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[摘要]“互聯網+”是一種顛覆創新的范式，而跨界營銷是“互聯網+”思維的延伸，將為圖書館融合發展帶來新的機遇，研究“互聯網+”背景下的圖書館跨界營銷具有重要的現實意義。運用文獻與網絡調查方法，從用戶、圖書館、合作對象3個角度探索圖書館跨界營銷模式。提出戰略聯盟、制度建設、用戶體驗、多元化跨界方式等策略，實現“互聯網+”背景下的圖書館跨界營銷創新機制。

[關鍵詞]圖書館；出版社；跨界營銷；互聯網+

1背景

圖書館是社會公共文化服務體系的重要組成部分，具有公益屬性，始終把社會效益放在首位。圖書館營銷是指將市場營銷的原理、方法適當地運用到圖書館管理和服務的實踐活動中，有針對性地開展促進資源利用、提升服務水平、滿足用戶需求的一系列活動[1]。從營銷學的角度來看，圖書館的營銷主體是知識和服務，具有文化與商品雙重屬性，需要考慮成本與收益分配問題。隨著“互聯網+”的興起，這種現象將被打破，為圖書館與其他機構在相互合作和交流方面創造了更多的便利和優勢[2]。“互聯網+”即“互聯網+各個傳統行業”，把互聯網技術、思維、理念充分運用到出版社、圖書館各個領域，達到利益最大化。“互聯網+”思維是互聯網思維的延續，而互聯網思維是指人們充分利用互聯網的模式、特征，思考問題并加以解決問題，主要表現為平等開放、高效互動、快捷方便、用戶體驗、免費自由獲取等[3]。“互聯網+”具有跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態、連接一切等特性。“互聯網+”是一種理念、技術，也是一種方法。“互聯網+”背景下，圖書館的營銷從線下走向線上，利用網站、微信、短信等手段，提供多樣化服務，拉近與不同需求層次用戶的距離[4]，推動數字化轉型升級，它將引起圖書館與其他利益相關者的合作方式發生變化。基于此，筆者運用營銷學相關理論，探索“互聯網+”背景下的圖書館跨界融合問題，以期對圖書館的可持續發展提供一定參考價值。

2跨界營銷

跨界合作并不等于跨界營銷，但包含了跨界營銷的內涵。目前，有關跨界營銷（CrossoverMarket⁃ing）的研究文獻很少。學術界未能對其概念與內涵，形成統一的認識，不同的學者由于出發點不同，針對跨界營銷的理解也不盡相同，對其內涵和外延的認知也有不同。大多數學者認為跨界營銷起源于共生營銷，但是根據不同情景，生成跨界合作、無關聯協作、異業營銷合作、捆綁銷售、銷售聯盟等現象，可見，跨界營銷總是隨著人們的認知、社會發展，不斷地發生變化。事實上，從圖書館角度考察，營銷本身是一個關鍵的跨界合作角色，跨界營銷（CrossoverMarketing）是指描述不同行業的企業怎樣利用各自的優勢進行營銷合作，以及合作過程中怎樣實現雙方的契合。圖書館跨界營銷不可能把沒有任何聯系的事情疊加在一起，而是將跨越行業、消費群體、產品等存在部分重合或相似的事情，協同合作形成的聯合體。圖書館承認用戶的存在，用戶即消費者，銷售產品為文獻資源、服務、品牌等，與合作對象雙方的價值體系存在關聯性，目標消費群體存在交集，跨界營銷才能成為可能。這種跨界營銷不是簡單的聯合促銷，而是倡導合作共贏，以用戶為中心的營銷理念，堅持與定制營銷相融合，尋求用戶體驗上的互補共贏。

3構建“互聯網+”背景下圖書館跨界營銷模式

“互聯網+”背景下，圖書館跨界營銷主要表現在產品、渠道、文化、交叉等方面。（1）產品，主要是指圖書館自有產品與營銷目標群體，積極尋找可能與其合作對象的開發新產品。（2）渠道，即圖書館營銷渠道的合作銷售，打造線上線下營銷平臺，開展深度營銷合作。（3）文化，突出文化相似性與關聯性，要求圖書館及與其跨界合作的對象對目標消費者的文化感知具有一致性。（4）交叉也是跨越“界”范圍，圖書館與合作對象通過合作渠道，系統性、科學地將渠道、產品、促銷活動等高效率的組織運行起來，達到雙方共贏。

