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摘要：作為公益元素在商業(yè)傳播領域一種全新的應用模式，社會創(chuàng)新設計逐漸成為了品牌主、廣告公司以及受眾關(guān)注的焦點。同時，這一模式業(yè)已成為當下國內(nèi)廣告教育領域所重視的一個新的教學抓手，本文嘗試初建了“社會創(chuàng)新設計”理念關(guān)照下的廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)模式，包含一個觀念、兩類角色、三種機制、四層維度。

關(guān)鍵詞：社會創(chuàng)新設計；創(chuàng)意教學

近年來，社會創(chuàng)新設計的概念在公眾傳播視域中不斷出現(xiàn)，作為公益元素在商業(yè)傳播領域應用的一種全新模式，逐漸成為品牌主、廣告公司以及受眾關(guān)注的焦點，一個成功的社會創(chuàng)新設計案例，往往能夠引起現(xiàn)象級的傳播效應。結(jié)合廣告創(chuàng)意教學的現(xiàn)實，教師在授課過程中引用社會創(chuàng)新設計的案例、鼓勵學生參與社會創(chuàng)新設計類的行業(yè)比賽，不僅能夠充分闡釋廣告創(chuàng)意的商業(yè)性本質(zhì)，也能夠兼顧幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀，對其建立長期的社會關(guān)照意識具有深遠意義。

一、前赴后繼：廣告與社會創(chuàng)新設計

1．社會創(chuàng)新“社會創(chuàng)新（socialinnovation）”的概念第一次被提及，來自美國管理大師彼得•德魯克出版于1973年的著作《管理：任務、責任、實踐》1中，德魯克從企業(yè)組織層面界定了社會創(chuàng)新，指出“社會創(chuàng)新正由政府轉(zhuǎn)向社會，成為企業(yè)管理者的重要任務”。之后，越來越多的學者開始關(guān)注這個新的學術(shù)名詞，并基于各自不同的專業(yè)背景，從眾多學科領域出發(fā)，對社會創(chuàng)新的概念、特征等進行了深入的探索和研究。社會創(chuàng)新的概念不僅得到了來自政府部門和社會組織的關(guān)注，也受到商業(yè)企業(yè)和教育機構(gòu)的青睞。

2．社會創(chuàng)新設計“社會創(chuàng)新設計（socialinnovationdesign）”的概念最早由美國設計師維克多•巴巴納克引入設計領域，他在《為真實的世界而設計》一書中指出，設計師應該關(guān)注社會和環(huán)境的需求，為這個世界上90%的普羅大眾而設計，而不是成為商業(yè)主義和消費主義的幫兇1。這一概念的提出，為美國的商業(yè)設計公司提供了革命性的理念創(chuàng)新，在政府和非營利性機構(gòu)的倡導和推動下，發(fā)展如火如荼。2006年，首屆“社會創(chuàng)新與建設創(chuàng)新型國家國際研討會”由中央編譯局聯(lián)合英國文化協(xié)會和楊氏基金會共同舉辦，會上意大利米蘭理工大學設計學院EzioManzini教授把社會創(chuàng)新設計定義為：“作為一種可持續(xù)發(fā)展的觀念，介入到社會、經(jīng)濟、文化和生活方式的方方面面，發(fā)動社會多元主體的共同參與來創(chuàng)造解決問題的新方案。”2至此，社會創(chuàng)新設計的概念被廣泛應用到中國的設計領域。

3．廣告與社會創(chuàng)新設計“社會創(chuàng)新設計”的概念被應用到廣告領域，沒有一個非常明確的分界線，至今為止，也仍沒有確定的學術(shù)定義和系統(tǒng)的探討研究。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，越來越多的廣告信息使得傳播效果受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，碎片化的傳播渠道讓受眾的注意力分散，硬廣形式的傳播方式逐步被“內(nèi)容創(chuàng)意”取代，創(chuàng)意從原有的單點靈感思維成為了系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)思維，越來越多的公司用“社會創(chuàng)新設計”的思維來解決商業(yè)問題。嘗試在用創(chuàng)意幫助品牌解決社會問題的同時，也幫助品牌獲利，讓社會問題有持續(xù)性的資源投入；讓企業(yè)能用有別于傳統(tǒng)公益捐贈的手段履行社會責任。“生米組成”公司案例“承諾膠帶”便是這一嘗試的成功典范。

