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目前國內外學者已經對煙草品牌競爭力及其評價有了較為深入的研究，并從不同的角度建立了煙草品牌競爭力評價指標體系，但是對于煙草品類的研究還停留在品類構建的基礎研究上，對于煙草品類選擇的評價指標體系研究甚少。本文從四個部分來分別總結前人的研究成果。

1品牌競爭力的相關研究

國內外學者對于品牌競爭力的概念、內涵、形成機理、評價等內容已經有了深入的研究。品牌競爭力的解釋可以從企業角度、消費者角度、綜合角度三個角度來分析。從企業的角度分析，邴紅艷(2002)、劉迎秋(2007)、DavidAaker(2002)認為品牌競爭力是企業具備優于競爭對手的能力，是企業對其可控資源進行有效利用與配置。從消費者角度分析，許晉南(2005)、王永貴(2002)、菲利普•科特勒(2002)認為品牌是企業通過滿足消費者需求，建立企業與消費者關系，使其在競爭市場中產生優勢。在綜合角度方面，伍來定和張世賢(1996)、季六祥(2002)認為品牌競爭力是一種綜合能力，在廣義上不僅涵蓋了企業、產業、區域、國家或國際諸層面的競爭力關于品牌形象的整合與統一，而且狹義上指在競爭性市場中所具有的、能夠持續比其他品牌更有效地獲得市場認同與支持的整體形象特質。對于品牌競爭力的評價，學者們從品牌競爭力的不同角度建立了品牌競爭力指標體系模型。許晉南(2005)從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎能力三個方面分析建立指標體系。沈占波、杜曉靜(2005)把企業競爭力分為外顯性指標和內顯性指標來建立指標體系。余可發(2008)從品牌贏利力、品牌市場力、品牌權益力、品牌國際力四個方面建立了指標體系。王曉靈(2010)把品牌競爭力指標體系分為總目標層、核心層、因素層、指標層四個層次。總目標層為品牌價值，核心層則分為基于企業角度、消費者角度、社會角度的品牌價值。

2品牌資產評價的相關研究

國內外學者針對品牌資產方面的評價研究基于不同的角度，提出了眾多的概念模型，大致可以歸為三大類:財務會計概念模型;基于市場的品牌力概念模型;基于品牌———消費者關系的概念模型。在三類模型中，構成品牌資產評估方法的基本要素可以分為三大類:財務要素(成本、溢價、附加現金流);市場要素(市場表現、市場業績、競爭力、股市)和消費者要素(態度、行為、信仰;認知、認同、購買意愿)，代表性方法Interbrand方法，品牌抵補模型(BPTO)，BrandEquityEngine等。

3品類選擇及評價的相關研究

目前品類研究多集中于品類管理在零售行業的運用。王青(2002)、夏維朝(2005)、李大壘(2008)等從供應商庫存管理、零售商品類管理和供應鏈戰略合作伙伴關系三位一體的視角，建立了零售商和供應商之間的戰略合作伙伴關系，并實施有效顧客反應策略，以做到商品品類優化、貨架陳列優化、商品定價合理以及新產品引進準確。國外學者對品類管理的研究則主要在于消費者特征、商品品類的互補性與營銷方面。例如Poel.D.V.Sehamphel(2004)認為，商品品類之間的互補性與銷售有著正相關關系，商品品類之間的互補性越強，則會引發銷售高單的產生;Fader，Lodish(2000)認為某些消費者特征對零售商品定價和促銷環境具有一定解釋能力。PradeepChinta-gunta等(2002)認為在品類價格、貨架空間、貨架位置等之間有不可觀測的因素，其針對品類之間可能存在的相關內生性對品類銷售的影響方面進行了研究。國內外關于品類及品類管理的研究既有相同之處，側重點又各不相同，為我們進行煙草行業品類研究提供了依據。

