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摘要：

在房地產銷售過程中，消費者往往通過房地產廣告設計對該房地產項目形成初步印象，所以房地產廣告設計就成為銷售推廣中的重要環節。目前國內的房地產廣告大多呈現西化的特點，但是本土人群為目標的房地產項目，過度的西化廣告不能長期引起人們的共鳴，所以房地產廣告設計的民族化將成為未來的發展趨勢。本文試從房地產廣告的現狀分析傳統審美元素在房地產廣告中的應用的原因，以及目前房地產廣告中應用傳統審美元素的情況，針對實際應用中出現的問題，總結出國內房地產廣告傳統審美風格的設計要點，同時提出合理的解決方法。 關鍵詞：

傳統;房地產;廣告設計

一、傳統審美元素在房地產廣告設計中的興起

廣告設計是依靠視覺元素構成的，廣告的目標人群的價值觀與審美品位一直是深深影響廣告設計的重要因素之一。由于近些年來，大眾審美的普遍提高，對于房地產廣告設計的審美要求也隨之而來。目前國內房地產設計使用的元素有很大一部分來自西方。造成這種現狀的原因是現代房地產行業的廣告設計還在探索階段，現代建筑設計與西方的文化有著內在文化聯系。同時也與西方文化對中國文化的影響密不可分，所以具有本民族傳統文化審美的元素符號很少出現在國內的房地產廣告中。而事實上房地產廣告傳播的是對某種生活態度和生活方式的追求，大量的西方元素不能滿足國人對本民族文化的精神需要。越來越多的設計師思考著房地產廣告設計表現形式的創新，加之中國文化在國際的影響力大大加深。將傳統審美元素應用于房地產廣告設計是滿足大眾審美的需求，更是時代精神的體現。房地產廣告也是傳播企業文化的載體，民族傳統文化有著深厚的內涵，傳統審美元素與房地產廣告設計結合的表現形式能夠提升房地產廣告的文化底蘊，從而更好地服務于房地產品牌形象。 二、傳統審美元素在房地產廣告設計中的應用范疇

（一）書法元素的應用

漢字是傳播中華文化的載體，書法則是漢字藝術表現形式。書法藝術傳遞了一種寧靜和諧的意境，同時書法藝術涵蓋了不同形式的美感，在空間、形態、氣勢上營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告想表達的想法與意境。[1]例如萬科西門庭院房地產項目的廣告設計，版式采用中國傳統的豎排方式，將“萬科”與“西門”進行藝術加工變形，使得企業文化與地域特點信息都通過平面廣告清楚地表現出來。這種對書法藝術的再創造的過程保留了傳統文化的韻味，同時極具個性。 （二）傳統吉祥圖案的應用

明清時期產生了中國的傳統吉祥圖案，因其來自民間文化，與普通大眾的日常生活緊密聯系。傳統吉祥圖案的類型多種多樣，都是反映民間百姓為祈求免受災禍和對幸福生活的美好憧憬與向往。傳統吉祥圖案與房地產有著內在聯系，從所針對的目標人群來說，傳統吉祥圖案源于民間，是普通勞動人民智慧的結晶。房地產廣告設計的也是以大眾審美為導向。例如萬科城的2008年的平面廣告就將傳統吉祥圖案應用于其中，設計采用了傳統的剪紙藝術表現形式，將鼠的剪紙造型與如意和錢幣的圖案結合起來，意為鼠年富貴吉祥。這種善于揣摩受眾心理的，在設計中加入人們喜聞樂見的圖案，極富感召力，拉近了設計與人們的距離，從而增加人們對該房地產項目的好感，購買行為就自然而然地產生了。 （三）傳統色彩的應用

在現代色彩理論中，不同的顏色帶給受眾不同的情感體驗，如紅色代表熱烈，藍色代表憂郁等。中國特有的傳統色彩也帶有明顯的情感導向，如黃色代表至高無上的皇權，民間不可使用。不同的民族對顏色的情感也不同，漢族文化中紅色代表喜慶，忌用白色。藏族文化中白色的哈達表示如意吉祥之意。因此，設計師在使用傳統色彩時一定要分析色彩所表達的情感，以及設計目標人群的審美取向和價值觀。目前，國內的房地產廣告設計中傳統色彩應用得較為廣泛。例如碧桂園“返鄉置業”主題的廣告設計整體采用紅色，寓意春節返鄉的熱鬧氣氛，同時與畫面中傳統的剪紙藝術的色彩呼應，也能體現出該項目銷售火爆。除了以紅色為代表的表現熱烈歡樂的傳統色彩，傳統水墨色彩則表現出典雅飄逸的風格。如萬科鷺棲島的廣告設計采用傳統水墨畫的色彩和布局，大面積的留白，與畫面相映成趣的文字使整體設計如傳統水墨畫一般精致脫俗。色彩則是設計作品的情感釋放。所以傳統色彩往往能幫助設計傳遞出傳統的，帶有特定民族情結的情感氛圍。 三、傳統審美元素在房產廣告設計的應用原則

