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一、云岡旅游商品包裝設計的現實問題

（一）缺乏名牌意識，制作粗糙、藝術與技術相脫節導致的創意低附加值細分游客市場，土特產品只是旅游購物行為的一小部分，能達成銷售業績的主要商品是成為名牌的土特產品，也只有名牌效應才能吸引游客的紛至沓來。可以說，“名牌”與旅游景點相得益彰，互惠互利，這在旅游經濟發展中已經成為不爭的事實。“泛云岡”區域的名牌產品沒有得到有效開發與推廣，游客來云岡只看石窟，沒有豐富的名牌產品可以購買。

（二）缺乏本土再生意識，對游客的文化歸屬感關注不夠“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”云岡旅游商品包裝設計大部分沒能有效利用云岡石窟的文化特征：有些包裝為了體現歷史感，居然東拼西湊其他地方的歷史文化元素；也有孤立片面地使用了云岡石窟相關符號，沒有對本土文化符號進行針對旅游營銷的再生設計。

二、云岡旅游商品包裝的設計策略

（一）面向旅游人群，細分市場、明確定位是包裝設計的前提“根據旅游者對旅游商品的直接需求，可以將旅游商品分為四種類型：旅游紀念品、旅游日用消費品、旅游專用品和其他商品”。[2](P54)以“泛云岡”文化為背景，針對不同旅游人群的直接需求，分類別設計云岡旅游商品的包裝，必然會有效推動商品的銷售。

（二）面向商品營銷，品牌形象和服務形象的協調管理是設計推廣的保障“品牌形象其實有一半是與實體無關的形象與信息價值，……如果能夠經常反復確認公司的理念與行動方針，同時維護品牌表現而不懈怠，不斷砥礪品牌奕奕生輝，即使稍微粘上污泥，或許也能沖洗無瑕”。[3](P14)“泛云岡”旅游商品涉及種類多，涵蓋目標人群廣，應用區域范圍大。在商品營銷的過程中，服務形象和品牌形象極易造成混亂，只有堅持不懈的日常維護和管理，才能讓包裝設計在營銷活動中有效推廣。

（三）面對審美時尚，高、低技術的共生是更新設計的理想“高技術是有革命性質上變化的高層次技術，目前包括：信息技術、生物技術、新能源技術、新材料技術、海洋技術、自動化技術、激光技術和環境科學技術等”。[4]高技術對旅游商品包裝設計的作用是裂變性的，會對整個旅游商品產業系統產生根本性變革。低技術是傳統的技術，它富有地域特征。[5]低技術是在歷史積累與文化傳承中產生的，天然具有歷史感和地域文化情調，能很好地滿足旅游人群追憶歷史的情懷，營造心靈歸屬空間。作為中國大古都的大同地區，厚重的文化積淀里蘊含了浮星泛月般的本土技術與風俗現象。古老技術與風俗的現代設計與傳播是大同文明抓住旅游消費人群、感染準旅游消費人群的必然方式，高、低技術共生的設計思路與表現手法是云岡旅游商品包裝設計的必然方向。

（四）面向設計開發，高等學校是提供設計團隊、推動包裝不斷創新的可持續力量山西大同大學是“泛云岡”區域唯一一所培養應用型人才的本科院校。學校美術學院目前全日制在校本科生1200多名，專任教師88人，藝術設計專業在校生400多人。包裝設計是藝術設計專業的必修課程，企業進課堂和學生下企業的教學方式都能對云岡品牌的包裝設計起到重要作用，并形成良性循環。其他專業如書法、中國畫、版畫、雕塑專業等都是設計云岡品牌包裝的重要藝術因子。學校的云岡文化研究中心是山西省人文社科重點研究基地，其豐富的收藏和不斷取得的學術成果是設計云岡旅游商品包裝的重要支撐。