4煙草品牌競爭力及其評價的相關研究

國內外學者從不同角度對煙草品牌競爭力及其評價進行了研究并建立了煙草品牌競爭力評價指標體系，歸結起來煙草品牌競爭力主要是針對企業、市場、消費者三者的。李雪瑩(2011)歸結為品牌市場銷售能力、品牌市場贏利能力、品牌市場貢獻能力、品牌持續發展能力四個方面。顧樹東，萬桂華(2009)把品牌競爭力分為產品力、形象力、營銷力，通過層次分析法進行權重計算，建立了煙草品牌競爭力評判的模型。曹航(2011)把煙草品牌競爭力分為內隱性和外顯性，采用層次分析法與TOPSIS分析法相結合，建立AHP－TOPSIS綜合評價模型，并利用此模型對紅塔集團一類煙草品牌競爭力評價進行了實證分析。馬鵬龍(2010)從市場占有能力、超值創利能力、持續發展能力對煙草品牌進行了評價，同時基于MSD評價法，運用德爾菲法和層次分析法構建了煙草品牌評價指標體系模型。此外，國內外關于煙草價格和收入變化對煙草需求影響的研究也較多，如Su－ChenYang等(2004)對過去有關價格和收入對美國煙草需求影響的研究情況進行了總結;AysitTansel(1993)對土耳其、SongJuneKin(2004)對韓國以及其他許多國家的學者都對煙草價格、收入與煙草需求之間的關系進行了富有成就的研究，所有研究都表明煙草需求對煙草價格和可支配收入的變動非常敏感，價格上升可以有效降低煙草需求，收入增加促進煙草消費。由此可以得出煙草的價格和收入變化會對煙草的需求產生一定的影響。總之，學者們從不同角度對品牌競爭力及品類管理等方面進行了研究，這些都為本研究相關指標體系的構建提供了很好的理論依據。具體到煙草行業，雖然以往學者所建立的指標體系，已經基本能夠科學有效地衡量煙草品牌的競爭力，但是并沒有細致到更加細化的每個煙草品牌下不同品類的評價。本文將在借鑒前人研究的品牌競爭評價指標的基礎上加入相關品類的評價指標，創建完整的品類評價指標體系。

煙草品類選擇評價指標體系的構建

指標體系構建的思路。本文的研究重點在于基于網絡營銷的環境對品類選擇的評價，研究思路可以歸納為:①系統回顧與梳理國內外學者對于煙草品牌競爭力和品類研究的相關研究成果，并進行評價;②在完成文獻綜述的基礎上，將品牌競爭力研究和其他行業品類選擇評價研究的方法相結合，選擇性承襲已有的成熟指標，并創新性發展未有的指標，重新建立煙草品類選擇評價指標體系。

指標體系的建立

1指標的選取

目前，理論界對品牌評價體系的研究大部分集中于傳統營銷方式下評價指標體系的建立，顧客保有率(王曉靈，2010;李雪瑩，2011)、重復購買率(蔣廉雄等，2010)、品牌文化的消費認同性(王曉靈，2010)、品牌市場覆蓋率(李雪瑩，2011)、品牌市場占有率(黃生權等，2009;曹航，2011)、市場增長率(李雪瑩，2011)、銷售量(張放等，2009)、銷售增長率(張放等，2009)、利潤額(李雪瑩，2011)、銷售利潤率(馬鵬龍，2010)、成本費用率(馬鵬龍，2010)等已成為公認的評價指標。這些指標能夠較好反映品牌的競爭力，但是還存在一定缺陷，它們只能反映某一品牌的總體價值，卻不能反映其競爭力的直接源頭。不同品類的產品擁有不同屬性，這些屬性才是消費者選擇不同品類產品的終極原因。本文引入品類相對市場份額、新品類產值率、品類單箱值、品類利潤貢獻指標衡量具體品類產品的競爭力，有助于企業發現品牌價值的真正來源，從而進一步提升品牌。其中相對市場份額是根據波士頓矩陣理論提出的，新品類產值率、品類單箱值、品類利潤貢獻指標則根據前人研究進行引申，加之對煙草企業營銷負責人的實地訪談綜合得來。具體而言，本文基于品牌競爭力相關理論和實際背景研究，在前人研究的基礎上，加入品類評價指標，從消費者、市場、銷售、利潤四個維度來評價品類競爭力。其中，消費者維度的主要指標包括顧客保有率、重復購買率、消費者收入水平、品牌文化的消費認同性等。市場維度的主要指標是品牌市場覆蓋率、品牌市場占有率、品類相對市場份額、市場增長率等。銷售維度的主要指標包括銷售量、銷售增長率、新品類產值率、品類單箱值等。利潤維度的主要指標包括利潤額、銷售利潤率、成本費用率、品類利潤貢獻等。