二、保持平衡：社會創(chuàng)新設計的教學意義

在美國，已經(jīng)有很多高校開設了與社會創(chuàng)新設計有關(guān)的專業(yè)。比如，設計學相關(guān)專業(yè)的紐約視覺藝術(shù)學院的社會創(chuàng)新設計系、卡耐基梅隆大學設計學院的社會創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型設計方向；管理學相關(guān)專業(yè)的圣地亞哥大學的社會創(chuàng)新專業(yè)、紐約大學斯特恩商學院的社會創(chuàng)新與影響專業(yè)等，作為社會創(chuàng)新設計原發(fā)點之一的高校機構(gòu)，從人才和創(chuàng)新力的角度，激發(fā)學生的社會創(chuàng)新價值觀，回應社會面臨的挑戰(zhàn)，參與社區(qū)互動與創(chuàng)新行動。把“社會創(chuàng)新設計”的概念引入廣告專業(yè)的創(chuàng)意教學，這幾年密集表現(xiàn)在兩個方面：第一，是以比賽的形式出現(xiàn)的。大量針對廣告及專業(yè)類院校的專業(yè)比賽中，包含了引導學生參與“社會創(chuàng)新設計”的命題，以2019年的華釜青年獎（YOUNGSTARSCHINA）為例，比賽命題結(jié)合了活動主辦地上海頒發(fā)實施《上海市生活垃圾管理條例》的契機，要求參賽選手制定整合營銷傳播方案，增強公眾對“垃圾分類”的正確認知和行動力。這一命題鼓勵選手們使用所學的專業(yè)創(chuàng)意能力，以別出心裁的手法，通過有效的傳播策略，精準觸達線上線下不同人群，進而提高公眾對垃圾分類之于環(huán)境美化、資源節(jié)約、保護生態(tài)以及社會可持續(xù)發(fā)展的認知。第二，是以教師自發(fā)選擇的課程案例形式出現(xiàn)的。高校的廣告及相關(guān)專業(yè)的創(chuàng)意類課程，教學內(nèi)容中包含大量的案例學習，在以往的商業(yè)案例教學中，教師選擇案例時更多會傾向于把案例橫切，從策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介等不同層面截取案例的可借鑒處，因為商業(yè)案例的出發(fā)點總是為了完成市場銷量的目標。伴隨著蘊含著“社會創(chuàng)新設計”理念的案例出現(xiàn)，教師可以更完整地從全案角度進行教學，不僅可以幫助學生樹立參與社會向善的價值觀，也完成了商業(yè)廣告銷售目的的方法論教學。現(xiàn)今的“社會創(chuàng)新設計”與廣告創(chuàng)意教學的聯(lián)系，亟待規(guī)范化、系統(tǒng)性地把這一理念引入廣告創(chuàng)意教學的課堂，形成一個生生不息的教學生態(tài)鏈。“社會創(chuàng)新設計”概念的引入，很好地平衡了商業(yè)和公益之間的關(guān)系，讓兩者緊密相連，具有以下四個教學意義：

1.提高學生社會參與度“社會創(chuàng)新設計”帶給學生的不僅僅是一種職業(yè)技能，更是一種普適的，用創(chuàng)新思維和創(chuàng)意能力參與社會、改變社會不合理現(xiàn)狀的觀念培養(yǎng)，它可以幫助廣告及相關(guān)專業(yè)的學生構(gòu)建將倫理觀點與需求轉(zhuǎn)化為可被量化的指標的能力。作為一名廣告專業(yè)的學生，所做的事情可能僅僅是如何用創(chuàng)意解決市場問題，而作為一名社會創(chuàng)新設計者，第一步做的事情是跳出商業(yè)廣告市場體系，去分析更宏觀的社會體系中的利益相關(guān)者。

2.豐富教學的實踐意義廣告學是一門實踐型學科，如何在教學過程中貫穿培養(yǎng)學生從理論到實踐的意識和能力是重點，也是難點。亨利•埃茨科威茲教授與勞埃德•雷德斯多夫教授等學者在1995年正式提出了“三螺旋(TripleHelix)”創(chuàng)新研究范式，并指出：三螺旋模型旨在精確把握知識網(wǎng)絡經(jīng)濟時代（設計3.0）背景下，政府、產(chǎn)業(yè)和大學三者之間的新型互動關(guān)系1，強調(diào)了三者的共同目標在于給所處的社會創(chuàng)造價值，作為領導者、組織者和參與者的關(guān)系，三者需要在功能上彼此重疊、加強和補充。由此，在這一模型的指導下，“社會創(chuàng)新設計”可以成為一個更具備實踐和操作意義的教學與行業(yè)聯(lián)系點，加強教學與市場的聯(lián)系，讓高校與企業(yè)、行業(yè)之間形成充分交互關(guān)系。

