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老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的極品。都各自經歷了艱苦奮斗的發家史最終統領一行。經過歲月的洗禮，老字號企業形象已形成獨特的直觀性與視覺沖擊力，研究中國自己的企業形象設計，對老字號企業形象的研究是有必要的，而企業的形象整合設計，對于老字號企業的經營和發展也有幫助。經過對老字號企業形象資源體系進行分析、總結，認為老字號企業有寶貴的形象資源和巨大的品牌發展空間。優秀的老字號企業應可認為是中國比較早出現的CI設計。同時分析老字號在現代社會中不同的現狀并就老字號企業的發展和企業形象設計的關系進行了研究。

一、企業形象設計

1.企業形象的基本含義，企業形象設計即CI設計，CI是英語CorporateIdentity的縮寫，直譯為“企業的統一化”或“企業自我同一化”，我們也稱之為企業識別。而由這個研究領域規劃出來的設計系統，稱之為企業識別系統(CorporateIdentificationSystem)，簡稱CIS。Corporate除了有企業的意思外，還有組織、機構、團體等涵義，Identity事實上有三個含義：一是識別、證明；二是同一性（Sameness），三是持恒性，一貫性（Continuity）。CIS是CI戰略的實施系統，是一個可以規范、可以控制的，能夠保證CI戰略順利實施的具體操作系統。

可以這樣理解，所謂CI戰略，是對企業形象的有關要素（理念、行為、視覺等）進行全面系統的策劃、規范，并通過全方位、多媒體的統一傳播，塑造出獨特的、一貫的優良形象，以謀求社會大眾認同的企業形象戰略。僅從視覺設計的角度講，是以企業標志、標準字體、標準色彩等基本要素為主，形成企業形象的視覺識別基礎系統，主導著企業的經營活動，由企業內外的所有傳播媒介傳播出去，給消費者以統

一、有組織、有系統的深刻印象，最終達到企業文化傳播和產品促銷的目的。

CIS即企業形象識別系統是由企業理念識別（MindIdentity,簡稱MI）,行為識別（BehaviorIdentity，簡稱：BI）和視覺識別（VisualIdentity,簡稱VI）三個系統構成，整個識別系統是這三個方面因素協調運作的整合性成果。CIS是一個有機的整體，MI是CIS戰略的核心，而VI是它的靜態表現形式，BI則是它的動態表現形式，要掌握CIS戰略的實質，就必須從這三個部分進行理解。同時，理論和實踐還告訴我們：企業導入CIS戰略，必須要有先決條件：即必須把質量、服務、信譽作為導入CIS戰略的基礎。強調這一點，只是為更好地實施CIS戰略選擇一條最佳途徑。

二、老字號企業的歷史與現狀

1.老字號的定義

傳統老字號企業是指具有50年以上發展史，工藝、技術考究，產品質量好，能體現地方特色及產品品牌聲譽高，在國內外仍享有較高知名度的名字號、馳名商標、傳統商鋪和工藝。通常是指1956年以前被當時相應商業管理部門認可經營并享譽地方，今天仍在延續發展的企業，涉及生產、生活、經濟、文化等各領域。它們以數十年和數百年的歷史品牌，以有口皆碑的商業信譽，吸引了一批特有的消費群體。

從某種意義上說，老字號的牌號、店訓、傳說、手藝和建筑已成為中華傳統文化的一部分，老字號企業所一直使用的標記、燈籠、幌子、招牌等是早期商業廣告的模式，是對老字號企業形象進行整合設計時可以利用的重要視覺元素。傳統老字號企業獨特的存在以及它所顯示出的形象魅力，有文字所不能表達的直觀與視覺沖擊力。

2.中國傳統老字號企業的歷史發展與現狀

我國“老字號”的源起，主要在十九世紀至二十世紀初，出現了一些頗有聲譽的工商企業，它們是民族工商業的驕傲，傳統經濟文化的象征，并在新中國誕生后，一度是國人心儀的著名品牌，被譽為“中華老字號”。至今，人們仍然對諸如“同仁堂”、“全聚德”等老字號的赫赫聲名耳熟能詳。在大眾眼中，老字號仿佛可說是歷史悠久、物美價廉、工藝獨特、貨真價實的代名詞。近幾年來，老字號企業的步伐并不一致，做得好的品牌，像同仁堂、福林堂、李錦記等已邁出國門，但更多是在茍延殘喘中求生存。各種原因包括歷史的不確定性導致一些老字號的消亡，而“老”也正成為一些老字號生存發展的制約因素。

