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摘要:在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)急需轉(zhuǎn)型以求得生存新機(jī)，因此與之融合發(fā)展成為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)延續(xù)生存的必要手段。本文通過分析出版業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代下的發(fā)展現(xiàn)狀和具體案例，探究傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的更好模式。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)；案例分析

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國人在基本衣食需求滿足之后，對精神文化的需求增大，當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有很大潛力。兩會期間所作的政府工作報告、國務(wù)院相關(guān)工作報告及文藝工作座談會中都十分重視文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。由此可見，無論是政策還是社會氛圍都為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了助力。近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅猛，因其便捷性，聯(lián)通性得以滲入各個行業(yè)，并顯現(xiàn)出非比尋常的粘合性，它打破了諸多產(chǎn)業(yè)間的壁壘與阻隔，使之得以融合，并行發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及普及率不斷提高。截至2016年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，其中與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合的相關(guān)領(lǐng)域，社會認(rèn)可程度較高，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率高達(dá)84.0%，在線教育使用率為18.80%，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為63.8%。

二、案例分析

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)：以靈機(jī)教育為例在中國教育體制下，中小教育蓬勃發(fā)展，尤其是中學(xué)教育。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，各種網(wǎng)課軟件與平臺應(yīng)運(yùn)而生，如優(yōu)思在線一對一等。中小學(xué)教育的軟件與平臺市場火爆異常，預(yù)計將長期保持較猛增長態(tài)勢。但受眾局限于學(xué)生群體，不能實(shí)現(xiàn)全民自我教育，自我提升的目標(biāo)。同時也有許多軟件及平臺，如網(wǎng)易公開課等，內(nèi)容主要為中外各高校課程，名人名家演講，受眾更加廣泛，知識量更大，視野更寬闊。但是其內(nèi)容僅僅是搬運(yùn)成品，將現(xiàn)場課堂記錄再上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺，與一般視頻網(wǎng)站相比并無明顯差別與優(yōu)勢。靈機(jī)文化以傳承中華傳統(tǒng)文化為宗旨，為用戶提供切實(shí)生活指導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)文化科技公司，致力于“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)文化的傳播，是目前全球華人區(qū)知名的傳統(tǒng)文化整合傳播平臺。靈機(jī)文化專注國學(xué)和傳統(tǒng)文化服務(wù)。靈機(jī)文化與上百位中港臺大師簽約合作，目前已成長為互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的知名品牌。靈機(jī)教育是靈機(jī)文化的三大板塊之一。靈機(jī)教育通過線上線下課程、文化活動、國學(xué)講座等方式，打造國學(xué)愛好者學(xué)習(xí)交流平臺；同時提供多個國家專家老師課程機(jī)會，并推動建立未來傳統(tǒng)文化學(xué)術(shù)交流中心，促進(jìn)用戶對傳統(tǒng)文化更深度的學(xué)習(xí)。靈機(jī)當(dāng)前已擁有超過8000萬用戶，覆蓋48個國家及華人地區(qū)，在國外和港臺地區(qū)均有不錯的用戶覆蓋。靈機(jī)教育的成功之處在于：第一，內(nèi)容富有內(nèi)涵，并非對傳統(tǒng)文化生硬解讀。據(jù)iiMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，在中國在線傳統(tǒng)文化APP用戶體驗(yàn)不滿因素中，“用戶認(rèn)為當(dāng)前相關(guān)服務(wù)商對傳統(tǒng)文化生搬硬套，產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵”占比最大，達(dá)69.1%。靈機(jī)教育避過雷區(qū)，簽約國學(xué)大師及相關(guān)專業(yè)人才，內(nèi)容較為精致，錯漏較少，經(jīng)得起推敲，知名度高，用戶體驗(yàn)較好，對個人修養(yǎng)確有裨益。第二，線上線下完美結(jié)合。線上將授課視頻、音頻投放到各大網(wǎng)站、自媒體，拓展在線直播，線下開放國學(xué)館，定期舉辦講座等多種活動。形式多元，雙管齊下，共同擴(kuò)大知名度與用戶群體。第三，靈機(jī)教育內(nèi)容聚焦國學(xué)，在專不在博，工一事而至其臻。意象捆綁，使人看到國學(xué)便想起靈機(jī)教育，看到靈機(jī)教育便想到國學(xué)。網(wǎng)易云課堂，騰訊課堂等情況大致類似，其間差別在于文化側(cè)重面更加廣闊，不局限于國學(xué)，覆蓋年齡段也更加廣。