本站小編為你精心準(zhǔn)備了論品牌資產(chǎn)理論科學(xué)傳播整合模型參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

[摘要]科學(xué)傳播是科研機(jī)構(gòu)宣傳科技成果，弘揚(yáng)科學(xué)精神，塑造創(chuàng)新文化的重要工作。文章將品牌資產(chǎn)理論與科研機(jī)構(gòu)無(wú)形資產(chǎn)特征相結(jié)合，闡述了科研機(jī)構(gòu)品牌資產(chǎn)的概念和內(nèi)涵，以傳播學(xué)經(jīng)典模型為理論基礎(chǔ)，深入分析科學(xué)傳播實(shí)踐，建立了內(nèi)嵌品牌資產(chǎn)模型的科學(xué)傳播整合模型，系統(tǒng)刻畫(huà)了傳播素材加工后形成傳播內(nèi)容，經(jīng)過(guò)兩大類(lèi)型傳播途徑，形成公眾心目中的科研機(jī)構(gòu)品牌形象，進(jìn)而穩(wěn)定影響受眾行為的作用機(jī)理。運(yùn)用模型對(duì)五百米口徑球面射電望遠(yuǎn)鏡案例進(jìn)行了分析，最后，闡述了模型對(duì)科學(xué)傳播工作的指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞]科研機(jī)構(gòu)；科學(xué)傳播；品牌資產(chǎn)；科學(xué)傳播整合模型

科學(xué)傳播作為科研機(jī)構(gòu)軟實(shí)力的重要承載平臺(tái)，越來(lái)越受到眾多科研機(jī)構(gòu)的關(guān)注與重視，例如美國(guó)國(guó)家航空航天局（NASA）、德國(guó)馬克思普朗克學(xué)會(huì)（MPG）等，均注重科研成果的和相關(guān)科學(xué)知識(shí)在公眾中的普及。實(shí)踐表明，科研機(jī)構(gòu)做好科學(xué)傳播工作，有利于科學(xué)普及，提升國(guó)民科學(xué)素養(yǎng)，塑造社會(huì)創(chuàng)新文化。在科學(xué)傳播工作越來(lái)越受到重視的大趨勢(shì)下，有必要建立符合現(xiàn)代傳播特征的科學(xué)傳播模型，用以指導(dǎo)科學(xué)傳播工作。