2各個指標的含義及計算方法

由于部分指標的含義和算法是顯而易見的，本文不再贅述，僅對部分指標內涵及計算方法作如下介紹。(1)消費者維度。①顧客保有率是衡量顧客忠誠的指標之一，它是指忠誠度較高的客戶(通常是用消費額度衡量)比所轄客戶總數。這是一個既要定性又要定量的指標。所需數據可以從客戶管理軟件所記載客戶檔案，客戶消費情況中統計得到。②重復購買率指消費者對該品牌產品或者服務的重復購買次數，重復購買率越大，則反映出消費者對品牌的忠誠度越高，反之則越低。重復購買率有兩種計算方法:一種是所有購買過產品的顧客，以每個人為獨立單位重復購買產品的次數，另一種是單位時間內，重復購買的次數占總購買次數的比例。所需數據也是從企業的客戶檔案及客戶消費記錄中得到。③消費者收入水平是指消費者通過各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈、出租收入等。消費者收入主要形成消費資料購買力，收入水平越高，購買力就越大。所需數據可從當地統計年鑒查詢。(2)市場維度。①品牌市場覆蓋率是指單位時間內特定市場中，某品牌煙草在整個市場上所占的比重。該指標是定量指標，可以通過煙草企業常規統計數據計算得到。②品牌市場占有率是指某品牌煙草的銷售量(或銷售額)在整個煙草市場中所占的比重。這一指標直接反映了品牌的競爭力，屬于定量指標，可以通過企業銷售管理軟件獲得。③品類相對市場份額是指某品類煙草的市場占有率與同檔次煙草最大市場份額的煙草品類的市場占有率的比例。這一指標充分體現了某品類煙草的市場價值，屬于定量指標，可以通過企業銷售管理軟件獲得。(3)銷售維度。①新品類產值率是指某新開發的品類煙草所創造的市場價值占該品牌的所有品類產品總產值的比例。這一指標反映新品類煙草開發成果，可以用品類市場占有率等作為次級指標進一步細化衡量，所需數據也可以通過企業銷售管理軟件獲得。②品類單箱值是指某品類銷售總額/該品類銷售箱數，屬于定量指標，可以通過企業銷售管理軟件獲得。(4)利潤維度。品類利潤貢獻是指某品牌下某品類煙草所創造的利潤對該品牌煙草的總利潤的貢獻，既可以用相對數來衡量也可以用絕對數來衡量，屬于定量，可以通過企業銷售管理軟件來衡量。以上指標含義及計算方法是綜合他人的研究并加以創新而得出的，企業可以根據自身具體情況參考使用，用相對數或絕對數進行衡量，從而對煙草行業的實踐有所啟發和幫助。

管理啟示

本文前述部分就如何構建煙草品類選擇評價指標體系進行了詳細介紹，本小節將在此基礎上，進一步提出在網絡營銷環境下，煙草商業企業應該如何迎合環境，并依據上述評價指標，提高煙草品牌乃至品類價值，從而持續長久地增加企業利潤。具體闡述如下。

