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摘要：互聯網技術的發展帶動各行業出現了新的繁榮景象，作為傳統的拍賣行業，也在隨著互聯網技術的發展而被改變，甚至是顛覆性的，主要從四個方面詳細闡述了文物網上拍賣的現狀。在拍賣行業發生變化的同時，消費者們參與網上拍賣會受不少因素的影響，其中包括消費者自身的內部因素和消費者之外的外部因素。而其中主要解釋了內部因素中的消費者需要、消費者文化、消費者態度與個性、消費者經濟收入；外部因素又具體闡述了政治環境、法律環境、科學技術環境、社會環境。

關鍵詞：文物；網上拍賣；消費者行為；因素

一、文物網上拍賣消費現狀

現今，在互聯網技術的高速發展和電子商務的蓬勃發展的推動下，文物拍賣出現了一種新的交易機制——網上拍賣，這種新的交易形式吸引了消費者的高度注意。而傳統的文物拍賣正在經歷著被網上拍賣顛覆，為互聯網所改變。《文物拍賣管理辦法》曾表明傳統的文物拍賣也要趕上“互聯網+”的時尚潮流，適應新的市場形勢，并且明確表明拍賣企業一旦獲得拍賣審批資格便可以進行網上拍賣，但也要遵循實體拍賣的規則。對于文物網上拍賣現狀的分析主要是從以下四個方面進行分析。首先是拍賣品的種類，在多次開展的古文物藝術品網絡拍賣活動中，主要涵蓋了古代書畫、古代書法、古籍善本、珠寶翡翠、名人家藏部分等多種品類的拍品。在整個文物拍賣市場急速增長的大背景下，就中國嘉德國際拍賣有限公司2013年全年的拍賣總額以95.6億元的成交額創出新高，增強了現實中人們對文物藝術品市場發展的信心。其次是拍品的價格參數，文物藝術品網絡拍賣的市場定價往往偏高，就比如說中國嘉德的某次拍賣數據，賴少其的《夢游黃山西海門》的估價達到2800萬元—3200萬元，而清雍正正青花八寶紋高足杯估價在150萬元，不難看出，對于一些并不奇特的拍品，嘉德的最高價達到了3200萬元，與現下動輒過億的拍賣市場正是呈現出一致的現象。然后是拍賣的參與人數，在消費者人群方面，如今，文物藝術品網上拍賣面對的消費群體更多的是一些年輕的成功人士，而不僅僅是前昔年數大的有閱歷有收藏愛好的消費者，他們大多數人在社會上已經取得了令人尊敬的地位，那么物質滿足之后，就會進一步去追求精神層面的需要了。在這種情況下，參與網絡拍賣的人數與日俱增，如中國嘉德的某次網上拍賣的參與人數達到了一天989人次。最后是交易的成交量，就13年一年，文物藝術品網上拍賣的全年成交額達到了500億元，就去年是增長了80%，總之，網上拍賣市場每年的成交額都在逐漸上漲的。以上不難看出，文物藝術品的網上拍賣已成為一種流行趨勢，拍賣種類繁多，涉及的朝代名家甚多，足以吸引消費者，且文物藝術品的估價有高有低，滿足消費者的多種需求，消費者逐漸偏向年輕化，越來越多的成功的年輕人們通過互聯網收藏偏愛的文物藝術品，因此網上拍賣的成交量也是在逐年上漲。通過互聯網技術的運用，文物拍賣在最大程度的跨越地域，整合各地的消費者資源，并且進行有效的培育，使消費者隊伍也在不斷的壯大增強，消費者足不出戶即可拍遍全球的愿望可以實現。

二、文物網上拍賣消費內部影響因素分析

消費者購買行為的產生受到很多因素的影響，其中內部影響因素是由于消費者自身的一些個性特點的影響而出現的，下面主要闡述了四點內部影響因素，包括消費者需要、消費者文化、消費者態度與個性、消費者經濟收入。

（一）消費者需要需要是消費者行為的最根本原因，對所售產品產生需要，是購買行為產生的最本質原因。因此文物藝術品網上拍賣活動的消費者大多是成功的年輕人，在他們物質滿足之后，引用馬斯洛需求層次理論來分析，也就是在生理、安全、社交、尊重這四個層次的需求被滿足之后，產生的自我實現的需求，產生的進一步追求精神層面的需求，是他們會進行文物藝術品網上拍賣的最原始原因。需求又不是引起消費者沖動購買的因素，而是會使消費者產生購買欲望的原因，最后實現購買行為。

（二）消費者文化因素文化因素這里主要是指的一個人自身的文化內涵，也就是是否有學識、懂藝術，在精神和思想層面有自身獨特的氣質。消費者在有了購買需求之后，也就有了想要購買的真拍品，而要知道了解拍品，就需要消費者有對文物一定程度了解和學習，也就是需要消費者有學識，在各色的拍品中有自己獨特的見解，才會在拍賣過程中對拍賣的物品產生興趣，并且能夠辨別是否有收藏價值，然后就會考慮是否要產生購買行為。

