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摘要：當(dāng)今數(shù)字技術(shù)與新媒體技術(shù)的廣泛使用改變了標(biāo)志的展現(xiàn)方式，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計成了新趨勢。通過對動態(tài)標(biāo)志設(shè)計在品牌形象中的作用進(jìn)行分析總結(jié)，并結(jié)合實(shí)際案例加以印證說明，使相關(guān)設(shè)計師能更加客觀地了解動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的價值與應(yīng)用情況，從而幫助設(shè)計師拓寬思路，為相關(guān)研究與實(shí)踐提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù)；動態(tài)標(biāo)志設(shè)計；品牌形象

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)不斷革新，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，對于信息的質(zhì)量要求不斷提高。越來越多的設(shè)計師意識到，靜態(tài)的標(biāo)志設(shè)計已經(jīng)不能滿足當(dāng)今社會的需求，應(yīng)順應(yīng)時代潮流由靜態(tài)走向動態(tài)，由單一化向多元化發(fā)展，這樣才能使品牌在競爭中脫穎而出，迸發(fā)出新的活力。動態(tài)標(biāo)志設(shè)計在這樣的時代背景下應(yīng)運(yùn)而生。由靜轉(zhuǎn)動的標(biāo)志形式擺脫了傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計的沉悶與單調(diào)，使之變得活躍而富有生命力，迅速得到了大眾的喜愛。

一、動態(tài)標(biāo)志的概念

標(biāo)志作為品牌形象的核心部分，運(yùn)用簡潔的圖形、文字直觀地展現(xiàn)出品牌的特征。標(biāo)志設(shè)計是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計，看似簡單，但實(shí)際上在圖形中往往蘊(yùn)含著一定的設(shè)計含義，是對品牌精神內(nèi)涵的高度提煉與概括。動態(tài)標(biāo)志指具有周期性、連續(xù)變化過程的標(biāo)志設(shè)計[1]?？梢哉f，動態(tài)標(biāo)志與靜態(tài)標(biāo)志有著密不可分的聯(lián)系，動態(tài)標(biāo)志是依托靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計的基礎(chǔ)作出的一系列延伸。動態(tài)標(biāo)志設(shè)計在具有靜態(tài)標(biāo)志屬性的同時，還能使文字、圖形、色彩等元素不斷變化、運(yùn)動起來，展示標(biāo)志的演變過程、動作結(jié)構(gòu)等。由于動態(tài)標(biāo)志增加了時間維度，且持續(xù)時間比靜態(tài)標(biāo)志長，因此可以避免與其他標(biāo)志雷同，并且動態(tài)標(biāo)志表現(xiàn)手法多樣，內(nèi)容豐富，還可以加入聽覺、觸覺、嗅覺等感官體驗(yàn)形式，是一種綜合性的設(shè)計。動態(tài)標(biāo)志在不斷變化的動態(tài)過程中極具吸引力和感染力，符合新時代的設(shè)計發(fā)展潮流，能給人以深刻的視覺印象。

