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摘要:文章以唐納德•A•諾曼的情感設計理論為基礎，從本能、行為、反思三個水平層次出發(fā)，分析了品牌視覺形象與情感化設計之間的關(guān)系，并結(jié)合相關(guān)從化特色小鎮(zhèn)標志設計案例，深入探討了情感化設計體驗在品牌視覺形象設計中的作用及具體表現(xiàn)，為今后的設計活動提供了新的思路。

關(guān)鍵詞:情感化設計;品牌視覺形象;特色小鎮(zhèn)

一、引言

特色小鎮(zhèn)，顧名思義，就是擁有某種特色的小鎮(zhèn)。中央在《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中表述:2016年7月到2020年，(全國范圍內(nèi))培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動全國小城鎮(zhèn)建設、不斷提高建設水平和發(fā)展質(zhì)量［1］。不同于行政區(qū)劃中“鎮(zhèn)”的概念，特色小鎮(zhèn)具有緊湊而明確的空間范圍，是我國城鎮(zhèn)化的新型載體，亦是優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聚居地。廣東省自2017年6月以來，從區(qū)縣、地市和省三級分批打造符合廣東本土特色的小鎮(zhèn)，截至2018年12月，已建成省級特色小鎮(zhèn)86個(第一批32個，第二批54個)，市級特色小鎮(zhèn)百余個。其中，位于廣州市東北端的從化區(qū)，已建成19個市級特色小鎮(zhèn)，包括:蓮麻生態(tài)小鎮(zhèn)、南平靜修小鎮(zhèn)、西塘童話小鎮(zhèn)等。這些小鎮(zhèn)主題明確、定位精準、特色鮮明(如表1所示)，具有較大的發(fā)展空間。上述三個特色小鎮(zhèn)的定位都圍繞“旅游”展開，在當今小鎮(zhèn)風格嚴重“同質(zhì)化”的時代，除了要抓內(nèi)涵、重發(fā)展，還要有效利用品牌視覺形象傳達小鎮(zhèn)特色，從情感層面塑造人和小鎮(zhèn)溝通的橋梁，打造具有獨特識別度的小鎮(zhèn)視覺記憶。本文將結(jié)合情感化設計理論，對以上特色小鎮(zhèn)的品牌視覺形象進行分析、探究。

二、情感與情感化設計

(一)情感的定義什么是情感?《心理學大辭典》中認為:“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗”。情感和情緒不同，雖然在大多數(shù)場景中，都具備表達“喜、怒、哀、樂”的特性，但情感要比情緒更為高級，它是一種建立在智能的基礎上，具有反思和回憶特征的深層次心理體驗。南非心理學家阿諾德把情感的產(chǎn)生歸因于3個因素的綜合作用，即刺激因素(環(huán)境事件)、生理因素(生理狀態(tài))和認知因素(認知過程)。認知因素對當前情景的估計和過去經(jīng)驗的回憶在情緒形成中起重要作用，對外部環(huán)境影響的評價與估量是情感產(chǎn)生的直接原因［2］。

(二)品牌視覺形象與情感化設計“情感”要素在品牌視覺形象(以下簡稱“標志”)的設計中占有重要地位:一個品牌能否快速讓受眾(消費者)記住，并在其與品牌互動的過程中產(chǎn)生積極、愉悅的心理體驗，需要設計師在設計構(gòu)思的過程中融入“情感”。美國著名工業(yè)設計師唐納德•A•諾曼在其著作《情感化設計》一書中提出“情感化設計”的理論觀點，他將情感化設計由低至高劃分為3種水平:與外觀關(guān)聯(lián)的本能水平、與使用關(guān)聯(lián)的行為水平以及與記憶關(guān)聯(lián)的反思水平［3］。1．本能水平生物學認為，本能是指一個生物體趨向于某一特定行為的內(nèi)在傾向，這一固定的行為模式不是通過后天學習或模仿得來的，而是天生具備的。在視覺形象設計中，人對色彩、圖形形態(tài)的理解是出自本能的。一般而言，標志的設計越符合本能水平的思維，越能夠讓人接受并喜歡［4］。2．行為水平用戶對品牌標志的感受不是“一蹴而就”的，而是有序、連貫的。行為層次上的情感體驗是一個“雙向互動”的過程，主要表現(xiàn)在兩個方面:(1)標志不僅要具備美觀，還要簡約、概括，有較強的識別度，能夠在較短時間內(nèi)讓用戶記住，并易于傳播。(2)標志應具備一定的趣味性與互動性，用戶可以在“交互體驗”的過程中產(chǎn)生情感的共鳴。3．反思水平反思是人最高級的情感思維活動。它注重的是信息、文化以及產(chǎn)品(設計作品)或產(chǎn)品效用的意義［5］。這一層次重點關(guān)注用戶對品牌產(chǎn)生的聯(lián)想(或激發(fā)的回憶)以及用戶之間的自我形象傳遞與情感滿足。

