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跨境電子商務是指：分屬不同國家或地區的交易主體，通過互聯網平臺進行交易和支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動［1］。根據中國電子商務研究中心的監測數據顯示，2013年中國電子商務市場交易規模達10．2萬億元人民幣，其中跨境電子商務進出易額約為3．1萬億元人民幣［2］。跨境電子商務根據其交易主體的不同，可以分成跨境B2B、跨境b2c和跨境C2C。根據商品流向的不同，跨境電子商務可以分為進口跨境電子商務和出口跨境電子商務（如表1）。

電子商務自產生以來，由于具有跨越時間和空間限制優勢，跨境電子商務一直是電子商務交易中的一個重要環節。然而，受到支付環節和物流的制約，早期的跨境電子商務更多側重于交易訂單批量大、可與線下支付相結合、物流成本占比較低的業務類型，即以跨境B2B為主要的業務類型，形成以阿里巴巴、敦煌網、環球資源網等具有代表性的跨境電子商務B2B交易平臺（以我國為例）。跨境電子商務具有減少流通環節、降低境外推廣和擴張成本、快速獲得境外市場信息和用戶信息、直接開展營銷活動等優勢，有效地促進了我國外貿產業和企業的發展［3］。但是，傳統的跨境電子商務（跨境B2B）的運作中，我國企業面對的是境外企業，這些境外企業由于掌握的境外市場的客戶資源和市場信息，在交易中占據著主導地位，且無形中增加了交易流通環節。近年由于金融危機的影響，全球經濟進一步放緩，我國外貿企業受到顯著影響，大批外貿企業經營面臨嚴重困境。2012年始，國務院辦公廳、商務廳等國家機關相應出臺《國務院辦公廳關于促進進出口穩增長、調結構的若干意見》《關于電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》《關于實施支持跨境電子商務零售出口的有關政策意見》等政策，國家發改委、海關總署也大力推動啟動國家跨境電子商務服務試點工作，希望通過一系列措施指導國內的外貿企業基于電子商務平臺構建起與境外最終消費者的信息溝通平臺和交易平臺，進一步減少貿易交易環節，降低外貿交易成本和提高交易效率，進行靈活產品升級、企業轉型和品牌塑造，最終實現產業結構升級，提升我國外貿產業競爭力。可以說我國跨境電子商務，特別是跨境電子商務零售（也稱出口跨境B2C）業務迎來了發展的良機。

