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1傳統(tǒng)新聞標(biāo)題與網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題

新聞標(biāo)題就是用精辟、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，對(duì)新聞內(nèi)容和傳播思想都具有濃縮和概括作用，對(duì)整篇文章起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用［2］。傳統(tǒng)新聞標(biāo)題原則上是與正文、圖片同時(shí)呈現(xiàn)在同一平面上，讀者即使沒(méi)有被標(biāo)題所吸引，也可能在對(duì)正文和圖片的一瞥中找到自己的興趣所在。但是與傳統(tǒng)的新聞媒介相比，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的傳播媒介，它的超級(jí)鏈接方式使標(biāo)題承擔(dān)了導(dǎo)讀的全部重任。學(xué)者們正是看到了媒介對(duì)新聞接受度的影響，紛紛把自己的視角轉(zhuǎn)到了對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞以及網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的研究上，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題不同進(jìn)行了較為詳盡的論述。但是我們認(rèn)為，二者的差異僅僅是由于媒介的不同引起的形式上的不同，在新聞標(biāo)題的功能和本質(zhì)上，二者還是一致的，其中表現(xiàn)在語(yǔ)言上的重要特點(diǎn)就是大眾化語(yǔ)言的運(yùn)用。

1．1各有千秋———二者的區(qū)別

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題的不同，學(xué)者們都作了大量的研究，比如柳澤華《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的功能和特點(diǎn)》［3］、徐小立《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與報(bào)紙新聞標(biāo)題比較》［4］、李東方《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及大眾化傾向———以高校圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)新聞為例》［5］，等等。通過(guò)對(duì)相關(guān)論文的分析比較，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于二者的不同之處，各家論述的實(shí)質(zhì)基本一致，筆者在前人論述的基礎(chǔ)上以表格的形式對(duì)二者的區(qū)別進(jìn)行分析比較。

1．2使用大眾化語(yǔ)言

李東方在《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及大眾化傾向———以高校圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)新聞為例》一文論及網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的大眾化傾向時(shí)提出：“所謂網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的大眾化，指的就是新聞標(biāo)題的這種親切通俗的特點(diǎn)，既運(yùn)用口語(yǔ)化的語(yǔ)言傳遞新聞中最重要的信息，通俗易懂，又適合廣大受眾的需要，充滿(mǎn)人情味和親和力。”［5］雖然李先生是對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大眾化的解釋?zhuān)俏覀冋J(rèn)為這一解釋也適用于傳統(tǒng)新聞標(biāo)題的大眾化。從李東方的論述中我們可以看出，從信息的傳播這一角度看，由于讀者群的多樣性，運(yùn)用大眾化語(yǔ)言可以滿(mǎn)足大多數(shù)讀者的認(rèn)知需求，從而快速傳達(dá)新聞事實(shí)；從讀者接受心理的角度來(lái)看，自大眾傳播誕生以來(lái)，人類(lèi)新聞傳播經(jīng)歷了一個(gè)由傳者中心到受者中心的轉(zhuǎn)變過(guò)程。正如李東方所講：“如今，人類(lèi)正進(jìn)入因特網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)概念遭遇解構(gòu)和顛覆，受眾的主觀能動(dòng)性與心理需要受到尊重，以傳受關(guān)系平等的現(xiàn)代新聞傳播觀念正在建立。”［5］如果我們?cè)谛侣剺?biāo)題的擬制上還固守以往傳者中心的觀念，用過(guò)多的晦澀難懂的詞語(yǔ)或者說(shuō)一些“不接地氣”的話(huà)，不僅達(dá)不到傳遞新聞事實(shí)的目的，還會(huì)脫離群眾，那么新聞制作者所擬制的新聞只能是空中樓閣、無(wú)源之水、無(wú)本之木。從新聞業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體所追求的點(diǎn)擊率，還是傳統(tǒng)新聞媒體追求的發(fā)行量，都離不開(kāi)廣大人民群眾的支持，因此，采用大眾容易接受的大眾化語(yǔ)言，對(duì)這兩種新聞媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無(wú)疑是非常重要的。從以上可以看出大眾化語(yǔ)言在新聞標(biāo)題中的運(yùn)用是適應(yīng)新聞業(yè)自身發(fā)展的必然要求，也是溝通人民大眾、密切聯(lián)系群眾的重要途徑。