一、科學(xué)傳播與科學(xué)傳播經(jīng)典模型

作為一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，科學(xué)傳播的概念與其歷史發(fā)展階段密不可分。早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，政府和科技人員產(chǎn)生了對(duì)公民進(jìn)行科學(xué)技術(shù)普及和提升公民科學(xué)素養(yǎng)的需求，即我們所說(shuō)的“科普（SciencePopularization）”[1]。隨著二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展所帶來(lái)的問(wèn)題逐漸凸顯，西方社會(huì)公眾對(duì)科學(xué)的支持度降低，認(rèn)為科學(xué)技術(shù)將成為社會(huì)的不穩(wěn)定因素[2]。為了應(yīng)對(duì)公眾對(duì)科學(xué)的抵制，英國(guó)皇家學(xué)會(huì)于1985年頒布了《公眾理解科學(xué)》報(bào)告，指出應(yīng)促進(jìn)社會(huì)各界對(duì)科學(xué)的理解，“公眾理解科學(xué)（PublicUnderstandingofScience）”一詞進(jìn)入公眾視野。然而隨著地方性知識(shí)的突顯以及公眾越來(lái)越多地參與到科學(xué)決策的過(guò)程中來(lái)，人們開(kāi)始反思科學(xué)傳播的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)公眾與科學(xué)家之間的“對(duì)話(huà)”以及公眾意見(jiàn)對(duì)于科學(xué)發(fā)展的重要性，“公眾參與科學(xué)”新范式應(yīng)運(yùn)而生，這種新范式也成為我們稱(chēng)之為“科學(xué)傳播（ScienceCommunication）”階段的開(kāi)始。“科學(xué)傳播”在當(dāng)代的定義為：使用恰當(dāng)?shù)姆椒ā⒚浇椤⒒顒?dòng)和對(duì)話(huà)來(lái)引發(fā)人們對(duì)科學(xué)的一種或者多種反應(yīng)，包括意識(shí)、愉悅或者其他情感反應(yīng)、興趣、觀點(diǎn)、理解科學(xué)的內(nèi)容、過(guò)程以及社會(huì)要素[3]，而這些反應(yīng)也可以成為評(píng)估科學(xué)傳播效果的要素。早期對(duì)科學(xué)傳播模型進(jìn)行研究的是國(guó)外學(xué)者杜蘭特，他提出了科學(xué)傳播的“缺失模型”，這一模型假定科學(xué)知識(shí)的絕對(duì)正確，而未考慮公眾所具備的地方性知識(shí)以及他們對(duì)科學(xué)的看法。在認(rèn)識(shí)到“缺失模型”的缺陷之后，杜蘭特又提出了“對(duì)話(huà)模型”（或“民主模型”），即科學(xué)家和政府應(yīng)與公眾展開(kāi)平等的對(duì)話(huà)，重視公眾在科學(xué)決策過(guò)程中的作用。從最初的單向的、無(wú)反饋的“中心廣播模型”到有反饋、有參與的“對(duì)話(huà)模型”的變化體現(xiàn)了不同主體的立場(chǎng)以及不同時(shí)期科學(xué)傳播的特征[4~5]。在當(dāng)下的科學(xué)傳播階段，科學(xué)傳播的過(guò)程涉及科學(xué)共同體、媒體、政府和非政府組織以及公眾等多元傳播主體，科學(xué)傳播逐漸從單一主體的傳播走向多元共生的機(jī)制。新媒體為有反思的科學(xué)傳播帶來(lái)了新變化。公眾參與科學(xué)議題討論和科學(xué)決策的自主性不斷增加，傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，科學(xué)傳播參與者的結(jié)構(gòu)以及科學(xué)傳播的方式和方法都發(fā)生了巨大的變化[6]。科學(xué)傳播更應(yīng)關(guān)注從傳播者到接受者的整個(gè)傳播過(guò)程和互動(dòng)反饋機(jī)制。此前研究中，更多關(guān)注的是科學(xué)傳播過(guò)程，未將受眾接收到信息后，信息對(duì)受眾認(rèn)知和行為的影響，納入傳播模型中進(jìn)行刻畫(huà)，造成在評(píng)價(jià)科學(xué)傳播的效果時(shí)，更多關(guān)注的是傳播的廣度，例如收聽(tīng)收視率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標(biāo)，而缺乏對(duì)科學(xué)傳播的終極目標(biāo)的刻畫(huà)。為此，本文從“傳播影響力”概念出發(fā)，對(duì)科學(xué)傳播對(duì)受眾的作用機(jī)制進(jìn)行描述。傳播影響力是傳播內(nèi)容到達(dá)后的效果及其再釋放能力所產(chǎn)生的最終結(jié)果，是接收者完成接受行為后，傳播內(nèi)容對(duì)個(gè)人和社會(huì)實(shí)際生成的影響力度[7]。根據(jù)這一定義，傳播影響力的形成可分為媒介傳播、個(gè)體接受、個(gè)體接受影響、影響再傳播、影響力形成五個(gè)步驟[8]。

