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摘要：隨著金融體制改革的不斷深化和政府惠農(nóng)力度的加大，農(nóng)村金融市場(chǎng)逐漸形成。中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行作為全國(guó)第五大銀行，將“普惠”定位為發(fā)展戰(zhàn)略，在推動(dòng)農(nóng)村金融市場(chǎng)的發(fā)展上，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行發(fā)揮了很大的作用，因此本文將以中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行為例，探究其在農(nóng)村推廣信用卡的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行；信用卡；農(nóng)村特色

中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行作為一家定位于服務(wù)“三農(nóng)”的大型零售商業(yè)銀行，這些年來一直明確市場(chǎng)定位，把發(fā)展普惠金融提升到銀行未來發(fā)展的戰(zhàn)略層面，逐步形成與其他商業(yè)銀行錯(cuò)位發(fā)展的布局。[1]隨著我國(guó)金融業(yè)的不斷發(fā)展，信用卡作為商業(yè)銀行中的業(yè)務(wù)收入的重要來源之一，對(duì)于推廣信用卡營(yíng)銷上的比拼成為了各大商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)方式之一。并且中國(guó)金融業(yè)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的中小型城市已經(jīng)逐漸進(jìn)入半飽和時(shí)期，并且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國(guó)對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的一些惠民政策的實(shí)行，當(dāng)今的農(nóng)村金融環(huán)境正在不斷的改善，未來的發(fā)展?jié)摿薮蟆2]在這樣的形勢(shì)下，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)將成為中國(guó)各大銀行競(jìng)爭(zhēng)開拓的新興市場(chǎng)。中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行要在農(nóng)村市場(chǎng)上推廣信用卡的營(yíng)銷政策，面臨著來自兩方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：一方面是來自在市場(chǎng)品牌影響力和擁有成熟的營(yíng)銷隊(duì)伍等方面都有一定優(yōu)勢(shì)的國(guó)企四大行：中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)工商銀行在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力；另一方面是來自農(nóng)村信用社在農(nóng)村市場(chǎng)中擁有的群眾基礎(chǔ)、良好口碑等因素形成的較高市場(chǎng)份額。[3]因此中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場(chǎng)中推廣信用卡的實(shí)行要面臨一定的挑戰(zhàn)。

一、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力分析

中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行要使得在農(nóng)村推廣信用卡的營(yíng)銷方案得以奏效，要對(duì)中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力加以分析，才能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。

（一）中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力的有力因素

有以下兩點(diǎn)1.品牌優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于中國(guó)的四大行來說，郵政儲(chǔ)蓄在農(nóng)村市場(chǎng)中的品牌優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。首先是傳統(tǒng)的郵政業(yè)務(wù)使得郵政儲(chǔ)蓄在農(nóng)村市場(chǎng)中樹立了一定的知名度，這使得農(nóng)村居民辦理金融業(yè)務(wù)時(shí)優(yōu)先考慮郵政儲(chǔ)蓄銀行。[4]其次，郵政儲(chǔ)蓄銀行長(zhǎng)期樹立的綠色郵政的形象，使得農(nóng)村市場(chǎng)的客戶認(rèn)為儲(chǔ)蓄郵政銀行更具有親和力、可信度更高，從而提高了顧客的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。2.營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)：郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場(chǎng)中的運(yùn)營(yíng)模式是建立在傳統(tǒng)的郵政業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上。通過該項(xiàng)業(yè)務(wù)，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的全覆蓋，而且相較于單獨(dú)興建營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)模式來說可以降低成本。

（二）中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力的不利因素

有以下幾點(diǎn)1.推廣模式創(chuàng)新不足：中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村市場(chǎng)中信用卡的推廣模式還是停留在比較基本的終端營(yíng)銷模式，將信用卡的推廣按照任務(wù)式分配給推廣人員，造成了盲目增加推廣數(shù)量，不注重推廣質(zhì)量，不但為后期信用卡被盜刷、欺詐等風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)埋下隱患，而且會(huì)造成信用卡資源的浪費(fèi)。[5]2.農(nóng)村市場(chǎng)中信用卡產(chǎn)品的接受程度低：農(nóng)村市場(chǎng)中的客戶對(duì)于信用卡的認(rèn)識(shí)程度不高：一方面是農(nóng)村市場(chǎng)的客戶對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)的承受力較低，而信用卡本身存在一定的被盜刷、欺詐風(fēng)險(xiǎn)；另一方面是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)水平總體較低，對(duì)于信用卡的使用率不高。3.信用卡隊(duì)伍建設(shè)不能滿足信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的要求：郵政儲(chǔ)蓄銀行在信用卡隊(duì)伍的建設(shè)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)四大行，首先是信用卡服務(wù)缺乏專業(yè)人才，使得在農(nóng)村市場(chǎng)中的信用卡營(yíng)銷隊(duì)伍整體學(xué)歷不高，一些推廣技巧無法得到有效運(yùn)用；其次是信用卡風(fēng)險(xiǎn)控制人才的缺失，信用卡風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)于人才的要求程度較高，而大多數(shù)信用卡的推廣人員并不具備風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

