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《南京廣播電視大學(xué)學(xué)報》2017年第4期

摘要：門面餐飲店鋪存在相對競爭優(yōu)勢不足及經(jīng)營空間有限問題。而餐飲消費(fèi)行為產(chǎn)生有眾多心理誘導(dǎo)因素，對就餐區(qū)域的空間感覺影響著消費(fèi)心理感受，因此，餐飲店鋪的各類空間因子與餐飲顧客的消費(fèi)行為間存在眾多關(guān)聯(lián)性。按照顧客消費(fèi)行為模式中的決策程序，將所有空間影響因子進(jìn)行分類，闡述其具體影響內(nèi)容，并參照顧客消費(fèi)行為模式，提出有利于刺激顧客需求和競爭的空間策略。

關(guān)鍵詞：餐飲店鋪；顧客消費(fèi)行為模式；顧客決策過程；空間影響因子

門面餐飲店鋪與眾多同行競爭者相比，經(jīng)營環(huán)境和生存能力相對薄弱，首當(dāng)其沖的原因便是因資金及場地缺陷導(dǎo)致的經(jīng)營空間受限問題。因此，可結(jié)合餐飲業(yè)經(jīng)濟(jì)特點及顧家消費(fèi)心理對其經(jīng)營環(huán)境和生存力進(jìn)行改善。

一、顧客消費(fèi)行為模式與餐飲店鋪經(jīng)營空間因素關(guān)聯(lián)性

任何餐飲顧客一次消費(fèi)行為的產(chǎn)生是有特定消費(fèi)行為模式的，即“刺激變量——黑箱——購后感受”模式，其中經(jīng)歷“選擇評價——決定購買——消費(fèi)中反映——購后感受”復(fù)雜決策過程。而空間影響因子[1]作為隱形因素，是從顧客產(chǎn)生消費(fèi)意識開始便已經(jīng)存在，到顧客消費(fèi)結(jié)束直至再次消費(fèi)選擇均產(chǎn)生影響。二者關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，表現(xiàn)為：空間因素影響顧客消費(fèi)決策和消費(fèi)心理感受，進(jìn)而決定顧客再次消費(fèi)選擇。在顧客消費(fèi)行為全過程中，門面餐飲店鋪經(jīng)營的不同空間因素能夠起到刺激消費(fèi)需求和消費(fèi)感受的作用。故研究空間影響因子是了解餐飲顧客心理及消費(fèi)行為進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)營的前提。

二、門面餐飲店鋪經(jīng)營空間影響因子

與品牌餐飲店和高檔酒店比較起來，門面餐飲店鋪經(jīng)營空間問題比較突出。為提高競爭力，首先需要考慮空間因子。若以門面餐飲店鋪實體空間為參照標(biāo)準(zhǔn)，則其空間影響因子存在與店鋪內(nèi)部與店鋪外部兩個區(qū)域。

（一）店內(nèi)空間因子對餐廳經(jīng)營影響度分析

1.距離因子。廚房與餐廳的距離直接影響到上菜速度。餐桌間距影響顧客的心理感受。過于密集的餐桌分布，會讓顧客產(chǎn)生擁堵的感覺，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)感受，對于再次消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響。而餐位間距受店內(nèi)整體空間大小影響，舒適的餐位間距不僅能夠讓顧客感覺到舒適，而且可以從心理上增加顧客對與店內(nèi)空間的感覺，能夠感覺到相對更加寬大的空間環(huán)境。過道寬窄對服務(wù)員走動以及顧客走動產(chǎn)生影響，過窄的過道高峰期容易造成擁堵、碰撞等現(xiàn)象出現(xiàn)[2]。

2.店內(nèi)裝飾因子。店內(nèi)裝飾環(huán)境影響顧客消費(fèi)心情。明亮的燈光會顯得空間寬敞，而灰暗的燈光則顯得空間狹小。墻面的顏色以及墻面裝飾同樣可以影響店鋪內(nèi)部空間感[3]。墻面是否安裝鏡子以及鏡子面積大小給顧客造就的空間感覺完全不同。而店鋪內(nèi)部有無其他裝飾物以及裝飾物的高低分布在一定程度上也對顧客心里的空間感產(chǎn)生影響作用。

3.顧客心理因子。單從空間角度來講，顧客的空間心理感受是從進(jìn)入飯店門甚至從飯店進(jìn)入顧客視線開始就已經(jīng)產(chǎn)生了。若門面餐飲店鋪自身空間有限，經(jīng)營者就必須要充分考慮顧客的這種心理感覺，并充分利用他們的心理感覺，無形中擴(kuò)大飯店的空間感。

