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《對(duì)外傳播雜志》2016年第9期

引言

在文化全球化的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播不是僅僅由于受到韓劇、美劇沖擊而進(jìn)行的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是出于主動(dòng)地展現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力、傳播中國(guó)夢(mèng)、加強(qiáng)文化交流、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮、擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)等多種需要。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升、與世界各國(guó)貿(mào)易的頻繁往來(lái)、國(guó)際關(guān)系的良好發(fā)展、中華文化影響力的逐步增強(qiáng)等多方面的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前中國(guó)電視劇擴(kuò)大國(guó)際傳播是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。

一、中國(guó)電視劇國(guó)際傳播的問(wèn)題改革

開放以來(lái)，中國(guó)電視劇已有30多年的發(fā)展歷史。從數(shù)量上看，已經(jīng)成為世界上最大的電視劇生產(chǎn)國(guó)；從質(zhì)量上看，也出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的、經(jīng)典的電視劇作品。具體到國(guó)際傳播，也取得了一些成績(jī)。例如，“2009年，我國(guó)在境外營(yíng)銷、傳播電視劇7000多集，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益2000多萬(wàn)美元。”①但相對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)地位，還有很大的差距。中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播面臨著以下問(wèn)題。

1.語(yǔ)言和文化存在障礙

電視劇體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的民族文化。中國(guó)電視劇的文化與西方國(guó)家的文化在價(jià)值觀上存在很多的差異。中國(guó)文化被同樣是中華文化圈的周邊國(guó)家接受和認(rèn)同問(wèn)題并不大，不過(guò)要被具有很大文化異質(zhì)性的西方國(guó)家接受，則困難許多。“中國(guó)電視劇在國(guó)際傳播的過(guò)程中首先要解決的便是——選題如何表現(xiàn)文化的共通性。”②電視劇不同于電影，對(duì)語(yǔ)言的倚重要超過(guò)畫面。漢語(yǔ)是比較難懂的語(yǔ)言，中華文化博大精深，想要理解漢語(yǔ)的精巧，需要深厚的文化積淀，對(duì)于國(guó)外觀眾而言，由于語(yǔ)言上的問(wèn)題，會(huì)對(duì)中國(guó)電視劇的興趣有所下降。過(guò)不了語(yǔ)言關(guān)，中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播就無(wú)從談起。

2.在政策和題材上需要探索

韓劇的流行與韓國(guó)政府的電視劇政策有很大關(guān)系。韓國(guó)政府對(duì)于電視劇予以積極扶持，大量民營(yíng)的電視劇機(jī)構(gòu)得以發(fā)展，電視劇產(chǎn)業(yè)非常繁榮，從而涌現(xiàn)出了不少優(yōu)秀的電視劇。中國(guó)生產(chǎn)的商品具有世界競(jìng)爭(zhēng)力，但是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還顯得比較稚嫩，是一個(gè)需要政策予以支持的行業(yè)。另一方面，電視劇文化具有意識(shí)形態(tài)的特性，需要做一定的管控和引導(dǎo)。在政策上應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略才有助于中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播，是一個(gè)需要摸索的問(wèn)題。美劇有很多題材和類型可供不同觀眾選擇，韓劇以偶像劇、愛情劇為主線，取得了成功。雖然這些年中國(guó)電視劇出現(xiàn)了不少抗戰(zhàn)劇、穿越劇、宮斗劇，但是整體而言，題材比較單一，類型化還做得很不夠，缺乏強(qiáng)有力的類型電視劇。中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播需要找到一個(gè)合適的題材與類型作為突破口。

3.市場(chǎng)導(dǎo)向還需要強(qiáng)化

不同國(guó)家的電視觀眾在收視心理與需求、收視習(xí)慣與行為上都存在很大差異。國(guó)外電視劇具有更強(qiáng)的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)，他們會(huì)十分關(guān)注收視率情況以及觀眾的反饋意見，以對(duì)劇情隨時(shí)做出調(diào)整，根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)決定拍攝數(shù)量。并且，電視劇根據(jù)觀眾需求進(jìn)行編劇、選取演員。這種面向觀眾的市場(chǎng)模式，針對(duì)觀眾希望看什么、以怎樣的方式觀看等問(wèn)題，都做了周密的調(diào)研。美劇很善于設(shè)置懸念，制造高潮，讓觀眾追著看下去。中國(guó)電視劇還缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向的機(jī)制，整部劇講述一個(gè)完整的故事，每一集并不會(huì)特別考慮設(shè)置很大的懸念。并且，無(wú)法根據(jù)觀眾的喜好做出及時(shí)調(diào)整，對(duì)需求考慮得沒有那么精細(xì)。

