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《出版發(fā)行研究雜志》2015年第九期

體育圖書顧名思義即與體育人物（如體育明星、教練等）相關(guān)，通常記錄體育從業(yè)者的成長(zhǎng)歷史。調(diào)查表明，一方面，目前市場(chǎng)上有關(guān)體育明星的圖書呈現(xiàn)良莠不齊的局面，大部分銷售平平。[1]另一方面，也有研究者認(rèn)為，隨著社會(huì)大環(huán)境越來越寬松，娛樂生活日益興盛，體育明星也會(huì)越來越受到出版行業(yè)的青睞。當(dāng)體育逐漸成為全球化娛樂的重頭戲，這個(gè)行業(yè)就越發(fā)擁有了出版的市場(chǎng)價(jià)值。[2]盡管體育出版仍處于市場(chǎng)培育階段，尚有許多不盡如人意之處，但是前景備受期待。因此，探討體育圖書的策劃和擴(kuò)散機(jī)制對(duì)于分析體育圖書的傳播路徑，具有重要的意義。

一、媒介事件與“神話”制造：體育明星的誕生

隨著社會(huì)生活日益豐富，體育賽事也逐漸成為當(dāng)代社會(huì)中的重要元素。法國(guó)學(xué)者羅蘭•巴特認(rèn)為，“當(dāng)今時(shí)代，體育帶給全世界民眾以集體記憶……體育是遠(yuǎn)古時(shí)期奇觀現(xiàn)象的一個(gè)偉大的現(xiàn)代形式”。“任何事物，只要是通過話語（discourse）傳達(dá)，就都可以是神話”[3]。體育通常被視為戰(zhàn)爭(zhēng)的隱喻，體育明星則作為英雄的代言人，成為媒體創(chuàng)造現(xiàn)代神話最有效的載體。有人認(rèn)為，明星之所以背負(fù)盛名，并非僅僅由于其外表或技藝，而是作為一種“夢(mèng)想的養(yǎng)料”，使粉絲可以生活在內(nèi)心最深處的幻想和迷戀中。“就像古代神話中的男女諸神一樣，明星們一直被當(dāng)作精神上的偶像來敬慕和崇拜。”[4]球迷在球星身上看到了自己的想象，而各類媒體則參與和塑造了體育明星的形象。重大體育賽事借電視超長(zhǎng)時(shí)段直播復(fù)播、報(bào)刊主要版面的渲染等傳播活動(dòng)，塑造為媒介事件。在這個(gè)過程中，媒體選擇和突出某些著名的體育人物，按照模式化的敘述重新編排事件，賦予其深遠(yuǎn)的意義。[5]借助多重媒介，重要的體育人物得到突出（重復(fù)特寫鏡頭、同期聲、多次重播等等），成為家喻戶曉的英雄。這一媒介化的過程不但推動(dòng)了體育明星的產(chǎn)生，并且在明星“神話”的“再現(xiàn)”和“延續(xù)”過程中發(fā)揮了重要的作用。本文將以北京出版社《我是馬政委》《北京國(guó)安俱樂部二十年輝煌紀(jì)念》等在行業(yè)內(nèi)較有影響力的體育圖書為例，闡釋明星效應(yīng)在體育圖書策劃和推廣中的作用機(jī)制。

二、體育圖書策劃：明星“神話”的重現(xiàn)

1.偶像符號(hào)———市場(chǎng)號(hào)召力從符號(hào)經(jīng)濟(jì)角度上說，消費(fèi)社會(huì)催生了消費(fèi)偶像———明星。消費(fèi)者的心理需要和精神追求投射于明星身上，經(jīng)過媒體傳播與放大，進(jìn)而造就了消費(fèi)“神話”中的英雄。被高度符號(hào)化的明星具有強(qiáng)大的力量，他們?cè)趦蓚€(gè)層面上影響著消費(fèi)者：一是作為生活示范的榜樣，一是媒體運(yùn)用其“原型”的力量將人們欲望的某些側(cè)面放大，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)。[6]以《我是馬政委》為例，馬布里之所以能夠成為一種成功的商業(yè)符號(hào)，在于他能夠完美代表一種運(yùn)動(dòng)的氣質(zhì)和最高水平，同時(shí)他具有強(qiáng)烈的可消費(fèi)的個(gè)人特性，因此被塑造成偶像，具有一定的市場(chǎng)價(jià)值和號(hào)召力。這是體育圖書策劃的前提，某種程度上也可類推至其他明星類圖書的策劃。

