民間工藝品品牌化包裝設(shè)計(jì)論文范文
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1.1按照產(chǎn)品自身來劃分突出產(chǎn)品而細(xì)分出的中國(guó)民間工藝品品牌在中國(guó)大量存在，它們是依據(jù)產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品產(chǎn)地而產(chǎn)生的。如景德鎮(zhèn)陶瓷、貴州苗族刺繡蠟染、福建漆線雕、南通藍(lán)印花布、楊柳青年畫、廣州的“三雕一彩”、潮州的瓷、佛山的陶和木版年畫、肇慶端硯、潮汕的木雕都屬于這個(gè)類型。
1.2按照個(gè)性化特色來劃分具有某種個(gè)性化特色的民間工藝品品牌主要包括突出制作者或工藝師個(gè)人特色的品牌和突出某個(gè)歷史人物、神話人物等的個(gè)性化品牌。具有知名度的國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師的作品，近年來成為了市場(chǎng)上競(jìng)相追捧的對(duì)象。如國(guó)家級(jí)非遺傳承人的南通藍(lán)印花布，中國(guó)工藝美術(shù)大師的陜西內(nèi)畫壺，宜興紫砂研究院的精品紫砂壺，江蘇工藝美術(shù)大師的沈壽刺繡，省級(jí)非遺傳承人的貴州蠟染，國(guó)家級(jí)非遺傳承人的高仿唐三彩，還有許多國(guó)家級(jí)工藝大師的景泰藍(lán)、田黃石、壽山石、織繡、竹雕、木雕等作品。
1.3按照組織或族群屬性來劃分突出組織屬性的民間工藝品品牌，既可以是依托中國(guó)的國(guó)際性品牌，比如瓷器、刺繡、雕刻、印染等，已然成為了具有國(guó)際形象的中國(guó)民間工藝品品牌。也可以是依托地方文化的區(qū)域性品牌，比如福建德化窯陶瓷、廣繡、潮繡、慶陽(yáng)剪紙和刺繡、大宋官窯陶瓷、開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫等。或者突出某個(gè)族群文化的區(qū)域性品牌，例如女真族銅鏡，鄂溫克族繡花地毯，滿族青瓷和刺繡，海倫剪紙，赫哲族魚皮魚骨制品，鄂倫春、鄂溫克、達(dá)斡爾等民族的樺木、樺皮制品。
1.4按照視覺化象征來劃分一些民間工藝品本身就具有獨(dú)特性或代表性的視覺符號(hào)，例如楊柳青年畫、烏鎮(zhèn)藍(lán)印花布、蘇州桃花塢年畫、開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫、貴州刺繡和蠟染等，它們本身就具備了自然形成或歷史積淀而成的品牌視覺化象征的條件。但由于歷史和現(xiàn)實(shí)的諸多因素，中國(guó)很多民間工藝品還未形成統(tǒng)一的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，從這個(gè)意義上來說，這些“品牌”還不能算是真正意義上的品牌。同時(shí)，一些民間工藝經(jīng)營(yíng)者已開始根據(jù)利基市場(chǎng)來塑造品牌形象，例如福建德化陶瓷佛像品牌戴玉堂在電子商務(wù)領(lǐng)域開拓了品牌渠道，通過統(tǒng)一的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)塑造了良好的品牌形象。
1.5按照品牌資產(chǎn)劃分除了以上分類方法外，還可以按照民間工藝品品牌的品牌資產(chǎn)劃分其品牌類型。其中，很多品種都屬于同質(zhì)化而略有品牌特質(zhì)的民間工藝品，例如陜北的剪紙、甘肅的剪紙、山西的剪紙、東北地區(qū)的剪紙等。還有一些屬于已經(jīng)品牌化的一般民間工藝品，這些品牌往往已經(jīng)形成了一定的品牌形象，具有了一些品牌性能，例如提到過的福建壽山石、景德鎮(zhèn)陶瓷、天津楊柳青年畫、山東濰坊風(fēng)箏、浙江東陽(yáng)木雕、江蘇無錫泥彩塑、藏區(qū)唐卡等。至于那些基于消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)民間工藝品品牌，或者說已形成獨(dú)特的品牌感受、甚至產(chǎn)生強(qiáng)烈品品牌共鳴的民間工藝品品牌在中國(guó)尚屬鳳毛麟角。
2中國(guó)民間工藝品品牌化的包裝設(shè)計(jì)策略