二、動態(tài)標(biāo)志的形成原因及發(fā)展

藝術(shù)的發(fā)展離不開科技的進(jìn)步，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計也趕上了科技發(fā)展的順風(fēng)車，從而變得流行起來。其實(shí)動態(tài)標(biāo)志很早就融入了人們的生活，比如街頭的紅綠燈、閃爍的霓虹燈等，只是人們沒有意識到這些屬于動態(tài)標(biāo)志的范疇罷了。人們所定義的動態(tài)標(biāo)志設(shè)計最先出現(xiàn)在20世紀(jì)的影視作品中，各大影視公司為了達(dá)到宣傳和推廣的目的，將動態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計應(yīng)用在電影片頭，從而與其他公司有所區(qū)分，讓消費(fèi)者在觀影的同時能注意到品牌標(biāo)志，從而加深對品牌的印象。緊接著，越來越多的公司開始意識到動態(tài)標(biāo)志的重要性，也逐漸開始嘗試使用動態(tài)標(biāo)志。隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，當(dāng)今的動態(tài)標(biāo)志設(shè)計呈現(xiàn)出與多個領(lǐng)域相結(jié)合的趨勢，越來越多的品牌不斷探索新的設(shè)計語言，希望運(yùn)用動態(tài)化的標(biāo)志給大眾帶來前所未有的體驗(yàn)，從而加深其對品牌的印象。與此同時，多元化的設(shè)計格局和不斷發(fā)展的技術(shù)拓寬了設(shè)計師的思路，設(shè)計師們將多種風(fēng)格、肌理效果、空間表現(xiàn)糅合在一起，形成多樣化、綜合性的視覺語言，以讓大眾耳目一新。動態(tài)化的展現(xiàn)形式恰好符合這一設(shè)計發(fā)展潮流。此外，在當(dāng)代社會環(huán)境中，人們身邊包圍著各種各樣的信息，大眾的選擇變得愈發(fā)多樣化，審美意識也在不斷提高。因此，只有不斷增強(qiáng)標(biāo)志的視覺效果才能更具有吸引力，動態(tài)化標(biāo)志正是因自身所具備的能抓人眼球的表現(xiàn)效果而得以不斷發(fā)展壯大。

三、動態(tài)標(biāo)志的特征

動態(tài)標(biāo)志與靜態(tài)標(biāo)志相比有其獨(dú)有的特征。其中，流動性、情節(jié)性、融合性是主要的三大特征。

（一）流動性特征

傳統(tǒng)的標(biāo)志多在二維空間中展現(xiàn)，靜態(tài)的圖標(biāo)難免給人重復(fù)、乏味之感。而在新媒體的助推下，動態(tài)標(biāo)志可以在二維和三維空間中任意轉(zhuǎn)換，給人不同的心理感受。比如，中國銀聯(lián)股份有限公司推出的“銀聯(lián)云”云服務(wù)品牌運(yùn)用全新的標(biāo)志和視覺形象系統(tǒng)，在展現(xiàn)年輕、科技的視覺效果的同時，又不失老牌國企的穩(wěn)重與大氣，通過讓原來品牌標(biāo)志中的紅、藍(lán)、綠三種顏色以光帶流動的方式構(gòu)建起繼承原品牌特色的四邊形輪廓，同時在外部塑造出簡潔、鮮明的云朵形象，直截了當(dāng)?shù)胤从沉算y聯(lián)的“云服務(wù)”概念。更為驚喜的是，該LOGO不僅能以二維的形式運(yùn)動，還能在三維空間中變化，通過旋轉(zhuǎn)，三條光帶看似互不相交但又相互交融，呈現(xiàn)出神秘莫測的流動、連接感。

（二）情節(jié)性特征

由于動態(tài)標(biāo)志具有時間維度的屬性，因此整個變化演繹的過程是有情節(jié)內(nèi)容的，能夠更好地增加吸引力。特別是色彩屬性方面，由于二維空間的限制，靜態(tài)的標(biāo)志設(shè)計無法展現(xiàn)過多的色彩變化，只能選取幾種色彩作為固定色。這種方式在一定程度上具有局限性，難以使標(biāo)志呈現(xiàn)出更好的效果。動態(tài)標(biāo)志由于增加了時間維度，因此可以進(jìn)行多樣化的色彩轉(zhuǎn)換，能把標(biāo)志演變的過程表現(xiàn)出來，比靜態(tài)標(biāo)志更具有邏輯性，能更好地展現(xiàn)標(biāo)志效果。

（三）融合性特征

品牌形象的建立包含著方方面面，是多方位的。動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的精髓就在于動，能將品牌想要表達(dá)的內(nèi)容通過各種各樣豐富的媒介形式展示出來，同時在展示的過程中可以使視覺、聽覺等多種感官體驗(yàn)相融合。通過多樣化的感官刺激，標(biāo)志更具有感染力，可以讓消費(fèi)者獲得更豐富、更有層次感的體驗(yàn)。