（二）店內(nèi)空間因子對餐廳經(jīng)營影響度分析

1.門面招牌可視空間范圍。幾乎每家餐飲店鋪都有門面招牌，主要起到引人注意和廣告促銷的目的。以經(jīng)營快餐、簡餐等內(nèi)容為主的門面餐飲店本身廣告宣傳力度并不是特別多，門面招牌的樣式、顏色以及面積大小等也就成為一種無形廣告體。而門面招牌可視空間范圍是指顧客能夠看見餐飲店招牌字樣或者圖片的直線距離范圍，包括平面直視距離和立體視線距離。實際中餐飲店招牌起著引起顧客關(guān)注及廣告目的，應(yīng)該顧及各個角度的視線。

2.店外停車區(qū)域大小。雖然停車區(qū)域不屬于門面店鋪內(nèi)部空間，但是有無停車區(qū)域以及停車區(qū)域大小直接影響餐飲店給顧客產(chǎn)生的心理空間感覺，同時直接影響便利性。當(dāng)然，停車自由的就餐區(qū)域擁有更廣闊的消費(fèi)市場。

3.店鋪與主干道距離。店鋪與主干道距離一方面直接決定著顧客前往店鋪的行走時間，另一方面，對于某些可以經(jīng)營燒烤等特色服務(wù)的餐飲店鋪來說，相對充裕的間距可以塑造靈活的店外經(jīng)營空間內(nèi)，即便店內(nèi)空間有限的情況下，店方也可以適當(dāng)將經(jīng)營地點移至店外，解決經(jīng)營空間有限的問題同時，也有利于塑造經(jīng)營特色和吸引力。

（三）競爭對手空間間距

門面餐飲店必須要考慮競爭對手的距離遠(yuǎn)近問題，同行競爭者或者同類競爭者距離較近的情形不利于特定餐飲店鋪經(jīng)營，在某種程度上分?jǐn)偭讼M(fèi)群體。餐飲消費(fèi)者消費(fèi)決策影響因素之一是消費(fèi)距離，既包括客觀路線距離，也包括主觀心理距離。若相似經(jīng)營內(nèi)容的餐飲店鋪距離過近，則要求經(jīng)營者在經(jīng)營內(nèi)容上進(jìn)行調(diào)整，避免客觀上的經(jīng)營雷同，實則加大空間距離小的兩家或幾家餐飲店鋪的顧客主觀心理距離，更加有利于顧客的選擇。另一方面，如果能夠避免客觀路線距離，則在餐廳選址時遠(yuǎn)離已經(jīng)存在的同類經(jīng)營者，擴(kuò)大競爭對手空間間距。

三、基于顧客消費(fèi)行為模式的空間因子影響群分析

為了讓各種影響因子的作用效果以及與餐飲經(jīng)營的關(guān)系更加清楚明確，按照表1中各影響因子的簡易標(biāo)注符號，參照顧客消費(fèi)行為模式，上文陳述的各類空間影響因子歸納起來可以分為三個影響群，每一影響群對餐飲顧客消費(fèi)行為內(nèi)容是不同的。

四、門面餐飲店鋪經(jīng)營空間策略

門面餐飲店鋪經(jīng)營必須要考慮顧客消費(fèi)行為，即在布局店鋪空間結(jié)構(gòu)以及考慮空間要素時，充分考慮顧客心理感受，盡可能擴(kuò)大空間感，即便是實體空間有限情況下，也要盡力擴(kuò)大顧客心理空間距離。為此，考慮到多數(shù)門面餐飲店鋪有限的空間范圍，提出一些改進(jìn)策略。

（一）針對O1，O4空間因子影響群的策略

1.擴(kuò)大門面餐飲店鋪招牌的可視范圍。選擇較大幅度的門面招牌，寫有醒目的店鋪名稱、電話等詳細(xì)信息，在門面招牌四周設(shè)置霓虹燈或者閃爍燈，甚至條件允許時采用滾動字幕式的電子招牌，同時在招牌處安放音箱播放音樂和廣告，在周圍靜態(tài)招牌中，動態(tài)的門面招牌更具吸引力，即便是夜晚，閃爍的燈光也能吸引潛在顧客注意，無論從直面角度還是側(cè)面和上面斜視角度，均可以看見店鋪信息，也就擴(kuò)大了門面餐飲店鋪招牌的可視范圍。

2.對競爭對手采取直面競爭措施。如果競爭對手距離店鋪較近，門面餐飲店可以通過發(fā)宣傳單、廣播廣告、人員招呼等方式與其競爭。如果競爭對手距離店鋪較遠(yuǎn)，則在菜肴口味、菜肴類型、服務(wù)方式等方面塑造特色，設(shè)法保留住顧客，塑造回頭客效應(yīng)。

（二）針對I1，I2，I3，I4，I7，I8空間因子影響群的策略

1.盡量縮短廚房與餐廳的距離。廚房與餐廳的距離是所有餐飲企業(yè)都必須要考慮的經(jīng)營問題。原則上講，在符合餐飲店經(jīng)營規(guī)劃的基礎(chǔ)上，應(yīng)盡量縮短廚房與餐廳的距離，這能夠縮短讓顧客等待的時間，避免顧客焦慮情緒產(chǎn)生。[4]87這一距離因素與店面空間感關(guān)系不大，但卻能夠影響經(jīng)營效率。措施有：采取明檔作業(yè)模式，讓顧客能看到烹飪操作過程。如果不能采取明檔作業(yè)模式，也可截取一類食品作為展示操作品，在顧客能看得見的區(qū)域安排專人生產(chǎn)加工，這也能縮短顧客心理距離。