三、特色小鎮(zhèn)品牌視覺形象的情感化設計分析

如上文所述，從化區(qū)的三個特色小鎮(zhèn)在明確自身定位、打造內(nèi)涵建設的基礎上，同時開展品牌文化建設，并為此設計了一系列視覺形象標志(如表2指示)。

(一)本能水平分析品牌標志在本能水平層次主要有以下兩個影響因素。1．色彩在接觸一個標志的時候，受眾最先關(guān)注到的元素無疑是色彩。根據(jù)實驗及統(tǒng)計，在五官能夠給我們提供的信息中，視覺所帶來的信息占到了80%以上［6］。品牌標志想要抓住大眾的注意力，就要在色彩的選用上下足功夫。以筆者設計的蓮麻生態(tài)小鎮(zhèn)標志為例，其圖形部分在顏色的選取上，采用了具有當?shù)靥厣纳?深綠色和湖藍色。其中，深綠色是蓮麻村植被的代表色，湖藍色是當?shù)貪竦睾恿?流溪河)的代表色，深綠與湖藍的組合不僅可以較好地反映小鎮(zhèn)的特色風貌，也能帶給人們自然、寧靜、健康等具有積極意義的心理感受。文字部分則選用了深灰色，結(jié)合蒼勁有力的書法字體，不僅莊重、溫和，也能與小鎮(zhèn)的人文生態(tài)定位相契合。此外，靜修小鎮(zhèn)融合了中國傳統(tǒng)畫作的筆觸線條，以“禪意、靜修”為主旨，選取墨黑色進行設計;童話小鎮(zhèn)則從本地最具特色的稻田和油菜花田中提取了黃、綠兩種顏色(“新稻”的綠色、稻草以及油菜花的黃色)，輔以暖色調(diào)的紅色與紫色，帶給人溫暖、自然和愉悅的心理感受。二者在顏色的選擇上與大眾的本能水平思維相吻合，可以讓人快速接受并產(chǎn)生親近感。2．形態(tài)標志形態(tài)可分為兩類:分別是圖形形態(tài)和文字形態(tài)(表2中的三個標志均由圖形和文字兩個形態(tài)部分組成)。在本能水平層次，標志的圖形形態(tài)依托線條、輪廓等要素的組合與變化，形成不同的形態(tài)特征，帶給人們“短暫”且“強烈”的情感體驗。如表2所示的三個小鎮(zhèn)標志:設計線條飽滿有力，圖形輪廓均以弧線為主，這樣可以給人以渾圓溫暖、自然親近的感覺。而標志的文字則一般包含了品牌(企業(yè))名稱，具有提示與引導識別的功能。上述三個標志的文字部分，蓮麻小鎮(zhèn)與西塘小鎮(zhèn)占比較大，達到了40%以上，相較南平小鎮(zhèn)，文字的提示性作用更強。在結(jié)構(gòu)組合上，以上標志均采用“中文+英文”上下組合的形式，其中英文以輔助中文對外識別(即翻譯)的形式出現(xiàn)。除此之外，標志文字還應具備一定的品牌“表達力”:以童話小鎮(zhèn)標志為例，該標志的核心理念是“自然、童趣”，故文字部分采用了多色卡通字體，漢字中的“點”劃演變成了象征自然的樹葉和象征童真的波點，這樣能很好的將品牌理念傳達給受眾。