一、出口跨境B2C價值鏈

跨境B2C是不同國家或地區的企業和個人之間發生的跨境電子商務交易。對于我國外貿企業，特別是中小企業外貿企業來說，通過開展出口跨境B2C業務有利于降低銷售渠道費用，增加企業利潤空間，提高企業海外知名度，擴大品牌的海外影響力［4］。然而跨境B2C與傳統的跨境B2B在具體運作過程中仍存在著諸多不同。正是由于與跨境B2B存在眾多不同，出口跨境B2C在運作過程中具有自身的特點和問題。從價值鏈角度來看，出口跨境B2C業務運作流程可分為產品篩選或產品設計、制造，網站／網頁構思和設計，網絡營銷，售前客服，在線支付，訂單處理，運輸配送，售后客服等環節。在上述鏈條的不同環節中，出口跨境B2C的具體運營面臨著如下問題和挑戰：1．產品篩選和設計。出口跨境B2C面向國外的消費者，由于缺乏對國外市場的了解，無從得知自己的銷售商品在國外市場上是否具有足夠的競爭力。根據調查顯示，消費者之所以進行跨境電子商務購買的主要動機因為價格（80％）及商品的獨特性（79％）［5］。出口跨境B2C經營者應根據目標市場的情況，篩選相應的具有價格競爭力，且與目標市場現有銷售商品有顯著差異的商品。2．網站構思、設計和實現及平臺選擇。出口跨境B2C的經營過程中，需要根據目標消費者特點進行產品頁面的設計和實現，以更好的親和力獲得消費者認可。另外如果是進駐電子商務平臺，還要結合當地消費者的網絡消費習慣，選擇適合、優質的電子商務平臺，更便利地獲取境外消費者的訪問。3．網絡營銷。信任問題是出口跨境B2C經營中面臨的一大挑戰。境外消費者對于出口跨境B2C經營者及其銷售的商品更容易存在不易信任及欺詐的擔憂，導致出口跨境B2C經營者在經營起步階段面臨著更大的困難和壓力。出口跨境B2C經營者需要盡力采用各種網絡營銷和網絡推廣的手段來得到境外消費者認知和認可。4．售前客服。售前客服質量的高低對于電子商務的銷售有著顯著的影響，然而在出口跨境B2C經營過程中，經營者與境外消費者之間往往存在的語言的障礙，盡管大部分出口跨境B2C經營者都配備掌握相應外語的客服人員，但是在在線交流言語應用、問題回復技巧等方面仍需要較豐富的經驗。此外售前客服還需要根據境外消費者的購買特征和購買行為進行靈活應變，這都對出口跨境B2C經營者提出了很高的要求。5．在線支付。盡管現有的支付平臺企業如Palpay、支付寶等已能較好滿足電子商務包括出口跨境B2C的支付需要。但是也仍存在信用卡信息泄露、支付款項明細不夠清晰等問題，制約著出口跨境B2C的發展。6．訂單處理。出口跨境B2C經營者根據境外消費者的訂單進行揀貨和包裝，將商品快速地送至運輸方的手中或指定的集貨點。包裝須保證商品在運輸過程中的安全，并盡可能減少不必要的重量。7．報關。出口跨境B2C經營者親自或委托第三方向海關進行報關。出口跨境B2C經營者或其者按程序辦理相對應的進出口申報、配合查驗、繳納稅費、裝運貨物等手續，貨物才能出境。這一環節的效率高低嚴重影響著訂單的交付速度，并可能因工作失誤導致不必要的耽擱情況。8．運輸、配送。運輸配送的時間和成本是出口跨境B2C面臨的另一大挑戰。現有出口跨境B2C的物流運輸模式包括國際小包、國際快遞、B2C外貿企業聯盟集貨、B2C外貿企業自身集貨、國際物流公司倉儲集運、電子商務平臺倉儲集運及海外倉儲等不同模式［6］。不同的模式在運輸配送的時間及成本存在背反規律。出口跨境B2C經營者根據產品的特點、消費者的需求及自身發展需要選擇適合的物流運輸模式，避免消費者在時間或成本方面出現不滿意。另外由于交貨環節的服務水平影響著消費者的購物體驗和滿意度，在境外配送方的選擇上也需要十分的慎重。再者，是否利用信息技術做好運輸配送過程的可視化，便于境外消費者及時了解商品運輸動態，對消費者選購商品也有影響。9．售后客服。在貨物交付后，出口跨境B2C經營者還需要跟蹤消費者的收貨及商品使用情況。另外，售后客服還有很重要的一項工作是處理境外消費者的退貨。根據IPC（InternationalPostCorporation）2010年的調查顯示，在過去的12個月歐洲主要國家消費者在電子商務購物曾經進行退貨的比率為44％～76％（如表3）。國外，特別是發達國家健全的消費者保護法律法規，對出口跨境B2C經營者提出了更高的要求，做好退貨的款項結算及貨物的處理也是攸關出口跨境B2C經營者最終能否長遠發展及盈利的關鍵因素。10．結匯退稅。出口跨境B2C經營者在貨物出口后，在不遲于預計收匯日期起30天內，持出口收匯核銷單、報關單等相關核銷憑證，到外匯管理局進行出口收匯核銷。核銷后即可到稅務局辦理退稅手續。11．其他方面。出口跨境B2C經營者還需要考慮目標市場所在國家地區的法律法規的相關規定，如有關消費者權益保護方面的規定、包裝材料的規定、信用卡使用和管理、廢棄物處理、市場競爭及市場促銷、關稅及稅收等，這些規定也都影響出口跨境B2C經營者日常運營和發展。

