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摘要：

自營型電商平臺為優化業務結構、拓展商品品類，紛紛引入第三方賣家，向綜合電商平臺轉變。然而引入的第三方賣家卻頻頻成為了網購投訴的焦點，給電商平臺的持續發展帶來阻力。本文通過研究第三方賣家對電子商務平臺的不道德行為及其產生原因，探討電子商務平臺如何才能既利用第三方賣家進駐帶來的機會,又能使其經營行為符合道德。

關鍵詞：

電子商務平臺；第三方賣家；不道德行為

一、引言

自營型電子商務平臺向第三方賣家開放，與第三方賣家建立戰略合作伙伴關系，向綜合型電商平臺發展是大勢所趨。第三方賣家可以通過電子商務平臺拓寬銷售渠道、增加銷量，提升商品和品牌的知名度，吸引消費者大量、重復購買，提升市場競爭力；電商平臺向進駐的第三方賣家收取一定數額的平臺使用費和保證金，交易成功后又可以根據交易額抽取一定比例的傭金，緩減自營的盈利壓力。而自營型電商平臺引入的第三方賣家卻成為了網購投訴的焦點。如美孚假機油事件，京東回應稱涉事產品是第三方賣家賣出的。蘇寧第三方賣家被訴虛假發貨等。一些第三方賣家的不道德行為，將綜合型電商平臺卷入輿論黑洞。

二、第三方賣家不道德行為的后果

綜合電商平臺第三方賣家的不道德行為主要表現在利用自己獨占的信息優勢，損害電商平臺的商譽和平臺形象。

1.引發道德風險。隨著開放平臺戰略推進，電子商務平臺在商家入駐前會對第三方賣家的工商資質、進貨來源、授權經營許可等進行審核，審核符合標準平臺就對第三方賣家開放。電子商務平臺獲得的賣家商品和服務質量信息是有限的，對商品和服務的了解是不完全的；第三方賣家對自己提供的商品和服務有全面的了解，擁有較完整的信息。信息不對稱，為了自身利益的最大化第三方賣家會選擇隱瞞商品或服務瑕疵和負面信息，以次充好將商品賣給消費者，提供不對價的服務品質，隨之引發了道德風險問題。

2.導致逆向選擇，產生信任危機。綜合電子商務平臺上多數第三方賣家的報價比自營商品低，商品質量較自營的差，同網不同價，同外形不同品質。當消費者為價格敏感型或無法區分兩類商品的差異時，就會選擇購買第三方賣家非品牌商授權、非正規渠道商進貨的商品，自營的正規渠道進貨的商品銷售量就會降低。更有甚者，自營電商為提高市場競爭力，也會采取非正規渠道上貨，出現了劣質品驅逐優質品的現象。

三、第三方賣家實施不道德行為的原因

1.第三方賣家自身原因。

1.1經營管理者道德缺失。經營管理者為了實現短期的經濟利益，不惜制假售假，盜用、冒用他人品牌，以殘缺、劣質、臨期商品坑騙消費者，直接損害了電子商務平臺和消費者的利益。

1.2以營利為目的的價值導向。不論第三方賣家是個體工商戶、個人合伙或是企業，它們都是以獲利為經營目標，這本是無可厚非的。而一些賣家缺乏為顧客提供滿意的商品與服務的經營理念，而是一切以營利為目，追求自身利益最大化。

2.電子商務平臺的原因。

2.1電子商務平臺監管不力。電子商務平臺對入駐的商家負有審查和監管的責任。第三方商家入駐前應嚴格把關，對工商資質、進貨來源、授權經營許可等進行審查；商家進駐后，在日常經營活動中應該進行產品抽查和監督；商品售出后，接到消費者投訴，有義務配合調查。因此，第三方賣家從事經營活動的事前、事中、事后整個過程，電子商務平臺都應該介入，層層把關、嚴格監管。可是由于信息不對稱，電子商務平臺在對入駐商家的審核過程中往往存在漏洞；進駐后，又由于監管成本高，而怠于履行監管職責，導致了第三方賣家監管難現象。