4.營(yíng)銷推廣的力度不夠

電視劇的國(guó)際傳播同樣離不開吆喝。中國(guó)有不少優(yōu)秀電視劇作品，對(duì)于國(guó)外的電視劇觀眾而言，未必就不能滿足他們的文化需求，但可能他們并不了解這些電視劇。信息不對(duì)稱，使得中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播效果受到很大影響。為了讓國(guó)外的觀眾了解中國(guó)電視劇的價(jià)值，從而吸引他們觀看，還需要加強(qiáng)營(yíng)銷力度。中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播，如果完全交給市場(chǎng)力量去完成，那么需要經(jīng)濟(jì)利益作為誘惑才行。如果電視劇制作和發(fā)行機(jī)構(gòu)不認(rèn)為在國(guó)際傳播中有利可圖，那么這種虧本的買賣，很少有人會(huì)去做的。中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播如何構(gòu)建起基于市場(chǎng)利益的傳播體系，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的任務(wù)。

5.缺乏有效的傳播渠道

電視劇的國(guó)際傳播渠道，有正式的和非正式的兩種。正式的是通過(guò)引進(jìn)版權(quán)，在電視頻道和視頻網(wǎng)站上播出，非正式的則是網(wǎng)民自發(fā)地進(jìn)行傳播，或者由一些網(wǎng)站盜播。韓劇由于與中華文化非常接近，在電視頻道上播出的居多，而美劇由于題材、文化等因素，正式引進(jìn)的少，大量的是在網(wǎng)絡(luò)上被自發(fā)地、盜版?zhèn)鞑ァＶ袊?guó)電視劇通過(guò)正式渠道被國(guó)外電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站引進(jìn)，必須要有市場(chǎng)需求支撐，能夠?yàn)槠鋷?lái)經(jīng)濟(jì)上的利益。并且，國(guó)外對(duì)于電視劇涉及的音樂(lè)等各種版權(quán)的保護(hù)意識(shí)很強(qiáng)，而我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)上還不夠完善。中國(guó)電視劇面向國(guó)外市場(chǎng)，會(huì)被要求提供相關(guān)的法律文件，如果沒有符合規(guī)范的各種文件，想要將電視劇出售給國(guó)外播出機(jī)構(gòu)，就可能面臨法律上的問(wèn)題。如果是民間渠道，則需要有字幕組加以翻譯，并有喜歡中國(guó)電視劇的粉絲群才行。

6.在技術(shù)層面上需要對(duì)接

國(guó)外影視公司對(duì)電視劇的技術(shù)要求，與國(guó)內(nèi)不盡相同，例如，國(guó)內(nèi)制作公司“沒有意識(shí)到要制作立體聲及音樂(lè)、動(dòng)效元素的分軌文件。”③而這些從國(guó)外電視劇標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，是很有必要的。作為文化產(chǎn)品，在技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化上還存在一些差別。如果沒有一個(gè)通用的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，那么國(guó)際貿(mào)易的商品需要轉(zhuǎn)換成對(duì)方的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)外電視劇，特別是美劇，往往邊拍邊播，一周一播，分季播出，一部電視劇會(huì)持續(xù)很多年。中國(guó)電視劇，往往在短時(shí)間內(nèi)就將電視劇從頭到尾全部播完。一次性數(shù)十集、上百集的電視劇在國(guó)外應(yīng)該如何播，是周播還是一次性播出，會(huì)面臨一個(gè)對(duì)接的問(wèn)題。

二、中國(guó)電視劇國(guó)際傳播的對(duì)策

中國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”的成功經(jīng)驗(yàn)還有所欠缺。類似《甄傳》進(jìn)入美國(guó)主流電視劇市場(chǎng)的個(gè)案并不多，中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播，需要有更多的探索。為了應(yīng)對(duì)中國(guó)電視劇國(guó)際傳播存在的問(wèn)題，筆者建議從以下六個(gè)方面入手。