(二)行為水平分析優(yōu)秀的標志設計方案在行為水平層次一般體現(xiàn)在以下兩個方面:1．獨特性與辨識度標志的VI應用識別部分是直接與受眾接觸的視覺要素，把大眾熟悉的圖案、符號進行“陌生化”改造，就能做成記憶性強、辨識度高的品牌視覺形象，從而確保“特色小鎮(zhèn)”核心理念的準確傳達。以蓮麻村和西塘村為例，二者一個定位為“健康生態(tài)游”，一個定位為“田園童話游”。故標志在設計之初，筆者從蓮麻村特有的生態(tài)資源中提煉了毛竹、山峰、小橋、溪水、古道等五個標志性元素，并融合中國傳統(tǒng)水墨畫的風格特征，將蓮麻村“山水相依，竹橋為伴”的特點表現(xiàn)的淋漓盡致;同樣，為了突出西塘村“童話小鎮(zhèn)”的特色定位，吸引居住在城鎮(zhèn)的市民(或家庭)出游，于是選用了水牛、牧童、農(nóng)田、向日葵(太陽的圖形變體)等城市不常見的視覺元素，將它們夸張化、卡通化，創(chuàng)作出富有童趣、辨識度高的小鎮(zhèn)視覺標志。2．互動性與趣味性標志的互動性體驗可以強化受眾的品牌記憶，加深對產(chǎn)品(消費品)的認知。以蓮麻村為例，筆者經(jīng)過市場調(diào)研，了解到蓮麻村的目標受眾(即游客)主要以生活在珠三角城鎮(zhèn)地區(qū)，想要親近大自然、追求健康生活并獲得身心放松的中老年群體為主。和青年人不同，他們對品牌標志的關(guān)注度不高，更傾向從具體的服務體驗中強化對品牌的記憶。針對游客的特點，筆者團隊將蓮麻村標志做成了不同類型的衍生品:如書簽、筆筒、印有標志的餐碟、毛巾、明信片、雨具、臺歷(如圖1所示)等，并以“活動贈品”“旅游紀念品”的形式贈送或銷售給游客;此外，游客也可以借助網(wǎng)絡，在線DIY屬于自己的蓮麻旅游標志(如圖2所示)，并將其印在文化衫(或購物包、徽章等)上。上述行為不僅可以強化游客對蓮麻村品牌的感知力，亦能增加趣味性，真正從行為層面調(diào)動游客的情感需求。

(三)反思水平分析反思水平屬于最高級的腦部活動，是令人們獲得回憶、思考、欣賞和創(chuàng)作的能力［7］。一般來說，反思水平與受眾的長期感受相關(guān)，只有在產(chǎn)品、品牌體驗與受眾之間建立起穩(wěn)固的情感紐帶，才能形成對品牌的認知與忠誠度。例如，定位為“健康生態(tài)”的蓮麻村，可以通過舉行與“健康生態(tài)”主題相關(guān)的比賽、活動(如觀星攝影大賽、健康徒步比賽、綠色農(nóng)產(chǎn)品品鑒活動等)，鼓勵市民參與其中。人們通過這些活動，可以慢慢在腦海中形成“蓮麻村等于健康”“蓮麻村等于綠色”的印象，而蓮麻村這一品牌形象也將逐步地深入人心。此外，無論是蓮麻“生態(tài)小鎮(zhèn)”標志里的山、水、竹、橋;西塘“童話小鎮(zhèn)”標志里的牛、童、花、田;還是南平“靜修小鎮(zhèn)”標志里的山、石、屋……都會在一定程度上激發(fā)人們內(nèi)心深處的記憶與情感聯(lián)想:“(蓮麻村的標志看起來)山青水秀，那里空氣質(zhì)量一定很好吧?景色應該很美吧?”“(西塘村的標志看起來)充滿童趣，那里看起來很好玩!下次帶孩子去體驗一下!”等等。即使受眾初次接觸以上品牌標志，亦會產(chǎn)生合理的聯(lián)想與想象，從而形成良好的情感互動體驗。

四、結(jié)語

綜上所述，打造特色小鎮(zhèn)不僅要抓內(nèi)涵質(zhì)量建設，還要重視品牌文化———特別是品牌視覺形象的建設。將“情感化設計”理念融入品牌視覺形象的設計過程中，不僅能激發(fā)受眾的情感共鳴，亦可增強品牌的“親和力”，為樹立良好的品牌形象奠定基礎。

參考文獻:

［1］旗鑒旅業(yè)等．中國鄉(xiāng)村振興政策申報、投資運營研究報告［R］．上海:旗艦旅業(yè)，2018．

［2］顧蓉，穆寶寧，王剛，楊延璞，李珂，古玉鋒．情感設計中本能、行為、反思的解析與表達［J］．包裝工程，2015，36(16):87－90．

［3］周楊，張宇紅．情感化設計中的記憶符號分析研究［J］．包裝工程，2014，35(4):70－74．

［4］陳根．圖解情感化設計與案例與案例點評［M］．北京:化學工業(yè)出版社，2016:49．

［5］(美)唐納德•A•諾曼著．付秋芳，程進三譯．情感化設計［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2005．

［6］白月．展示設計中的情感化設計研究［D］．山東輕工業(yè)學院，2012．

［7］吳慧霞．動態(tài)標志在品牌視覺識別系統(tǒng)中的情感化設計及運用研究［D］．廣西師范大學，2016．

作者：鐘金宇 安虹鋼 單位：廣州華夏職業(yè)學院