3．提升行業(yè)的整體高度長期以來，社會對于廣告行業(yè)一直存在認知偏見，認為廣告行業(yè)是造成消費社會物質(zhì)欲望空前高漲的直接推手，過多的信息傳播導致當代社會充斥著一種浮躁的情緒氛圍，言及廣告必論利益，忽略了廣告的社會功能，一味重視其經(jīng)濟功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，越來越多的公益廣告以社會創(chuàng)新設計的方式進入公眾視野，在一定程度上改變了受眾對于廣告的看法，比如2017年，騰訊公益平臺上的“用藝術(shù)點亮生命”公益項目，在技術(shù)相對成熟的基礎上，引發(fā)受眾朋友圈的社會參與感，以1元的價格購買自閉癥兒童的畫作，擁有畫作的同時獻上了“文藝范兒”的愛心。該案例并沒有傳統(tǒng)公益項目中的沉重感，而是展現(xiàn)了美好而又充滿希望的圖景。“社會創(chuàng)新設計”更廣義地詮釋了“帶有公益性質(zhì)的商業(yè)投資”如何落實，“商業(yè)品牌的社會公益心”如何激發(fā)。

三、方興未艾：社會創(chuàng)新設計關(guān)照下的人才培養(yǎng)

通過對社會創(chuàng)新設計概念的認知、教學意義的思考，為了探討社會創(chuàng)新設計對廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)的可能，本文嘗試建立基于社會創(chuàng)新設計的廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)模式。這一模式應該包含一個觀念、兩類角色、三種機制、四層維度。

1．一個觀念人才培養(yǎng)以觀念培養(yǎng)為先導，幫助學生建構(gòu)正確的社會責任意識，以正確的世界觀、價值觀引導職業(yè)精神，這正是社會創(chuàng)新設計關(guān)照下的廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)基點。在數(shù)字化背景下，“以人為中心”的技術(shù)創(chuàng)新方法，政府及相關(guān)社會機構(gòu)的資源傾斜，加上商業(yè)思維的三方交融，為廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)開辟了新的視野。在教學中，充分讓學生了解社會創(chuàng)新設計的概念，讓學生在實操中，經(jīng)歷商業(yè)和公益的關(guān)系認知，熟悉商業(yè)和公益的合作模式，在主流意識形態(tài)中積極推進商業(yè)和公益互惠互利的可持續(xù)發(fā)展。

2．兩類角色建立正確的觀念之后，從學生角度出發(fā)，幫助他們完成自我認知建構(gòu)，明確作為個體人和社會人之間的角色切換。每個人既是社會人，又是個體人，在個人社會化的過程中，不得不接受在個體人和社會人之間的切換。作為一個廣告人，從創(chuàng)意個體戶到創(chuàng)意共同體之間，需要一個長期的學習和打磨過程。學生首先需要完成的是，從個人創(chuàng)意到商業(yè)創(chuàng)意的認知習得，從把自己的創(chuàng)意表達出來，到把自己的創(chuàng)意用符合廣告主定位的創(chuàng)意表達出來。其次，就是需要完成從商業(yè)創(chuàng)意到社會創(chuàng)新設計的轉(zhuǎn)型，把適合廣告主的創(chuàng)意表達和能夠改變社會現(xiàn)狀的“大創(chuàng)意”結(jié)合起來，在解決商業(yè)問題的同時，兼顧對于社會問題的解決意識。再次，形成一套從個體到商業(yè)再到社會的系統(tǒng)思維，成為每一次創(chuàng)意前的潛在意識。

