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一、現代廣告設計與中國傳統文化

1.借鑒中國傳統文化的內涵

廣告設計來源于廣告的文案，而近年來越來越多的傳統文化元素滲透到了廣告文案創意之中，因而廣告在設計過程中也不可避免的融入了傳統文化的元素和內涵。我國傳統孔孟文化的核心就是“仁愛”，這種“仁愛”既是一種博愛的精神，也是一種民胞物與的“親親”精神，這種文化的內涵與現代企業回報社會的精神是一脈相承的，因此以“仁愛”“行善”元素加入到現代廣告設計中也是十分常見的。中國建設銀行推出的“善建者行”的廣告中，既將自己企業名稱巧妙的嵌入設計當中，又以紅、黑的色調區分出“建行”“善者”二字，以純白襯底，以中國傳統書法的行書為形式，強調的是中國建設銀行作為一個企業與生俱來的責任感，表現建設銀行對于社會、客戶的關懷與博愛，同中國傳統的“仁愛”文化有著契合之處；而“善建”又出自老子《道德經》：“善建者不拔，善抱者不脫，子孫以祭祀不輟”，指的是有所作為的人必定是虛懷若谷，富而不驕的，這又宣揚了中國建行自身謙遜、內斂的企業文化，頗有深意。而在形式上，廣告設計古樸而又剛勁有力，筆者認為，這則廣告的成功，最重要的還是其宣揚的精神與我國傳統文化相契合，在顯得具有格調和韻味的同時，也很容易讓消費者產生認同感，從而接受企業的文化理念，并且信服其服務的態度和水平。

2.采用中國傳統藝術的手法

中國傳統文化當然也包含著中國傳統藝術的各種手段。窗花、剪紙、皮影、年畫、篆刻等傳統民俗藝術具有著文化內涵上貼近性和藝術形式上的獨特魅力，能夠給消費者帶來親和力，又有著較強的審美趣味，因此在當代廣告設計中經常能夠看到這些傳統藝術的身影。中國移動公司在鼠年推出的神州行平面廣告，采用剪紙（過年窗花）的形式表現了傳統民間故事“老鼠娶親”的情節，紅色的剪紙配上詼諧有趣的畫面，構成了簡約但是完美的畫面，在濃濃的“年”的氛圍中傳遞出了神州行卡“返鄉計劃”這一服務項目的特點，將這一產品與“過年”緊緊的聯系到了一起。除此之外，我國傳統繪畫藝術將球黑白對比、賓主呼應、虛實相生、縱橫曲直，這些元素在現代設計中也有所體現。很多平面廣告作品舍棄了繁復的構圖，用最簡單的點、線來呈現畫面，也取得了不錯的效果；中國傳統水墨畫的元素也逐步融入平面廣告當中，最為樸素的中式色彩也呈現出獨特的一方天地，為廣告主所贊賞。這樣的例子比比皆是，口子窖酒“執著之美”的廣告用宣紙色打底，用墨色染出山石之背景，前置一瓶紅色口子窖酒，大片的留白上落筆“執著之美”，在一個廣告中將中國水墨畫的精髓、留白的意蘊、落款之美感全然的呈現出來，可謂將中國傳統書畫藝術和傳統簡約之美運用到了極致。

3.使用中國傳統文化的符號

廣告設計重視讓受眾過目不忘，而中國傳統文化中的一些符號對于人民大眾來說十分熟悉，不論是稍加改變還是原封不動的拿來使用，都能給廣告設計帶來很棒的視覺感受和傳播效果。“福”文化在我國的民俗文化中有著重要的地位，這種文化根植在中國人民內心已久，寄托了人們對于生活幸福美滿的美好向往，代表一種積極向上的純真意愿，為中國人民所喜愛。福臨門食用調和油系列的平面廣告，以中國春聯的正紅色為底，將品牌中的“福”字刻意放大，作為除了商品之外的視覺中心，充滿了喜慶、祥和的氣氛，因而為我國的消費者所喜愛。而吉列威鋒等品牌也匠心獨運，推出“福到家”的平面廣告，將祝福送給了消費者。不僅是國內產品喜好使用傳統文化符號，一些為世界所知的傳統文化符號也被國際品牌所使用。絕對伏特加推出“72變”這一特別產品，將《西游記》中的孫悟空的卡通形象印在了瓶身的包裝之上，彩色的孫悟空頭像映襯著透明的瓶身，使得整體包裝看起來十分靈動、活潑，卻又不失伏特加本身的純凈韻味。而這種包裝設計將西方元素與東方文化完美融合，獲得了許多消費者的喜愛。寶馬于2010年推出了“天人合一馭車而悅”的廣告設計，將駕乘體驗與中國傳統的“天人合一”的理念結合的同時，用京劇臉譜與自己的車系聯系起來，用本土文化元素贏得消費者的好感，形成了與中國廣大消費者之間的有效溝通，塑造了親密、合和的企業-消費者關系。

二、結論

民族的就是世界的，在全球一體化的當代，獨特的文化特色卻更加為人們所看重。我國的平面廣告設計在經歷了向西方學習的“西化”之后，也逐漸開始重視傳統文化這一民族的瑰寶。誠然，我國傳統文化博大精深，是一個碩大的寶庫，作為平面設計師，一定要對于傳統文化有著比較深入和透徹的理解，在將各種元素運用到位的同時卻又不失簡約、樸素的美感，才能夠將傳統文化之精髓不斷的傳承下去。

作者：劉華單位：新鄉學院藝術學院