2大眾化語(yǔ)言在新聞標(biāo)題中運(yùn)用的特點(diǎn)

據(jù)李東方所論，新聞標(biāo)題的大眾化主要表現(xiàn)為采用親切通俗的口語(yǔ)化語(yǔ)言。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題和傳統(tǒng)新聞標(biāo)題在運(yùn)用大眾化語(yǔ)言上有很多相同之處，但網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題由于其特殊的傳播媒介，在表現(xiàn)標(biāo)題的大眾化上會(huì)有所不同，下面我們來(lái)對(duì)二者的相同之處以及網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特殊之處作簡(jiǎn)要論述。

2．1二者在大眾化語(yǔ)言運(yùn)用上的相同之處網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題和傳統(tǒng)新聞標(biāo)題在大眾化語(yǔ)言的運(yùn)用上主要體現(xiàn)在遣詞造句上。具體來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）采用大眾熟悉的詞語(yǔ)空洞華麗，晦澀難懂，看后讓人“丈二和尚摸不著頭腦”的標(biāo)題，不僅沒(méi)有起到“題好一半文”的作用，反而削弱了新聞事實(shí)的價(jià)值，令讀者望而生畏。采用大眾熟悉的詞語(yǔ)包括適當(dāng)運(yùn)用社會(huì)流行語(yǔ)、方言詞語(yǔ)以及用常用詞語(yǔ)表達(dá)新事物、新現(xiàn)象，就可以解決這種令讀者卻步現(xiàn)象。社會(huì)流行語(yǔ)是一種語(yǔ)言時(shí)尚，它反映了語(yǔ)言與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系，是一定時(shí)期內(nèi)的焦點(diǎn)話(huà)語(yǔ)，具有很強(qiáng)的實(shí)效性。新聞?wù)Z匯采用社會(huì)流行語(yǔ)可以使新聞事件在短時(shí)間內(nèi)滲透到社會(huì)各個(gè)角落。比如：例1婚禮辦成了“非誠(chéng)勿擾”（《揚(yáng)子晚報(bào)》2010年6月1日）①例2半價(jià)乘公交，目前還“差錢(qián)”（《揚(yáng)子晚報(bào)》2010年7月13日）②例3萬(wàn)名男女光棍參加戀愛(ài)運(yùn)動(dòng)會(huì)口號(hào)“非誠(chéng)勿擾”（搜狐2009年3月13日）③例4退休生活做到“不差錢(qián)”如何守住你的養(yǎng)老錢(qián)（中財(cái)網(wǎng)2009年3月16日）例1和例3中的“非誠(chéng)勿擾”是江蘇衛(wèi)視一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目，而且前兩年的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》的熱播，讓“非誠(chéng)勿擾”這一詞成為社會(huì)流行語(yǔ)，為大眾廣泛使用。這兩則新聞使用這一詞語(yǔ)不僅準(zhǔn)確報(bào)道了新聞事件，而且容易抓住讀者的眼球，引發(fā)進(jìn)一步閱讀的興趣。