二、代運營出口跨境B2C的應用模式

上述出口跨境B2C經營者在經營過程中的諸多問題，突出體現在市場營銷、成本控制及消費者服務等方面。造成這些問題的主要原因在于出口跨境B2C經營受到地理因素及跨境經營經驗不足等。這些問題影響著出口跨境B2C經營者的盈利水平和持續經營能力，使得出口跨境B2C經營者在走出國門同時面臨嚴峻挑戰。電子商務代運營作為專業化的電子商務服務業，致力于為客戶（企業）提供信息、在線下單、信用認證、合同、在線支付、物流配送、在線客服和售后服務等部分或全部服務，幫助客戶實現信息資源的整合與共享，并最終實現信息流、資金流、商流和物流的整合和高效運轉。電子商務代運營可以不同的模式推動相關企業實現出口跨境B2C的運營，解決跨境運營中存在的上述問題。

（一）服務模式電子商務代運營商可專注出口跨境B2C某些運作環節，如跨境網絡營銷、網站運營、物流配送服務、售前售后客服等跨境運營要求較高的環節，幫助出口跨境B2C企業專注產品本身，從而順利實現出口跨境B2C全過程。在這一模式中，電子商務代運營應具備國際網絡營銷的能力，熟練掌握目標市場搜索引擎優化手段、社交媒體推廣手段，根據目標市場的法規要求開展電子郵件營銷和論壇營銷等網絡營銷方式，能夠合理利用電子商務平臺的規則提升網站（網店）和商品的排名；擁有足夠流利使用外語進行客戶溝通交流并熟悉目標市場情況的客服人員，能夠解決處理客戶的疑惑和建議投訴；能夠整合現有物流運輸資源，優化物流運輸模式，在合理的成本和時間內將商品送至客戶的手中，甚至電子商務代運營商還擁有部分的國外倉儲基地，以更好的滿足出口跨境B2C經營者的跨境倉儲需求。這一模式中，電子商務代運營商一方面填補了出口跨境B2C運營商在運作過程中的薄弱環節，另一方面依托于自己的專業優勢和操作經驗降低運作成本，幫助出口跨境B2C運營商實現跨境電子商務具體運作。但受到了產品異質多元、跨境運營環境多變等多因素的制約，電子商務代運營的實際效果和效益很難得到保證。以出口易為例：該公司是一家以海外倉儲為核心，為跨境電子商務提供銷售平臺和物流解決方案的服務商。目前，在英、美、澳、德、香港等地設有海外倉儲，可為出口跨境B2C運營商提供小包、專線、快遞、海外倉儲、訂單管理、貨源分銷及售前售后服務等運營服務。

（二）整合模式為更好地促進出口跨境B2C具體運作的效率，電子商務代運營還可以跨境電子商務解決方案提供商的角色出現，為出口跨境B2C經營者提供完整涵括各環節的服務方案，幫助出口跨境B2C經營者選擇電商平臺、支付方式、物流配送資源等相關資源，并進行整合優化，力爭達到以最優成本和時間將商品送至消費者的手中。整合模式可避免了服務模式中可能存在的各環節之間的協調配合帶來的時間和成本的增加，然而整合模式給電子商務代運營商提出了更高的要求，要求其熟悉出口跨境B2C具體的各個運作環節，并具備質量監控和管理的能力。現有電子商務平臺依照整合模式推動我國出口跨境B2C的發展，如信淘國際，依托阿里巴巴速賣通等平臺，可為出口跨境B2C運營者提供包括開店指導、貨源支持、發貨、店鋪裝修、運營推廣等全方面的跨境電子商務服務。