2.時(shí)機(jī)與地域———圖書策劃與定位的重要依據(jù)除明星自身潛質(zhì)外，圖書編輯策劃人員也要敏銳發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值，積極籌劃體育圖書的出版，通過對(duì)出版時(shí)機(jī)和出版區(qū)域化的判斷，對(duì)圖書進(jìn)行準(zhǔn)確、差異化定位。差異化、獨(dú)特的選題是占領(lǐng)圖書市場(chǎng)的重要一環(huán)。（1）把握時(shí)機(jī)：利用熱度效應(yīng)體育愛好者關(guān)注某些明星和購(gòu)書的興趣通常與國(guó)內(nèi)外體育賽事及其成績(jī)分不開。借助受眾對(duì)體育賽事的關(guān)注熱度和重要紀(jì)念日、節(jié)假日的契機(jī)，積極籌劃體育圖書，成為體育出版的有效路徑。2011—2012賽季，北京男籃29年來在全國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽中首次奪冠，前NBA明星馬布里作為北京隊(duì)的外援，居功至偉。北京出版社的策劃編輯敏銳地嗅到了這一商機(jī)，第一時(shí)間和馬布里經(jīng)紀(jì)人達(dá)成協(xié)議，兩個(gè)半月后，《我是馬政委》一書面世。這一方面抓住北京男籃奪冠的時(shí)機(jī)，應(yīng)時(shí)應(yīng)景地滿足了球迷的需求；另一方面，該書選在暑假前面世，很大程度上也瞅準(zhǔn)了這一時(shí)段效應(yīng)，因?yàn)楸本╅_卷信息技術(shù)有限公司的數(shù)據(jù)顯示，寒暑假是體育圖書銷售的高峰期。該書連續(xù)兩周在新京報(bào)圖書排行榜上位列第一，上榜周期逾一個(gè)月，銷量超十萬冊(cè)。（2）區(qū)域化定位：利用接近效應(yīng)考慮到馬布里是北京隊(duì)外援，除了時(shí)間熱度，策劃編輯也捕捉到其與北京球迷的心理接近性。馬布里自己評(píng)價(jià)說“從美國(guó)到中國(guó)是一次涅?重生的過程”，他熱愛中國(guó)文化，籃球技術(shù)精湛，贏得了北京球迷乃至全國(guó)球迷的喜愛。從文本上看，《我是馬政委》一書中出現(xiàn)最多的是“中國(guó)”，有302次；其次是“北京”，有201次。馬布里的夢(mèng)想、愛心與中國(guó)、北京由此連在了一起。區(qū)域性、精準(zhǔn)的定位十分關(guān)鍵。《我是馬政委》一書的讀者群定位為北京球迷。一方面，作為前NBA明星，馬布里的感召力猶在，俗話說，“外來的和尚好念經(jīng)”，距離感、國(guó)際球星光環(huán)以及離開NBA的原因使得球迷對(duì)其產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心；另一方面，作為CBA北京隊(duì)的外援，北京球迷更直觀地感受到其個(gè)人魅力，地域接近性與一致的榮譽(yù)感使得北京球迷將其認(rèn)同為“自己人”，更愿意掏錢購(gòu)買此書。從銷售成績(jī)來看，《我是馬政委》的銷量達(dá)十萬冊(cè)，其中90%以上來自于北京地區(qū)。此外，區(qū)域化銷售策略也使得出版社能夠集中人力財(cái)力，在宣傳推廣時(shí)更為深入，實(shí)現(xiàn)最佳效果。