二、營(yíng)銷策略

（一）設(shè)計(jì)具有農(nóng)村特色的信用卡服務(wù)

為提高農(nóng)村金融環(huán)境和實(shí)現(xiàn)郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村推廣信用卡營(yíng)銷策略的成功實(shí)施，需要根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的具體情況來實(shí)行。

1.在信用卡功能上：郵政儲(chǔ)蓄銀行在針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)信用卡功能的設(shè)計(jì)上要考慮到農(nóng)村地區(qū)客戶的要求和實(shí)際情況，農(nóng)村居民對(duì)于信用卡的使用情況通常是以小額貸款為主，并且有特定的時(shí)期。[6]由于農(nóng)村市場(chǎng)信用卡的消費(fèi)能力較弱，可以將信用卡與農(nóng)村醫(yī)療、保險(xiǎn)等結(jié)合起來，形成一卡多用功能，增加農(nóng)村市場(chǎng)中客戶對(duì)于信用卡的使用率。

2.在信用卡使用上：在信用卡的具體使用過程中要考慮到農(nóng)村居民的實(shí)際情況，首先是因?yàn)檗r(nóng)村經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的季節(jié)性，因此可以依據(jù)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的收獲季節(jié)來制定不同的透支時(shí)間，為客戶解決農(nóng)村經(jīng)濟(jì)季節(jié)性的問題，這會(huì)增加客戶對(duì)使用信用卡的吸引力；其次是還款利率上可以適當(dāng)?shù)慕档停环矫媸菄?guó)家對(duì)于扶貧政策的要求，另一方面較高的還款利率是限制信用卡在農(nóng)村市場(chǎng)中推廣的重要因素；最后是在信用擔(dān)保規(guī)范中，可以創(chuàng)新農(nóng)村信用擔(dān)保抵押機(jī)制，擴(kuò)大抵押品的范圍，進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)管理。

3.在信用卡的辦理和管理上：首先，營(yíng)銷人員對(duì)客戶進(jìn)行信用卡業(yè)務(wù)辦理時(shí)要注意辦理流程不能復(fù)雜、時(shí)間不能過長(zhǎng)。[7]繁雜的辦理流程和較長(zhǎng)的辦理時(shí)間會(huì)引起客戶對(duì)信用卡辦理的抗拒，因此要盡量的縮減辦理流程和時(shí)間，并且可以通過積分換禮品策略、取現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)、調(diào)整免息周期等優(yōu)惠措施來吸引農(nóng)村市場(chǎng)客戶辦理信用卡；其次，農(nóng)村市場(chǎng)中客戶的文化水平普遍不高，對(duì)于金融安全防范知識(shí)了解較少，因此銀行在信用卡的管理中有一定義務(wù)對(duì)信用卡的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，郵政儲(chǔ)蓄銀行可以通過以下的措施來保障農(nóng)村市場(chǎng)中的信用卡安全，比如：取消信用卡簽名即可消費(fèi)制度，因?yàn)榭蛻魧?duì)于信用卡的保護(hù)可能因?yàn)槿狈ΡＷo(hù)意識(shí)或是缺少保護(hù)的設(shè)備而造成信用卡缺失和被盜竊，而犯罪分子可能會(huì)利用簽名即可消費(fèi)制度對(duì)信用卡進(jìn)行盜刷，造成客戶的資金損失，因此取消信用卡簽名即可消費(fèi)制度能夠在一定程度上保障客戶避免資金損失。

（二）在農(nóng)村加強(qiáng)信用卡的宣傳力度

對(duì)于信用卡了解程度的不足是限制農(nóng)村地區(qū)信用卡廣泛使用的重要因素之一，因此加強(qiáng)宣傳成為了郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村推廣信用卡營(yíng)銷策略中的重要方面。1.加大廣告的投放力度：首先是禮品廣告，郵政儲(chǔ)蓄銀行可以在一些贈(zèng)品上印刷廣告，比如在購(gòu)物袋、杯子、扇子等物品上印上郵政儲(chǔ)蓄銀行信用卡的一些情況發(fā)送給客戶，這種方式不僅能夠更為容易被客戶所接受，并且廣告的費(fèi)用相對(duì)于其他方式來說比較低廉，這些禮品又具有實(shí)用性，是一種比較好的宣傳方式；其次是通過傳統(tǒng)的媒體廣告，比如報(bào)紙、雜志、期刊等對(duì)于郵政儲(chǔ)蓄銀行的信用卡進(jìn)行報(bào)道；最后是多媒體性廣告，現(xiàn)今隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化在中國(guó)的普及面積的不斷擴(kuò)大，許多農(nóng)村地區(qū)也能夠享受到電子信息和互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息資源，因此借助電子化產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告的投放成為了現(xiàn)今比較流行的宣傳方式。郵政儲(chǔ)蓄銀行可以通過加大在電視上、互聯(lián)網(wǎng)上、通信設(shè)備上進(jìn)行文字、圖片、動(dòng)畫、影像等多種方式的宣傳，來提高郵政儲(chǔ)蓄銀行的信用卡認(rèn)知度。2.積極開展宣傳活動(dòng)：首先，專門組織人員在農(nóng)村地區(qū)開展郵政儲(chǔ)蓄銀行的信用卡宣講會(huì)，以贈(zèng)送禮品、紅包等吸引客戶來參加，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)介紹郵政儲(chǔ)蓄銀行的信用卡的具體情況，并且在現(xiàn)場(chǎng)直接設(shè)立信用卡開辦業(yè)務(wù)點(diǎn)，進(jìn)行業(yè)務(wù)開辦；其次，結(jié)合農(nóng)村地區(qū)熟人社會(huì)的特性，招聘當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的一些人員成為郵政儲(chǔ)蓄銀行的信用卡業(yè)務(wù)推廣員，進(jìn)行一對(duì)一推廣服務(wù)，增加推廣的成功率；最后郵政儲(chǔ)蓄銀行可以選擇贊助農(nóng)村地區(qū)在農(nóng)閑時(shí)期開展的娛樂活動(dòng)，比如廟會(huì)、傳統(tǒng)節(jié)日慶祝會(huì)等，作為贊助商身份開展信用卡的推廣活動(dòng)，一方面是支持了農(nóng)村地區(qū)的娛樂活動(dòng)建設(shè)，另一方面也可以達(dá)到增加客戶好感度，從而提高宣傳的效率。