1.推動(dòng)電視劇的譯制工作

美國(guó)是世界上的霸主，其在經(jīng)濟(jì)和政治上的強(qiáng)勢(shì)地位給美國(guó)影視文化的國(guó)際傳播提供了支撐。中國(guó)作為正在崛起的世界強(qiáng)國(guó)，其經(jīng)濟(jì)和政治地位的上升有助于中國(guó)影視文化的國(guó)際傳播。不過(guò)，中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播需要破除語(yǔ)言障礙。電視劇的譯制形式主要有兩種，一是給電視劇加上英語(yǔ)、法語(yǔ)等字幕，二是母語(yǔ)配音。對(duì)觀眾文化程度較高的國(guó)家，可以采用成本低、效率高的字幕模式，反之，則宜采用配音模式。“《媳婦的美好時(shí)代》的母語(yǔ)配音模式是其在非洲取得傳播成功的重要因素。”④這部電視劇被譯制成斯瓦希里語(yǔ)，在坦桑尼亞、肯尼亞等非洲國(guó)家播出，而不是以加字幕的形式傳播。這是因?yàn)樵谝恍┌l(fā)展中國(guó)家，國(guó)民的文化水平并不很高，字幕模式不一定適合這些普通觀眾。中國(guó)電視劇的譯制有政府主導(dǎo)、電視劇制作機(jī)構(gòu)主導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之類的播出機(jī)構(gòu)主導(dǎo)、中國(guó)企業(yè)出資翻譯，以及廣大電視劇愛好者志愿完成等多種模式。例如，“2013年，首部使用緬甸語(yǔ)配音譯制的國(guó)產(chǎn)電視劇《金太狼的幸福生活》在緬甸播出……這部作品是由中石油出資翻譯的，開啟了與知名企業(yè)合作推動(dòng)文化‘走出去’的新模式。”⑤這種由中國(guó)企業(yè)出資翻譯的模式有多種好處，值得推廣。一方面，在全球化時(shí)代，中國(guó)的企業(yè)要走出去，要面向國(guó)外的消費(fèi)者，因此需要傳播其品牌形象，而通過(guò)贊助電視劇翻譯的行動(dòng)，可以提升其國(guó)際知名度和形象。另一方面，這也解決了中國(guó)電視劇“走出去”的語(yǔ)言問(wèn)題，對(duì)于中華文化的國(guó)際傳播起到了推動(dòng)作用。

2.加強(qiáng)政策扶持

不管以后是哪一種力量主導(dǎo)中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播，在當(dāng)前，政府的努力都是相當(dāng)重要的。由于中國(guó)電視劇還缺乏市場(chǎng)和民間的力量，因此，政府需要引導(dǎo)這些力量參與到國(guó)際傳播中來(lái)，并發(fā)展壯大這些力量。一個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足的產(chǎn)業(yè)，在政府扶持下，可以有最初的推動(dòng)力。中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播，需要政府積極的引導(dǎo)。政府應(yīng)當(dāng)采取有力的政策措施，鼓勵(lì)中國(guó)電視劇大力創(chuàng)新，并放松對(duì)外傳播電視劇的題材限制，賦予其更大的自主創(chuàng)作空間和傳播空間。電視劇作為一種產(chǎn)業(yè)，類型化之路是被美劇證明了的一個(gè)可行的路徑。韓劇主推的是偶像劇、愛情劇等，愛情在世界上具有共通性，因此，接受起來(lái)難度要小一些。而中國(guó)的電視劇則大量充斥宮廷內(nèi)斗、人心險(xiǎn)惡的場(chǎng)面，對(duì)于人性惡的揭示較多，人性善的一面則相對(duì)較少。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)在電視劇中將優(yōu)秀的民族文化予以更多彰顯，多一些真善美的劇情。中國(guó)電視劇需要類型化發(fā)展，但全面開花也還不現(xiàn)實(shí)。不妨以既具有中國(guó)特色、又有一定國(guó)際性的電視劇（例如武俠劇、歷史劇、古裝愛情劇等）作為突破口，先立穩(wěn)腳跟，而后逐步擴(kuò)張。

3.提升電視劇品質(zhì)

電視劇的品質(zhì)提升顯得非常重要。一種產(chǎn)品的質(zhì)量是這種產(chǎn)品受歡迎的根本，如果質(zhì)量不行，再怎么吆喝，也形成不了影響力。對(duì)于文化產(chǎn)品而言，自身的品質(zhì)同樣是關(guān)鍵，如果電視劇的整體品質(zhì)不夠高，那么不管是國(guó)外觀眾，還是國(guó)內(nèi)觀眾，都不會(huì)喜歡看。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代觀眾的選擇余地是非常大的，在有限的時(shí)間里，人們希望能夠看到更多的優(yōu)秀電視劇作品。電視劇制作水平，演員的高超表演，這些都是前提。同時(shí)，電視劇的故事情節(jié)需要符合觀眾的口味。觀眾對(duì)電視劇的選擇是自主的，有自己獨(dú)立的判斷能力，他們主動(dòng)選擇的都是能夠滿足他們需求的電視劇。中國(guó)電視劇在滿足國(guó)內(nèi)外觀眾需求上還有很多事情要做。國(guó)外觀眾的需求與中國(guó)觀眾的需求不盡相同，為此，需要研究他們，做好調(diào)查工作，推出具有市場(chǎng)潛力的電視劇作品。

