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一、傳統(tǒng)美學(xué)的發(fā)展

傳統(tǒng)美學(xué)并非是一個專業(yè)的學(xué)術(shù)名詞，大致可將19世紀(jì)末定義為它發(fā)展的一個起始時(shí)間。西方的傳統(tǒng)美學(xué)，一般是指從古希臘(公元前六世紀(jì))起到十九世紀(jì)的德國古典美學(xué)為止。中國的傳統(tǒng)美學(xué)大概以清王朝的結(jié)束為止。中國的繪畫、詩詞、音樂所強(qiáng)調(diào)的往往是一種藝術(shù)中的“意境”，并以此為最高的審美準(zhǔn)則。“意境”包括了“意”（藝術(shù)家主觀情感的流露）和“境”（外在社會環(huán)境或自然環(huán)境的反映、再現(xiàn)）。簡要來說意境是心物、主客、內(nèi)涵的完美統(tǒng)一，因?yàn)橐饩掣貙?shí)中見虛、以虛涵實(shí)。中國的傳統(tǒng)美學(xué)思想常常將內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，因此具有一定的實(shí)用性。

廣告在我國古時(shí)候就已經(jīng)存在了，封建社會中為適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了簡單且富有民族特色的廣告活動。例如以物易物，各種物品的交換，這就是最原始的廣告形式。還有兜售叫賣，也是現(xiàn)代廣告中的重要因素，并影響了廣告的整體發(fā)展。北宋時(shí)期“濟(jì)南劉家針鋪”的海報(bào)是我國現(xiàn)存最早的印刷廣告。隨著資本主義社會的到來，才是廣告真正有所發(fā)展并展現(xiàn)其巨大作用的標(biāo)志性時(shí)期。從這個發(fā)展過程來講，我國的招貼廣告形式可以說是引進(jìn)而來的。到了20世紀(jì)80年代出現(xiàn)了電子制版技術(shù)，招貼設(shè)計(jì)這種廣告形式就顯得越來越重要，它這種較有針對性且獨(dú)特藝術(shù)的表達(dá)方式和是其他傳播媒介無法替代的。因?yàn)檎匈N設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法更全面，更廣泛，比其他媒介更具特色。招貼作為一種獨(dú)特的傳播媒介，它的藝術(shù)特色首先能讓讀者感到愉悅，從而主動接受并試圖牽緣理解宣傳的意向，所以任何時(shí)期的招貼都要具有一定審美元素。具體表現(xiàn)為三個方面：第一，主要以圖形代表文字，色彩搭配和諧，整體視覺感受生動活潑，能夠在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意。第二，畫面構(gòu)成簡單明了，便于人們記憶并產(chǎn)生印象。第三，讓消費(fèi)者對畫面產(chǎn)生聯(lián)想，被招貼表達(dá)的主旨思想同化。

廣告招貼作為傳播信息的特殊工具，在傳播推廣的同時(shí)既要做到簡單精湛又要做到一目了然，這樣才能在特定的條件下使招貼作品達(dá)到過目難忘。成功的招貼作品能夠喚起人們的美好愿望，能夠在引人入勝的同時(shí)喚出人們的聯(lián)想，因此任何意境的表現(xiàn)都要講究方法。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)奏，節(jié)奏是藝術(shù)風(fēng)格所賴以展示的平臺，可以說藝術(shù)思想最早是從藝術(shù)表現(xiàn)形式，節(jié)奏的追求，進(jìn)而對“韻律”的感悟方面展開的。古代時(shí)期的印章雕刻技術(shù)，每個時(shí)期的陶瓷制品上圖案中描繪的幾何形狀和紋路都能表現(xiàn)出變化中的均衡所在，這就是形式美的規(guī)律所在。這種兼具生動與統(tǒng)一，韻律與節(jié)奏的審美感覺，在我國的傳統(tǒng)招貼作品中屢見不鮮。其構(gòu)圖方式主要運(yùn)用了動靜結(jié)合、疏密搭配，以及虛實(shí)相生、重疊交錯的傳統(tǒng)構(gòu)圖法則。中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的生命力源于生活，卻又改變生活，因?yàn)樗黄屏俗匀恢髁x和形式主義的片面性，這種突破使傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)方式顯得光彩奪目。

二、傳統(tǒng)美學(xué)的色彩搭配

由于招貼的藝術(shù)性，決定了色彩在畫面上的作用，傳統(tǒng)美學(xué)的色彩處理使人們在具體生活中形成某種聯(lián)想。一些具有傳統(tǒng)元素的廣告招貼中經(jīng)常見到白與黑的對比搭配，以此制造出一種單純沉穩(wěn)的視覺效果，而紅色的運(yùn)用也較為常見。中國紅既蘊(yùn)藏著歷史悠遠(yuǎn)又古香古色的秦漢氣息，又讓人感覺到其延續(xù)著盛世氣派的唐宋遺風(fēng)。中國紅的應(yīng)用與招貼的文化背景相結(jié)合，更加輕松的突出了其豐富的文化內(nèi)涵,傳統(tǒng)廣告招貼正是運(yùn)用這一內(nèi)涵，使消費(fèi)者放大對產(chǎn)品的審美觀，體現(xiàn)出一種文化的魅力。

三、結(jié)語

將中國的傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告招貼相結(jié)合，不僅能夠推廣中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，更能延續(xù)傳統(tǒng)美學(xué)的發(fā)展。在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)美學(xué)因素越來越成為招貼元素中的一大主流。因此我們在今后的招貼設(shè)計(jì)中要勇于吸收，敢于繼承，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代更加完美的結(jié)合于一體，讓更多的人了解和接受傳統(tǒng)美學(xué)，創(chuàng)作出更具有文化性和社會性的現(xiàn)代飲品招貼藝術(shù)。在領(lǐng)悟傳統(tǒng)美學(xué)獨(dú)特性的同時(shí)，又要更多的反應(yīng)出現(xiàn)代社會的精神追求。

作者：李銘佳 單位：長春理工大學(xué)光電信息學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院