（三）消費者態度與個性每一個人都是獨特的，無法復制的，而自身對事物的態度和與眾不同的個性對消費者的行為就產生了深遠影響。比如一位收藏家喜愛清代的古文物，像瓷器之類的，那么他就只可能關注或者購買清代的文物，并且這種對事物的態度也就會影響他對拍品的判斷，是否值得購買也就另說。同樣的一個人的個性對其購買行為也就產生了同樣效應的影響，是不可忽視的兩個影響因素，這樣拍賣公司才能有針對性對消費者進行劃分之后了解熟悉各中特色的人群，再根據這些結果進行拍賣會組織和安排。

（四）消費者經濟收入消費者的經濟收入也就是他的年收入和可支配收入的多少，經濟基礎決定上層建筑，這在文物藝術品的拍賣中起著關鍵影響。在網上拍賣過程中，文物藝術品的估價有低的，比如有幾千元的、幾萬元的藝術品；同時估價也有更高的，可達幾千萬甚至到了幾億的估價。所以消費者也只能根據自身的經濟收入，量力而行。因此，消費者的收入水平是影響其購買行為的一個關鍵因素。

三、文物網上拍賣消費外部影響因素分析

影響消費者行為的因素很多類，包括決策因素、營銷因素、外部因素等類型。而外部因素作為不可避免且影響深遠的因素，對影響消費者購買行為起了關鍵作用。本人主要從政治環境、法律環境、科學技術環境、社會環境這四大點進行詳細的闡述。

（一）政治環境政治環境約束每一位公民的行為，對每一位消費者的行為心理等各方面都有起到影響，下面將進行更詳細的說明。1）政治制度。政治制度是一個國家生存發展的基石，是國家奉行的社會政治制度。它對消費者行為、觀念等都有約束作用。如在我國唐朝政府允許外商在境內自由貿易，西域、波斯、大食等地的商人均來到了各大都會進行商務貿易，這使當時的人民可供選擇的商品種類多樣，更能激發消費者購買意向。2）國家政策。國家政策是每一位公民必須遵循且牢記的形式原則和準則，因此消費者在了解熟知國家政策后，只能做國家政策要求的，從而消費者的行為也就受到國家政策的約束。如我國是社會主義國家，在改革開放前夕，信資信社的問題一直困擾著我國市場，導致市場一度混亂，直到改革開放后，確定了中國特色社會主義市場經濟，市場環境和諧，消費者才能進行安心活動。

（二）法律環境2016年國家文物局出臺的《文物拍賣管理辦法》，在其中對拍賣企業的行為進行了約束和規范，使拍賣活動的開展更加透明化，以此達到使文物拍賣行業秩序井然，消費者購買安心的目的。并且國家文物總局在文物拍賣監管過程中，探索市場發展的規律，并且充分利用，從市場著手對非法拍賣進行嚴厲打擊，同時建立多方監察管理系統，從多方位公示拍賣活動，達到市場透明化。

（三）科學技術環境隨著科學技術的發展，文物網上拍賣過程中，拍品展現的形式多種多樣。有常規的圖片展示、視頻展示，而隨著新技術的出現，如VR技術，采用VR技術使拍賣者可以躺在家里360度環繞欣賞品鑒拍賣品。未來更先進的技術，想人工智能，如果采用該技術，相信組織一場網上拍賣會的成本會降到最低水平，圖錄的電子化、數字化，預展和拍賣會過程在線的實現。

（四）社會環境消費者購買行為的產生還跟自身所處的社會階層有著密切的關系。而文物拍賣作為富貴消遣的一種娛樂方式，它所對應消費者的階層也是比較偏向于中高端的人群。也是只有他們才有財力、時間參與拍賣活動。而消費者所處的社會階層和他周圍的人也是他購買決策的影響者，一般形成的社交圈里面，人人之間都是可以相互影響的，互相的分享著自身了解的信息，在各自形成的圈內談論著。在階層、社交圈得到的信息影響著消費者購買行為的產生。

四、結論

通過以上對文物網上拍賣消費影響因素的分析，可以發現，為了更好的促進文物拍賣市場的發展，需要多方參與者的共同努力。對于拍賣企業來說，要遵守國家的法律法規，嚴格篩選拍賣產品，給消費者提供一個安心的購買環境。對于消費者來說，一方面要明確自身需求，清楚了解自身經濟實力，鎖定適合自己的購買目標；另一方面，要提升自身文化素養，清楚了解文物拍賣規則，避免上當受騙。對于政府來說，不僅要規范網上拍賣企業的行為，完善相應的法律法規，建立完善文物網上拍賣的監察制度，以此來凈化文物拍賣市場環境；還要引導消費者樹立正確的消費觀念，促進市場的蓬勃發展。

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作者：李燦；孫煉 單位：四川大學錦城學院