3.明星凝視———身體想象與力量在體育活動(dòng)中，媒體通常通過顯性的“能指”———身體肌肉來凸顯美感與力量。有研究者認(rèn)為，“體育允許受眾欣賞和解剖男性身體。它為凝視男性提供了一種合法的途徑。”[7]靜態(tài)的圖書雖然無法像電視一樣塑造動(dòng)態(tài)的圖像，但是傳記類圖書通常會(huì)選擇明星個(gè)人化的照片，給讀者以身體想象，因此圖片的選擇將很大程度上影響讀者的閱讀感受。《我是馬政委》的封面與文中照片由特定的圖片社提供，這樣既節(jié)約了成本，亦保證了畫質(zhì)效果。圖片挑選時(shí)盡量避開了媒體已使用過的圖片，保證讀者對(duì)每張圖片的新鮮感。其中不乏肌肉與矯健身姿的圖片，滿足了讀者的身體想象空間。值得注意的是，越來越多的女性也漸漸成為體育迷和運(yùn)動(dòng)愛好者，尤其是籃球和足球。這類運(yùn)動(dòng)除了技巧和團(tuán)隊(duì)合作外，也直觀展示了男性身體運(yùn)動(dòng)的力量，如肌肉、耐力等。有些女性球迷甚至并非為球賽而來，而是為了觀看“肌肉”。網(wǎng)絡(luò)中將年輕帥氣的男明星稱為“小鮮肉”不無道理。這或許能給主打男性體育迷的體育圖書策劃提供一些啟示。

三、體育圖書的多方位營(yíng)銷：明星神話的“延續(xù)”

體育圖書的成功還需要對(duì)“神話”進(jìn)行“二次傳播”，即在圖書發(fā)行與營(yíng)銷時(shí)充分利用各種資源和平臺(tái)，多方位地延續(xù)體育“神話”，使它們到達(dá)更多的、不同群體的受眾，取得更好的效果。

1.京東：饑餓營(yíng)銷《北京國(guó)安》使用饑餓營(yíng)銷的方式，在京東網(wǎng)上獨(dú)家發(fā)行。圖書分為精裝版和平裝版兩種，精裝版售價(jià)199.2元，限量發(fā)行1萬冊(cè)，平裝版限量發(fā)行2萬冊(cè)，每本都有單獨(dú)的編號(hào)。在京東開售的第一個(gè)小時(shí)，就賣出2000冊(cè)，最多的一分鐘售出100本。有讀者為了拿到與自己生日等符合的編號(hào)，自發(fā)組織換號(hào)，影響力得以擴(kuò)散。在圖書購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中，《北京國(guó)安》不但被推廣到京東圖書首頁，同時(shí)，作為中超戰(zhàn)略伙伴的京東還拿到了球員的簽名，并開展編號(hào)送超級(jí)大獎(jiǎng)、送禮品、曬單發(fā)獎(jiǎng)品等活動(dòng)。

2.微博：同步更新在前期宣傳環(huán)節(jié)，北京出版集團(tuán)就在微博上用官方賬號(hào)進(jìn)行了圖書征名活動(dòng)，《我是馬政委》這一書名即由此而來。在一周的時(shí)間內(nèi)征集到了約三百多個(gè)書名，征名微博共被轉(zhuǎn)發(fā)了五千多次，評(píng)論達(dá)兩千多條。后續(xù)的宣傳同樣借助了社交網(wǎng)絡(luò)，策劃團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)馬布里的兩位經(jīng)紀(jì)人楊毅、王猛通過其個(gè)人微博進(jìn)行宣傳，他們?cè)诿襟w和專業(yè)體育界的號(hào)召力也使該書的信息得以迅速傳播。該書在正式出版前，一些已經(jīng)編輯好、確定下來的章節(jié)，也被整合成長(zhǎng)微博，作為試讀內(nèi)容。這樣的“劇透”做了七八次，精心挑選的內(nèi)容結(jié)合當(dāng)下媒體和球迷關(guān)心的熱點(diǎn)話題，引起了許多球迷的共鳴與追捧，該書的出版與內(nèi)容信息獲得了大量的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

