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摘要：將學科競賽引入課堂，加強專業實踐教學，反哺教學改革。從課程體系設置，創意思維方法訓練，形式感強化培養，以及交互廣告設計探索等方面，闡述了廣告設計類課程教學與大廣賽參賽間的互動關系，并對未來發展進行了思考。取得優良的競賽成績，形成具有自身特色的廣告設計教學模式。將廣告設計類課程與學科競賽有機結合，有助于提高學生實踐動手能力，培養復合型創新人才。

關鍵詞：廣告設計；實踐教學；大廣賽

引言

廣告設計類課程主要開設在藝術學科的視覺傳達、人文學科的廣告學等專業，在整個課程體系中具有重要地位。近年來，隨著社會經濟的快速發展，廣告業對優秀設計人員的需求與日俱增，對廣告設計類課程教學提出了更高要求。自2005年以來，我校廣告學專業以復合型創新人才培養為目標，夯實廣告賽事入課堂機制，以賽促學、以賽促教，取得了一定成績，特別是在全國大學生廣告藝術大賽及相應的浙江省選撥賽中，累計獲得設計類國家級等級獎17項，省級等級獎近100項，其中國家級一等獎6項，成績斐然。學生的創意能力、動手實踐能力均獲得提升，創新意識也體現在專業素質的各個方面，有效促進了廣告設計類課程建設與人才培養，形成了教學、參賽、獲獎、反哺教學改革的良性循環。

一、廣告設計類課程與大廣賽的耦合

全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱大廣賽），是由中國高等教育學會主辦，大廣賽組委會組織，中國傳媒大學、大廣賽文化傳播（北京）有限公司承辦的全國高校文科大賽。自2005年第一屆起，至今已舉辦到第十屆。其中，前五屆為每兩年舉辦一次，2013年以后調整為每年舉辦一次。根據大廣賽官網的統計數據，2018年第十屆大廣賽參賽作品經校級初選后，總數高達251656組（約50萬件），共有1449所院校參與了比賽，作品數量之多，參賽熱情之高在同類賽事中處領先水平。當前，廣告學科競賽成績已經成為檢驗高校廣告學專業教學水平的重要依據，也是教育部本科教學水平評估中重要的指標之一[1]。我校廣告學專業早在2003年左右，就嘗試將廣告比賽引入設計類課程的教學實踐中。當時的專業負責人就此提出了兩個根本性問題：我們當前的廣告實踐教育缺乏什么？廣告比賽能夠為我們提供什么？[2]在這兩個問題的引領下，根據主辦單位權威性強、程序規范實效等原則，選取大廣賽、中國廣告協會學院獎、中國臺灣的《臺灣時報》金犢獎等三項面向在校大學生的賽事，作為主要的練兵場以及課程教學的檢驗場。相應的課程設置也及時啟動，主要原則是設計基礎類與設計方向類課程的協同教學，即在大一學年、大二上學期設置美術基礎、圖形構成、計算機輔助設計、經典廣告作品解讀等課程，在大二下學期、大三學年則設置平面廣告設計、網絡動畫設計、網頁設計、移動媒體創意設計等專業類課程。這些課程的設置，一方面體現了循序漸進、兼顧方向的教學規律，另一方面也與競賽類別相匹配，在方便學生參賽的同時，也讓老師更好地融入到競賽指導中去。

