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《新聞與寫作雜志》2015年第七期

一、傳播渠道的移動化

移動互聯網的發展催生了多種新媒體的產生，也加速了媒體融合的進程，對地方新聞網站而言，最明顯的變化莫過于傳播渠道由網站向移動終端的轉移。在手機報、手機3G門戶網等早期媒體融合產物的基礎上，各地的地方新聞網站紛紛開發APP和微信公眾號，如北京千龍網推出了APP“智慧北京”和微信公眾號“千龍網•中國首都網”，重慶華龍網推出了APP“看重慶”和微信公眾號“華龍網”和“華龍網新聞”。從當前的實際情況來看，移動終端的運營基本還處于試水階段，尚不成熟。地方新聞網站的門戶模式經過了15年的歷練，積累了一定的經驗。但APP和微信公眾號作為新生的媒介產物，缺乏成熟的市場經驗作為支撐，依然處于摸索階段。傳播渠道和接收終端的變化帶來使用方式和閱讀習慣的改變，因此新聞移動APP產品必須符合移動終端特性。例如，移動終端界面相對較小，新聞內容需要以“標題+短鏈接”的形式呈現，受眾更傾向于在極短的時間內迅速捕捉新聞要點，根據個人需求有選擇地開展深度閱讀，因此對標題的精準度和吸引力提出了更高的要求。又如，Wifi和4G網絡的速度優勢可以保證文字、圖片、視頻的全面獲取，受眾希望通過圖片和視頻影像獲得更直觀的視覺感知，而不是接收傳統的大篇幅文字內容，這就意味著必須要豐富新聞形態，以文字、圖片、視頻高度融合的方式呈現內容。因此，地方新聞網站向移動互聯網轉型必須充分把握移動互聯規律，在內容選取、界面設計、呈現方式、推送時間等多方面適應移動化特點。

二、內容推送的模塊化

早期的地方新聞網站通常是將所有新聞欄目整屏排布，受眾根據自己的需求進行選擇性點擊。然而，隨著移動互聯時代的海量數據來襲，新聞資訊鋪天蓋地。總量越來越大的新聞產品需要更精確的模塊化分類處理,受眾獲取新聞的方式也不再是被動地全盤接受，這就需要針對不同需求類型的受眾將新聞進行分眾化定向推送。移動互聯加速了新聞傳播的移動化發展進程，智能手機成為最主要的新聞接收終端，也就增加了新聞內容個性化和分眾化的可能性。據《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的最新數據顯示，截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，在網民總體中占比高達85.8%。③大量的手機用戶通過APP和微信公眾號等渠道閱讀新聞并參與傳播，在新媒體平臺上，用戶不僅可以通過主動訂閱的方式自主選擇需要的新聞類別，并根據需求程度進行重要性排序，還可以通過被動推送的途徑直接接收特定類型的新聞。在大數據技術的支持下，可以實現對用戶數據的全流量采集，每個用戶的操作和瀏覽痕跡都可以被捕捉、記錄和追蹤，并通過后臺系統對用戶數據進行深度關聯分析。例如，通過對用戶自行選擇的瀏覽內容和界面停留時長的分析，可以判斷出用戶對新聞的需求和偏好；通過對用戶每日閱讀時間段和頻率的分析，可以判斷出用戶在使用新媒體獲取新聞資訊的閱讀習慣。因此，綜合大數據的分析結果可以對用戶行為做出合理的推斷和預判，從而將符合用戶需求和閱讀習慣的新聞內容進行模塊化推送。