1基于網絡營銷，優化煙草品類

隨著消費者對煙草的獨特屬性有了更高的要求，同一品牌下的品類建設將成為品牌管理的趨勢。不斷推陳出新，開創新的煙草品類，挖掘各品類的基本屬性，無疑將很大程度地延長品牌生命周期，提高品牌價值。煙草商業企業應合理安排煙草品牌的市場布局，優化品牌結構。圍繞“煙草上水平”的總體要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害煙草品牌的目標任務，安排部署創優工作，并對創優考核指標和要求進行調整。同時，根據已構建的品類選擇評價指標體系，煙草商業企業可以綜合評價煙草的區域銷售情況、零售戶的銷售情況和消費者的行為特征，再結合本地區市場的實際收入水平，與工業企業共同研究制定“面向市場、面向客戶、滿足需求、引導消費”的品類培育規劃，避免同質化競爭現象的發生或短期行為，使煙草品類管理得到制度上的保障，從而保障品牌乃至品類培育的長期性和循序漸進性。

2積極推進煙草品類切換，提升煙草企業利潤

煙草行業由工業企業、商業企業和零售戶三部分組成。煙草商業企業作為中介者，可以借助品類選擇評價指標體系，根據評價的結果及時發現營銷中的問題，充分掌握零售戶和消費者的準確市場反饋信息，從而對供應鏈前端的工商企業產品創新及供應鏈后端的煙草營銷進行一定的指導，培養優質的煙草品牌，形成梯度合理的品類結構。同時，促進零售客戶積極推進煙草品類切換，保證庫存儲備合理，提高服務質量，讓消費者和客戶擁有更多選擇權，提高客戶滿意度，同時實現利潤的長期穩定增長。

3搭建網絡平臺，建設煙草零售終端信息系統

以網上訂貨系統為載體，以網絡營銷為重點，以提高活動參與率為目標，積極推動營銷創新，探索網絡營銷，推動市場營銷新變革。為做好角色轉換，煙草公司可以組織客戶經理、市場經理開展座談和研討，制定出符合實際、可操作、可評估的網絡營銷規則，做到網上拜訪和網下拜訪相結合、前臺和后臺相結合、在線指導和線下指導相結合、訂單指導和活動參與相結合、營銷指導和客戶互動相結合。根據實際情況劃分出網絡營銷客戶、網上訂貨客戶、電話訂貨客戶，分別給予不同的營銷側重點，為網絡營銷的全面開展奠定堅實基礎。煙草商業企業要應用現代信息技術和電子商務手段，繼續推進網上訂貨、網上營銷、網上配貨、網上結算“四網合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，實現傳統營銷向網絡營銷轉變。要以客戶自愿、互利互惠為前提，以服務客戶為出發點，推進終端信息建設，幫助客戶提高經營管理水平。煙草公司可以率先打造一批示范引領，支撐行業重點品牌培育的現代煙草零售終端骨干力量來引導其他單位按照行業終端建設的總體部署和進度安排，緊密結合本地實際，聚集目標，循序漸進，扎實推進現代零售終端建設。

4創新營銷模式，實施精準營銷

建構以客戶為中心的營銷組織架構和業務流程，提高訂單需求預測、營銷服務和品牌管理等職能，強化營銷隊伍建設。創新品牌宣傳促銷方式，研究新的政治法律環境下對煙草制品的營銷、宣傳推廣要求。精準營銷是行業營銷創新的重要體現，是實現市場營銷上水平的重要途徑。按照“準確定位、有機對接、突出品牌、全面提升”的工商協同營銷總體要求和“精確信息、精準投放、精細管理”的精準營銷工作要求，開展對煙草品牌精準營銷。立足于市場信息和客戶兩大基點，通過精準營銷進流程、進崗位、進標準、進系統，實施可控制、可測量、可評價、可改進的營銷管理，從而有效提高調控市場、滿足需求、引導消費、培育品牌的能力和水平。同時，煙草商業企業應認真制定精準營銷業務流程和操作規范，積極探索高價位煙草品牌精準營銷，并按細分客戶培育新品類煙草，提升品牌價值。（本文作者：鄒勇、方峻峰、仇道霞、劉俠單位：山東煙草公司信息中心、山東財經大學）