二、十屆大廣賽參賽的實踐教學探索

俗話說，十年磨一劍，大廣賽已走過十屆、十三個年頭。通過大廣賽，我校廣告設計類課程實踐教學的這把“劍”也獲得了精打細磨。

（一）創意思維訓練的針對性引入及其實踐作為廣告作品尤其是學生參賽作品，創意是十分關鍵的評價依據。因此，對創意思維的訓練就成為一項重要的教學內容。首先，將廣告創意的思維導圖法[3]引入課堂，并在大廣賽等賽事中不斷檢驗。具體做法是，在訓練的第一階段，由教師指定某一命題，然后根據策略單中的廣告主題或訴求點，通過主題概念提煉、文字發散搭架、閃光點提取、創意雛形描述、素材與榜樣作品的收集整理等步驟，完成基于思維導圖的作品創作。訓練的第二階段，則是由學生自主選擇命題完成整個創作過程。這樣的好處是，有集中有分散，收放協同，有利于學生對思維導圖的充分理解。從創作上講，由于思維導圖反映著個體的經驗，與個體經歷、價值觀、知識體系等密切相關，由此而形成的創意不會因主題概念的相同而千篇一律，反而是能體現個性的、來自個體日常生活的。另一方面，由于閃光點選取及其結合的跳躍性、隨機性，創意的產生也更加有了情理之中、意料之外的伏筆。以我校學生所獲第四屆大廣賽平面類國家一等獎作品《我想，我能》為例，其創意就來源于思維導圖。作者通過對露友品牌倡導快樂、健康生活方式的解讀，以及對露友健步鞋我想、我能運動訴求的把握，確定了“健康運動，我也能”的主題概念，然后在此框架下進行思維導圖的發散創作，并從思維導圖中提取“老年人劈腿健身”的閃光點與露友運動鞋元素巧妙結合起來，形成創意雛形，再經過后期的素材準備與設計表現，最終完成作品（如圖1、2）。除了思維導圖以外，引入課堂的創意思維訓練方法還有，九九八十一變法、五十個空格法、四相一無法以及創意跨界思維教學法[4]等。這些方法均來自廣告實務界，具有較強的可行性與先進性。課堂上以案例配合的方式詳細介紹、闡釋，在實際應用中，則會根據具體命題、學生偏好等因素綜合選擇，同時會在一種方法失敗后，改為另一種方法。此外，還定期以團隊匯報的方式，鼓勵學生就作品所選方法進行講解與分享，促進方法的應用轉化。

（二）形式感培養的進一步重視及其實踐隨著大廣賽被重視程度越來越高，參賽作品在數量及質量上均有很大提升，同時也產生了一種變化，即平面作品的設計表達有了圖形化、扁平化的發展趨勢。這里的圖形化是相對于攝影、寫實類的圖像化作品而言，扁平化則是近年來圖形設計領域的明星概念。這類表達形式的設計特征為，圖形上以矢量色塊、手繪等方式為主，視覺層級少而分明，色彩上則往往較為明快鮮艷、對比度高，文字方面具有兩極化表現，即一種是較小字號的字庫類文字，另一種則以自主設計文字作為畫面主體，圖形只起輔助作用，或者沒有圖形，總體風格或簡潔、或富于視覺沖擊力。以2014年第六屆大廣賽為例，在305項平面類等級獎中，有125項屬于此類作品，占比超過百分之四十。因此，近年來在不斷優化創意訓練方法的基礎上，更加強調形式感意識、形式感表達的重要性。當然，這并非說之前的課程或競賽沒有形式感訓練，恰恰相反，通過美術基礎課程中的速寫訓練、圖形構成課程中的圖形創作，以及平面廣告設計課程中有關海報創作的專題訓練，均在形式感培養方面給予支撐。現在則是希望學生對這種感覺的意識與表達更為重視，相應的教學也要積極體現。實際上，無形式感或弱形式感，一向是廣告學專業學生不得不面臨的一個短板。他們主要以文理科背景入學，與藝術類學生在中學階段就接受過系統性訓練相比，他們對形式創作的基礎、敏感度以及理解能力均較為薄弱。強化形式感訓練，雖然無法使所有學生都獲得進步，但通過重點學生培養、重點作品輔導等方式，也可獲得一定成效。具體創作中，主要以圖形類、文字類主題做分類強化，并對同一種創意進行多種形式的不同表達訓練，以及同一種形式倒逼不同創意思路的拓展訓練。我們在第七屆大廣賽浙江省選拔賽中就受益于此，獲獎情況為歷屆之最，其中圖形化作品占比超過一半（如圖3、4）。