2.擴(kuò)大餐桌、餐位間距，合理安排空間分布。盡可能擴(kuò)大餐桌間距和餐位間距，合理安排過道與餐桌的空間分布。在空間有限情況下，可以考慮購買座位面積小的座椅，使得座位間距變大，顧客也就相對感覺到可自由活動空間[5]123-124。而在過道面積可以縮短時，選擇長餐桌比選擇短而寬的餐桌更有優(yōu)勢。餐桌與餐桌間空間盡量放大，避免出現(xiàn)座椅緊靠座椅的現(xiàn)像。人與人接觸心理上距離一般需控制在0.5至1.5之內(nèi)，意味著餐位間距應(yīng)該留出至少0.5米的間距。當(dāng)每張餐位均坐人的情況下，顧客與顧客間能夠保持一定距離，心理空間距離便會加大，也就會更加感到舒適，對形成良性消費(fèi)感覺是有利的。

（三）針對O2，O3，I5，I6空間因子影響群的策略

1.巧妙的燈光和墻面設(shè)計可以節(jié)省空間。選擇柔和的淺色店內(nèi)燈光如黃色、白色等，可以從視覺上擴(kuò)大空間感，同時可以考慮選擇透明或者半透明的門，在晚間燈光打開時，店外人群可以從較遠(yuǎn)處看見餐廳，無形中起到廣告促銷作用，也就拉近潛在顧客與餐廳的距離。除此，在空間有限時，可以考慮將墻面進(jìn)行鏡面裝飾，通過鏡面的反射，店內(nèi)空間感迅速提升。如果餐桌間距局促，也可考慮在貼近餐桌的墻面上安裝柜子之類的裝飾臺，可以將桌面的物件如菜單、作料瓶、筷子、水壺等物品放在墻面裝飾柜子里，節(jié)省餐桌面空間，也就直接擴(kuò)大餐位擺放空間。[6]66-682.確保店外一定停車區(qū)域。若門面餐飲店所在地理位置不佳，停車區(qū)域很小或者沒有，那么營業(yè)后必須考慮在附近空間區(qū)域另設(shè)停車區(qū)域，但必須在店外用醒目的方式告知顧客并安排專人引導(dǎo)方向，為顧客塑造便利服務(wù)的印象。

2.巧妙利用店鋪與主干道的距離空間。按照城市道路規(guī)劃實際，一般住戶和店鋪與主干道間有一定的距離或隔斷，即便沒有，門面店鋪在修建時多數(shù)在門前留有走廊之類的空間，巧妙利用這一空間，可以幫助門面餐飲店鋪提高經(jīng)營效果，主要方法有：（1）有足夠空間間距情形，可以在不妨礙行人或者車輛出行以及遵守政策規(guī)定的前提下，適當(dāng)安排部分餐桌或者烹飪操作區(qū)域，解決店內(nèi)空間受限的問題，目前多數(shù)燒烤店鋪或者大排檔在戶外設(shè)點營業(yè)便是如此。（2）若店鋪與主干道距離很小，則在可能有的走廊或者可自由活動區(qū)域安設(shè)座椅，可以讓顧客就座等待，避免旺季時因等待就餐而產(chǎn)生的消極或退卻消費(fèi)心理，也較少出現(xiàn)店內(nèi)人群擁堵現(xiàn)象。

結(jié)語

距離因素是餐飲企業(yè)經(jīng)營至關(guān)重要的影響因素，在有限的客觀空間范圍內(nèi)，主觀上通過店內(nèi)裝飾、環(huán)境布置、店鋪招牌、停車空間等因素，增加其感官上的視覺距離。餐飲顧客消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)決策對餐飲店鋪經(jīng)營起到一定的反向刺激作用。故在消費(fèi)行為模式基礎(chǔ)上，將餐飲企業(yè)經(jīng)營空間影響因子進(jìn)行歸類，并針對不同類別的空間影響因子設(shè)計出相應(yīng)的空間策略，對餐飲店鋪經(jīng)營能夠起到一定的參考作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李燁，李青寧，何雅雯.酒店經(jīng)營風(fēng)險的內(nèi)部影響因素研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2015（1）.

[3]王永堂.淺析綠色生態(tài)餐飲VI設(shè)計的視覺表現(xiàn)[J].藝術(shù)科技，2017.

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[5]梁進(jìn)宇.當(dāng)代酒店的空間文化與設(shè)計[J].廣西情工業(yè)，2009（9）；

作者：李俊 單位：安徽工商職業(yè)學(xué)院