3.1用戶

圖書館與合作對象之間存在密切合作關系。“互聯網+”中跨界的本質就是整合、融合。跨界即利用不同學科的融合，達到創新的目的。融合是指圖書館本著平等互利的原則，取長補短，相互聯合，特別是圖書館參與數字出版[14]，數字出版技術的應用，加速了圖書館與出版社合作力度與廣度。圖書館與出版社都是以用戶需求為出發點，用戶需求主要表現為有價值的產品（知識增值服務）、多元化服務、動態化服務、一站式服務等[15]。特別是，隨著圖書館用戶對電子書需求的不斷增加，出版社不得不迎合圖書館的需求，加快數字化轉型，開展數字出版的選題策劃、作者聯絡、出版平臺建設、出版內容的管理與服務過程[16]。

3.2圖書館

圖書館是為知識創新和學習服務的，具有極強的跨學科特質，與公共文化、出版、商業信息、信息技術等領域存在交叉。2016年7月，第六屆數字出版與數字圖書館融合發展國際研討會在杭州舉辦，會議討論主題之一即是提升學術期刊出版水平并與圖書館深度整合[17]。目前，中國知網的數字出版與學術期刊、圖書館等平臺合作，鼓勵圖書館參與對數字資源的選擇、收集、保存、管理，以便開展平臺個性化、專業化、人性化的服務[18]。同時，圖書館利用用戶借閱信息，分析研究用戶需求，及時反饋給出版社，促使出版社在第一時間內獲取用戶需求信息，調整選題思路，出版更多符合市場的產品，滿足不同層次用戶的知識需求。因此，出版社跨界不但著重自身的優化整合，也需要關注下游圖書館作為，與圖書館通力合作，實現共贏。

3.3合作對象

圖書館跨界營銷合作對象廣泛，包括博物館、檔案庫、藝術館、文化館等公共文化機構；出版社、館配商、搜索引擎、數據庫公司等商業信息機構；支付寶、微信、淘寶網等互聯網科技企業；政府部門、社會教育機構、傳媒、學校、醫院、公交系統等其他利益相關者[19]。以出版社為例，由于出版社處于圖書館采購文獻資源的上游地位，與圖書館營銷存在許多重合部分，如服務對象是讀者、服務內容包括學術文獻、外文文獻、學位論文、報紙、會議、年鑒、工具書等各類資源，相互滲透性較強，聯系密切，所以二者具有很好的合作關系。圖書館與出版社合作方式多種多樣，主要表現為：（1）在線出版。專業性強、市場需求較少的學術專著或者期刊，尤其是人文社會科學領域及一些專有學科的，難以通過傳統的商業出版方式獲得出版，圖書館與出版社合作，提供在線數字出版，可以促進學術交流。（2）出版社印刷出版，圖書館數字在線。由出版社出版印刷版，圖書館提供相應的在線訪問、內容擴展或者功能增強服務。（3）圖書館提供內容，出版社發行。圖書館擁有大量的館藏，完全可以通過與出版社的合作實現二次出版，從而極大地發揮了館藏資源的價值。（4）圖書館自出版。自出版（Self-Publishing）是指在沒有第三方出版商介入的情況下，作者利用電子圖書平臺自主出版圖書或其他形式作品。（5）出版社在圖書館設置分社。出版社與圖書館合作，在圖書館設置分支機構，由圖書館提供場所、人員等，配合出版社開展文稿征集、編輯、營銷、管理等工作。例如中州古籍出版社與河南師范大學圖書館合作，成立中州古籍出版社新鄉分社，地址位于圖書館內。（6）讀者決策采購（PDA）。國外圖書采訪系統主要是指用戶決策采購（PatronDrivenAcquisi⁃tion，PDA）。PDA是指圖書館根據用戶對電子書的實際瀏覽與閱讀情況，并達到一定的標準，以確定這一電子書的需求情況，進而觸發電子書購買指令的資源建設模式[20]。傳統的圖書館與出版社的合作多涉及紙質文獻，電子資源合作較少，而“互聯網+”背景下，電子書館配是館配市場新的增長點[21]，出版社作為館配市場上游部分，應該引起高度重視。跨界營銷在于加深跨界雙方的印象營銷，而不是形象，跨界雙方實力、理念匹配，勢均力敵。圖書館與出版社二者之間已不再是簡單的上下游單向關系，圖書館需要重新定位，發揮雙向互動的作用，包括出版社、圖書館的用戶交互；同時，出版社要認真對待圖書館服務，包括圖書館與圖書館用戶的知識需求，擴大出版社與圖書館跨界融合，增強知識傳播。