二、科研機(jī)構(gòu)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

（一）品牌資產(chǎn)20世紀(jì)50年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們從財(cái)務(wù)視角、市場(chǎng)視角和顧客視角對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究。基于財(cái)務(wù)角度，就是擁有品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售所獲的現(xiàn)金流量的增量；從市場(chǎng)角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)就是給企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的附加價(jià)值。從顧客角度出發(fā)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)應(yīng)該以顧客為中心，具有強(qiáng)大價(jià)值的品牌能夠與顧客建立聯(lián)系，使顧客聯(lián)想到其所代表的價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性、收益性和長(zhǎng)期性等特征[9]。Aaker提出了品牌資產(chǎn)五星模型，包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想。感知質(zhì)量和其他專(zhuān)有資產(chǎn)，后來(lái)進(jìn)一步豐富為五維度十要素模型[10]。從消費(fèi)者的情感和認(rèn)知出發(fā)，把消費(fèi)者的心理活動(dòng)和產(chǎn)品的市場(chǎng)情況結(jié)合到一起，對(duì)后來(lái)的學(xué)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。Keller從顧客角度提出了CBBE（Customer-BasedBrandEquity）模型，從品牌識(shí)別、品牌涵義、品牌反應(yīng)和品牌關(guān)系四個(gè)方面建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。品牌資產(chǎn)是品牌賦予產(chǎn)品的附加值，由品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、以及其他專(zhuān)有品牌資產(chǎn)如專(zhuān)利、商標(biāo)以及渠道關(guān)系等概念維度構(gòu)成。Hitata、Ray等研究了品牌認(rèn)知和感知實(shí)力的關(guān)系，認(rèn)為產(chǎn)品標(biāo)簽會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，進(jìn)而做出后續(xù)的消費(fèi)決策[11~12]。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的品牌資產(chǎn)理論刻畫(huà)了消費(fèi)者的認(rèn)知與消費(fèi)行為的關(guān)系，描述了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，到愿意出高于其他商品的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品，甚至反復(fù)購(gòu)買(mǎi)特定企業(yè)產(chǎn)品的行為發(fā)生，運(yùn)用品牌資產(chǎn)理論可以給出有力解釋?zhuān)纹髽I(yè)大力打造品牌形象。

（二）科研機(jī)構(gòu)品牌資產(chǎn)模型相比于企業(yè)，科研機(jī)構(gòu)的科學(xué)傳播對(duì)象，就包括既有客戶(hù)和潛在客戶(hù)，科學(xué)傳播同樣會(huì)影響到客戶(hù)對(duì)科研機(jī)構(gòu)的認(rèn)知，感受科研機(jī)構(gòu)的實(shí)力，以及形成一定的形象認(rèn)識(shí)。同時(shí)，與企業(yè)相比又存在著不同，主要體現(xiàn)在“活動(dòng)目的”“客戶(hù)主體”“與客戶(hù)的關(guān)系”“品牌作用”等方面，具體如表1所示。綜上，科研機(jī)構(gòu)品牌資產(chǎn)定義為：能夠讓公眾感知的由科研機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)、標(biāo)志及標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)所帶來(lái)的，能夠增加并提升其整體形象和社會(huì)效益，以及經(jīng)濟(jì)效益的，并能為科研機(jī)構(gòu)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的、差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其高附加價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之和，具體是由品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度、品牌信任度，以及感知實(shí)力五維度構(gòu)成。品牌是組織建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源，對(duì)于非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)也不例外[10,13]。品牌知名度是社會(huì)公眾心目中科研機(jī)構(gòu)的存在強(qiáng)度，包括公眾知曉度和理解準(zhǔn)確度，可以使“客戶(hù)”感知或回憶起該品牌歸屬于某類(lèi)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)[10]。品牌聯(lián)想度是社會(huì)公眾記憶中與科研機(jī)構(gòu)有關(guān)的任何事物，通常是指一系列與科研機(jī)構(gòu)相關(guān)的形象聯(lián)想。感知實(shí)力是社會(huì)公眾對(duì)科研機(jī)構(gòu)的硬實(shí)力和軟實(shí)力的主觀評(píng)價(jià)，包括對(duì)成果水平和科研人才等的主觀評(píng)價(jià)。品牌美譽(yù)度是社會(huì)公眾對(duì)科研機(jī)構(gòu)的主觀評(píng)價(jià)集合，是公眾對(duì)科研機(jī)構(gòu)形象和定位認(rèn)知，包括機(jī)構(gòu)的知名度、關(guān)注度、認(rèn)可度和美譽(yù)度。品牌信任度是公眾信賴(lài)科研機(jī)構(gòu)履行其所聲稱(chēng)能力的意愿，品牌信任度是在感知實(shí)力的基礎(chǔ)上，受眾根據(jù)與科研機(jī)構(gòu)互動(dòng)行為而進(jìn)一步形成的，是對(duì)品牌認(rèn)可程度的最終體現(xiàn)。范秀成等研究認(rèn)為,品牌認(rèn)知是消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和[15]。品牌聯(lián)想是測(cè)量品牌形象的感知。自然游憩品牌的實(shí)證研究表明，感知實(shí)力（質(zhì)量）顯著正向影響品牌美譽(yù)度[16]。一般而言，品牌聯(lián)想度越高，品牌信任度越高；品牌知名度越高，品牌信任度越高。品牌美譽(yù)度對(duì)游客的感知實(shí)力（質(zhì)量）和品牌信任存在積極的顯著影響[16]，品牌美譽(yù)度越高，品牌信任度越高。顧客的感知實(shí)力越高，越清楚該品牌代表和展現(xiàn)出來(lái)的功能價(jià)值、個(gè)人利益及鮮明的形象，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生正向情感，產(chǎn)生信任[17]。品牌感知實(shí)力越強(qiáng)，品牌信任度越高。按照“認(rèn)知—情感—行為”的邏輯，在科研機(jī)構(gòu)品牌資產(chǎn)中，品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、感知實(shí)力四個(gè)維度屬于認(rèn)知層面，品牌聯(lián)想度是形成感知實(shí)力和品牌信任的情感基礎(chǔ)之一。感知實(shí)力是受眾在直接或間接接觸與科研機(jī)構(gòu)相關(guān)事物中，形成行為決策的基礎(chǔ)之一，是受眾的切身感受。認(rèn)知層面到情感層面是量變到質(zhì)變的過(guò)程[14]，品牌信任度刻畫(huà)受眾在行為層面對(duì)科研機(jī)構(gòu)品牌的反應(yīng)。行為層面是品牌資產(chǎn)的最終表現(xiàn)，是受眾在科研機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)知和情感基礎(chǔ)上，做出的行為決策。科研機(jī)構(gòu)品牌資產(chǎn)中的五個(gè)維度相互作用如圖1所示。