3．三種機制把“社會創(chuàng)新設計”徹底貫穿到日常教學工作中，滲透到課程內(nèi)容的各個方面，可以用三種機制保證運行。第一，作為長效機制的課堂內(nèi)容管理。從現(xiàn)有的碎片化的案例教學逐步發(fā)展為有意識地規(guī)劃圍繞“社會創(chuàng)新設計”而開展的集中案例課程。從專業(yè)講座逐步過渡到選修課程開設，可以作為課程創(chuàng)新嘗試，從教學層面完成跨界運作。從專業(yè)教師單授到結(jié)合行業(yè)導師的聯(lián)合教學模式，讓課程與行業(yè)現(xiàn)實的距離拉近。第二，作為輔助機制的專業(yè)賽事參與。以課堂內(nèi)容為基礎，學生完成“社會創(chuàng)新設計”基本概念和方法的學習后，第一步就可以通過參加各類專業(yè)比賽來完成從理論到實踐的轉(zhuǎn)化，比如國家層面的中國互聯(lián)網(wǎng)+大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學生廣告藝術(shù)大賽的公益類命題等，再比如國際類的戛納創(chuàng)意節(jié)幼獅青年賽、華釜青年獎、OneShow國際青年創(chuàng)意大賽等。第三，作為提升機制的社會項目合作。可以鼓勵學生嘗試“社會創(chuàng)新設計”性的創(chuàng)業(yè)，把大學生最初的核心技術(shù)和最熱情的創(chuàng)意投入社會問題解決中，用開展全程化、立體性、分層次的創(chuàng)業(yè)教育，引導一部分學生先期孵化項目，帶動大規(guī)模的學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)意識和趨勢。

4．四層維度最后一個步驟就是從外部資源入手，從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，完成“社會創(chuàng)新設計”人才培養(yǎng)的平臺建構(gòu)。這四個維度分別是政府、公司、品牌主和教師。第一，政府政策利導。“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的提法最早源于總理在2014年9月夏季沃達斯論壇上的講話，自此，中國掀起了“大眾創(chuàng)業(yè)”的新浪潮；總理之后又在首屆世界互利網(wǎng)大會和2015年《政府工作報告》中進一步闡釋了這個詞語的內(nèi)涵。2018年9月18日，國務院下發(fā)《關(guān)于推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打造“雙創(chuàng)”升級版的意見》。這一系列的舉措從制度上保證了“社會創(chuàng)新設計”理念的孕育，也正是借由“雙創(chuàng)”的大背景，“社會創(chuàng)新設計”才能在近幾年有如此迅猛的發(fā)展空間。第二，公司技術(shù)支持。這里的“公司”是一個泛指的概念，它并不是某一家具體的公司，其實它更傾向于以一種技術(shù)集群的方式而存在，這也為“社會創(chuàng)新設計”帶來了技術(shù)的保障。作為人才培養(yǎng)的基石，“社會創(chuàng)新設計”人才的培養(yǎng)更偏重于一種數(shù)字技術(shù)認知的邏輯。越來越多的人使用數(shù)字技術(shù)來應對社會挑戰(zhàn)，“社會創(chuàng)新設計”有逐步向“數(shù)字社會創(chuàng)新（digitalsocialinnovation，DSI）”轉(zhuǎn)型的趨勢。利用技術(shù)創(chuàng)造一個可持續(xù)性的社會，將技術(shù)重新定向到社會目的，并利用它來改善生活，造福于多數(shù)人而不是少數(shù)人。第三，品牌主效益均衡。碎片化的技術(shù)時代，不同于傳統(tǒng)媒體時代集中而可控的媒介投放計劃，移動技術(shù)帶來了更多的媒介觸點選擇，品牌主從主動嘗試到不得不嘗試多維度選擇與受眾的溝通方式，在這一過程中，越來越多的品牌主意識到當下品牌傳播的干擾度和難度越來越大，硬性信息輸入的方式與冗余信息無異，“社會創(chuàng)新設計”作為企業(yè)商業(yè)傳播中的一個全新的創(chuàng)意選擇視角，已經(jīng)有很多成功案例，公益是做好事，商業(yè)是把事做好，兩者如何合作得法，是一件“三贏”的事情，公益機構(gòu)獲得傳播關(guān)注和社會資源，品牌主獲得品牌好感度和商業(yè)潛能，受眾獲得自我價值實現(xiàn)和產(chǎn)品利益。第四，教師全程協(xié)同。目前，“社會創(chuàng)新設計”的師資是整體人才培養(yǎng)中的短板，大多數(shù)師資自身仍處于摸著石頭過河的狀態(tài)，在這個多學科交叉領域，不僅需要文化、藝術(shù)、工程、技術(shù)和商業(yè)方面的理論知識，更需要來自市場、資本、產(chǎn)業(yè)等領域的經(jīng)驗積累；目前大量成功案例中的師資，大多呈現(xiàn)出多元合作態(tài)勢，高校教師與行業(yè)導師合作的模式是值得推行的。“社會創(chuàng)新設計”作為廣告創(chuàng)意教學的下一個重點，擔負了專業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵作用，在平衡商業(yè)利益和社會責任之間，成為教學的重要抓手，其可謂方興未艾，前路可期。

作者：吳冰冰