例2和例4中的“差錢(qián)”和“不差錢(qián)”都來(lái)自于2009年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)小品《不差錢(qián)》，例2這則新聞運(yùn)用這一詞語(yǔ)，既能吸引讀者注意，又能形象、生動(dòng)、委婉的表達(dá)公交車(chē)半價(jià)的可實(shí)施性。例4這則新聞?dòng)谩安徊铄X(qián)”這一詞語(yǔ)，用更為直白的方式表達(dá)了我國(guó)退休人員如何養(yǎng)老的問(wèn)題。與漢語(yǔ)共同語(yǔ)相對(duì)，漢語(yǔ)方言是通行于一定的地域，只是局部地區(qū)使用的語(yǔ)言。新聞受眾群體的多樣性，使得新聞制作者在新聞標(biāo)題的擬制中運(yùn)用方言詞語(yǔ)受到一定的限制。尤其是報(bào)紙，作為公開(kāi)發(fā)行的刊物，不僅要傳遞信息，還肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的重要功能，相關(guān)部門(mén)對(duì)其有著明確的規(guī)定，要求使用規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的漢民族共同語(yǔ)、文字。但自90年代以來(lái)，一些報(bào)紙尤其是地方報(bào)紙，對(duì)方言詞語(yǔ)的使用明顯增多，指稱(chēng)具有地域特色事物的方言名詞更為多見(jiàn)。比如：例5汗水打濕山城“棒棒軍”（《工人日?qǐng)?bào)》2009年8月5日）④例6集體無(wú)厘頭時(shí)代（《瀟湘晨報(bào)》2010年4月11日）“棒棒軍”是四川方言詞，“無(wú)厘頭”是粵語(yǔ)詞，本地讀者在閱讀這類(lèi)新聞時(shí)不必再進(jìn)行語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，從而提高了閱讀速度；而且這些方言詞語(yǔ)反映了各地特有的人文情趣，帶有濃厚鄉(xiāng)情的詞語(yǔ)會(huì)使當(dāng)?shù)厝擞蟹N親切的感覺(jué)，這在無(wú)形中拉近了新聞制作者與讀者之間的距離。新聞的價(jià)值在于“新”。正如著名的“人咬狗”之論一樣，只有新鮮的事件、最新的動(dòng)態(tài)、罕見(jiàn)的景象等，才能夠吸引人注意，具有傳播價(jià)值，但是人們?cè)谡J(rèn)知上會(huì)有些吃力。因此選用大眾熟悉的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)專(zhuān)業(yè)性、行業(yè)性較強(qiáng)的新現(xiàn)象，可以減少人們?cè)谡J(rèn)知上的困難。例如：例7給承諾套上法律的“緊箍咒”（《文匯報(bào)》2005年10月31日）⑤例8布什為伊拉克政策抹口紅（《文匯報(bào)》2005年12月2日）例9劃出臨時(shí)經(jīng)營(yíng)區(qū)攤販不再躲貓貓（新民網(wǎng)2010年1月3日）⑥“緊箍咒”來(lái)源于中國(guó)四大名著之一《西游記》，并且隨著各大電視臺(tái)對(duì)電視劇版的《西游記》的輪番熱播，這一詞語(yǔ)已是家喻戶(hù)曉了。這則新聞?dòng)谩熬o箍咒”來(lái)表達(dá)法律內(nèi)容，讓那些只有專(zhuān)業(yè)人士才能懂的法律為大眾所理解，以此達(dá)到新聞的傳播價(jià)值。“抹口紅”本指女性美化容貌的行為，在這里指布什的演講，用更為通俗的詞語(yǔ)表達(dá)了作者對(duì)布什的伊拉克政策的觀點(diǎn)。“躲貓貓”本是指童年時(shí)期玩的一種你藏我找的游戲，用在這里，更能反映政府部門(mén)對(duì)攤販的集中管理。

