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摘要：

經濟社會的飛速發展為廣告設計的不斷提升早創造了一個良好的環境。隨著受眾審美要求的不斷提高，廣告設計的創意也不斷融入了人類的情感，逐漸變得以人為本。文章從設計表現手法方面入手，通過幽默、象征、擬人、反常四個出發點展開立足于情感的設計表現的研究。

關鍵詞：

廣告設計；表現手法；情感

1廣告的歷史與發展

廣告的存在歷史悠久，自人們“物物交換”進行生存物品交易，便開始伴隨著出現了某種意義上的“廣告”。廣告即為“廣而告之”，意為向廣大的群眾告之某樣事物。因此可以這樣認為，在原始社會時期，人們將自己的物品陳列出來，進行介紹和推薦的時候，就意味著最原始的“廣告”的誕生。隨著商品經濟的不斷成熟和人類文明的開化，廣告漸漸變成商品或者理念必不可少的“推銷員”，甚至是廣告主和設計者自身的情感也被逐步的融入其中。而在這個過程中，廣告設計的表現手法便擔任了情感“聯絡員”的職責。

2常見的廣告設計表現手法

無論是語言表達還是畫面展示都有諸多不同的手法，同樣，一種完整的廣告設計也有很多變化多樣的手法。但都有一個共同目的——引起觀看者的注意，進而產生興趣，最后傳播信息和情感。日常廣告作品的設計中常常會出現一些顯而易見的手法，例如：展示、圖解、比較等；也會有一些比較能夠引發思考的手法，例如：象征、比喻、反常、擬人等；也有部分設計者利用文學思維中的夸張和幽默的方式來進行廣告的設計。這些常見的廣告表現手法有的是直觀傳達信息情感，有的則蘊含了設計者、廣告主的情緒，需要觀賞者帶著一定的思考和感受又或是在一定的場景和心態下來進行理解和賞析。

2.1幽默手法的情感表現

幽默是一種比較樂于被人們所接受的表達方式。無論是言談舉止還是應用于設計領域的表達，幽默都是能夠讓觀看者印象深刻的一種方式，平時交談中會覺得更喜歡“幽默”的人。同樣，在廣告設計表現中，設計者也會用一些夸張、置換、反諷的方法，讓觀看者抱有微笑，體會畫面當中那些含蓄巧妙的信息和理念。幽默的設計表現手法可以讓受眾在一種愉悅輕松的氛圍中，不知不覺的接受廣告所要傳達的信息。例如樂事薯片的一款視頻廣告《薯片的魅力》中，兩位老態龍鐘、鶴發蒼蒼的夫妻坐在搖椅上，依依不舍的與自己的孫兒道別，直到一包樂事薯片被撕開，那種清脆的響聲，令兩位原本顫顫巍巍的老人瞬間有了活力，爭搶著一包美味薯片。期間發生了各種“小摩擦”，甚至不顧假牙擠掉的“風險”和白頭偕老的“情意”，可愛的畫面和小動作讓觀眾忍俊不禁的同時也感受到了薯片獨特的“魅力”。

2.2象征手法的情感表現

象征手法出現在設計的多個領域，不僅僅是傾向于美術方面的畫面表達，也常被音樂舞蹈類的藝術創作所運用。象征手法可能更加注意的是所表達事物的“意象”，對于設計者來說，通過一定的藝術化形象視覺感受來表現某一些獨特的意念。在廣告設計的領域中，這些視覺感受可以使來自于物體圖形，也可以是色彩符號，既能夠是具象性的，也能夠是抽象性的。例如中央電視臺臨近春節時期所播放的公益廣告片《回家》，在多個單元的視頻中，常常看到“餃子”、“鞭炮”、“春聯”等，這些春節常見物品就像是一種節日的公告，象征著這一時期的到來。在中國漫長的傳統文明中，對于“春節”的認知大多涵蓋于這些物品當中，因此在片子里看到了這些帶有象征意味的“符號”，哪怕不用特地強調也能知道這一時節。此外，近年來地域文化經濟的交流融合衍生出來的“春運”也被運用在宣傳片的情節當中，象征著人們對于“家”的期盼與愛，也象征著“歸家”的情懷。廣告片投放于春節前，更加容易讓觀眾帶著春節的“情懷”去體察廣告所傳遞出來的信息。

2.3擬人手法的情感表現

在廣告設計領域的擬人手法可以給予無生命狀態的事物一定的人格化，讓這些沒有“生機”的事物具有一定的“人“的特性，像是賦予他們一定的表情、性格或者是一種人為性的動作，讓原來死氣沉沉的事物變成更容易被接受的東西。這樣就能夠更加通俗的表達主題，提升受眾觀看時的愉悅性和審美的思考，進一步引起對廣告對象的注意，達到廣告產生的目的。例如可口可樂“青檸“口味的一組平面廣告，就曾經嘗試將兩只普通的青檸處理成搏斗廝殺的造型狀態，不僅是兩只青檸擁有的“人類”持刀的動作，而且青檸汁肆溢的“血腥”場面更是如同人類的搏殺的場景。這些改變讓整個廣告看上去更容易理解，并且趣味十足，容易記憶。

2.4反常手法的情感表現

從字面意思來講，反常的設計表現手法即是違反常規、不同于平常，不太合情合理的一種表達方式。通過獨特、奇異的感受，將平常的事物處理成變異的、怪誕的、相互矛盾和悖逆的狀態，利用受眾一定的好奇心和獵奇心，引起他們的驚訝和關注，產生一種比較深刻的心理印象，進一步達到傳播信息和情感的目的。像是平面設計大師福田繁雄的“錯視”表現手法，通過日常不能出現的事物狀態來引發觀眾的探究。

3結束語

廣告設計的表現手法是提升廣告商業價值、審美藝術價值的重要手段，更是讓觀眾深刻記憶產品及信息的工具，更好地運用表現手法服務于廣告的畫面視覺和情感抒發，是體現廣告存在于傳播目的的重點。生活中，多看多察，積累豐富的廣告設計表現手法方面的資源與經驗，這些都讓我們的廣告作品更加優秀。

參考文獻：

[1]管小輝.平面廣告的人物情感表現研究[D].北京林業大學,2014.

[2]袁沛杰.三維形態在平面設計中的應用與研究[D].山東輕工業學院,2012.

[3]白玉潔.雜志廣告設計的感性化訴求[D].湖北工業大學,2014.

作者:張旭 單位:威海職業學院