三、包含品牌資產(chǎn)的科學(xué)傳播整合模型

（一）模型構(gòu)建從科學(xué)傳播實(shí)踐來(lái)看，將科學(xué)事件通過(guò)一定的傳播方式，傳遞給受眾，使得受眾接收到相關(guān)信息，從中體會(huì)科學(xué)態(tài)度，科學(xué)精神，進(jìn)而影響受眾行為，而受眾的反饋，又會(huì)影響科學(xué)傳播者調(diào)整相應(yīng)的傳播策略，形成互動(dòng)。為刻畫(huà)科學(xué)傳播的全過(guò)程，建立科學(xué)傳播整合模型，如圖2所示。科學(xué)傳播的發(fā)起者是科研機(jī)構(gòu)，傳播素材包括有形素材和無(wú)形素材兩大類(lèi)，有形素材如科學(xué)成果、科學(xué)技術(shù)，以及從事科研活動(dòng)的專(zhuān)家，無(wú)形素材如科學(xué)態(tài)度、科學(xué)精神等是依附于有形素材的。傳播途徑可分為大眾傳播和定向傳播兩種類(lèi)型，其中特定傳播是科學(xué)共同體所熟知和不自覺(jué)采用的方式，包括學(xué)術(shù)報(bào)告、學(xué)術(shù)會(huì)議、發(fā)表學(xué)術(shù)文章等，所針對(duì)的特定受眾包括了政府、企業(yè)和科學(xué)共同體；隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾傳播已經(jīng)不再拘泥于傳統(tǒng)的廣播電視，而是開(kāi)始出現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體整合趨勢(shì)。科研機(jī)構(gòu)往往通過(guò)新聞會(huì)、記者調(diào)研等多種形式，組織記者對(duì)希望傳播的素材內(nèi)容進(jìn)行集中采訪，從而形成關(guān)于新聞事件、人物報(bào)道、專(zhuān)家解讀等內(nèi)容的大量報(bào)道和轉(zhuǎn)載傳播，這也是現(xiàn)階段在短時(shí)間內(nèi)對(duì)某一特定內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)傳播最有效的手段之一。融媒體時(shí)代，最大的特征之一就是其強(qiáng)大的社交功能。受眾可以在微信、微博、客戶(hù)端等新媒體平臺(tái)上發(fā)表自己觀點(diǎn)，與其他受眾一同討論，交流感受，進(jìn)而相互影響，這種影響初期體現(xiàn)在認(rèn)知層面，稱(chēng)為“一階影響”。這里采用品牌資產(chǎn)模型來(lái)描述受眾對(duì)科研機(jī)構(gòu)的整體認(rèn)知水平，包括對(duì)科研機(jī)構(gòu)認(rèn)知度、聯(lián)想度、美譽(yù)度、感知實(shí)力等方面的感受；此環(huán)節(jié)出現(xiàn)一階反饋，即可以觀察到的“言語(yǔ)”層面的反饋，即受眾用言語(yǔ)描述對(duì)傳播內(nèi)容的感受、態(tài)度，對(duì)科研機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)等。隨著時(shí)間推移，受眾行為將受到科學(xué)傳播內(nèi)容的影響，例如健康知識(shí)會(huì)影響到人的飲食習(xí)慣。在受眾群體中，公眾行為與特定受眾的行為之間又會(huì)相互作用，例如受眾產(chǎn)生科技好奇心，政府會(huì)提供相應(yīng)的設(shè)施，例如科技館，科研機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)公眾開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行更深入的互動(dòng)。更為關(guān)鍵的是，政府、企業(yè)和科學(xué)共同體等特定受眾的行為，將直接影響到科研機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。在政府、企業(yè)和科學(xué)共同體選擇合作伙伴或者項(xiàng)目實(shí)施方時(shí)，這種品牌信任將對(duì)科研機(jī)構(gòu)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。到此，出現(xiàn)了二階反饋，即科研機(jī)構(gòu)觀察到受眾行為。與此同時(shí)，科研機(jī)構(gòu)將采取科學(xué)傳播策略和方式的調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)科研機(jī)構(gòu)與受眾的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)傳播的最終目的和最佳效果。

