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CIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，意思是企業形象識別系統。由三部分組成：MI企業理念（MindIdentity）、BI企業行為（BehaviorIdentity）、VI視覺識別（VisualIdentity）。MI是CIS系統的大腦和靈魂，BI是CIS系統的骨骼和肌肉，VI是CIS系統的外表形象，供血系統就是企業文化，企業文化的形成與建立，就賦予了CI系統生命力。簡單說，企業就像一個人，性格出自魅力，要塑造企業的性格，即建立品牌的工作。而性格需要載體表現，一個人，這個載體會是你的著裝、你的聲音、你的生活習慣，或是你的興趣愛好等等。比如貝多芬的頭發、卓別林的拐杖、斯大林的胡子、王菲的嗓音等等……一個企業，也需要一個性格的載體，這個載體有時候會是企業的創始人，或者企業的背景、企業的標志、企業的制度等等。

一、企業形象的起點

隨著影像技術的日益發達，人們的想象力日益消減，變得依賴于影像去幫助他們理解和記憶。就好像一個人的性格，雖然一個企業形象的建立遠遠復雜于一個人的特別裝束，但道理卻是不盡相同。企業需要一個特定的形象來喚起人們的共鳴，然而當企業擁有了辨識度高的形象，就像持有一個印章，踏踏實實地印在人們腦子里。企業需要把自己的宏偉設想和經營理念，提煉成簡明扼要的一個詞或一句話，接著運用簡單的視覺化元素將其表達出來。一貫宣揚其想做就做叛逆理念的耐克，它的標志就是一個形象的對鉤，代表“YES”，這個對鉤在不時地給那些荷爾蒙分泌旺盛、青春懵懂的孩子們暗示：“做你們想做的，相信自己的選擇是對。”所以企業在樹立形象之前，必須要找到一個可以恒久堅持的思想理念，這個思想理念可以是創始人的概念理想，或是一個奮斗目標，或是消費者的心聲，總之這個思想理念需要在行業中擁有辨識度。它不能表達競爭對手同樣的觀點，不然將一直是個模仿者。比如：耐克的廣告語“Justdoit”，李寧的廣告語“Everythingispossible”（一切皆有可能），這兩句廣告語的含義是一致的，不過人們總是喜歡追隨最先提出觀點的那一個。

二、什么是企業形象

如果你對企業形象不慎了解，大多數的狀況下，得到的答案往往是一些被華麗包裹了的概念，完后還是弄不明白企業形象究竟是什么？有哪些內容？怎么應用？到底該怎樣設計企業的形象等等。一些人們絕對不會用具象的詞句。比如：企業的生命來源于企業形象；總是用搞不懂的字母縮寫。比如：CIS企業形象是VI、BI、MI；總是用已成功創立了的企業形象敷衍。比如：耐克就擁有良好完善的企業形象。企業形象需要比較長期的訓練，形成一個企業專有的辨識度和習慣，不是靠行政條文規范出來的。其實企業形象很簡單，不需要繁雜的詞語句子的解釋，它只是一個企業外在和內在兩個方面的修養與鍛煉，形象比喻為一個人，就是著裝與氣質。企業形象主要體現在企業的四個地方。

1.企業領導人的形象，是企業品牌的說明書在企業形象設計中，企業領導人的形象是最重要的環節，就好像一家之主，對外是整個家庭的形象代言人，對內是所有家庭成員美好的榜樣。因為是這個企業的主人，那么形象就像是每日的天氣，雖然沒有人刻意提起，但大家都能看到。客戶能從你的形象中感受到誠信和品質，員工會從你的形象中感受到到努力的方向和成功希望，供應商會從你的形象中感受到信譽和實力。

