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摘要：在消費社會中，人們追求的不再是商品的使用價值，而是符號價值。人們的身份不再由他們所創造的價值來衡量，而是由他們所消費的符號來決定。廣告對消費主義的宣揚起著推波助瀾的作用，它已經成為制造消費神話的手段，誘導消費者追求商品的符號價值和象征意義。本文借助符號學以及消費社會的批判理論對衣二三APP廣告進行分析。

關鍵詞：消費社會；廣告符號；神話；衣二三

APP在消費社會中，“廣告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發揮著一定的作用；廣告是一個產業，制造出來的文化產品叫做廣告；廣告是無所不在的符號系統，是無孔不入地赤裸裸地宣揚消費文化”①。廣告通過符號操縱激起大眾對消費社會的神話產生欲望，使符號價值超越使用價值上升到主導地位，誘導消費者進入充斥著社會身份、價值體系、符號意義的消費陷阱之中。

一、消費社會與符號消費

（一）消費社會緣起消費社會起源于社會中心的轉變，20世紀以來，西方社會的結構發生了巨大的變化，從以生產為中心的社會轉向了以消費為中心的社會。20世紀大眾消費社會的整體性興起與以福特主義為代表的資本主義大規模生產方式有著密切的聯系。福特主義是以美國汽車生產商亨利·福特的名字命名的，這一詞最早起源于安東尼奧·葛蘭西，他用“福特主義”來描述一種基于美國方式的新的工業生活模式。值得注意的是，這種新的生產方式帶來的物質財富的迅速擴大只是奠定了消費社會形成的物質基礎。法國社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》一書開篇中寫道：“今天，在我們周圍存在著一種，由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的財富和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”②由此可見，消費社會是一個物質財富極其豐裕的社會。在這樣一個消費社會的背景下，鮑德里亞認識到人與物的關系變成了人與符號的關系，人與人的關系被商品所組成的物的系統所控制。

（二）符號消費鮑德里亞認為，消費社會是一個以符號經濟為主要特征的社會，符號取代實物成為消費主體，具有獨立的符號價值，因而符號的生產也就是意義的生產，同時，符號意義引導符號消費，它是一種集體話語，并非個人行為。他在自己的著作《物的體系》一書中也提出：“在消費社會中要成為消費的對象，物品必須成為符號。”③物品具有功能性和符號性兩個維度。物品的功能性維度指能夠直接滿足人們的現實需要，例如汽車是用來代步的工具。物品的符號性維度是追求價值層面，擺脫功能性，直接顯示出符號或意義。人們購買汽車，不僅僅在于實用，更在于其品牌賦予我們的身份和地位。也就是在這樣一種意義上，物品變成了符號。符碼操縱著人們的思維，人們與物的關系不再是主體與客體那么純粹，反而變成了“瘋狂”與“控制”。所謂的符號消費即是指“我們不但消費物，而且消費物作為符號所代表的意義，包括情調、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情”。④可以看出，人們是通過符號的消費來建構自己的社會地位和身份的。

