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《青年記者》2018年第9期

【摘要】為了在移動互聯時代繼續保持自身影響力和媒體價值，不少主流媒體積極轉型以適應新時代的需求。不過，在這個過程中也出現了利用互聯網熱點事件借勢營銷的現象，盲目地借勢營銷顯然是不可取的，會對媒介形象造成損害。《新京報》塑造良好媒介形象的做法為主流媒體應對移動互聯時代的沖擊，塑造一個良好形象，保持自身影響力和價值提供了可資借鑒的方法。

【關鍵詞】主流媒體；媒介形象塑造；網絡熱點事件；新京報；移動互聯時代

近年，媒介技術發展迅速，為了在移動互聯時代繼續保持自身影響力和媒體價值，應對自媒體和“公民記者”等民間輿論場的沖擊，不少主流媒體也在積極轉型以適應新時代的需求。不過，在這個過程中也出現了利用互聯網熱點事件借勢營銷的現象，盲目地借勢營銷顯然是不可取的，會對媒介形象造成損害。而一家媒體保持影響力和媒體價值的關鍵就是維系一個良好的媒介形象，主流媒體更是如此。

一、主流媒體及傳播者媒介形象的界定

主流媒體是以嚴肅新聞為主要報道內容，具有專業理念、專業操作方法和文化自覺精神，著力弘揚主流價值觀，在競爭區域內處于主流地位并占據較大廣告市場份額，在社會發展中擔當較大社會責任的媒體。[1]不過，“主流媒體”是一個兼具框架性、理想性和特定具體內涵的概念。這也就意味著主流媒體處于“核心”領域的、能起到議程設置作用，需要具有社會公器的角色擔當，并承擔起社會的輿論領袖的角色和社會主流價值觀的創造者的角色。[2]在新的時代背景下，對于一家主流媒體的研究應該關注該家媒體的媒介矩陣，尤其是新的媒介形態對這家媒體的影響，進行有聯系、整體的研究。對于主流媒體而言，保持影響力和媒體價值的關鍵就是維系一個良好的媒介形象。媒介形象是媒介在社會交往中形成的能夠吸引注意力的品相，是受眾對于媒介組織的印象集合，具有“有價性”、“被評價性”、“技術表征”及“喚起聯想”等特點，是媒介符號化的社會體征。[3]本文研究的媒介形象是傳播者的媒介形象，把媒介形象的塑造看作以媒介為主體而進行的活動。

二、移動互聯時代主流媒體塑造自身形象的挑戰

影響傳播者媒介形象認知的因素包括大眾傳播媒介組織自身、環境和社會大眾三個方面。[4]與這三個因素相對應，在媒介形象塑造時也會有三種導向：媒介本位導向、市場導向和受眾導向。[5]不過，傳媒形象的塑造是復雜的，任何導向單一的塑造或者以某種導向為中心而進行的塑造都會出現問題。所以塑造媒介形象最佳的方法是——尋求媒介本位導向、市場導向和受眾導向三者的平衡點。如何在移動互聯時代塑造自身的良好形象對于主流媒體來說是一個挑戰，主要表現為在受眾和媒介自身定位之間的抉擇。一味地迎合受眾，或是脫離受眾、固守媒介自身定位都是不可取的。前者會降低媒介格調和品位，短期內可能會吸引較多受眾，但這是對媒體公信力的損耗，不利于媒體的長期發展、塑造良好的媒介形象。后者會使媒體缺乏親和力，影響受眾對媒體內容的接受程度，傳播能力有限自然難以塑造一個良好的形象。