（三）交互廣告設計的探索2007年12月，一本名為《交互廣告學》的學術專著出版了，作者是畢業于清華大學美術學院信息設計專業的梁峰博士。清華大學美術學院教授陳漢民先生在序言里的一段話發人深省，他說，《交互廣告學》這本書開了中國交互廣告之先河，從理論的高度為中國廣告人展現了一卷激動人心的現代廣告和未來廣告藍圖，并輔以各種實例說明，是對中國廣告業數字化轉型的一項杰出貢獻！[5]受此鼓舞，將交互廣告設計理念引入課程教學就成為另一種嘗試，相繼開設網頁設計、網絡動畫設計、移動媒體創意設計等課程，使學生不僅掌握Dreamweaver、Flash、H5相關軟件等設計工具，而且加強了學生融交互設計與網絡傳播于一體的設計理念。具體做法上，一是有選擇地利用Flash軟件自帶的ActionScript腳本語言交互設計功能，實現交互廣告的創意設計。ActionScript腳本語言作為一種程序語言，對學生的編程能力有較高要求，而廣告學專業的學生普遍不具備這方面能力，因此，對ActionScript腳本語言的教學要有所選擇，目前的做法是以掌握該編程語言的基本原理為主，并主要講解適合廣告交互的知識點，強調廣告創意與交互語言之間的巧妙結合。例如，對于一則美白產品的廣告創意，在提煉“變白”這個創意點后，就可以巧妙地與ActionScript腳本語言對明度值的控制功能結合起來，再通過一個點擊按鈕來實現明度值變化，這樣就把抽象的“變白”概念，直觀地轉換為被控制對象的明度屬性，從而有效實現了廣告的交互式創意。二是充分挖掘、合理選擇H5類設計軟件及其交互功能。近年來，隨著移動互聯網的快速發展，各類面向移動端的H5制作軟件層出不窮，它們打破了編程語言學習對于大多數學生的制約，類似傻瓜相機那樣，極大地方便了廣告創意中交互效果的設計制作。因此，在繼續Flash與ActionScript腳本語言教學的同時，積極開設移動媒體創意設計課程，引入H5類軟件的實踐教學，促進學生的交互廣告設計能力培養。同時，通過調研，選擇木疙瘩、iH5等H5類軟件進行教學，這兩種軟件在專業度上都比較高，能滿足不同交互程度的創意設計，同時對院校課程開設的支持力度比較大，提供了比較豐富的教學資源，有利于初次教學的高效開展。通過幾年交互廣告課程教學的探索，學生在Flash交互廣告、H5交互廣告設計等方面均獲得了較大進步，具有較強的實踐創意能力，在大廣賽中也取得了較好成績（如圖5、6）。

結語

學科競賽系列性活動的全程式和漸進性開展，可以有效拓寬大學生的專業視野，增強學習的主動性，培養創新意識，提高解決實際問題的能力，全面提升高等教育教學質量[6]。以大廣賽等賽事的介入為契機，對設計類課程進行教學改革，在教學內容、方法、考核等方面做出調整，并以獲獎作品為參照，進一步調整課程體系，形成具有自身特色的廣告設計教學模式，是我校廣告學專業在設計類課程教學中的自我探索與有益試錯。當前，廣告業進入了媒體融合的高速發展階段，廣告作品的形式更加多元化。大廣賽、學院獎等賽事也在這兩年推出綜合創意、場景應用等新類別，廣告設計教學應該也必須為此做些事情，特別是對于面向移動互聯網的廣告設計，在創意思維與設計理念方面，需要打破傳統廣告設計單向傳播模式，樹立以用戶體驗為中心的傳播設計理念，在交互設計方面繼續給予充分重視，形成移動化交互式廣告設計教學新模式。

參考文獻

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作者：趙智慧 單位：浙江工業大學之江學院