四、動態(tài)標(biāo)志的作用

（一）更高的品牌辨識度

標(biāo)志是最重要的品牌特征之一，一個好的標(biāo)志能夠大大提高品牌的辨識度。與靜態(tài)標(biāo)志看一眼就會一掃而過相比，動態(tài)標(biāo)志能夠借助多媒體的優(yōu)勢使消費(fèi)者目光停留的時間更長，有些標(biāo)志的變化過程在7～8秒甚至是10秒左右，從而能更容易被用戶理解和關(guān)注，能更好地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的現(xiàn)代感和新鮮感，吸引消費(fèi)者的注意力，對于品牌的提升有較大的促進(jìn)作用。例如在2019年上海國際設(shè)計周的動態(tài)標(biāo)志設(shè)計中，陳宋品牌顧問團(tuán)隊(duì)以Design的首字母D為靈感，設(shè)計了一個不斷變換、富有變化的動態(tài)標(biāo)志，表達(dá)一種“設(shè)計可72變”的設(shè)計理念，傳遞探索不斷創(chuàng)新演變的設(shè)計未來。主視覺形象自成一體的設(shè)計風(fēng)格形成了強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性，給受眾留下了深刻的印象，激發(fā)了大眾對上海國際設(shè)計周的好奇與想象。此外，目前市面上有很多看上去相似的標(biāo)志，因?yàn)樵O(shè)計師在設(shè)計標(biāo)志時大都會運(yùn)用與行業(yè)性質(zhì)相關(guān)的元素，從而不可避免地導(dǎo)致最終的標(biāo)志成品與其他相關(guān)企業(yè)有相似的地方。如果能讓標(biāo)志變成動態(tài)的，則在很大程度上能夠避免這種問題。標(biāo)志的形成過程和它所獨(dú)有的設(shè)計內(nèi)涵可以以動態(tài)形式展現(xiàn)出來，能夠讓用戶產(chǎn)生完全不同的視覺體驗(yàn)，從而避免了相似性，變得獨(dú)特而有趣，對于品牌來說也大有裨益。

（二）更多元的互動體驗(yàn)

傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計通常只能讓受眾接收信息而沒有反饋的途徑，屬于單向信息傳播，而交互式的動態(tài)標(biāo)志設(shè)計有利于信息的發(fā)送者與接收者之間形成信息的雙向交流，有利于樹立使人印象深刻的品牌形象，建立品牌與用戶之間的有機(jī)聯(lián)系，更好地促進(jìn)標(biāo)志與人之間的溝通交流。在交互、交流的過程中，受眾更容易對品牌理念和品牌價值進(jìn)行了解并產(chǎn)生共鳴，從而加深對品牌的印象與信任[2]。例如2000年德國漢諾威世博會的標(biāo)志被稱作“會呼吸的標(biāo)志”，該標(biāo)志由電腦程序生成，在整體結(jié)構(gòu)不變的情況下能在不同場合呈現(xiàn)出不同的波形與色彩，從而產(chǎn)生一種律動感，就像波光粼粼的海面一般讓人感覺難以捕捉卻令人著迷，讓人無法預(yù)知下一秒的形態(tài)。與普通的靜態(tài)標(biāo)志相比，漢諾威世博會的動態(tài)標(biāo)志表現(xiàn)出了一種不斷推進(jìn)、發(fā)展和變化的力量，完美地貼合了“人類、自然和技術(shù)”這一主題。自此之后，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計開啟了新紀(jì)元，越來越多的品牌開始推出動態(tài)標(biāo)志，比如百度搜索引擎每到重大節(jié)日或紀(jì)念日就會運(yùn)用相關(guān)的節(jié)日特色元素對標(biāo)志進(jìn)行再設(shè)計，使得品牌本身具有多樣化的表現(xiàn)形式，用戶也可以通過點(diǎn)擊標(biāo)志了解節(jié)日的歷史來源，大大增加了趣味性與互動性，在用戶搜索信息的過程中強(qiáng)化了其對品牌的認(rèn)識，也提升了品牌價值。

（三）更多樣的感官體驗(yàn)