4“互聯網+”背景下圖書館跨界營銷模式的實現策略

“互聯網+”背景下，從創新理念、管理層、規章制度、營銷方案設計與實施等層次完善圖書館跨界營銷的頂層設計，為圖書館跨界融合提供支持。具體營銷策略主要為以下4點。

4.1戰略聯盟

實踐證明，聯盟方式是圖書館跨界營銷成功的首選。圖書館跨界營銷要敢于走大聯盟，開展戰略聯盟，成立線上線下互動融合模式[22]，始終秉承“誠信第一，質量第一，品牌第一”的經營理念，樹立開放創新的服務思想，通過跨界資源整合獲得互補性資源，緩解自身的資源約束，堅持“內容為王，服務至上”，以市場為導向，擴大產業鏈的戰略布局，開發新的服務，拓展服務職能。

4.2制度建設

在現有管理體制下，圖書館跨行業、組織，以國家政策法律為引領，積極融入各級政府文化產業的戰略，以制度建設為紐帶，以項目為平臺，云計算、大數據、物聯網等技術正在充分挖掘和發揮效能，加速圖書館跨越體制資源整合，提供社會化的知識服務。公共文化機構、商業信息機構、互聯網科技企業、其他利益相關者，與圖書館進行雙邊或多邊協作共建共享，都需要通過一定契約，制定合作章程、服務指南、崗位職責、質量評價、績效管理制度等，規范人才培養方案，建立“聯合承建、共同開發和成果共享的機制”[23]，為圖書館合作與跨界營銷提供制度支撐。營銷方式評估可以引入第三方來進行評估，保證評估的科學性、公正性、有效性。圖書館與合作對象堅持以人為本，堅持兼顧基礎保障與激勵相容的原則，具體操作中，應早出政策、穩定預期，差異指標、精準考核，實現組織和員工的共成長[24]。圖書館跨界營銷要積極地、有步驟地制定營銷計劃，使營銷活動執行起來更加系統、全面。營銷計劃包括營銷對象選擇、營銷方案制定、人員配置、資金投入等。另外，加強跨界資源整合的過程評價，包含資源貢獻度、利用率以及資源整合協議執行情況等，進行實時監控，發現問題，及時解決，確保圖書館跨界資源整合與營銷的順利開展。