三、云岡旅游商品包裝的再設計

（一）挖掘“泛云岡”文化現象與自然形態，精細設計包裝，鑄造云岡伴手禮品牌臺灣伴手禮品牌郭元益，“致力成為每個幸福家庭設計師”，他秉承多元、純凈和創新的理念，成為臺灣廣大消費者傳情達意的一種重要文化符號，也是旅游者在臺灣購買伴手禮的首選。郭元益綠豆糕的包裝設計分為四級：一級包裝放置固定單個食品，避免搖晃磨蹭；二級包裝是真空壓縮的塑料袋，保證15天保質期內的衛生；三級包裝是避免擠壓的硬紙盒；四級包裝是生態紙制作的手提袋，提繩也是生態紙捻成，輕便、親切、雅致，能感覺到食品的呼吸（圖2）。如此苦心經營的品牌包裝可以作為大同本土產品包裝設計借鑒的典型。大同高寒地區的農作物和野生食品，如莜面、苦蕎、小米、豆腐干、杏兒、沙棘、黃花、黃芪等，一方面要進行精細化加工、塑造名牌，同時，也要進行包裝設計的精耕細作。而銅火鍋、煤雕、廣靈剪紙、玉米皮編、蛋雕、藝術瓷、羊毛地毯、娟人等更應該借云岡文化底蘊，做好包裝，做大品牌。這些產品的包裝應樹立面向世界的市場營銷戰略，以“云岡特產”為品牌訴求，以“泛云岡”文化現象為藝術支撐，推動云岡旅游產業的發展。

（二）凸顯包裝設計引導消費的功能，把脈游客購買動機，針對性設計包裝以游客的直接購買動機為依據，按照旅游紀念、日用消費、旅游專用和其他商品的類別，深入設計禮品包裝、POP包裝、便利裝。針對伴手禮的包裝，食品類的首要要求是健康，要采用高技術的健康保障和低技術的表現形式，對不添加任何防腐劑的食品進行有限期內的衛生保障。郭元益綠豆糕的一、二級包裝就恰如其分地起到了這樣的作用。針對POP包裝，要豐富結構形式，提升趣味性，在仿自然形態、人工形態、生物形態上多結合本土文化特征；針對旅游專用產品，除基本的便利性要求外，還要向渲染“泛云岡”文化氣氛的方向進行視覺設計。

（三）激活旅游精品街區，創意店鋪和藝術演繹人員是旅游商品包裝設計的延展旅游是人們在慢生活中感受心靈回歸的一種方式。地處塞北的大同，夏短冬長，晝夜溫差大，夜間和冬季游客的活動范圍因氣候嚴寒而受限。主題創意小店集中的精品街區是旅游者放松消費的最佳場所。在精品街區，富于創意的包裝展示設計與藝術演繹活動提供了精細設計與游客溝通的平臺，展示性包裝的設計與藝術演繹讓游客流連在風光美景與風土人情的異域時空里。此時，購物沖動自然產生，異地消費行為發生，從眾消費行為概率也大大增加。

（四）重視“泛云岡”文化藝術的再生研究，拓展旅游商品包裝設計的多元化路徑“泛云岡”文化藝術再生研究與實踐的前提是市場調查。“現實中設計師往往容易陷入一個自我感覺良好的狀態之中，難以自拔。……通過對目標市場的準確定位，競爭對手的準確定位，自身的準確定位，包裝本身的形式、色彩、狀態、貨架陳列、促銷宣傳等就會很自然地、理性地確定下來”。[6](P33)有這樣的理性前提，才能有恰當的包裝設計。云岡石窟文化遺產、“泛云岡”區域自然景觀、風俗人情和傳統手工藝都是云岡旅游商品包裝設計的重要借用元素。只有耐心細致地調查和分析旅游消費市場，針對旅游市場再生云岡文化，才能使旅游商品的包裝對達成銷售意愿產生直接作用。總之，云岡旅游商品包裝設計要全面統籌購物活動、購物產品和購物環境之間的關系。在文脈傳承上，不僅僅關注云岡石窟的視覺元素和文化脈絡，更要以大同區域范圍內的自然和人文景觀為依托，強化“泛云岡”概念。在藝術表現上，再生云岡石窟造型元素和色彩性格的同時，深入挖掘恒山、土林、長城、龍壁、佛寺、古都、民族融合等大同本土元素，構建豐富的系列視覺語言，滿足游客的紀念性購買欲望。在營銷方式上，以創意主題店鋪和文化休閑空間為線索，提升旅游步行街的文化品味，給游客充分的身心休憩空間和時間，留住顧客，引導異地消費和從眾消費。在設計團隊上，重視山西大同大學的專業優勢和學術資源，實踐企業進大學和學生進企業的合作方式，讓包裝設計的創新發展形成良性循環。大同是首批國家歷史文化名城、中國大古都，豐富的歷史文化積淀、獨特的自然人文景觀和傳統手工藝為旅游商品包裝的設計提供了優厚的資源。但地理位置因素導致的旅游季節性弊端、交通不便和服務觀念的滯后都給旅游商品包裝設計產業提出了嚴峻的問題，這些都需要政府、商家、設計團隊和學術團體攜手攻關、克服困難，才能互利共贏。

作者：張軍趙維華單位：山西大同大學美術學院河南大學藝術學院