三、本地服務的集成化

地方新聞網站大多由當地報業集團或廣電集團等傳統媒體建立，因此在品牌、公信力、政府資源等方面都占據一定的優勢。在向移動互聯轉型的過程中，可以充分利用其原有優勢與新媒體技術，進一步研發應用服務功能，讓新產品能成為受眾的日常生活助手。換言之，就是要將地方新聞網站的移動終端打造成集新聞資訊和民生服務為一體的新型媒介產品，在本地效應和民生策略的雙重作用下，發揮優勢作用。由于地方新聞網站是面向本地的，其產品和服務的范圍設定更明顯、針對性更強，更易于根據當地實際情況開展民生服務。地方新聞網站擁有的資源可以輕松涵蓋政務、新聞、交通、便民、生活、娛樂、醫療、旅游和教育等智能服務，如繳納水電費、訂票、查詢交通路況等。目前，市場上優秀的服務型APP大多是面向全國的單一功能軟件，如餐飲類的大眾點評網、求職類的智聯招聘等，產品類型多而散，在一定程度上增加了用戶的使用負擔。而地方新聞網站APP有條件從對立面入手，做面向本地的多功能軟件，立足當地市場，將本地服務資源高度集成化。以重慶華龍網的APP“看重慶”為例，其“愉生活”板塊的生活服務已經開通了有線電視、燃氣費、失物招領、發票查詢等入口，作為便民服務的快捷通道，將零散的本地服務資源進行整合，構建智能服務一體化模式。此外，用戶在使用多種本地生活服務的同時，還可以通過該平臺自主分享生活資訊，并和具有地緣關系的其他用戶建立無形的聯系，真正形成本地生活圈子，將生活服務的效應最大化。

四、受眾分析的精細化

地方新聞網站在前期的發展中，其受眾定位是廣泛面向網站所在地區的所有網民，由于平臺和技術的限制，只能根據入口流量對受眾數量進行粗略估計，無法進行定量分析。而媒體融合趨勢，不僅加大了受眾研究和分析的重要性，也為受眾分析的精細化提供了可能性。在各種新興媒體的作用下，受眾感知和捕捉新聞信息的能力普遍增強，對新聞傳播的參與度日漸提高，這也就要求新聞內容的生產者必須加大對受眾分析的重視程度。而在多元的移動互聯環境下，受眾需求的差異化越來越明顯，同質化的新聞產品不可能同時滿足眾多用戶的個性化需求。因此，只有進一步細化受眾需求，才能針對不同受眾群體做出有差異的產品。在當前的新聞傳播大環境下，受眾經常通過轉發、評論等方式參與到傳播過程之中，也就在一定程度上加強了意見的流通與反饋，受眾的需求往往會在此過程中有所表露。同時，受眾在使用社交媒體參與新聞傳播的過程當中，其基本資料、社交圈子等數據信息也可以被捕捉。大數據、云技術等技術條件充分保障了媒介融合趨勢下受眾分析精細化的實現。在“以用戶需求為中心”的移動互聯網時代，只有通過技術手段對受眾進行精細化研究分析，才能準確把握用戶群體的數量、范圍、層次、需求等要素，從而有針對性、有預見性地為地方新聞網站的未來發展做出布局和規劃。

五、盈利方式的長尾化

2004年，美國《連線》雜志主編克里斯•安德森提出的“長尾理論”認為：如果商品儲存、展示的場地和渠道足夠寬廣，商品的生產、儲存和銷售成本足夠低廉，且用戶可以輕易地搜索到滿足自身要求的產品信息，那么需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。④地方新聞網站依托傳統媒體平臺建立起來，早期基本沿用了傳統媒體的廣告盈利模式，主要收益通常來源于房地產、汽車、電子產品等高利潤行業的大型廣告商收入，在傳統媒體的盈利模式下，新聞的制作和傳播成本是相對高昂的，出于成本控制考慮，銷售商通常只關注大型廣告客戶的需求，無力顧及過多的位于長尾部分的小眾客戶。然而，互聯網平臺為這些“長尾”小眾群體打開了市場，尤其是進入移動互聯時代以來，整體化市場被打碎，客戶分散化分布，要積聚各個點上的零散客戶才能實現整體盈利。由此看來，地方新聞網站的盈利不僅要依靠單筆收益較高、占據市場份額較大的傳統高利潤行業的廣告客戶，還可以把小產業或新興產業作為新的廣告增長點，廣泛吸引小型廣告商群體，發展數量巨大的個性化零散消費客戶，拓寬收益渠道。同時，還可以挖掘使用新聞網站本地公眾服務功能的用戶，這些潛在客戶也是“長尾”的重要組成部分。開發和深挖“長尾”部分原本被忽略的潛在消費群體，將客戶群體放大，實現盈利方式“長尾”化，可以為地方新聞網站的盈利方式提供新的思路和借鑒。

作者：殷俊 羅玉婷 單位：重慶工商大學藝術學院院長