4.3用戶體驗

“互聯網+”的力量之強大最根本地來源于對人性最大限度的尊重、對人體驗的敬畏、對人的創造性發揮的重視。用戶參與營銷對圖書館與合作對象服務的完善和創新具有積極影響。用戶體驗主要體現為鼓勵用戶參與出版創意設計、選題策劃、編輯排版制作、組織開展學術交流活動、圖書信息咨詢等，激發用戶參與圖書館資源建設，擴大用戶資源采購權益。例如圖書館資源采訪工作。傳統圖書館與出版社多數圍繞著圖書本身展開服務推廣銷售，而圖書館與出版社跨界營銷更多的是從用戶角度出發，以用戶為中心，以用戶需求驅動創新。又如“去中間化”。“去中間化”突出圖書館與出版社直接聯系，中間沒有了館配商、圖書經銷商等，圖書館與出版社彼此互動，同時在出版發行整個流程、圖書館資源建設方面，用戶自由自在地開展各種體驗，例如現場采書，出版社把圖書送到圖書館現場展示，用戶可親臨現場挑選自己喜愛的圖書，由圖書館買單，鼓勵用戶分享行為。使用戶具備信息的獲取者、利用者、創造者、傳遞者等身份，用戶參與圖書館跨界營銷成為了可能。用戶參與營銷一方面擴大了圖書館與出版社的影響范圍和業務范圍，另一方面縮短了圖書館、出版社與用戶間的距離，相互間可以開展知識分享交流，引導和促進不同層次的用戶參與圖書館與出版社營銷實踐。如此一來，圖書館與出版社可以借助用戶的智慧，優化整合現有的資源與服務，促進圖書館與出版社通力合作。同時，用戶參與圖書館營銷獲益頗多，包括實用價值、社交價值、體驗價值等。圍繞用戶體驗，圖書館與合作對象可以合作采取構建厚重的文化品牌營銷、制定不同產品的價格營銷、確立不同供求方關系的渠道營銷、立足不同需求層次的關系營銷等策略。圖書館通過用戶體驗實證測評，判別用戶需求，結合合作對象的營銷現狀及圖書館用戶的評估與分析，設計出基于用戶體驗的圖書館跨界營銷優化策略，具體包括系統可用性、可獲取性、服務的有形感知等服務營銷有形展示；到館推銷、互聯網營銷、媒體推介、公眾傳播等營銷渠道；人性化、個性化、專業化、多元化的營銷產品組合營銷；優化銷售人員隊伍建設人員，如個人職業成長激勵、銷售人員教育培訓、競爭上崗、績效管理等；注重營銷過程優化，如銷售方案制定、環境評估、人員激勵、戰略選擇、目標市場確定、營銷計劃的組織與實施控制等[25]。

4.4多元化跨界

跨界是“互聯網+”的本質內容，即利用不同學科的融合，達到創新的目的。“互聯網+”背景下，圖書館跨界營銷形式呈現多樣性。圖書館采取科學的跨界營銷策略，以跨界營銷提升圖書館與合作對象之間的關聯度。例如圖書館可以與出版社合作，整合出版一些館藏價值較高的出版類產品，例如南京圖書館編篡出版的《南京圖書館典藏書目》《文津版四庫全書》等。傳統圖書館與出版社營銷面臨著一些新的內外部變化。主要表現為用戶與圖書館、出版社交互頻繁。線上線下互動，通過微博、微信、博客、E-mail、BBS、QQ群等，用戶、館員、編輯均可以自己喜歡的方式與他人溝通與交流，包括圖書出版標準、寫作、選題、封面設計、營銷策劃等，只要用戶提出咨詢問題，就能很快得到專業人員的答復。具體跨界營銷包括微博營銷、社交新寵，SNS（SocialNetworkSoftwa，即社交網絡服務）的社區營銷、移動營銷、視頻傳播營銷、跨媒體營銷（如事件營銷）等。可以說，不同主體的共同參與和分享是圖書館跨界營銷成功的關鍵。

“互聯網+”背景下，圖書館跨界營銷發生了新變化，包括營銷方式多樣性、營銷范圍廣泛、營銷渠道多元化等[26]。例如中國知網搭建的數字出版平臺，解決方案包括數字出版、出版資源管理、數字資源營銷方案、報社信息資源管理等，但不含圖書出版發行內容。值得注意的是，近期中國知網正在積極成立一個由出版社、中知網與圖書館共同服務于全社會知識創新和學習的平臺，匯集學術出版平臺、數字圖書館平臺于一體，大力支持圖書館、出版社、數據庫公司三方協同運作，走向跨界融合。知識創新和學習平臺的用戶主要將來自高校或科研院所圖書館，來自公共圖書館的較少，但這并不影響出版與用戶的聯系。另外，圖書館跨界，加強跨界資源整合的過程評價，重點對資源整合對圖書館跨界營銷發展的貢獻度、圖書館資源利用率、資源整合協議執行情況等方面進行監控，及時發現問題，以采取有針對性的措施，有效推進跨界資源整合。

作者：程曉燕 單位：禹州市圖書館