（三）推動(dòng)營(yíng)銷方案的優(yōu)化保障措施

郵政儲(chǔ)蓄銀行要在農(nóng)村地區(qū)能夠有效推行信用卡的營(yíng)銷方案，需要一些措施來進(jìn)行保障。

1.提高員工的綜合素質(zhì)水平：在營(yíng)銷方案實(shí)行的過程中，人力資源是一個(gè)非常重要的因素，直接影響到整個(gè)營(yíng)銷策略的施行效果，因此要加強(qiáng)人力資源的保障，可以從以下兩個(gè)方面實(shí)行：第一是完善培訓(xùn)機(jī)制，針對(duì)不同的營(yíng)銷人員開展具有針對(duì)性的技能培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)能力和職業(yè)綜合素養(yǎng)；第二是通過優(yōu)化績(jī)效考核來激發(fā)員工的工作積極性，績(jī)效考核中要包含晉升機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和懲罰機(jī)制，并且績(jī)效的認(rèn)定不能只是片面的根據(jù)銷售數(shù)量，還要結(jié)合睡眠卡和無法償還款項(xiàng)的壞賬卡的解決情況。在近年來，銀行信用卡產(chǎn)品發(fā)生壞賬的數(shù)量不斷上升，使得銀行資產(chǎn)的不良率持續(xù)升高，因此要提高員工的綜合素質(zhì)水平。

2.完善風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制。第一，通過在信用卡業(yè)務(wù)成交前，要對(duì)于客戶的一些資產(chǎn)信用進(jìn)行嚴(yán)格審核，評(píng)估客戶信用卡的壞賬發(fā)生率，從而在源頭進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的管控；第二，對(duì)客戶實(shí)行差異化管控，不同的客戶提供不同質(zhì)量水平的風(fēng)險(xiǎn)決策支持。并且利用風(fēng)險(xiǎn)防控工具，對(duì)不同的客戶實(shí)行信用卡信譽(yù)和資產(chǎn)狀況的追蹤，一旦有壞賬出現(xiàn)的征兆，要對(duì)客戶進(jìn)行提醒；第三，在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，要及時(shí)的加強(qiáng)清收保全不良資產(chǎn)的力度，將損失降低到最小程度。

三、在農(nóng)村推廣信用卡營(yíng)銷策略的總結(jié)與未來前景分析

通過對(duì)中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村推廣信用卡營(yíng)銷策略的研究中可以發(fā)現(xiàn)：首先，要實(shí)行信用卡營(yíng)銷策略，需要對(duì)郵政儲(chǔ)蓄銀行的農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析；其次，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村地區(qū)的信用卡推廣要結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)中的實(shí)際情況和特色；最后是中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在農(nóng)村推廣信用卡能夠產(chǎn)生雙贏的結(jié)果，不僅有利于中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行的發(fā)展，而且對(duì)于我國(guó)農(nóng)村金融環(huán)境的改善也起了一定的積極作用。中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行的成立是我國(guó)金融體制改革的不斷推進(jìn)和深化中的成果之一，現(xiàn)今中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行憑借著分布點(diǎn)廣、貼近百姓、全國(guó)通存通兌等的優(yōu)勢(shì)，成為了我國(guó)第五大銀行，為農(nóng)村金融的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。在未來隨著政府給予農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)惠政策擴(kuò)大，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)村金融環(huán)境將會(huì)不斷的得到提升，金融產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及程度將得到擴(kuò)大，金融電子化和支付信息化將得到推廣，農(nóng)村地區(qū)的金融市場(chǎng)將得到深化。

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作者：徐英蘭；李恒彬；唐朝敏；姚君豪；朱晶晶導(dǎo)師；黃保霖；林仁灶 單位：福州外語外貿(mào)學(xué)院