三、主流媒體塑造良好形象的探索——以《新京報》為例媒介形象建構的基本標準

由公信力、親和力、整合力和傳播力共同構成。[6]公信力對于主流媒體來說是形象塑造的關鍵，這關系到媒體制作的產品被公眾認可和信任的程度，也是媒體存在和發展的基礎；整合力是媒體制作媒介產品，整合資源的能力；親和力影響著媒介是否貼近受眾，媒介產品被受眾有效接受的程度；傳播力則是傳播主體充分利用各種手段，實現有效的傳播的能力。近年來，《新京報》積極投身媒體融合實踐，走在主流媒體前列，目前已由一張報紙變成了一個立體化的全媒體產品。目前，《新京報》報紙發行量穩定，廣告盈利穩中有升；官方微博在全國同類媒體中位列前三，粉絲量接近2500萬；微信矩陣旗下有30個公眾號，粉絲已超過500萬，有超過一半的公眾號的打開率在10%以上；新聞客戶端下載量達330萬，日活躍用戶達35萬以上。新京報能取得良好的影響力，自然和其良好的媒介形象密不可分。而新京報在移動互聯時代塑造良好媒介形象方面的探索對于其他主流媒體，尤其是市場化傾向較高的都市類媒體具有借鑒意義。

四、主流媒體塑造良好形象的途徑

（一）堅守自身媒體定位

主流媒體應堅守自身媒體定位。《新京報》是由《光明日報》和《南方日報》兩大媒體集團聯合主辦的主流媒.4NewsDissemination新聞傳播媒體融合體，其定位是都市媒體并以調查類報道見長。《新京報》的宗旨及口號就是：“負責報道一切。”《新京報》致力于對報道的新聞負責，一切新聞和一切責任。[7]作為一家主流媒體，也是一家都市媒體，《新京報》沒有一味地迎合受眾的同時，還承擔了社會責任，起到教育、引導受眾的作用。在近期的網絡熱點事件——“江歌案”中，《新京報》的《局面》欄目陸續了25段采訪劉鑫和江歌母親的視頻，向受眾再現了大量事實，沒有像其他大多數報道該事件的媒體那樣在事情未有定論之前便妄加評論，煽動受眾情緒并借機營銷博取關注。在事件輿論發酵后《新京報》還《江歌案，樸素正義感莫被情緒帶偏》等文章，發揮了主流媒體輿論解壓閥的作用。《新京報》的這些做法，體現了一家主流媒體該有理性和冷靜，更提升了自身的公信力，有利于媒介形象塑造。

（二）圍繞其媒介定位打造優質產品

主流媒體要想塑造自身的良好形象必須圍繞其媒介定位打造優質產品，主要表現為內容上和形式上兩方面。在內容上，《新京報》在很多重大事件中報道迅速，做到“人無我有”。比如在“美國拉斯維加斯槍擊”事件中，《新京報》率先在其微信上最新進展的新聞，并秉承新聞專業主義精神，綜合了國內外多家媒體的報道，并附上了視頻和圖片，向受眾盡可能地再現了事件的全貌。除此，在內容方面《新京報》還主打差異化路線、注重事實與分析解讀，這也是《新京報》能在激烈的競爭中快速崛起的關鍵。以《新京報》時政新聞部微信公眾號“政事兒”為例，在時政新聞的大事件面前，“政事兒”在大多數時間內都做到了內容上的差異化，不跟風同類媒體做過的角度，為讀者保持連貫的新鮮感；強調新聞性，注重事實和對事實以及政策的分析解讀，摒棄個人化表達的評頭論足。[8]在形式上，《新京報》的新媒體平臺注重轉變內容呈現形式，用視頻、動畫、視化、直播等呈現方式對媒介內容進行軟化，便于受眾接受，提高媒介產品的親和力。《新京報》的現象級產品“動新聞”將第一手的新聞深加工成新聞動畫。目前，“動新聞”日均點擊量超過1000萬，總點擊量在2016年6月已超過25億，粉絲超過上千萬。[9]《新京報》的《我們》視頻也榮獲“2017中國應用新聞傳播十大創新案例”。《新京報》的優質產品有利于塑造自身的良好形象并對受眾產生持久的影響力。此外，優質產品在取得受眾共鳴和深思后，受眾還有可能會進一步傳播其產品，引發多層級傳播，有利于提高其媒介的傳播力，對傳播媒介的形象塑造具有積極意義。