2.員工的形象，是企業文化的信使員工需要積極向上、健康的生活態度，團體需要親密團結協作的氛圍，這都要靠企業領導人以身作則帶動全體員工盡可能創造這樣和諧氛圍。一旦這個團體養成這美好的工作習慣，企業的文化就算形成了。企業文化給公司帶來了新的活力，調動了員工的積極性的企業凝聚力。企業文化之所以能夠形成企業的核心競爭力的原因主要集中反映在企業的執行力和營銷力上，執行力是控制過程、控制資源合理利用、完善服務系統和成本控制最根本的保障；營銷力不僅僅是公司對市場的營銷，更包括對公司內部的營銷，無論從廣告、從公關、從社會活動等各個角度來說，營銷力都是一個教育的過程。

3.辦公室的形象，是企業文化的廣告牌在現代的商業社會中，每天人們至少有三分之一的生命在辦公室中度過。要知道，這樣的生活違反了人類的天性。人們坐在辦公桌前的工作時間，比躺在床上休息的時間還要多。但是，辦公室不光是日常辦公的地方，其實也是我們展現公司形象、表達企業文化、喚醒員工自豪感的場所，很多客戶就是要在辦公室中找尋對企業的信心和誠信的。煥發出來的美好員工形象，大多時候也依賴于辦公室的環境。一般情況下，辦公室在設計上分為形象區、辦公區、生活區。但是為了樹立起有效的企業品牌形象，沒有必要在設計辦公室的時候一定要按照某個標準模式和為了功能定位而設計。

4.CI不是救世主對于企業經營來說，CI不是救世主，也不是營業執照。事實上，大多數企業并沒有完整模式化的CIS。在企業的規模、主營業務、市場環境等等容易發生巨變的情況下，特別是正處于高速擴張的中國企業，過于模式化的教條形象，會給企業形象的設計蒙上一層無形的杯罩。當今的世界五百強企業VI手冊，更多的內容大概只交代了15頁，只規范了最基本的企業形象。相信都是為了應對今天常變常新的市場競爭，在速度化的今天，電子版的網絡文件已經慢慢取代繁雜的印刷版VI手冊。很多企業按照嚴厲的CIS制度的管理贏取成功，而許多沒有遵循規范的CIS管理的企業，也獲得了成功。

當代的企業形象設計中，標志LOGO成了時常更換的玩件。比如：Google谷歌和百度搜索的標志，時常跟隨著節日的特色而變化。目的是為了通過變換標志形象來傳達企業形象，以此得到了光大搜索引擎用戶的普遍認可。這如果在五十年前，是不被接受的。貫徹與堅持是CIS的關鍵所在。就如同保持辦公環境的整潔一樣，周而復始的堅持。比如：WALMART沃爾瑪，大型連鎖超市。40年來它的形象及影響已經在消費者心里扎根，除了LOGO標志，沃爾瑪似乎并沒有刻意保持店面形象的統一。以此看來，找出企業的不同之處、市場位置、傳播途徑，找出最恰當的表現方法后再樹立企業形象。最重要的是企業形象的創立不在表面，應深入民心。一個企業的核心競爭力不僅取決與公司的技術優勢，更多的還依賴于公司的人脈關系、資源優勢、企業文化等各方面的整合實力。

企業形象設計的執行方法最直接的表現就是企業文化的對內對外營銷力和視覺系統的有效傳播度。所以建立持續性的培訓和交流控制系統，搭建企業文化交流平臺，使企業文化和企業的經營目標、思路、理念體系能夠在公司全體員工之間、客戶之間有一個順暢的溝通渠道，則是我們這是進行企業形象戰略設計的重要補充課題。通過極具執行力的管理流程進行監控落實，通過職責、業績等指標來進行考核，積極兌現并樹立典型，從而大大提高企業文化在員工中的提及率和認同感，強化客戶的合作信心。每一個選擇變革的企業都可能成為21世紀企業的主角，當我們已不再適應這個社會的快速變化的時候，我們不能逃避，只能選擇改變自我，改變組織、改變流程、改變形象，直到我們與時代同步，甚而超前于時代。