包裝是使產(chǎn)品在配送、儲(chǔ)存、銷售和使用時(shí)能夠保持完好的科學(xué)、藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合。隨著技術(shù)變革、材料研發(fā)和生產(chǎn)方式的變化等因素，中國(guó)民間工藝品包裝設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出豐富和多元化的面貌。包裝設(shè)計(jì)是整合品牌要素的重要手段，對(duì)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建有著重要的作用。依據(jù)品牌類型的劃分可將民間工藝品包裝設(shè)計(jì)策略大體歸納為視覺審美型、功能至上型、綠色環(huán)保型、文化情感型以及品牌合作型。
2.1視覺審美型視覺審美型包裝設(shè)計(jì)策略力求達(dá)到較高的視覺展示效果。這種策略有利于民間工藝品在商場(chǎng)超市、工藝品專賣實(shí)體店、電子商務(wù)中的專業(yè)店鋪或網(wǎng)站中呈現(xiàn)較好的視覺效果，從而有助于塑造良好的品牌形象。品牌化的民間工藝品包裝設(shè)計(jì)會(huì)采用與產(chǎn)品匹配的圖案或元素，在工藝品包裝上會(huì)有特定品牌的標(biāo)志或者品牌名稱，而且有的包裝盒外面還會(huì)貼上一層布紋紙或者錦緞，鮮艷的紙張或錦緞再配上燙金的文字，呈現(xiàn)出華麗的效果。例如福建德化白瓷的一些著名品牌就采用了這種包裝設(shè)計(jì)策略。有些民間工藝品品牌還會(huì)采用實(shí)木的盒子包裝，其上還刻有圖案，這樣的包裝一般會(huì)呈現(xiàn)出沉穩(wěn)大方的傳統(tǒng)藝術(shù)視覺效果。傳統(tǒng)的民間工藝品包裝盒上常用的圖案一般以書法、中國(guó)水墨畫、傳統(tǒng)裝飾紋樣以及產(chǎn)品形象為主，其邊緣多有中國(guó)民間紋樣，例如翰墨紫砂工藝品包裝，見圖1。書法類型一般是根據(jù)工藝品特點(diǎn)和品牌特質(zhì)來加以選擇的，主體圖案可以選擇傳統(tǒng)中國(guó)水墨畫的人物、山水、花鳥等，但這些元素應(yīng)該和特定的工藝品或工藝品品牌相關(guān)，或者就是描繪工藝品本身的水墨畫。例如戲劇臉譜、年畫文化元素在中國(guó)民間工藝品品牌化包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[4]。
2.2功能至上型工藝品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮到運(yùn)輸、存放以及文化等方面的因素，例如包裝盒設(shè)計(jì)一般采用的長(zhǎng)方體不僅便于運(yùn)輸，而且符合中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念。包裝盒的設(shè)計(jì)選擇應(yīng)該配合民間工藝品品牌的品牌化策略，形成獨(dú)特的包裝形象，使得品牌工藝品實(shí)現(xiàn)差異化。這些包裝盒的選擇在考慮到襯托民間工藝品的同時(shí)，還要具有保護(hù)工藝品、防止其碎裂甚至防水防潮等功能。民間工藝品最常見的包裝是木盒，內(nèi)飾錦緞，再用泡沫塑形——錦緞和泡沫能有效防止工藝品在運(yùn)輸過程因?yàn)榕鲎渤霈F(xiàn)裂痕或者破碎的現(xiàn)象。也可以采用一些新的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，例如使用彈性緩沖防護(hù)結(jié)構(gòu)，使用工業(yè)設(shè)計(jì)原理對(duì)包裝進(jìn)行整體造型設(shè)計(jì)，就可裝放不同規(guī)格、形狀、品種的工藝品，從而實(shí)現(xiàn)工藝品包裝的通用性[5]。
2.3綠色環(huán)保型提倡自然材質(zhì)——比如隨處可見的樹葉、草、竹、柳條等——用于工藝品包裝，既可以保護(hù)工藝品，又時(shí)尚環(huán)保，甚至包裝本身就是一個(gè)工藝品。包裝廠家可在材質(zhì)上做文章，也許會(huì)成為品牌化包裝設(shè)計(jì)策略的亮點(diǎn)。