據調查，老字號在大多數現代人心中是一種破舊、衰落、古老的形象。為什么它們的企業形象會變得日益不堪呢？通過對老字號企業的分析，主要有以下幾方面的原因：①頑固守舊，企業組織形式老化，不適應時代的要求。②不能堅持顧客導向。③品牌沒有進行科學化擴張。④資金緊張。⑤沒有進行品牌延伸。⑥不注重法律保護。幾代人千辛萬苦才創出的老字號能維持至今實屬不易，一時疏忽被他人搶注了商標實在可惜。創名牌難，保名牌更難。著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見。這一切使得老字號的企業形象呈現一種破落、衰敗的視覺傳達印象，整個視覺環境也顯得沒有活力。為老字號重新樹立優秀的企業形象，首先應該解決這些問題。

三、傳統與現代的結合，傳統老字號的企業形象設計

而隨著社會的發展，伴隨信息時代來臨，科學技術日新月異的發展，會有越來越多同質化產品出現，現在的消費者也越來越成熟和挑剔，除了對于產品的品質要求，對產品的品牌、消費環境、文化等附加值的追求增多，于是，市場本身也要求老字號企業要求新求變，注重形象識別。而現代CI設計理論的核心便是為產品注入文化力、形象力、強化競爭優勢的差異化戰略理論。

不少老字號商鋪的形象標識或者商標有幾個甚至十幾個之多，這造成了形象要素的散亂及品牌資源的浪費。形象要素整合，品牌資源整合，以及如何以一個統一的、全新的、現代的、國際通用的公司形象和品牌形象與世界經濟接軌，這成了一個擺在老字號企業面前的一個迫切的問題?，F代老字號企業越來越多的注意到形象設計的重要性，很多企業也曾先后導入過企業形象系統設計。比如著名的北京市王致和腐乳廠，轉機建制，強化管理,成功導入CI，把一個簡陋的手工業作坊改造為文明生產方式的現代化食品企業。

在長久的歷史發展中，大部分老字號企業自覺或不自覺的形成了一套自己并不完善的企業識別系統。雖然從現代企業形象整合設計的理論看，中國老字號的形象建設并不夠嚴謹和規范化，但是在一定程度上，優秀的老字號企業本身就是中國較早的CI設計。

對照CI設計的三大構成系統來看老字號企業的形象資源體系可以總結出，從老字號企業口號、店訓、堂訓、傳說、到牌匾、招牌、商標以及手藝和古老的建筑本身都可以作為企業形象的象征，也包含了現代CI理念的要素,MI到BI到VI，即明確企業性質和目標，規范企業行為，到視覺表現與傳播。

商業老字號一般具有傳統民族文化、地域特色、獨特標志，這是老字號企業形象塑造的重要形象資源。老字號的企業形象資源一定程度上也體現了傳統文化的精髓，對于現代CI設計既是要吸取和學習的部分，也是要利用現代設計手法和理念表現的部分。企業形象設計是老字號企業文化價值創造的一種形式。老字號企業應該利用現代企業形象設計的理念整合形象資源，規范企業標識、包裝、口號等的使用，為老字號企業創造更多的價值，促進未來的發展。對于老字號企業形象設計的研究，能夠促進中國本土CI設計理論的形成與建立。因為中國的CI設計是對中國的企業而作，不能唯以外國的企業形象模式為是，要根據中國自己

的企業特點和傳統文化建立中國特色的形象設計理論。

挖掘老字號企業形象資源，重塑老字號企業形象，對于老字號企業，是探索一條重新振興與發展的道路，試圖給老字號企業尋找一個歷史基業與現代經營的契合點。當然，振興與發展企業的道路不止一條，各種因素也很復雜。但是對老字號企業進行企業形象整合設計不管是對企業，對民族文化發展還是對中國企業形象設計的發展都有深遠意義與影響，有重要的歷史價值、文化價值、和經濟價值。因為，優秀老字號企業本身應該就是中國最早的CI設計。

根據調查，老字號企業的形象在現代消費者心中都是破落、衰敗和落后的生產生活聯系在一起的。而老字號寶貴的品牌價值和在時間浸潤中積累起來的文化底蘊是一筆無形的資產和價值，對于老字號無形資產的開發和保護變得非常重要。企業形象整合設計或許是保護與發展老字號企業的道路，至少能夠改變落后的形象，挖掘老字號企業的形象設計資源，拯救它內在的無形資產。形象重塑能夠澆注給企業新的活力，從使老字號適應市場經濟的發展，在保持自己特色與特有傳統文化的同時，開拓創新，充滿生機與希望。因為時空、地域和歷史發展、人文觀念等因素，老字號企業的形象的自發設計一般是不成系統的，有其狹隘性。所以，老字號企業的形象塑造，需要借助現代已經逐漸成熟的CI設計理論，用現代設計理念，為傳統企業服務。事實上，老字號企業一般都存在著寶貴的形象資源和巨大的品牌發展空間，有待于我們去開發、研究。