（三）模式相較于傳統的境內B2C來說，出口跨境B2C的運作過程具有高投入高風險的特點，并不是適合于所有的企業。對于許多企業來說，與其進行出口跨境B2C的運作，不如選擇合適的機構來進行出口跨境B2C的具體過程。電子商務代運營也可以選擇作為出口跨境B2C經營者的人，承擔起從產品選擇至售后服務的全過程；或者電子商務代運營企業幫助出口跨境B2C經營者在目標市場所在地選擇合適的合作伙伴，由該合作伙伴在當地開展境內電子商務運作，將出口跨境B2C模式轉變化跨境B2B＋境內B2C的模式，在實現商品跨境銷售的同時，更好實現風險的轉移和控制。模式中，電子商務代運營方具有更高的主導權和控制權。可以結合企業、產品、市場需求、物流、成本等多方面的因素，選擇出口跨境B2C的目標市場和發展模式，避免出現類似一窩蜂的現象，可更好的幫助出口跨境B2C經營者的發展。傳統對外貿易的放緩給我國許多外貿企業帶來的生存的壓力和轉型的要求。目前就有一些外貿企業利用其原有的國際貿易的客戶資源和經驗優勢，轉型嘗試出口跨境B2C。而對于出口跨境B2C運營商來說，選擇與這些企業合作，可快速地進入目標市場，并實現風險的安全可控。

三、我國電子商務代運營在出口跨境B2C服務中存在問題

電子商務代運營企業目前在國內的電子商務平臺運作中已經積累了一個的資源、操作經驗和經營能力。但是，出口跨境B2C畢竟剛剛起步，包括電子商務代運營企業在內的電子商務相關鏈條的企業都缺乏走出國門，在異國甚至全球范圍內進行電子商務運作的經驗和能力，使得在出口跨境B2C代運營服務過程中可能會暴露出一些嚴重問題。

（一）核心競爭力尚未形成由于國情因素、市場、顧客群體因素的影響，電子商務代運營現有累積的經驗很可能無法應用于出口跨境B2C中，而電子商務代運營的經營能力又隨著銷售范圍跨越了國境而急劇下降。甚至對于電子商務代運營企業來說，與現有的出口跨境B2C經營者一樣，目前也正處于摸索階段，對于如何在目標市場開展異國的網絡營銷、控制和整合國際物流、做好目標市場的消費者的售前客服、處理好消費者的退貨和投訴等方面的工作，都缺乏相應的經驗、人才和能力。這都影響著電子商務代運營商的出口跨境B2C服務質量。

（二）定位和發展模式不清晰盡管目前出口跨境B2C已形成了一股熱潮，但是出口跨境B2C的發展并不能盲目從眾。根據Nielsen的調查研究，美國、德國、英國和澳大利亞是現有跨境電子商務的熱點目標市場，但是上述的市場對于我國的出口跨境B2C運營商來說，都存在著距離過遠和物流成本高的問題，不一定適合我國的出口跨境B2C經營者。電子商務代運營者如何根據出口跨境B2C經營者的產品、企業特點及目標市場的情況選擇合作的運作模式，還沒有相應的市場定位和企業業務發展模式。

（三）國際物流和供應鏈管理的難題出口跨境B2C的運營過程中，國際物流和供應鏈嚴重影響著實物產品最終的交付成本和交付時間。出口跨境B2C運營過程中，不同的國際物流模式在交付時間和成本方面各有不同。為了更好地滿足出口跨境B2C運營過程中對于國際物流的需求，電子商務代運營商需根據商品的時效性要求、大小重量、價格等因素，選擇適合的國際物流方式。從長遠的角度來看，電子商務代運營商需要在目標市場上選擇合作的倉儲和配送合作方，構建滿足出口跨境B2C運營的國際物流網絡，這對電子商務代運營商的跨國供應鏈整合能力又提出了更高的要求。

