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摘要：本文以運動型功能飲料包裝的創新設計為主要的研究對象，全面的論述了運動型功能飲料的概述及包裝設計的現狀等問題，并將運動型功能飲料包裝的設計與消費心理學之間相結合，從而得出設計原則和方法，把消費者最真實的情感與需求作為包裝設計的創新點，提升包裝的品質和用戶的滿意度。

關鍵詞：消費心理；功能飲料；包裝設計

1消費心理學

1.1消費心理學的概念

消費心理學通常指由消費主體自身主動產生的心理行為活動之一，具有較強的個人主觀意識。在消費活動中由于消費者的認知、情感等心理因素的不同，因此所表現出的購買使用方式購買選擇偏好等心理反應的差異性。

1.2運動型功能飲料消費心理特征

首先飲用運動型功能飲料的群體主要為十三歲以上青少年，以及成年運動愛好者。他們在運動或其他體力勞動后，通過飲用運動型功能飲料獲得生理和精神的不同需求。獲得對物質的滿足，解放身體上疲憊勞累之感，并減輕運動時帶來的心理上的緊張與壓力，使飲用者頓時忘卻消極感受，享受積極樂觀輕松之感，提高生活滿足感和幸福感。根據美國著名心理學家馬斯洛在《人類激勵理論》中提出生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要、自我實現五種需要。將運動型功能飲料的消費心理總結為：生理需要型、自我實現型、模仿型和沖動型四個消費心理。生理需要型消費心理。滿足口渴，補充身體在大量運動后所缺乏的元素，再者是飲用者對口感口味的不同愛好。追求，這是生理需求型的消費心理。自我實現型消費心理。這類消費者往往自身經濟條件較好，對運動型功能飲料有比較豐富的和獨立的認識，他們愿意在自己完成了一件不簡單的事情時或運動后，購買運動型飲料來犒賞自己。模仿型消費心理。看到公眾人物的廣告后，在一定程度上會引起大部分青少年和部分成人的模仿行為，認為自己的榜樣用了，那么自己也會產生一種非控制欲的效仿心理。沖動型消費心理。青年消費者年輕氣盛感性思維多于理性思維，或悲或喜便通過消費來釋放情緒。心情失落時通過飲食消費緩解壓力、宣泄情緒；心情愉悅時通過飲食消費表達快樂。外觀新穎，色彩鮮艷，圖案豐富活潑的外觀設計在一定程度上也能吸引消費者的喜愛而沖動消費。嘗鮮型消費。這類運動飲料消費者在我國較多，主要是因為我國的運消費時間較短和運動飲料大氛圍尚待形成，他們不具備足夠的運動飲料的知識和成熟的消費理念。因此他們會隨機選擇運動型飲料。

2功能性飲料包裝設計概述及發展現狀

2.1運動型飲料包裝的含義與特征

包裝指產品的外觀，通過把平面上圖形、文字、字體、插畫、色彩標志等以傳達目的放在某種材質的容器外觀上。使其在商品流通中具有保護、便利、商業、和心理功能。運動飲料是根據運動時生理消耗的特點而配制的，可以有針對性地補充運動時丟失的營養，起到保持、提高運動能力，加速運動后疲勞消除的作用運動型功能飲料包裝的特征主要表現在材質、造型和顏色兩方面的不同。在材質上，有易拉罐裝、塑料瓶裝和玻璃瓶和復合型材料。造型上有柱狀、瓶狀與其他特殊類的形狀。顏色上以暖色為主，同時伴有藍色綠色等，多以高純度為主要特色。

2.2運動型功能飲料品牌的發展現狀

目前我國的運動飲料市場中主要品牌有農夫山泉尖叫、統一夠燃、黑卡6小時、哇哈哈速然、啟力等。國外主要有脈動、怪獸、卡拉寶、日加滿、佳得樂等。當前我國運動型功能飲料市場潛力巨大，規模前景可期。當然也存在諸多問題。譬如包裝千篇一律，沒有獨特的造型風格；沒有清晰地標注其適宜人群；包裝顏色純度過高，沒有美感。

3運動型功能飲料包裝設計與消費心理的相關分析

3.1運動型功能飲料的包裝創新設計

運動型功能飲料的包裝設計主要包括包裝的材質、造型、色彩的設計，因此從這三方面來對其進行研究創新。

3.1.1運動飲料包裝材質創新設計不同材質會給人不同的心理感受。軟材質有木質、塑料、復合材料。軟材質給人親切、柔和之感，具有親和力。硬材質給人硬朗、有力度之感。常見的硬材質有玻璃、陶瓷、金屬等硬材質給人硬朗、有力度之感。心理學家認為：不同材質能讓消費者有不同心理。軟質材料如塑料溫暖、平和、舒緩；玻璃和鋁制材質使消費者心理冷靜。通過分析，我們發現材質對消費者的情感影響是非常微妙的。因此，材質的情感特征對消費者的心理具有不同的作用。