動態(tài)標(biāo)志設(shè)計不僅能為人們帶來視覺上的體驗(yàn)，還可以在聽覺、觸覺、嗅覺等多方面為人們提供體驗(yàn)。例如全球知名的巴西電信公司Oi，其設(shè)計團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一款名叫“標(biāo)志生成器”的軟件，能在標(biāo)志文字部分保持不變的情況下使標(biāo)志的背景形狀和顏色根據(jù)用戶聲音而不斷轉(zhuǎn)變。這款軟件能使顏色由原本單一的黃色變成豐富多彩的漸變色，使形狀由原本6個固定的形狀變成70種不規(guī)則圖形。這款能按照人的聲音風(fēng)格生成私人定制標(biāo)志的軟件顯得大膽又極具個性。由此可見，在數(shù)字媒體時代，標(biāo)志設(shè)計可以利用聲音增強(qiáng)互動效應(yīng)，一方面，與受眾之間的聲音互動不僅有趣，還有助于拉近品牌和受眾之間的距離；另一方面，品牌對聲音藝術(shù)的追求也會給受眾尤其是年輕群體創(chuàng)造出一種獨(dú)特、小眾的品牌印象，畢竟選擇聽覺策略的品牌實(shí)在是少數(shù)[3]。嗅覺營銷同樣是品牌的制勝法寶，國際品牌大師馬丁•林斯壯曾指出：“人的情緒有75%是由嗅覺產(chǎn)生。人對照片的記憶，在三個月后剩下50%，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá)65%?！碑?dāng)動態(tài)標(biāo)志在運(yùn)動的過程中將其相關(guān)聯(lián)的氣味一起散發(fā)出來時，嗅覺符號開始建立，它不僅僅是一種氣味，還是一個品牌的個性和形象最鮮明的表達(dá)，更是品牌跟客戶之間特殊的情感聯(lián)結(jié)，能夠大大增強(qiáng)品牌的辨識度，提升客戶對品牌的認(rèn)同感。

（四）更廣泛的傳播途徑

在新媒體背景下，媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變，整合化、多維度、立體化的傳播方式是大勢所趨，動態(tài)標(biāo)志也由此不斷發(fā)展壯大，成為一種新的設(shè)計趨勢。與傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計僅停留在名片、海報上相比，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計因其具有的動態(tài)化的展現(xiàn)方式使電視、手機(jī)、電腦等都可以成為傳播媒介。對于客戶來說，動態(tài)標(biāo)志能夠應(yīng)用在多種場景中，使得品牌傳播路徑更加多元化，同時也能夠大大提升受眾對品牌的認(rèn)知度，是性價比極高的選擇。

（五）更豐富的信息敘事

與靜態(tài)標(biāo)志相比，動態(tài)的標(biāo)志設(shè)計可以完美闡釋標(biāo)志的靈感來源、演變過程、內(nèi)涵等，時間和空間延續(xù)性的特點(diǎn)也使標(biāo)志能夠更加全面地展示給受眾。以往的靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計如果不用言語進(jìn)行闡釋，則受眾可能很難理解它所表現(xiàn)的品牌故事、創(chuàng)作來源等信息，然而在動態(tài)標(biāo)志設(shè)計中受眾可以通過圖形的變化，甚至通過聲音來充分了解標(biāo)志的演化過程和品牌想要傳遞的信息，也能提起深入了解品牌的興趣。例如2022年北京冬奧會的體育圖標(biāo)，這是冬奧史上首次使用動態(tài)圖標(biāo)，其構(gòu)思來源于我國漢字。圖標(biāo)以篆刻的藝術(shù)形式出現(xiàn)，每個體育圖標(biāo)代表一個體育項(xiàng)目，通過動態(tài)設(shè)計充分展現(xiàn)每個運(yùn)動項(xiàng)目最有特點(diǎn)的瞬間，讓人們一眼就能辨別出這是什么運(yùn)動項(xiàng)目，非常具有辨識度。這樣的動態(tài)化設(shè)計將運(yùn)動精神與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，不僅能展現(xiàn)出運(yùn)動會追求卓越的特點(diǎn)，也能體現(xiàn)出博大精深的中華文化。