（2）采用具有意象的詞語(yǔ)表達(dá)抽象概念人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)都是從具體到抽象的，因此在新聞標(biāo)題中采用具體的詞語(yǔ)表達(dá)抽象的概念，更能為人們所理解。新聞標(biāo)題是新聞給讀者的第一信息傳遞，很多讀者都是通過(guò)新聞標(biāo)題獲取新聞信息的［6］。抽象的新聞事件要被受眾接受，就必須要形象化，所以在擬制新聞標(biāo)題時(shí)就要想方設(shè)法使其表達(dá)形象生動(dòng)起來(lái)，這主要表現(xiàn)在修辭手法的運(yùn)用上，如比喻、借代、比擬、夸張等［7］。例如：例10上百家無(wú)證小煤礦為何敢?guī)А安　鄙a(chǎn)（《文匯報(bào)》2005年11月5日）①“病”是人們?nèi)粘Ｉ钪杏糜凇叭恕钡脑~語(yǔ)，這里用來(lái)表達(dá)生產(chǎn)上的安全隱患。

（3）使用新詞語(yǔ)新聞貴在“新”，這一性質(zhì)決定了新聞在詞語(yǔ)選用上的獨(dú)到之處，大量新鮮生動(dòng)的詞匯、語(yǔ)言的選用，有助于新聞作品充滿(mǎn)濃厚的生活氣息，貼近百姓生活，展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)采，更好地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在傳統(tǒng)新聞標(biāo)題和網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中都會(huì)運(yùn)用一些新詞新語(yǔ)，甚至于某些時(shí)候，漢語(yǔ)言的很多新詞匯、新用法都是由媒體創(chuàng)造性加以使用，后來(lái)逐漸為廣大群眾所接受，逐步成為漢民族常用語(yǔ)。張莉萍在《新聞標(biāo)題語(yǔ)言運(yùn)用研究》的“新聞標(biāo)題的詞語(yǔ)運(yùn)用”一節(jié)著重討論了新聞標(biāo)題中新詞新語(yǔ)的運(yùn)用［8］，并對(duì)新詞新語(yǔ)作了分類(lèi)探討，因此本文就此進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明。例如：例11卷走鄰居90萬(wàn)養(yǎng)老錢(qián)債主組成行動(dòng)隊(duì)“人肉”他（《揚(yáng)子晚報(bào)》2010年7月18日）②例12股票“人肉搜索”風(fēng)行上市公司驚現(xiàn)網(wǎng)中央（網(wǎng)易2009年3月16日）③“人肉”先是來(lái)自于“人肉搜索引擎”這一網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，現(xiàn)在語(yǔ)義已經(jīng)發(fā)生改變。“人肉”就是利用現(xiàn)代信息科技，人找人，人問(wèn)人，變枯燥乏味的查詢(xún)過(guò)程為一人提問(wèn)八方回應(yīng)、千方百計(jì)的搜索體驗(yàn)。在新聞標(biāo)題中運(yùn)用新詞語(yǔ)，可以快速、及時(shí)地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，但如果光考慮詞語(yǔ)的“新”，不顧大眾對(duì)詞語(yǔ)的接受度，這樣只會(huì)得不償失，聰明反被聰明誤。因此，新聞標(biāo)題的擬制要綜合考慮詞語(yǔ)的“新”和詞語(yǔ)的認(rèn)知度，適當(dāng)運(yùn)用新詞語(yǔ)。

2．2網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在大眾化語(yǔ)言運(yùn)用上的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在大眾化語(yǔ)言運(yùn)用上不同于傳統(tǒng)新聞標(biāo)題，主要表現(xiàn)在附加特定元素上。網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)用超級(jí)鏈接的方式把標(biāo)題和正文聯(lián)系起來(lái)，并且可以綜合運(yùn)用文字、圖表、音頻、視頻等多種媒體。如果新聞?wù)闹泻袌D片或非文字文本，標(biāo)題中就會(huì)標(biāo)記“☆”等表意符號(hào)，或用閃爍、變色等動(dòng)態(tài)字符來(lái)顯示，使受眾在視覺(jué)和心理上預(yù)先獲取信息。例如，各大學(xué)校會(huì)在剛剛的新聞上貼有“new”并閃動(dòng)，比如四川師范大學(xué)研究生院的新聞公告“關(guān)于做好2014屆畢業(yè)研究生圖像信息采集工作的通知［2013－4－15］”，緊接在標(biāo)題之后就附“new”字樣并閃動(dòng)，這些標(biāo)題后的附加元素都能幫助讀者快速獲取最新信息，并能提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。

3新聞標(biāo)題中大眾化語(yǔ)言的運(yùn)用對(duì)社會(huì)的影響

3．1正面影響

3．1．1滿(mǎn)足大眾認(rèn)知簡(jiǎn)易性需求新聞標(biāo)題選用大眾化詞語(yǔ)，不論是采用大眾熟悉的詞語(yǔ)、新詞語(yǔ)還是選擇具體詞語(yǔ)表達(dá)抽象概念，都是大眾容易認(rèn)知的。美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡耐基在其名著《人性的弱點(diǎn)》中論述到：當(dāng)今是一個(gè)戲劇化的時(shí)代，單純地、就事論事地?cái)⑹鲆豁?xiàng)事實(shí)是不夠的，你的敘述必須生動(dòng)、有趣，富有戲劇性；電影這么做了，廣播電臺(tái)這么做了。你想引起人們的注意，也必須這么做。同時(shí)，利用這些大眾化的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)不為人們所熟知的事物，能夠有效降低未知信息的難度，不僅有助于引發(fā)讀者的閱讀興趣，同時(shí)也有利于人們迅速?gòu)囊延械闹R(shí)建構(gòu)中快捷地獲取信息，進(jìn)而通過(guò)標(biāo)題一望即知所傳遞的內(nèi)容、獲取新的信息。這種快捷的方式正好適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們快節(jié)奏的生活。