（四）跨國經營中的難題目前，跨國B2C盡管發展迅速，但是語言、文化、法律方面的不同將是出口跨境B2C發展過程中的另一大障礙因素。特別是在現有不同的出口跨境B2C目標市場在語言、文化和法律方面均有著較大的不同的差異。對于電子商務代運營商來說，需要正視這一跨國經營中存在的難題，避免可能造成的市場開拓效果不佳及可能帶來的法律糾紛。

四、代運營在出口跨境B2C中的發展策略

在代運營的發展中，代運營商的服務處于主導地位。鑒于出口跨境B2C運營過程中不確定因素劇增，風險隱患無處不在，故在出口跨境B2C發展過程中，電子商務代運營商應努力成長，構建起自身的專業優勢，幫助運營商更好開展出口跨境B2C，在提供代運營服務過程中抓好幾個關鍵點。

（一）基于消費者和賣方的核心利益點構建核心競爭優勢電子商務代運營作為聯結跨境運營商和跨境消費者的主要紐帶，要實現這一目標，應從跨境運營商（賣方）和消費者（買方）的核心利益出發，實現兩者的優化匹配。在出口跨境B2C中，跨境消費者關注的是產品性能、價格和購買過程的良好體驗，出口跨境B2C運營商關注的是利益與風險的最優化。電子商務代運營商的最終目標是將適合跨境消費者需求的產品以更低的價值更快的速度送至消費者手中，并實現消費者的良好滿意度，有效避免可能的各種風險和消費者投訴、退貨和糾紛。電子商務代運營商應基于這一目標構建其核心競爭優勢。電子商務代運營的核心競爭優勢可分為三大方面：首先，對于目標市場消費者的消費需求和消費行為的經驗，特別是對于目標市場消費者在電子商務渠道上的消費需求和消費行為的熟悉，有助于電子商務代運營商幫助出口跨境B2C經營者做好產品和市場的準確定位，從前期就減少出口跨境B2C項目失敗的可能性；其次，國際物流運作整合能力和物流運作方案的優化能力，這一能力有助于電子商務代運營者幫助出口跨境B2C經營者實現更低的物流成本和時間，幫助出口跨境B2C經營者在經營競爭中脫穎而出，獲取更好的銷售和發展；再者，客戶投訴和糾紛的有效和快速解決機制。這一機制可幫助出口跨境B2C經營者更好地規避出口跨境B2C中可能存在的知識產權糾紛、消費者權益保護方面存在的風險隱患，實現更好更長遠發展。

（二）基于國家及產品特征準確定位和穩步發展電子商務代運營商的發展過程中，應形成一套科學嚴謹的目標市場和目標產品選擇方法。電子商務代運營商可根據目標市場的發展潛力（可從該市場的電子商務發展的速度、民眾網上購物的意愿、市場容量等方面進行衡量）和產品競爭力（可從產品的價格、性能、獨特性等方面進行衡量）將目標市場分為四大類（如圖2）。而其中第I種類型和第IV種類型的市場應該可以成為現在出口跨境B2C經營的重點市場。對于第I種類型的市場在實際中有兩種類型，第一種是美國、歐洲等地區，電子商務發展基礎較好，本身市場也較大，且我國的部分產品由于成本優勢也具有較好的競爭力，但是由于該市場距離我國較遠，且該市場相對成熟法律法律規制也較多，對我國出口跨境B2C經營者的要求較高，故適合經營已為穩定，市場銷量較大的產品和跨境B2C經營者。電子商務代運營商可為上述類型經營者優先選擇這一目標市場。第二種類型是俄羅斯、印度、印尼等國家，本身人口眾多，電子商務發展較慢但保持著較快的發展速度，輕工業較于中國來說相對落后，又與我國距離較近。電子商務代運營商可協助初步進出國門的跨境B2C經營者在這一目標市場進行跨境B2C的經營嘗試。第IV種類型的市場，主要是一些面積較對較小且人口不是很多的國家或地區。這種國家如我國周邊的東南亞國家、我國港臺地區，這些國家和地區的消費者相對來說，更加容易接受跨境的電子商務購物。在跨境B2C發展過程中，這些國家和地區在交流溝通方面比較不會存在問題，物流方面的制約因素相對來說也較不明顯，故電子商務代運營商也可以將這一目標市場作為選擇之一。而對于第II種類型的市場，電子商務代運營商則應該協助出口跨境B2C經營者進行產品的分析，找出產品不具有競爭力優勢的原因：研究是否由于物流成本的原因導致產品成本不具備競爭力、還是由于產品本身與目標市場本土產品存在較大的性能、質量、外觀設計方面的差異。對于可以改進的產品進行改進，力爭將該市場轉化為第I種類型的市場。如果無法改進，則重新選擇其他可行的目標市場或放棄這一類型市場。