（二）案例分析FAST也被稱(chēng)為“天眼”，是中國(guó)科學(xué)院牽頭建造的世界最大單口徑射電望遠(yuǎn)鏡，可以實(shí)現(xiàn)高精度的天文觀測(cè)。2008年12月26日，在貴州舉行了FAST建造的奠基儀式，多家媒體開(kāi)始報(bào)道，《新聞周刊》在2009年1月12日的科學(xué)天文欄目中詳細(xì)報(bào)道了FAST[18]。《科學(xué)》《物理世界》《天空和望遠(yuǎn)鏡》《自然》等國(guó)際學(xué)術(shù)期刊報(bào)道FAST進(jìn)展情況[19]。在大眾傳播媒體中，以人民網(wǎng)相關(guān)報(bào)道為例，搜集了2014年7月~2018年5月的數(shù)據(jù)，新聞素材類(lèi)型如表2所示。整體上看，隨著施工進(jìn)展，關(guān)于FAST的報(bào)道數(shù)量呈上升趨勢(shì),如圖3所示。其中，科技成果類(lèi)新聞數(shù)最多，共119條，且隨著施工進(jìn)展，報(bào)道數(shù)量呈上升趨勢(shì)，直到發(fā)現(xiàn)6顆脈沖星，才出現(xiàn)下降趨勢(shì)。人物類(lèi)報(bào)道出現(xiàn)在“落成啟用階段”，此后，組織學(xué)習(xí)南仁東總工程師事跡活動(dòng)，人物類(lèi)報(bào)道數(shù)量迅速攀升；隨著FAST越來(lái)越引起公眾關(guān)注，在FAST落成啟用后，延伸類(lèi)新聞增多，其中既有解讀FAST科技創(chuàng)新意義的報(bào)道，也有與FAST建設(shè)相關(guān)的組織進(jìn)行自我宣傳的報(bào)道，例如《上市公司助力“天眼”開(kāi)啟》報(bào)道中，對(duì)相關(guān)出資方進(jìn)行了宣傳，呈現(xiàn)出一定的熱點(diǎn)效應(yīng)。總之，在FAST建設(shè)過(guò)程中，公眾媒體關(guān)注重點(diǎn)主要在科技成果和技術(shù)設(shè)備方面，F(xiàn)AST落成啟用后，關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到了人物和延伸方面。隨著工程順利進(jìn)行，電視媒體也參與其中，對(duì)索網(wǎng)工程、饋源艙調(diào)試、反射面拼裝竣工等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了全國(guó)直播，科學(xué)傳播途徑開(kāi)始多樣化，與其相關(guān)的詞匯如FAST、天眼、射電望遠(yuǎn)鏡等，逐漸成為媒體熱點(diǎn)詞匯，著名物理學(xué)家霍金也發(fā)表相關(guān)評(píng)論。不同類(lèi)型科學(xué)傳播的受眾對(duì)FAST的關(guān)注，體現(xiàn)了模型中的一階反饋，即對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論。相應(yīng)的，F(xiàn)AST的有關(guān)報(bào)道，也提高了中國(guó)科學(xué)院在公眾中的知名度。FAST竣工時(shí)，發(fā)來(lái)賀信。在總書(shū)記的2017年新年賀詞中，中國(guó)天眼再次成為了2016年的標(biāo)志性成果。隨著FAST的竣工和深入報(bào)道，越來(lái)越多的受眾開(kāi)始前去參觀FAST，迅速成為黔南第一大旅游目的地[20]，體現(xiàn)科學(xué)傳播已經(jīng)影響到了公眾行為；貴州省人民政府發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)含的旅游價(jià)值，以FAST為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，并開(kāi)始在FAST周邊打造一座天文特色小鎮(zhèn)，體現(xiàn)出公眾行為影響到了特殊受眾行為。FAST在社會(huì)引起的巨大反響，也引起了的重視，組織實(shí)施學(xué)習(xí)“天眼之父”南仁東事跡的活動(dòng)，更加鮮明地傳播科學(xué)家執(zhí)著追求的科學(xué)精神，激勵(lì)更多的人不斷進(jìn)取，在科學(xué)探索的道路上砥礪前行[21]。