靈機(jī)教育對傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展具有以下幾點(diǎn)借鑒意義：1、跨界融合。由于文化是一種不可名狀的虛無之物，需要載體來承載，因此傳統(tǒng)文化具有易與其他行業(yè)相互融合的特質(zhì)。隨著線上、線下各種渠道的開拓與結(jié)合，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)中不同領(lǐng)域之間的阻隔正在慢慢消失，“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和銷售也將更加多元化，使得傳統(tǒng)文化得到更好的傳播，其形象更加貼近人們的日常生活，滲透進(jìn)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。2.質(zhì)量決定市場發(fā)展水準(zhǔn)。傳統(tǒng)文化資源在線上的開發(fā)，內(nèi)容將主導(dǎo)行業(yè)的競爭走向。IP運(yùn)營模式定將在“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)文化的市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，因此唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容下能在IP放大階段集聚更多的用戶，使優(yōu)秀的創(chuàng)意和內(nèi)涵通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手段去觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶群體，為IP聚集用戶培養(yǎng)用戶情感，獲得更多的關(guān)注。產(chǎn)品的質(zhì)量將成為決定產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展水準(zhǔn)的關(guān)鍵。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)：以故宮淘寶店為例故宮集歷史、文化、建筑等多種傳統(tǒng)文化元素于一體，是我國傳統(tǒng)文化重要標(biāo)志之一，開發(fā)空間大，方式多元。目前故宮內(nèi)增添了VR體驗(yàn)，相關(guān)APP上線，如游戲《小皇帝的一天》、《胤禛美人圖》，設(shè)計一系列故宮文創(chuàng)產(chǎn)品并開設(shè)故宮淘寶店，其一年收入可達(dá)十億元。故宮淘寶店模式的成功之處在于：1.設(shè)計：設(shè)計團(tuán)隊(duì)吸收熱點(diǎn)元素結(jié)合故宮文化進(jìn)行創(chuàng)新，研發(fā)出受市場歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，推出了儀仗系列書簽、尺子書簽等以順應(yīng)全民閱讀的熱潮。市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品零散且有些重復(fù)，沒有突出的品牌，消費(fèi)者對于書簽的消費(fèi)并沒有針對性。相比之下儀仗、清明上河圖等加入歷史元素呈現(xiàn)出來的書簽產(chǎn)品有了故宮品牌的加盟，給消費(fèi)者提供了故宮獨(dú)一無二設(shè)計層面的選擇，顯然更有競爭力。2.宣傳與銷售渠道：故宮與阿里巴巴集團(tuán)簽署合作協(xié)議，開創(chuàng)了故宮淘寶旗艦店。2015年8月5日，故宮博物院淘寶店登上聚劃算進(jìn)行促銷，僅一個多小時1500個手機(jī)座就全部售罄，一天之內(nèi)有1.6萬單交易在互聯(lián)網(wǎng)平臺上成交。如果只是實(shí)體銷售，不可能實(shí)現(xiàn)這么大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益，從中可窺見互聯(lián)網(wǎng)這一平臺的關(guān)鍵作用。互聯(lián)網(wǎng)平臺上還有故宮淘寶的微信公眾號，微博賬號、APP以及相關(guān)直播。微信微博公眾號上故宮淘寶自稱“本公”，接地氣的交流方式深受年輕人青睞。這也啟示企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)線上推廣時要采用適合的方式，抓住消費(fèi)者的心理。故宮淘寶店因其具有過硬的核心競爭力、對互聯(lián)網(wǎng)資源的有效利用以及有效的網(wǎng)絡(luò)推廣模式而獲得成功，為其他傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。然而，互聯(lián)網(wǎng)與故宮淘寶結(jié)合還有潛力待發(fā)掘。首先是深度方面，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)對于故宮淘寶的作用主要是宣傳銷售層面，可以線上推出多種文化活動進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，進(jìn)一步完善線上服務(wù)。除此之外故宮淘寶可以在技術(shù)層面于互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合。如今消費(fèi)者趨向于產(chǎn)品個性化、多樣化消費(fèi)。故宮淘寶未來可以通過故宮淘寶上消費(fèi)者的瀏覽、購買記錄等，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對各個產(chǎn)品及消費(fèi)者反饋進(jìn)行科學(xué)分析，從而確定產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方向以及向消費(fèi)者推薦他們可能喜愛的產(chǎn)品。迎合未來發(fā)展趨勢利用電商以及微信微博平臺推出個性化定制，實(shí)現(xiàn)新的利潤增長。其次是廣度方面，可以通過互聯(lián)網(wǎng)將圓明園、頤和園等其他傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來，甚至可以結(jié)合西方流行元素，形成更強(qiáng)大的核心競爭力，進(jìn)一步打開銷售市場。