3.微信和APP：移動(dòng)傳播近年來，微信開始流行，在活躍度上甚至超越微博。微信作為熟人圈子，可信度與影響力更強(qiáng)。并且，基于智能手機(jī)的普及，移動(dòng)端的用戶黏性也越來越強(qiáng)。采用移動(dòng)端傳播成為圖書推廣的新興途徑。《北京國(guó)安》一書即采用了微信和移動(dòng)應(yīng)用等方式進(jìn)行傳播。北京國(guó)安的微信公眾號(hào)有十幾萬粉絲，通過連載圖書內(nèi)容、更新圖書信息等進(jìn)行推廣。同時(shí)北京國(guó)安也有自己的移動(dòng)應(yīng)用（APP），在移動(dòng)應(yīng)用中進(jìn)行推廣，同時(shí)附帶官方銷售鏈接。這些活動(dòng)也大幅提高了《北京國(guó)安》一書的知名度。

4.傳統(tǒng)媒體：全方位跟進(jìn)《北京國(guó)安》一書的寫作團(tuán)隊(duì)超過20人，其中編委會(huì)13人，來自人民日?qǐng)?bào)、社科院等，主筆1人，來自《足球周刊》，還包括其他審稿編輯、專家與媒體人。媒體與媒體人參與了簽約、策劃、內(nèi)容寫作與編輯、發(fā)行推廣等一系列過程，不同類型的媒體發(fā)揮了各自的特征進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，使得明星“神話”得以延續(xù)。報(bào)紙、雜志因?yàn)槠鋰?yán)肅性和權(quán)威性，能夠更深入地挖掘背后的故事；電視媒體則制造一種現(xiàn)場(chǎng)感，拉近與受眾的距離；網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、移動(dòng)應(yīng)用則實(shí)現(xiàn)了球迷與作者、與明星的互動(dòng)。隨著新興媒介手段的興起，多媒體手段能夠網(wǎng)羅各個(gè)年齡段、不同行業(yè)的球迷與粉絲，擴(kuò)大影響力。

四、現(xiàn)場(chǎng)簽售與球迷互動(dòng)：“神話”走近“人間”

從神話和儀式的關(guān)系來說，“神話是儀式的描述，儀式是表演了的神話，是神話的‘活形態(tài)’”[8]。明星簽售從某種意義上說，就是一種“神話”走近“人間”的儀式，為球迷提供了全程參與的機(jī)會(huì)。《北京國(guó)安》的銷售采取了北京國(guó)家現(xiàn)役球星現(xiàn)場(chǎng)簽售的方式來擴(kuò)大影響力，場(chǎng)面火爆。其中在世茂工商百貨簽售的現(xiàn)場(chǎng)，保安多達(dá)40個(gè)，依然擋不住球迷的熱情，原定下午5點(diǎn)結(jié)束的簽售推遲到7點(diǎn)左右。這與媒體構(gòu)造的“英雄”與“神話”不同，近距離的簽售將體育明星拉回了“人間”，使英雄變成了“我們”中的一員，變得可觸摸、可想象、可期待。另外，除了與明星的互動(dòng)外，也要調(diào)動(dòng)球迷的全程參與感，形成“我們的”第一人稱的代入感。在《我是馬政委》與《北京國(guó)安》的案例中，球迷參與了征名、圖片征集與提出內(nèi)容修改意見等活動(dòng)，并且還現(xiàn)場(chǎng)見證了圖書的印制過程。這些互動(dòng)與參與拉近了圖書與讀者的距離，使球迷讀者產(chǎn)生了一種參與感———看著它從策劃到成書，并且凝結(jié)了球迷們自己的智慧，使他們購(gòu)買圖書的愿望更為強(qiáng)烈。

作者：何睿 單位：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院