（一）正確運用傳統審美元素

目前國內房地產廣告設計在使用傳統審美元素時產生了一系列問題，如相同的傳統審美元素符號被大量重復使用在不同的房地產項目宣傳中，房地產廣告設計形成固定的思維方法導致設計模式單一，房地產廣告的個性沒有體現，無法吸引消費者。造成這種現狀的原因是設計師在使用傳統審美元素符號時沒有過多思考其深刻的內涵與該房地產項目的內在關聯，而是為了單純表現中式風格，盲目迎合時尚潮流。此外，房地產廣告設計是一種有針對性目標的理性設計活動，設計師在對傳統審美元素做出選擇時只是主觀的臆斷，而沒有深入了解傳統審美元素的內涵特征，在使用時自然不能得心應手。正確地使用傳統審美元素有賴于設計師深入挖掘傳統元素的文化內涵，提取出與樓盤項目風格相適應的傳統審美元素，加入房地產廣告設計中，使廣告更貼近人們的日常生活，自然親切。中國是個多民族的國家，多種文化在這里融合，人們置身于傳統文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無不受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。[2]首先在實際設計過程中提煉和房地產相關的傳統元素形象，圖形手法的解構、重組、簡化、夸張等手法將傳統元素應用到房地產廣告中，注重色彩的借鑒、提煉和整合。例如深圳的萬科第五園的平面廣告設計在目前是對國內房地產廣告設計的民族化的有益探索。萬科第五園是將徽派建筑中的“馬頭墻”和“青瓦”特征抽象化，符號化，保留了徽派建筑的特點并加以現代化是一種再創造的手法。其次，對于書法廣告語的應用。萬科第五園房地產廣告設計也遵循建筑設計規律，線描的項目實景圖與傳統的書法藝術結合，廣告的文案是“骨子里的中國”，為整個設計起到畫龍點睛的作用。從設計的元素到廣告文案，我們可以看到其內在風格統一，彰顯了傳統文化的內涵與魅力。 （二）創新運用傳統審美元素

國內房地產廣告設計在使用傳統審美元素時，有些設計師為廣告畫面體現濃郁的中國風格，常常把幾種傳統審美元素符號疊加使用，造成了畫面元素眾多，沒有主次，并且幾個元素之間并沒有太深刻的共性，不能引發觀者的共鳴。如在房地產廣告中同時使用了竹葉、徽派建筑與京劇老生角色形象，這三種傳統審美元素的使用并沒有為設計加分，反而使廣告畫面令人眼花繚亂，消費者不能快速獲取房地產廣告傳播的信息。因此，房地產廣告設計中應避免傳統審美元素的簡單應用。現今許多有實力的房地產商都打出“全球租售”的標語，萬科更是已經走出國門，拓展海外業務，傳統審美元素可與西方元素結合使用，中西文化的碰撞可以加深對比效果，使設計形成一種新的風格。如某房地產項目的前期宣傳的平面廣告將洋酒替代傳統的茶壺，并與茶杯一同放置于中式托盤中，傳統審美元素與西方元素的結合絲毫不影響廣告畫面傳遞的消費者品鑒樓盤的信息，而且表現手法新穎，達到了抓住人們眼球的效果。在傳統審美元素的應用中也可使用西方表現形式，如原本經典的文化典故應采用國畫的水墨形式表現，設計師卻采用西方繪畫表現手法，使設計畫面色彩艷麗，為傳統的典故表現形式產生耳目一新的感覺。設計師在使用傳統審美元素與西方元素結合時不能簡單的將元素堆砌在廣告作品中，而應找到合適的切入點，強化兩者的對比效果，使其更好地為設計服務。 四、結語

隨著房地產行業的蓬勃發展和人們審美意識的增強，對房地產廣告的設計要求也越來越高，人們不再滿足于西方化的房地產廣告形式，并且一些樓盤項目開始帶有明確的個性特征，與固定的西方化的房地產廣告思維模式并不相適應，設計師轉而從民族文化中汲取設計靈感，形成了獨具本民族特色的風格韻味。但傳統審美元素廣泛使用在房地產廣告設計中也產生了一些問題，如設計師沒有從長遠考慮，過于迎合消費者，導致傳統審美元素在設計時只是流于表面的簡單使用，并沒有體現傳統文化的深刻含義。設計師應針對房地產行業的特征深挖傳統審美元素，并進行應用手法的創新，與現代文化以及西方元素融合，形成獨具時代特色的新風尚，為房地產行業帶來更好的經濟效益，同時提升其廣告設計行業文化內涵，傳播中華文化之美。 參考文獻：

[1]沈大棟.傳統書法印章藝術在當代平面廣告設計中的應用[J].2012：9

[2]鄭新剛.論中國元素在廣告中的運用及其價值[J].2010：3

[3]呂琛.廣西民族學院學報(哲學社會科學版)[J]2003

[4]鄭新剛.論中國元素在廣告中的運用及其價值[J].新聞知識.2010[5]孫蓉.中國傳統文化與廣告創意[J]經濟與管理.2010

作者：張思琦 單位：東北大學藝術學院