四、科學(xué)傳播整合模型對(duì)科學(xué)傳播工作的啟示

（一）科研機(jī)構(gòu)要注重科學(xué)傳播策略的不斷優(yōu)化提升。科學(xué)傳播不再僅是告訴受眾，科研機(jī)構(gòu)做了什么、能做什么，而是要觀察受眾從認(rèn)識(shí)上是否與傳播目的吻合，從受眾行為上是否體現(xiàn)了科學(xué)傳播的影響力。科研機(jī)構(gòu)要充分認(rèn)識(shí)科學(xué)傳播對(duì)受眾的長(zhǎng)期影響，對(duì)塑造公民科學(xué)態(tài)度，提升受眾科學(xué)素養(yǎng)，推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新文化建設(shè)都起著不可替代的作用。因此，要從素材選擇、內(nèi)容制作、傳播途徑等，根據(jù)受眾類(lèi)型特征精心設(shè)計(jì)。同時(shí)，在傳播過(guò)程中，不斷接收受眾反饋，評(píng)估受眾認(rèn)識(shí)與行為與傳播目標(biāo)的偏差，及時(shí)調(diào)整傳播策略，努力達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

（二）科研機(jī)構(gòu)要樹(shù)立品牌形象意識(shí)，提升危機(jī)防控能力。品牌資產(chǎn)理論顯示，“品牌”對(duì)受眾具有長(zhǎng)期的影響力。科研機(jī)構(gòu)要樹(shù)立品牌意識(shí)，每一次科學(xué)傳播工作，都是建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程，在受眾中樹(shù)立自身的“品牌”，又會(huì)促進(jìn)科學(xué)傳播影響力的提升，形成良性互動(dòng)機(jī)制。不良事件的傳播，可能損害品牌形象，因此，科研機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)危機(jī)防控能力。在科學(xué)傳播實(shí)踐中，由于發(fā)起者對(duì)受眾的知識(shí)水平和理解能力的偏差，可能出現(xiàn)一些違背傳播發(fā)起者初衷的情況。提升危機(jī)防控能力，就是要在科學(xué)傳播之前，做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，充分認(rèn)識(shí)可能的引發(fā)的負(fù)面反饋，根據(jù)評(píng)估結(jié)果，做好應(yīng)對(duì)預(yù)案。