2.2電子商務平臺與第三方賣家存在利益關聯。所有進駐商家都要繳納一定數額的平臺使用費、保證金和相應比例的傭金，致使部分電商平臺打擊假貨和監管的積極性下降，甚至存在默許、縱容第三方商家售假的情況。第三方賣家利用了電商平臺為留住進駐帶來的利益而對其采取姑息的態度，實行不道德行為。2.3電子商務平臺壓縮第三方賣家的利潤空間。第三方賣家進駐要向電商平臺繳納平臺使用費、與交易額相應比例的傭金等費用，這就加大了第三方賣家的交易成本。賣家還要與電商平臺競價排名，自營商品的搜索結果靠前，第三方賣家的商品要想不被搜索引擎忽略掉，就必須加大其在電子商務網站的銷售攻勢，這勢必導致銷售成本提高。第三方賣家為了維持利潤和競爭力，可能從事不道德行為。

3.信用機制不完善。當前我國電子商務平臺都是各自建立一套信用評價制度和體系，各個平臺都有自己的評價規則，因此賣家可以隨意轉換平臺，規避不道德行為帶了的懲處；此外，信用評級還屬于行業和消費者的個人行為，評級的中介機構、依據等都未得到法律認同，致使評級缺乏有效性和權威性。信用機制不健全，為第三方賣家的不道德行為提供了空間。

4.政府監管缺位。合規經營，既需要賣家自律，也離不開政府監管的示范效應。對第三方賣家監管力度不強，懲處力度小，第三方賣家會認為不誠信、不道德行為的成本低，會疏于自我管理、頂風而上。

四、電子商務平臺第三方賣家不道德行為的解決途徑

要想把電子商務這塊蛋糕做大，第三方賣家、電子商務平臺和政府要共同發力，從以下幾方面做起：

1.第三方賣家管理經營者要提高自身的道德修養，轉變價值導向。隨著電子商務生態環境的改善，相關法律法規在也在不斷完善，道德風險成本在提高。只顧眼前利益，以犧牲消費者的信任、滿意度和忠誠度為代價換取短期利益最大化無異于飲鴆止渴。第三方賣家應道樹立為消費者服務的理念，用優質的產品和服務贏得消費者信賴。

2.激勵第三方賣家遵循經營道德。電子商務平臺對合規的第三方賣家給予獎勵。可以是物質形式的，如降低平臺使用費或抽取傭金的比例、更多的業務份額、更加靠前的搜索排名等；也可以是榮譽性的稱號，如評選誠信商家、值得信賴的店鋪等；信譽也是一種有效的激勵手段，建立不道德記錄報告制度，對從事不道德營銷的賣家在平臺上進行披露，降低消費者購買這些商家產品和服務的意愿。當讓第三方賣家知道嚴格遵守道德可以比采取“機會主義”行動獲利更多時，就會自我約束，降低道德風險。

3.電子商務平臺要加強監管力度。電子商務平臺要注重進駐的第三方賣家資質審查；對平臺上售賣的商品也要進行不定期的抽檢；應成立專職機構，培訓專職人員，提高處理第三方賣家不道德行為引起的糾紛的能力，使之具備相應的專業水平，能快速做出道德監管反應。為了杜絕電商品臺和第三方賣家因利益關聯而縱容第三方賣家在自己的平臺上不道德經營，應引入第三方監管和保證，檢驗商品和服務的質量，嚴格掌控渠道，彌補利益關聯導致的道德捆綁。

4.平等地對待第三方賣家，尊重它們獲利的權力。現代市場環境不只強調競爭，更加注重合作，積極引導市場參與者從自利走向互利，由“零和博弈”轉向共贏，雙方應該在平等的競爭關系中把電子商務這塊蛋糕做大，而不是爭你多我少、你勝我敗。

5.完善信用體系。建立跨平臺信用體系，分享第三方賣家主體身份、信用評價、商品信息、支付認證，誠信認證，形成信息對稱機制；對于“不道德”的賣家，可采取公告曝光、行業通報。建立失信懲戒機制，對有不道德記錄的第三方賣家進行懲罰，加大不道德行為成本；鼓勵法律機構和信用評價等中介機構和電子商務平臺共同構建信用公共服務平臺，提升信用體系的公信力。

6.加強政府監管。政府應主導完善電子商務領域的法律法規、加強對信用體系建設的政策支持，營造一個公平誠信守信的交易氛圍；嚴厲打擊和懲罰電商賣家的違法行為和不道德行為；倡導電商賣家提高道德修養，增強自我約束，合規經營。

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作者：楊竹青 單位：中央財經大學