（六）更專業(yè)的公司形象

通過視覺形象的建立打造精致的品牌形象能使品牌在競爭過程中脫穎而出，使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而提升品牌在消費(fèi)者心中的價值。動態(tài)標(biāo)志設(shè)計能在標(biāo)志的變化過程中把設(shè)計的規(guī)范性展現(xiàn)出來，從而讓消費(fèi)者對公司的專業(yè)度有一定的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴感。例如騰訊公司在2017年推出了一套新的字體設(shè)計，其中的標(biāo)志字體運(yùn)用了動態(tài)化的形式，將網(wǎng)格制圖和輔助線標(biāo)示出來，并將字體變更的比例關(guān)系、傾斜角度、切角角度和視覺特征一一展現(xiàn)，完美展現(xiàn)了公司的專業(yè)性和規(guī)范性，讓大家了解到標(biāo)志不是隨便得來的，而是經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎寂c推敲后得出的成果，對于提升客戶信任度、塑造品牌形象有一定的推動作用。

（七）更多維的表現(xiàn)空間

靜態(tài)的標(biāo)志通常是在二維空間中建立的，即使是三維立體效果的標(biāo)志也是在二維空間中進(jìn)行表現(xiàn)的，而動態(tài)標(biāo)志可以更真實(shí)地展現(xiàn)三維空間感，從而產(chǎn)生獨(dú)特的視覺效果，并散發(fā)出強(qiáng)烈的吸引力。此外，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計通常以數(shù)字平臺為載體，因?yàn)樗旧砭褪菙?shù)字化的，因此可以通過多種媒介進(jìn)行傳播，這樣的設(shè)計突破了時空限制，更具趣味性和多元性。

五、結(jié)語

標(biāo)志是品牌形象的靈魂，作為新時代的產(chǎn)物，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計是未來標(biāo)志設(shè)計發(fā)展的必然趨勢。動態(tài)標(biāo)志設(shè)計能使品牌形象得到更充分的展現(xiàn)，讓品牌煥發(fā)光彩。動態(tài)標(biāo)志設(shè)計在傳播的過程中增加了時間維度，能夠更有效地區(qū)別于其他同行業(yè)品牌，從而能大大提高品牌辨識度。動態(tài)標(biāo)志設(shè)計不僅僅局限于為人們提供視覺體驗(yàn)，也能從觸覺、嗅覺等多種感官切入，從單向傳播變成雙向傳播，使品牌與用戶之間產(chǎn)生一定程度的交流互動，因此是一項(xiàng)綜合性的設(shè)計。與此同時，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計能通過多種媒介進(jìn)行傳播，在提高品牌曝光度的同時還能增強(qiáng)品牌的記憶度。時間和空間賦予了動態(tài)標(biāo)志設(shè)計講故事的能力，使受眾能夠更容易接受與理解品牌的內(nèi)涵，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。另外，精準(zhǔn)的品牌演繹與多維的空間表現(xiàn)力能展現(xiàn)出品牌的專業(yè)性和創(chuàng)新性，對于建立獨(dú)特的品牌形象有一定的推動作用。此外，動態(tài)化的標(biāo)志不受介質(zhì)的約束，能夠得以大規(guī)模推廣與傳播，這對于品牌來說也非常有利。當(dāng)然，動態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計由于要借助科技手段進(jìn)行表現(xiàn)，因此目前仍舊依賴計算機(jī)、設(shè)計軟件、編程語言等技術(shù)的加持，未來可能會有更多其他手段的加入來使其表現(xiàn)語言愈發(fā)豐富。動態(tài)標(biāo)志設(shè)計在未來會有更多可能，因此如何讓動態(tài)標(biāo)志設(shè)計發(fā)揮優(yōu)勢以更好地服務(wù)品牌將成為設(shè)計師們面臨的新挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張超.數(shù)字媒體時代動態(tài)標(biāo)志設(shè)計探究[J].美術(shù)大觀,2018(4):104-105.

[2]潘羅靖.基于感知體驗(yàn)的動態(tài)標(biāo)志設(shè)計研究[D].蘇州:蘇州大學(xué),2018.

[3]蘆影.聲音體驗(yàn):關(guān)于設(shè)計的聲音意識與聽覺審美研究[D].北京:中央美術(shù)學(xué)院,2017.

作者：張怡然 單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院蘇州旅游與財經(jīng)分院