（三）依托資源整合和方案優化實現國際供應鏈管理現有出口跨境B2C中主要根據不同產品中消費者對于物流成本的承受能力及對物流時間的忍耐程度而選擇相應的物流配送方案。在現有的出口跨境B2C運作中，在條件成熟時將倉儲地點前移至更靠近消費者聚集地，是一個可降低物流成本并縮短配送時間的有效方案。但是這個方案也會帶來倉儲運作成本、庫存成本的上升及呆滯物品和調撥成品等方面的問題。綜合考慮出口跨境B2C的發展及客戶服務的需求，設立這種跨境倉儲是出口跨境B2C發展到某個階段的必要決策。電子商務代運營商可更好的解決這一問題：可以是由電子商務代運營商協助出口跨境B2C經營者來設立和運營這一倉儲中心；也可以是由電子商務代運營設立，并接受出口跨境B2C經營者的委托進行經營；還可以是由電子商務代運營商在目標市場當地尋找合適的合作方，租用對方的倉儲和配送資源和能力。電子商務代運營須站在供應鏈的角度以追求整個運作成本最優化的目標進行物流節點的選擇和資源的整合。此外，電子商務代運營商在進行物流運作時，還應該考慮與現有的“海淘”（進口跨境B2C）物流體系進行整合，構建雙向跨境B2C運作模式，在倉儲、運輸等方面進行資源共享，更好地提升運作效率。

（四）注重人才引入和培養化解跨國經營難題對于電子商務代運營商來說，語言方面的障礙是一個進入跨境B2C的顯性門檻，而我國與目標市場的文化風俗差異則是進入跨境B2C的隱性門檻。是否擁有一支熟悉掌握外語并能理解、適用、規避文化風俗差異的人才隊伍是電子商務代運營發展成敗關鍵。然而人才引入和培養是一項長期且系統的工程。對于電子商務代運營商來說，現今能夠較好較快解決這一問題的途徑是利用好現在分散在各個目標市場的、為我國眾多網民服務的“海淘”“海外代購”“海外直郵”人才隊伍。現有的“海淘”族通過近幾年的運作已形成了一定的電子商務運作和客戶服務經驗。電子商務代運營商通過與現有的“海淘”類人才的雇傭或合作，短期內緩解發展初期跨境B2C電商人才匱乏的問題。在此同時，電子商務代運營在經營發展和經驗的累積同時，逐漸進行出口跨境B2C電商人才的培養，形成一個長期人才培養提升機制，更好滿足出口跨境B2C業務需求。出口跨境B2C為廣大企業提供了一個快速進入國際市場，擴大商品銷售的渠道，但是，出口跨境B2C也向這些企業提出了更高的要求。出口跨境B2C的成功取決于在具體電子商務運作流程順暢和決策效率，電子商務代運營可以幫助跨境B2C經營者更加穩健地實現商品跨境銷售、實現企業發展和利潤提升的目標。然而出口跨境B2C剛起步，電子商務代運營商同時需要積極投入更多的精力和資源迅速成長自己，構建自己的優勢，幫助出口跨境B2C經營者實現走出國門走向世界的目標。

作者：羅娟娟 許仲生 單位：廈門海洋職業技術學院 物流教研室 集美大學誠毅學院 管理學教研室