(三)“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)出版行業(yè)首先結(jié)合發(fā)展的優(yōu)勢體現(xiàn)在出版行業(yè)的盈利模式上，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的出版從發(fā)行銷售到營銷推廣，從眾籌出版、微店賣書到微博、微信營銷，新的銷售模式和新的銷售平臺讓傳統(tǒng)出版與市場的距離更近，盈利模式的改變讓出版的節(jié)奏和效率變得越來越快，由于更方便的銷售模式以及電子圖書銷售的結(jié)合，使得出版行業(yè)可以獲得更多的消費(fèi)者，從而獲得更多利潤，帶動GDP的增長。其次，與互聯(lián)網(wǎng)的融合使得圖書營銷突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式下所受的時間和空間上的限制。使得信息流通更加具有交互性，讓讀者可以參與到圖書營銷過程中來。同時，與紙質(zhì)宣傳，實(shí)體店促銷相比，互聯(lián)網(wǎng)的營銷具有門檻低、花費(fèi)資本少、無地域限制、效率高等特點(diǎn)。從而減少了不必要的交通花費(fèi)、人力資源浪費(fèi)等中間環(huán)節(jié)的耗資。當(dāng)下有很多暢銷書，其成功發(fā)行離不開互聯(lián)網(wǎng)的營銷。微博、微信讀書等各個電子圖書APP都為新書的宣傳與發(fā)行起到了了關(guān)鍵的作用。“微博改變世界”同時也讓圖書信息的傳播方式發(fā)生了巨大的改變。借助微博上網(wǎng)紅、明星等“大V”的影響力、說書、評書、聊書等，通過轉(zhuǎn)發(fā)從而擴(kuò)大圖書的影響力，從而帶動圖書的銷量，其傳播速度是不可想象的。利用網(wǎng)絡(luò)的方便性，寫書人可以在社區(qū)上與別的寫書人互相交流，從而推動了好書的創(chuàng)作與發(fā)展。無論是從傳播、創(chuàng)作、還是銷售方面，傳統(tǒng)的出版行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合都顯示出了其巨大的發(fā)展優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)時代下，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素，同時也是出版業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。舊的出版運(yùn)行和管理體制已經(jīng)不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時展的需要。并且網(wǎng)絡(luò)出版時代的發(fā)展存在著著作權(quán)安全問題，網(wǎng)絡(luò)人才的引進(jìn)問題以及網(wǎng)上無營養(yǎng)“著作”的泛濫問題。這些問題的解決需要更加健全的網(wǎng)絡(luò)法律監(jiān)管系統(tǒng)的制定。有數(shù)據(jù)表明，2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動增值市場的份額一舉超過傳統(tǒng)媒體市場份額的總和。2014年網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過電視廣告，報紙已處于市場生命周期的衰退期(《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2015)》)。對于出版業(yè)也產(chǎn)生了同樣的沖擊，圖書銷售實(shí)體門店會減少，書店購書的消費(fèi)者會減少。面臨互聯(lián)網(wǎng)的到來，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)急需用創(chuàng)新的思維發(fā)展出新的產(chǎn)業(yè)模式，積極利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)而最大程度上較少其對企業(yè)的沖擊。傳統(tǒng)出版行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代下的發(fā)展對策總結(jié)如下：1.轉(zhuǎn)變思維模式。從傳統(tǒng)思維到互聯(lián)網(wǎng)思維、從碎片思維到內(nèi)容思維、從自我思維到讀者思維、從封閉思維到平臺思維的轉(zhuǎn)變是必要的。單向街就是一個突破重圍的轉(zhuǎn)型成功案例，單向街以高品質(zhì)的書籍推薦、免費(fèi)的文化沙龍而聞名。這里不只是書店，更是一處理想主義者營造的烏托邦。轉(zhuǎn)型商業(yè)化，許知遠(yuǎn)覺得單向空間可能是個“變形蟲”一樣的企業(yè)，以后可能是做旅館、設(shè)計產(chǎn)品、可能涉足任何行業(yè)。2.抓住發(fā)展機(jī)遇。近年來人們的閱讀習(xí)慣正悄然改變，數(shù)字化閱讀接觸率大幅提升。2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率為79.9%，較2015年的79.6%略有提升，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，較2015年的64.0%上升了4.2個百分點(diǎn)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)要抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會，創(chuàng)新發(fā)展模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機(jī)遇，才能規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的沖擊而實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