3.1.2運動飲料包裝造型創新設計造型上，瓶身設計多樣化，不是直來直去，突破傳統的柱狀型設計，對造型進行重組、變化、創新，采用多重流線型設計，使其具有靈動美。文字設計要契合飲料的特點與風格，設計出具有獨特有文化傳播價值的字體設計。圖案上更加貼合產品主題與功能，而不是隨意堆砌的圖案。更好的讓造型、字體與圖案的風格融合，并清晰地標明其飲用人群。

3.1.3運動飲料包裝色彩創新設計色彩上，顏色上不采用高純度的單一色彩，而采用多樣化色彩組合。更加注重色彩構成形式美，采用秩序化、規律化、理想化、程式化的創造效果，合乎人的使用與審美要求。使其更好的詮釋商品的屬性與商家的意圖。

3.2消費心理學在運動型功能飲

料包裝創新設計的應用下面分別對求美、好奇與求異、實惠與便利心理對運動型功能飲料包裝設計的影 響分別闡述。

3.2.1求美心理對運動型功能飲料包裝設計的影響求美心理。美觀是消費者在選取功能飲料時，根據其包裝外觀的物理屬性進行選擇的主要因素，選取自己在日積月累中所傾向的審美、愛好與興趣所表現的一種自身氣質審美。結合飲料的消費群體定位選擇不同材質、造型和包裝進行配套設計。如針對青少年的運動型飲料多采用動漫、二次元等新潮的包裝造型、圖案進行設計；而針對成年人則采用大眾化的系列設計，根據藍領由于工作壓力大追求大自然自由的思想，則采用木質或復合型材料和仿生造型進行設計，設計白領采用小資形象，設計出具有一定的品位、水準和藝術性的運動型飲料包裝形象。

3.2.2好奇與求異心理對運動型功能飲料包裝設計的影響好奇心理。消費者對于新型的外包裝會有強烈的好奇心理，想要去一探究竟，了解新鮮事物的求知欲，因此就要求設計師要有不斷的創新精神，創造前所未有的新包裝形象，從造型、圖案、文字、色彩等方面來進行創作。求異心理。想要和社會上大部分人所用的不同的心理。針對這一類消費群體，設計師要設計適應求異心理的消費群體，滿足其追求與眾不同、獨一無二的心理訴求。這就要求設計師要設計出個性化的特別的產品。

3.3.3實惠與便利心理對運動型功能飲料包裝設計的影響適宜價格。運動型功能飲料是日常用品，合理的價格定位能夠使大多數的經濟能力和消費水平所接受，并能間接的促進其消費總量。物美價廉，會吸引更多的消費者來。便利心理，指消費者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現象。包裝造型要適合人體自然尺寸，符合人體解剖學、生理學、心理學的特征。拿在手中方便、適宜輕送舒適的感覺。要求設計師要根據專業素養知識能力和經驗總結來進行有效的設計。

3.3.3生態化心理對商品包裝設計的指導用不同尋常的材料，非傳統材料的應用，零浪費、可降解生物材料、可食用的包裝，都在被不斷創新。所以設計師要具有未來性和前瞻性，和設計師的為社會服務的職責意識，設計時要注重綠色設計與維持人類可持續發展的設計。

4基于運動型功能飲料包裝的創新設計原則

4.1消費心理的訴求性原則

從物質層面來說，材質上更符合人們的安全健康生活要求，造型外觀上更符合人體工程學的舒適尺度，色彩上能給消費者帶來食欲的刺激。滿足運動后的生理需求。從精神的層面來說，不同的材質造型色彩的觸覺與視覺感受能給消費者帶來一定的情感寄托。因此要從包裝的材質、造型、文字、色彩以及產品適宜人群的標注來適應滿足消費者的心理感受與訴求。

4.2消費心理的刺激性原則

從外觀造型的設計上，加強設計帶給人們感官的刺激強度，外觀造型方便攜帶的同時也具有審美尺度。增強運動功能飲料的包裝設計元素，如文字、圖案、色彩的沖擊力對消費心理特性刺激，使人們更加容易記住和接受產品信息，進而產生深刻意義。通過道德尺度上，比如環保綠色設計的道德理念與價值，可以從精神方面對消費者產生不同程度的刺激。結論本文在消費心理的基礎上，對運動型功能飲料包裝設計進行了探索與分析。針對包裝的材質、造型與色彩特點進行分析、研究，根據消費者的心理需求分析進行有效的包裝設計，把消費者最真實的情感與需求作為包裝設計的創新點，提升包裝的品質和用戶的滿意度。

參考文獻：

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[4]魏超系統化設計方法在飲料包裝設計中的應用研究[J]工藝與設計，2014.

作者：程迪 單位：天津職業技術師范大學