例如，民間工藝紀(jì)念品包裝選擇紙、竹、木、泥、植物的莖葉等天然材料，這樣既符合東方傳統(tǒng)美學(xué)中尚自然、重和諧的特質(zhì)，又符合現(xiàn)代人的環(huán)保意識(shí)；采用紙漿做契合民間玩具外形的包裝，兼具了趣味性和環(huán)保性，而且符合民間玩具的特點(diǎn)[6]；福建用竹筍皮包裝茶葉，海南用椰子作為包裝材料等的包裝設(shè)計(jì)也都是這種類型的包裝設(shè)計(jì)策略[7]；對(duì)旅游工藝品的包裝容器造型結(jié)構(gòu)進(jìn)行減量化設(shè)計(jì)，例如采用最省料、最經(jīng)濟(jì)的圓柱體結(jié)構(gòu)[8]；另外，采用可自然風(fēng)化回歸自然的材料和降解包裝材料等都可在安全無害、節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的同時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)民間工藝品品牌產(chǎn)生獨(dú)特而現(xiàn)代的品牌認(rèn)知和聯(lián)想。
2.4文化情感型在一些特色工藝品的包裝設(shè)計(jì)上使用民族圖案、古漢語及傳統(tǒng)符號(hào)，例如采用龍鳳、松鶴等題材，寓意“龍鳳呈祥”、“松鶴連年”等美好意愿。民間美術(shù)中的剪紙、藍(lán)印花布、蠟染、織染、臉譜更是被廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中，如彩陶紋、黑陶紋、青銅紋、帛圖、漆器、絲綢和畫像磚紋樣等都是極具民族風(fēng)格的典型圖案紋樣。這些元素承載著民族情感，容易引起本民族消費(fèi)者的共鳴；對(duì)于其他消費(fèi)者而言，這些承載了這方土地人民的愿望和祝福，具有超出感性形象本義之外的情感和特色。這顯然有利于塑造良好的品牌形象[9]。
2.5品牌合作型對(duì)于品牌合作或品牌聯(lián)盟的正確理解應(yīng)該是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售（往往合作后的品牌或產(chǎn)品關(guān)系會(huì)產(chǎn)生雙贏的效果）。例如，水果品牌和蛋糕品牌的合作，飲料品牌和快餐店品牌的合作，信用卡品牌和航空公司、購(gòu)物廣場(chǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)站的合作等。品牌合作包裝策略的優(yōu)點(diǎn)是可以使品牌定位更獨(dú)特、更有說服力，還可以降低產(chǎn)品介紹的費(fèi)用成本等。同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這 種包裝策略的劣勢(shì)——合作的品牌會(huì)互相影響，其中不好的品牌會(huì)對(duì)其它品牌產(chǎn)生不利影響等[10]。中國(guó)民間工藝品品牌中也存在這種品牌或產(chǎn)品的合作，例如使用木雕的工藝制作瓷器包裝的設(shè)計(jì)就是木雕產(chǎn)品和瓷器品牌的聯(lián)合，使用木版年畫的圖形作為主要品牌元素為其他民間工藝品做包裝設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)合，等等。如“恒盛”雕刻竹簡(jiǎn)工藝品禮盒設(shè)計(jì)，見圖2，就是使用雕刻竹簡(jiǎn)做出的禮盒設(shè)計(jì)。廈門工藝美術(shù)廠把漆線雕與陶瓷結(jié)合起來，創(chuàng)作、生產(chǎn)了線條陶瓷作品，并把小件漆線雕工藝品用綾緞制成盒子包裝，小巧玲瓏，便于攜帶，成為民間工藝品包裝的佳品。陜西的“鳳翔泥塑”、“馬勺李”、“陜北婆姨”等民間工藝品品牌在展銷平臺(tái)上也曾成功采用了品牌合作的包裝設(shè)計(jì)策略。
3結(jié)語
中國(guó)目前的民間工藝產(chǎn)品或品牌缺乏系統(tǒng)科學(xué)的識(shí)別設(shè)計(jì)，民間工藝品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。許多民間工藝品不具備個(gè)性化或差異化的特點(diǎn)，吸引力大打折扣；由于歷史和現(xiàn)實(shí)的諸多原因，傳統(tǒng)民間工藝品及品牌的管理落后，這些嚴(yán)重影響民間工藝品的品牌化和產(chǎn)業(yè)化。在細(xì)分民間工藝品品牌的基礎(chǔ)上，正確使用品牌化包裝設(shè)計(jì)策略將有助于創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。科學(xué)的民間工藝品品牌管理對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繁榮民間工藝文化，塑造文化型城市品牌都有著非常重要的作用。
作者：翟東偉單位：河南大學(xué)