3．1．2有利于社會(huì)大眾文化的構(gòu)建新聞標(biāo)題的一個(gè)重要功能就是導(dǎo)向功能。柳澤華在《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的功能和特點(diǎn)》中論述到：“導(dǎo)向功能主要表現(xiàn)在，標(biāo)題是新聞與評(píng)論的結(jié)合點(diǎn)，標(biāo)題可以或隱或顯地表明作者對(duì)新聞事實(shí)的看法，進(jìn)而影響社會(huì)輿論，引導(dǎo)受眾的是非觀和價(jià)值觀。”［3］我們從柳先生的論述中可以看出新聞標(biāo)題的社會(huì)引導(dǎo)性作用。通過(guò)對(duì)新聞事實(shí)的報(bào)道，導(dǎo)出作者對(duì)這一事件的評(píng)價(jià)，這一評(píng)價(jià)所代表的價(jià)值觀念在一定程度上代表了社會(huì)大眾的評(píng)判。經(jīng)濟(jì)的全球化帶來(lái)了人們思想觀念的多元化，人們對(duì)事件的評(píng)價(jià)會(huì)有所不同，但是五千多年中華文化根基孕育出來(lái)的中華兒女的道德觀念不會(huì)因此而改變，人們的基本道德觀念上還是一致的。而且在思想多元化的時(shí)代，拜金主義、利己主義觀念在人們心中萌芽，在這樣的背景下，新聞的價(jià)值導(dǎo)向就顯得尤為重要了。

3．2負(fù)面效應(yīng)

新聞標(biāo)題中大眾化語(yǔ)言運(yùn)用對(duì)社會(huì)的負(fù)面效應(yīng)主要表現(xiàn)在媚俗化傾向和錯(cuò)誤的新聞報(bào)道和錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向。這種情況在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中尤為突出。正如徐小立在其文章《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與報(bào)紙新聞標(biāo)題比較》中所述：“網(wǎng)絡(luò)新聞為了吸引點(diǎn)擊，其標(biāo)題制作往往忽視新聞導(dǎo)向，突出負(fù)面內(nèi)容、歪曲原意、以偏概全、夸大事實(shí)，有意制造轟動(dòng)效應(yīng)以聳人聽(tīng)聞等現(xiàn)象比較常見(jiàn)。”［4］該文舉了如下例子：（2005年11月1日）女大學(xué)生被殺的新聞，在搜狐的‘社會(huì)新聞推薦’一欄中，標(biāo)題是‘大三女生家門(mén)口被割頸身亡，死時(shí)身體輕微發(fā)抖’。作者指出：“增加死者臨死時(shí)身體發(fā)抖的描繪未免有渲染暴力和恐怖以聳人聽(tīng)聞的嫌疑。”［4］搜狐網(wǎng)還有如下新聞標(biāo)題：“八旬老翁誘騙猥褻3齡女童強(qiáng)行亂摸其隱私部位（圖）”、“寧波一歌廳遭人持槍打砸目擊者稱(chēng)像警匪片（圖）”等等，這種情況在我們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)也經(jīng)常遇到，在打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后，網(wǎng)頁(yè)下方時(shí)不時(shí)就會(huì)浮出一些過(guò)于低俗的標(biāo)題和圖片，這些標(biāo)題都是為了吸引大家的眼球，追求點(diǎn)擊率，但是這些標(biāo)題讓人感覺(jué)太過(guò)低俗，失去了媒體的價(jià)值導(dǎo)向功能，也會(huì)讓大眾感到厭惡。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的管理還需進(jìn)一步加強(qiáng)，新聞標(biāo)題為了吸引眼球過(guò)分追求低俗、媚俗的傾向則是每一位從業(yè)者所需要警惕的。

4結(jié)語(yǔ)

傳播媒介的不同并不能掩蓋傳統(tǒng)新聞標(biāo)題和網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的共同本質(zhì)和功能。本文在前人對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題和傳統(tǒng)新聞標(biāo)題比較的基礎(chǔ)上，對(duì)二者在運(yùn)用大眾化語(yǔ)言上的表現(xiàn)作了比較細(xì)致的論述，進(jìn)而說(shuō)明大眾化語(yǔ)言在新聞標(biāo)題中的運(yùn)用對(duì)社會(huì)的雙刃劍影響。大眾化語(yǔ)言在新聞標(biāo)題中具有十分重要的作用，希望本文能夠?yàn)閿M制新聞標(biāo)題和選用大眾化詞語(yǔ)起到拋磚引玉之功效。

作者：周世燕單位：四川省廣安市廣播電視臺(tái)