三、結(jié)論與建議

本文在總結(jié)現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，對當(dāng)前傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)出版業(yè)三個領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，這里將從發(fā)展模式的完善和路徑創(chuàng)新兩個角度提出幾點(diǎn)建議。首先，在發(fā)展模式方面：第一，文化與其他模式嫁接推廣。線上、線下各渠道整合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，擴(kuò)大影響力，打造知名品牌。實(shí)現(xiàn)主體多元化，多網(wǎng)多終端。例如：新東方在多省市開設(shè)分支教育機(jī)構(gòu)，線上開設(shè)網(wǎng)課。第二，傳統(tǒng)文化資源在線上的開發(fā)，內(nèi)容將主導(dǎo)行業(yè)的競爭走向。IP運(yùn)營模式定將在“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)文化的市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，因此唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容下能在IP放大階段集聚更多的用戶，使優(yōu)秀的創(chuàng)意和內(nèi)涵通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手段去觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶群體，為IP聚集用戶培養(yǎng)用戶情感，獲得更多的關(guān)注。產(chǎn)品的質(zhì)量將成為決定產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展水準(zhǔn)的關(guān)鍵。其次，在路徑創(chuàng)新方面：第一，與社會熱點(diǎn)結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)加持下，個體接觸的信息量呈爆炸式增長，信息更新快，覆蓋面廣，文化產(chǎn)業(yè)要準(zhǔn)確快速地捕捉重點(diǎn)，與時俱進(jìn)，提高更新頻率。第二，延長產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多行業(yè)跨領(lǐng)域合作，改變單調(diào)單一的商業(yè)發(fā)展模式。例如，亞馬遜書城在其官方網(wǎng)站上售賣各類出版圖書，中外文種類齊全，另有研發(fā)kindle電子書以及kindle閱讀APP，各種途徑結(jié)合擴(kuò)大影響力。

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作者：涂欣然；宋改改；呂青楊 單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院