二、廣告：消費神話的制造者

（一）廣告建構消費神話在消費社會中，廣告等媒體已經闖入了人們生活的每一個角落，成為影響人們消費的助推器。無論電視還是商場都通過廣告去吸引消費者。英國學者威廉森發現，廣告的功能在于建構某種意義結構，在這個結構中，一方面物品的陳述轉化為人的陳述，比如鉆石原本只是鉆石，但在廣告中卻變成了愛情恒久遠的見證；另一方面，廣告還創造了一個虛擬的世界，其中充滿了舒適、完美、令人向往的生活，進而反襯出現實生活的缺憾，并使人感到廣告所展示的世界才是真實的。可以說，廣告為消費者建構了一個神話。什么是神話？羅蘭·巴特將神話這一概念表述為一種言語，他認為神話是一種言語，一種傳播體系，一種訊息。他所謂的神話不是傳統意義上的神話，是在索緒爾的能指/所指的語言學模式中發展來的，他認為索緒爾的“能指+所指=符號”只是符號表意的第一個層次，而這個層次的符號又組成新的能指，指向一個新的所指，構成一個新的符號，即二級系統的符號，正是這個新的符號構成了其所謂的“神話”。廣告也正是通過這樣一個二級符號系統來完成其廣告意義的傳播的。在消費社會中，廣告在完成符號的加工和操縱時，明確告訴我們它不是反映了意義，而是建構了意義。在廣告中，我們常常能看到美女的身影，廣告中的美女往往并不代表她自身，她是一種符號表現，她所指的就是廣告主此次廣告所要表達的意圖。廣告符號是利用文字、語言、畫面、音響等感知元素來傳遞意義的系統。鮑德里亞強調：“廣告的大眾傳播功能是讓一個符號參照另一個符號，一個物品參照另一個物品。”⑤在不斷的“參照”過程中，廣告成為傳播商品符號的重要媒介，廣告符號的泛濫使消費話語從原初意義上對消費的滿足演變為無法滿足的消費神話。

（二）衣二三APP建構職場神話衣二三APP的廣告是一個充斥著多種符號的廣告，講述的是職場新人靠穿衣手撕同事腳踢上司，一路平步青云升職的故事。從其廣告語“衣二三APP，我的職場秘密武器”中，可以看出女性、服裝、職場是其最重要的符號，這些符號共同指向一個被精心包裝得過分美好的“職場神話”。在這個神話中，女性不用努力提升自己的工作能力和社交能力，只要會穿衣服，就能打敗所有競爭對手，贏得HR的青睞，在職場中脫穎而出，擊倒女上司，和男上司交朋友，最終入駐董事局。這顯然與現實生活中激烈、殘酷的職場競爭是不相符的。但這樣的神話卻得到了很大一部分現代女性的認同，很多人在手機上下載了這個APP，開始在上面租衣服。為什么人們明明知道現實世界遠不會如此簡單美好，還對這樣的廣告神話甘之如飴呢？衣二三APP在申明自己具有“全球無限大牌換穿”的功能外，還強調“每個月只要花499”就能擁有像王微微一樣“光鮮亮麗的人生”。在這里，衣二三APP已經不僅僅具有提供大牌衣服的功能了，它提供的這些衣服還彰顯了一個女人的品味和地位，它甚至能夠幫助女性走向成功。可見，它不僅直接滿足了人的物質性欲望，還滿足了更深層次的精神性欲望，這就是人們沉溺在神話中的原因。所以說，神話的聆聽者和神話的制造者往往會達成某種共謀，這就是為什么即使有些神話編撰得不夠完美，也能得到人們的認同的原因———因為它給人以心靈和精神上的撫慰。正如鮑德里亞所說的：“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望，它是一種預言性話語，使物品成為一種偽事件”。⑥