（三）優化產品組合打造媒介矩陣

主流媒體應該發揮自身整合力和傳播力優勢，優化產品組合，打造媒介矩陣。在移動互聯時代面臨“公民記者”和自媒體等民間輿論場的沖擊，主流媒體在整合社會資源和傳播平臺方面還是具有一定優勢的，尤其是擁有國家政策和資金的支持。此外，雖然權威性有所下降，大部分受眾還是更傾向于相信主流媒體出來的信息。《新京報》是由《光明日報》和《南方日報》兩大媒體集團聯合主辦的主流媒體，《新京報》也是中國第一家得到國家有關部門正式批準的跨地區經營的報紙。可見，《新京報》擁有雄厚的資源整合優勢和資本實力，其新媒體平臺取得的成績也與將傳統媒體上的優勢內容轉化到新的網絡平臺上密切相關。打造媒介矩陣對于主流媒體來說是塑造自身形象的良方，不同產品間的組合可以聚集優勢和特色，滿足不同受眾的需求，增加競爭優勢，擴大媒體的影響力。同時，媒介矩陣也可以通過不同媒介形態塑造出不同的媒介形象，多樣化的媒介形象有助于媒體保持公信力的同時更好地接近受眾。

（四）提高媒介從業者的素質

除了以上三點外，主流媒體要想塑造自身良好形象，必須提高媒介從業者的素質，注重傳媒人才培養。主流媒體可以通過研討會、培訓和實戰等方式，引導現有人員向全媒體人才轉型，打通傳統媒體和新媒體的界限。主流媒體也應該注重后備人才儲備培養，要用好部校共建新聞學院、卓越新聞傳播人才教育培養計劃、高校人才培養基地等平臺，加強與高校的合作，尤其是在專業、課程設置等方面適應媒體發展需要。[10]同時主流媒體也應該為高校提供實習基地，為自身發展提供后備人才資源。媒介形象的塑造歸根結底是由媒介從業者塑造出來的，有時媒介從業者自身的形象甚至能代表整家媒體的形象。而傳媒產品也是由傳媒從業者生產出來的，從業者媒介素養的提高有助于提高媒介產品質量。同時，從業者素質的提高也有助于使主流媒介產品更符合媒介的定位，主流媒體盲目參與到互聯網流行熱點現象發生的概率也會減小。

參考文獻：

[1]強月新、劉蓮蓮：《對主流媒體傳播力公信力影響力關系的思考》[J].《新聞戰線》，2015年第3期。

[2]齊愛軍：《什么是“主流媒體”？》[J].《現代傳播》，2011年第2期。

[3]欒軼玫：《媒介形象學導論》[M].中國人民大學出版社，2007年9月，第20頁。

[4]宜寶劍：《媒介形象》[M].中國傳媒大學出版社，2009年8月，第96頁。

[5]宜寶劍：《媒介形象》[M].中國傳媒大學出版社，2009年8月，第135頁。

[6]欒軼玫：《媒介形象建構的四個標準》[J].《現代視聽》，2007年第10期，第30頁。

[7]戴自更：《責任感使我們出類拔萃》[M].《新京報》發刊詞，2003年11月11日。

[8]李晨：《新京報：融合發展模式下都市報創新的綜述與反思》[J].《中國記者》，2016年10月。

[9]張芮雪：《基于移動終端的新聞直播研究——以〈新京報〉客戶端“保定男童墜井救援報道”為例》[J].《新媒體研究》，2017年第8期。

[10]劉奇葆：《推進媒體深度融合打造新型主流媒體》[N].《人民日報》，2017年1月11日。

作者：高寧 單位：黑龍江大學新聞傳播學院