理論，在說服效果的達成上走得更遠、更精確，它指向的是“怎么說”，而非“說什么”。框架理論認為，在態度影響上，不僅信息的內容十分重要，信息的結構也是重點。我國有一成語為“朝三暮四”，它原本是講一個養猴人的故事。據說，在古時的商丘有一個養猴子的老人，決定減少猴子們的口糧至每天七個橡果。起先，他對猴子們說，以后的橡果供給改為早上三個，黃昏時四個。猴子們聽了以后，極為憤怒。后來，老人對猴子們說，以后的橡果供給改為早上四個，黃昏時三個。猴子們聽了之后，表示極為滿意。當然，故事中的老人和猴子都為古人所杜撰，用來影射生活中的一些現象。人真的會像“朝三暮四”里的猴子一樣，在決策時，受到信息結構的影響嗎？2002年的諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾•卡尼曼（DanielKahneman）與其合作者———行為心理學家阿莫斯•特沃斯基（AmosTver－sky），于1981年在《科學》雜志上發表《決策框架和選擇心理》一文，公布了其“亞洲疾病”的行為實驗。實驗假設美國正在遭遇一次惡性病毒的攻擊，請受試者依據方案描述來進行決策，選擇投票給A方案或是B方案。如前文所述，信息的架構方式即是框架。當用收益來描述方案時，這樣的信息架構稱為“積極的框架”；當用虧損來描述方案時，這樣的信息架構承諾為“消極的框架”。在“積極的框架”和“消極的框架”兩組實驗中，方案A和方案B是完全相同的，差別僅存在于描述的方式的不同，即信息架構的方式不同。實驗結果證明，在亞洲疾病這一假設中，受試者面對積極的框架時，更傾向于保守的方案A；受試者面對消極的框架時，更傾向于風險性的方案B。實際上，亞洲疾病實驗的相關數據一經發表，就引起了高度重視，各國研究者紛紛模擬這一實驗。當實驗設計者對實驗所假設的條件稍加修改時，結果會大不相同，比如，把實驗假設的“600”人，改為“60，0000”人。這一實驗開創了一個研究熱點：信息結構對于決策的影響。

三、食品安全輿情引導的框架策略機制

在輿情引導中，將所釋放信息的主要框架與現代社會中被普遍認可的社會價值觀相捆綁———理性框架、客觀框架。在新媒體時代，食品安全事件發生后，各種意見的紛爭便呈現于傳統媒體和新媒體之上，戲劇化的沖動使得網絡輿情常常傾向于產生謬誤、夸大、甚至謠言。所謂理性框架，亦即在信息中推崇理性的價值，并以理性標示傳播者的姿態和信息。簡言之，在新媒體時代的食品安全輿情引導，要推崇理性、理智的價值，然后以理性為風格展開信息的工作。客觀框架亦可以成為新媒體時代食品安全輿情引導的重要策略。這一策略要求食品監管部門在事件發生后，要特別強調自己客觀、公正的立場，以便能夠與利益關涉者切割、剝離，促使自己釋放的信息具有更多的傳播效力。弱勢框架或許是輿情引導應對激烈情緒的重要手段。弱勢框架，在一定程度上可以說是示弱，即將信息者自身的困窘之處，作為引導輿情的信息的一部分，公之于眾，以獲得同情，并將相關劣勢轉化為優勢。在當前的傳播環境中，“質疑”是普遍存在于輿情引導中的一種受眾反應，這是輿情引導中傳播者的窘境。在食品安全輿情引導中，如果傳播者能夠將自身的某些弱勢加以強調，而不是遮掩，反而能夠獲得很好的說服效果，尤其是這種弱勢已經為受眾普遍感知的時候。當食品安全事件被曝光后，某些監管部門可能處于輿情的不利地位。或許在沒有任何證據的情況下，被一些新媒體使用者推定為責任方而被大家指責。這時，示弱可以爭取同情，獲得理解，進而達成溝通。如果態度強硬，甚至威脅訴諸法律，雖然不失為法治社會的正確選擇，但是卻在輿情引導上成為劣勢方：強硬表態會激怒人們。合理使用屬性框架。所謂屬性框架，指的是信息架構的對象是事件的一個屬性。在絕大部分的危機公關中，信息都以屬性框架的形式被架構。按照屬性框架理論的觀點，有框架比無框架好，正框架往往能夠產生正面情緒，比負面框架更有說服力。比如，信息可以被這樣表達：“兩會后，地方政府在食品監管方面有了更大的決心”。這句話中的事件屬性就是“監管決心”。正框架、負框架的判斷不是絕對的，而是相對的。正負價態相對基準點而成立，在上例中，基準點是過去的監管決心，因此信息被表述為“更大的決心”，使得整句話成為正框架，描述了人們在這一事件屬性上的收獲。因此，在食品安全輿情監管中，傳播者應當盡可能地設置預設前提，并依此預設為基礎，將信息描述為人們從中能夠獲得什么，而不是損失什么。當然，一張一弛才是框架策略的真正關鍵，一味地使用正框架會使得輿情引導缺乏可信度。對于負面框架的適當應用，可以釋放人們積壓的情緒，為溝通的達成奠定基礎。

作者：喬新玉單位：中國傳媒大學