4.培育觀眾市場(chǎng)

電視劇需要有觀眾，這樣才能形成完整的傳播體系。幾年前，“韓國(guó)海外資訊服務(wù)部把《藍(lán)色生死戀》的版權(quán)免費(fèi)提供給埃及電視臺(tái)，并承擔(dān)全部配上阿拉伯語(yǔ)字幕的翻譯費(fèi)用。”⑥這一做法可以使埃及觀眾增進(jìn)對(duì)韓國(guó)文化的了解，提升對(duì)韓國(guó)形象的好感，并且有助于促進(jìn)韓劇觀眾市場(chǎng)在埃及的形成。這是值得中國(guó)政府借鑒的。中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播面向的是具有不同國(guó)家民族文化背景的觀眾，這些觀眾對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)同和中國(guó)電視劇的接受需要一個(gè)過(guò)程。他們目前還缺乏對(duì)中國(guó)足夠的了解，因此，首先是要讓他們更多地了解中國(guó)文化和中國(guó)電視劇。在了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)他們喜歡上中國(guó)電視劇，形成中國(guó)電視劇的欣賞興趣和偏好。這個(gè)過(guò)程，如果能夠借助多種營(yíng)銷傳播的手段予以縮短，那么中國(guó)電視劇國(guó)際傳播的受眾群就可以更早地建立起來(lái)，中國(guó)電視劇在國(guó)際上的影響力就可以更大一些。

5.多方拓展傳播渠道

電視劇的國(guó)際傳播需要借助暢通的傳播渠道將優(yōu)秀的作品傳播出去。為此，應(yīng)建立起多種國(guó)際傳播渠道，形成中國(guó)電視劇的對(duì)外傳播體系，這樣才能夠讓國(guó)外的觀眾看到中國(guó)電視劇，才有機(jī)會(huì)讓他們喜歡上中國(guó)電視劇，并促成中國(guó)電視劇形成“華流”現(xiàn)象。對(duì)于還處于發(fā)展之中的中國(guó)電視劇而言，政府和有關(guān)組織機(jī)構(gòu)應(yīng)積極謀求與外方建立合作的關(guān)系，開拓官方的傳播渠道。同時(shí)培育市場(chǎng)的力量，扶持中國(guó)電視制作機(jī)構(gòu)大力出口影視作品。并且加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的傳播，引導(dǎo)設(shè)立中國(guó)電視劇的字幕組，通過(guò)民間渠道將中國(guó)電視劇傳播到國(guó)外。通過(guò)建立起多層面的國(guó)際傳播渠道，就有可能加強(qiáng)中國(guó)電視劇在國(guó)際上的聲音。

6.推出外向型電視劇

通過(guò)設(shè)立基金，有針對(duì)性地推出符合國(guó)外觀眾需求的外向型電視劇。這些電視劇國(guó)內(nèi)觀眾不一定很喜歡，但是國(guó)外觀眾卻能看懂，并符合他們的需求心理。當(dāng)然，如果單獨(dú)面向國(guó)外觀眾生產(chǎn)制作，其成本就很高。因此，另一個(gè)相對(duì)可行的做法是將那些在國(guó)內(nèi)獲得成功的電視劇進(jìn)行改造，使其更適合國(guó)外觀眾的口味，或者在此基礎(chǔ)上加入一些新的演員、新的元素，或者更多體現(xiàn)國(guó)外文化的內(nèi)容和情節(jié)。當(dāng)然，這樣的改造，同樣是需要花費(fèi)資金的，為此可以通過(guò)設(shè)立電視劇發(fā)展基金，以及植入廣告等手段來(lái)解決。此外，在制播模式上，可以嘗試更多樣的模式，例如邊拍邊播模式、周播制等，以便使一些電視劇具有與國(guó)外對(duì)接的可能性。

注釋：

①蔡之國(guó)：《中國(guó)電視劇走出去問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略》，《中國(guó)出版》2014年第16期。

②王秋碩：《中國(guó)電視劇國(guó)際傳播策略淺析》，《傳媒》2014年第18期。

③曹一菲：《中國(guó)影視節(jié)目海外營(yíng)銷發(fā)展芻議》，《電視研究》2015年第9期。

④蔣丹彤：《中國(guó)當(dāng)代題材電視劇對(duì)外傳播的跨文化傳播解讀》，《現(xiàn)代視聽》2014年第2期。

⑤閆成勝：《國(guó)產(chǎn)影視作品的譯制與國(guó)際傳播》，《中國(guó)翻譯》2014年第4期。

⑥徐曉：《中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播策略分析》，《今傳媒》2011年第9期。

作者:厲國(guó)剛 單位:浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院