五、結(jié)語(yǔ)

科學(xué)傳播工作正在日益受到科研機(jī)構(gòu)的重視。文章總結(jié)了科學(xué)傳播典型模型，從科學(xué)傳播的目的出發(fā)，借鑒品牌資產(chǎn)理論，建立了科研機(jī)構(gòu)的品牌資產(chǎn)概念模型，分析了模型中“品牌知名度”、“品牌聯(lián)想度”“品牌美譽(yù)度”“感知實(shí)力”“品牌信任度”之間的相互關(guān)系，用來(lái)刻畫(huà)受眾認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，建立了科學(xué)傳播整合模型，模型從傳播素材、傳播途徑、受眾類(lèi)型、受眾認(rèn)知、受眾行為以及受眾反饋，刻畫(huà)了當(dāng)代科學(xué)傳播的全過(guò)程。根據(jù)科學(xué)傳播整合模型，對(duì)科研機(jī)構(gòu)的科學(xué)傳播工作提出了優(yōu)化策略，提升品牌意識(shí)的建議。未來(lái)，將圍繞品牌資產(chǎn)概念模型開(kāi)展調(diào)研工作，進(jìn)一步完善科研機(jī)構(gòu)的品牌資產(chǎn)模型。

參考文獻(xiàn)

[1]賈鶴鵬,苗偉山.科學(xué)傳播、風(fēng)險(xiǎn)傳播與健康傳播的理論溯源及其對(duì)中國(guó)傳播學(xué)研究的啟示[J].國(guó)際新聞界,2017(2):66-89.

[2]朱巧燕.國(guó)際科學(xué)傳播范式研究:立場(chǎng)、范式與學(xué)術(shù)路徑[J].新聞與傳播研究,2015(6):78-92.

[3]T.W.伯恩斯,D.J.奧康納,S.M.斯托克麥耶科學(xué)傳播的一種當(dāng)代定義[J].科普研究,2007(6):19-33.

[4]劉兵,宗棕.國(guó)外科學(xué)傳播理論的類(lèi)型及評(píng)述[J].高等建筑教育,2012,22(3):142-146.

[5]劉華杰.科學(xué)傳播的三種模型與三個(gè)階段[J].科普研究,2009(2):10-18.

[6]金兼斌等.新媒體平臺(tái)上的科學(xué)傳播效果:基于微信公眾號(hào)的研究[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017(2):107-119.

[7]吳玉蘭,張祝彬.《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》傳播影響力發(fā)生機(jī)制及提升策略研究[J].新聞界,2013(8):34-37.

[8]段鵬.收視率與滿(mǎn)意度的博弈—芻議電視節(jié)目傳播影響力與收視率、滿(mǎn)意度的關(guān)系[J].媒介經(jīng)營(yíng)與管理,2007(6):85-87.

[9]馬寶龍,鄒振興,王高,步晶晶,孫瑛.基于顧客感知的品牌資產(chǎn)指數(shù)構(gòu)建與行業(yè)分析[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2015,18(2):36-49.

[13]張冉.國(guó)外非營(yíng)利組織品牌研究述評(píng)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2013,35(11):60-69.

[14]蔣廉雄,朱輝煌.品牌認(rèn)知模式與品牌效應(yīng)發(fā)生機(jī)制:超越“認(rèn)知—屬性”范式的理論建構(gòu)[J].管理世界,2010(9):95-115+188.

[15]范秀成.基于顧客的品牌權(quán)益測(cè)評(píng):品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析法[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2000(6):9-13.

[16]薛永基,孫宇彤.游客對(duì)自然游憩品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究—以北京市為例[J].資源科學(xué),2016,38(02):344-352.

[17]張峰.基于顧客的品牌資產(chǎn)構(gòu)成研究述評(píng)與模型重構(gòu)[J].管理學(xué)報(bào),2011,8(04):552-558+576.

[18]蔡如鵬.世界第一“天眼”落戶(hù)貴州[J].新聞周刊,

作者：帥俊全 祁明亮 劉順通 孫月茹 單位：中國(guó)科學(xué)院大學(xué)