三、打破神話與反思

現實廣告召喚的并不是人們真正的需要。不可否認，廣告具有一定的社會功能和經濟意義。但在消費社會中，我們更應該關注的是廣告建構神話的背后所隱藏的一些東西。

（一）虛假需求與人的異化首先，在消費社會中，欲望是被建構的而不是本能的。廣告符號在制造與操縱商品的意義方面顯然具有呼風喚雨的神通。廣告操控了消費者，并且向其灌輸了虛假的價值觀。它鼓吹了物質至上和消費主義的觀念，充分利用了情感和非理性，從而引導人們去購買那些他們并不需要的或者估價過高的物品。這些人們“并不需要的或者估價過高的物品”就是廣告所制造的“虛假需要”。我們知道，商品不光具有使用價值，還具有社會文化方面的符號價值。因此，無論是一輛汽車、一瓶香水，還是一款大衣，都具有彰顯社會等級和進行社會區分的功能。在消費社會，人們對商品的符號價值的關注，遠遠超出了對商品使用價值的關注。廣告符號尤其注重突出商品背后所附加的意義。衣二三APP標榜著“全球大牌每天換”，但我們真的需要那么多衣服嗎？如果從商品的使用價值來看，衣服只是用來蔽體抗寒的，那答案明顯是否定的。但在今天，大牌的衣服可以證明一個人的品味、身份和地位，提供人們占有欲的滿足和新奇感的刺激。所以，當各種大牌服裝為王薇薇帶來自我滿足、他人尊重和職場上的榮譽與成功之時，實際上，這正是在對現代女性內心深處的欲望進行召喚。人們發現，只有對這個商品進行消費，才可以從現實的此岸抵達理想的彼岸，才可以獲得名望、地位與身份，獲得他人尊重和自我實現的需要。而且，衣二三APP還不斷強調自己的衣服連明星都在租，這就進一步刺激了人們的消費欲望，大家產生了一種“看，我的這件衣服某某某明星也穿過”的炫耀性心理。可見，商品已經成為一種特定意義的載體，而購買商品則成了一種炫耀性的儀式。所以，廣告就是通過渲染超現實的夢幻色彩不斷制造和召喚人們“虛假的消費需求”，刺激人們對社會地位和他人認同的渴望心理，最終使人掉進“炫耀性消費”的陷阱。當一個簡單的租借衣服的APP被廣告修辭賦予了“職場秘密武器”的意義之時，消費者就對其產生了偶像崇拜性質的迷戀。在消費社會的今天，人們對商品的迷戀日益嚴重，最終導致了人的異化。

（二）“眾生平等”的神話破滅雖然人們先天的或現實的條件、機遇是不平等的，但在廣告符號所建構的神話中，人們體驗著“眾生平等”的快感，廣告對于每一個掏錢購買商品的顧客提供平等的待遇。可一旦回到現實社會中，人們就會發現神話的破滅。衣二三APP這則廣告所灌輸給人們的觀念是：每個人成功的機會都是平等的———只要你下載APP，每個月花499買衣服，就可以和王薇薇一樣成功。回到現實生活中，一個女性，真的可以借此輕輕松松在職場上一路高歌嗎？現實是，女性比男性在職場上承受了更多不平等的待遇，家庭背景好的人比家庭背景差的人更容易獲得成功，而人們因家庭背景和經濟條件所導致的學歷、工作經歷、社交能力的不同，才是決定職場成敗的關鍵因素，但這些在廣告符號中卻被刻意模糊了。因此，我們說，廣告模糊和回避了真正意義上的社會性事物，神話所表達的“眾生平等”的幻想實際上無法掩蓋現實生活中的不平等———階層和性別的不平等仍然存在。

（三）被濫用的“維納斯”從古代的維納斯到當代廣告中的女性，她們的召喚都發自作為女性的魅力。只是，伴隨著消費社會的發展，廣告中的“維納斯”越來越泛濫，以至于有人說，廣告=商品+女人。在這則廣告中，首先，女主角王薇薇和她的同事都是一個被觀看的女性形象，她們被HR看、被保安看、被合作伙伴和上司看，這些觀看的人大多都是男性，這種男性/女性、看/被看、欲望的主體/欲望的對象的二元結構的背后，就是一種支配與被支配的不平等的權力關系。這也是現在很多廣告的通病。其次，廣告還利用各種修辭手法來強調和凸顯經過商品包裝的女人多么的性感和具有魅力。比如，一開始，穿得超級有范的王薇薇獲得了HR的青睞，最后，穿著PRADA綠色禮服的她又成功引起了Jack馬的注意。因此，女性開始受到廣告的影響，心甘情愿地按照男性審美趣味進行自我觀照和自我改造，而忽略自己對美的主觀感受。總之，女性的物化、商品化在今天已經成為一個明顯的事實。可以說，廣告符號中對“維納斯”的濫用是一場消費社會和男權思想的“合謀”，其目的是在培養目標消費者群體的同時，進一步維護男性“第一位”的地位，并在不知不覺中塑造女性“第二性”的形象。它打著發揚女性美的旗號，卻嚴重忽視了女性主體性及其自身的真正需要。

作者：高琳 單位：系湖南師范大學新聞與傳播學院2017級研究生