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摘要:市場競爭日益激烈的今天，企業都在思考如何從眾企業中脫穎而出，獲得消費者或用戶的青睞，塑造企業品牌形象無疑是解決辦法之一。本文從企業角度闡述了塑造品牌形象的重要性，即獲得競爭優勢、穩固消費群體、產生無形資產，并剖析我國企業品牌現狀，促使企業管理者與設計者重視企業品牌的塑造與設計。

關鍵詞:設計管理;品牌;塑造

品牌概念的出現是基于社會經濟高度商業化與國際化。品牌(brand)一詞最早是由古挪威語中的“brandr”演化而來，中文譯為“打上烙印”。這個詞語一度是先古時候的牲畜主人對他們所有的各種牲畜進行標記區分的手段。隨著時代的進程與變化，品牌的定義與內涵不斷深化拓展。最早系統地研究品牌理論的是大衛•奧格威和大衛•阿克，他們認為:“品牌是一個錯綜復雜的象征，它是企業產品的自然屬性、歷史、廣告方式等有形和無形的總和。在商品交換過程中，消費者會根據對企業服務的感受評價、使用企業產品的印象和自身的經驗來界定一個企業”。［1］簡單來說，品牌其實就是用戶對某一企業的一切感覺、認知與印象。然而品牌之于一個企業，甚至是國家都是至關重要的，為什么這樣說呢?

1塑造企業品牌的重要性

因為對企業來說，樹立良好的企業品牌形象首先能夠在同行業中獲得競爭優勢。企業參與市場競爭有三個層次，最底層是價格競爭，第二層是質量競爭，最高層次就是品牌的競爭。企業擁有自身的品牌競爭力就意味著其產品的高附加值、高利潤、高市場占有率，同時也代表著其產品或服務的高質量、高品位。這樣此品牌潛移默化地會成為大部分消費者的首選，從而優于其他同類型、同領域的企業，成為某一行業領域的領跑者。就軟飲行業而言，可口可樂公司是當仁不讓的代表者，它不僅是全球銷量排名第一的汽水飲料品牌，而且也是全球最著名的軟飲料品牌。有數據調查顯示，可口可樂在全球擁有高至48%的市場占有率，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產品，大約每秒鐘就會售出19400瓶的飲料。可口可樂“暢飲、快樂、分享”的品牌形象通過其準確的定位、塑造、宣傳、營銷方式早已深入人心，人們想要購買碳酸飲料時，首先腦海中浮現的可能就是可口可樂的身影。其次企業成功樹立優秀有效的企業形象后能夠穩固消費群體，培養一批忠實用戶。經過商品經濟、知識經濟和體驗經濟時代的更迭，品牌經濟時代己經來臨，品牌己經不僅代表的是交易過程中企業的產品服務，更是消費者對其企業認同與支持的體現。蘋果公司經歷了十幾年的品牌打造，當下已經養成了一批固定忠實的“蘋果粉絲”。他們是美國蘋果公司電子產品的狂熱者，從iPhone開始接觸蘋果，通過情感認同再延伸消費到蘋果電腦、iPod、iPad等產品。每當蘋果公司有新產品上市，果粉一定會去連夜排隊購買，他們以拿到或使用上蘋果的最新產品為榮。有了這樣一批穩定消費者，企業新品時能夠降低一定的風險，保證公司產品的延續性與創造性。最后品牌形象是企業無形的資產。有人說品牌的力量是無窮的。“折個紙船，就變成巨輪，弄個木蜻蜓，就變成直升飛機，搭個積木就變成高樓。”［2］無形的資產其實可以包括很多，例如企業文化、精神和理念、企業員工的凝聚力、品牌價值等等。可口可樂公司是世界著名的飲料企業，它積極樹立自身品牌，不斷提高企業及其產品的知名度、美譽度、追隨度，同時給自己的品牌賦予了文化情感的內涵，給產品增加了附加值與無形資產。曾有這樣的說法，縱然可口可樂在世界各國的生產在一夜之間被大火摧毀，只要這一品牌在，可口可樂的秘方在，很快又會形成可口可樂王國。這樣的自信自然是建立在其良好的品牌形象之上，穩固的消費者群體之上，良好的品牌形象為之產生了品牌效應的連鎖反應。

2我國企業品牌現狀

由于缺乏自主品牌，迫使我國產品暫時處于全球價值鏈的底端，具有強大的制造能力而無較高的增值盈利能力。因此，在全球經濟一體化、市場評價國際化的今天，品牌，已成為國家和城市國際競爭力的重要體現。從國家層面來說，企業品牌與國家形象是正相關的。知名國際品牌是響亮的國家名片，對于提升國家的影響力和文化軟實力具有重要作用。一個國家或是地區經濟崛起的背后往往是一批品牌的強勢壯大。韓國經濟的成功轉型主要依賴于三星、LG等品牌的崛起。100多年前，德國產品曾被強制標記為“德國制造”，目的是限制其低質商品進入英國市場，然而，經過德國企業西門子、奔馳、寶馬、拜耳、漢高、阿迪達斯等一眾品牌的努力打造，當下一提到德國產品就會聯想到其高品質，高質量的產品制造行業，由此延伸到德國也就成為了高效率、完美工藝的代名詞。我們也有自己的“中國制造”，也有像“華為”“阿里巴巴”“小米”這樣走出國門的“中國品牌企業”，但其數量遠遠不夠。在近日的“2018年”BrandZTM全球品牌價值100強排行榜”中，中國僅有14家企業上榜，更多中國企業成為世界品牌的路任重而道遠。

3總結

企業想要實現長遠目標，擁有持久競爭力就必須建立自身品牌，樹立品牌文化，延續品牌發展，再者只有更多的中國企業走出國門，在世界市場樹立中國品牌，中國企業才能實現產品價值增長與增值盈利能力，才能讓更多的人通過中國品牌認識中國，才能為實現我國繁榮富強的中國夢添磚加瓦。

參考文獻:

［1］侯瑾然，于帆．用品牌形象塑造解決中小企業存在的問題［J/OL］．設計，2019(08):140－142［2019－05－14］．

［2］申嬌艷．基于品牌至愛理論下的品牌塑造研究———以“茶顏悅色”為例［J］．傳播力研究，2018，2(19):204－205．

作者：張路娟 單位：南京理工大學