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一、電子商務

電子商務以其交易的便捷性與開放性，正在改變著市場、企業傳統的商務模式，改變著消費者傳統的行為方式以及他們之間的關系。這就促使我們思考這樣的問題:電子商務市場能代替傳統市場嗎?如果不能，電子商務市場和傳統市場之間會存在什么樣的關系?

Bakos(1997)最早進行了市場替代性研究，他論證了低搜索成本可以重建或者改善服從質量不確定性的貿易均衡，因此，存在著電子商務市場替代傳統市場的可能性。美國商務部(1998)54－62和OECD(1999)分析報告也證實電子商務市場對傳統市場具有顯著的市場替代性。然而，更多的學者則對這種觀點提出了質疑。GreenwaldandKephart(1999)506－511認為，電子貿易并不僅僅是增加買方的市場力，也增加賣方的市場力，他們通過調查發現，無論是通過搜索引擎(如Google)還是價格比較站點(如Pricescan．com)得到的信息都是不全面的，線上市場搜索并不能完全替代線下市場GilbertandBacheldor(2000)根據對50個消費品生產商的調查顯示，企業在實施網絡營銷戰略時面對的最嚴重的問題是渠道沖突問題。King(2000)認為，為了降低多重渠道沖突，企業在網上銷售的定價不能低于傳統渠道中的價格，這樣才不會引起網絡渠道和傳統渠道之間的競爭。Chiang(2004)的研究表明，企業往往運用網絡渠道提供產品信息，以配合其他渠道的銷售。左佳、林振輝和謝康(2005)19－25將電子商務的渠道沖突所引發的問題進行了分類。陳明、洋孫毅和呂本富(2008)通過所建立的“產品———市場”三要素渠道選擇決策模型，探討了網絡企業渠道選擇策略。KalakotaandWhinston(1999)則強調，成功的互聯網市場環境必須有一個針對供應商和產品的進一步區分。OliverandErik(2002)指出，如果賣方遷移減少了高信息成本的市場的信息不對稱性問題，一個市場環節平衡點就可存在。Zer-dick(2000)指出，供應商提供的追求產品差異戰略的信息，可能會阻止供應間差異的對比，一些信息不能或者說將不作交流。

通過以上的文獻分析，可以發現，國外學者主要從實證分析方面來分析兩市場間替代性、營銷策略和市場細分等問題，而對兩市場間關系的形成機理探討的較少。國內學者對這方面的研究還不多。本文擬基于對Akerlof經典“檸檬市場”模型的擴展，充分考慮兩個市場中買賣雙方對產品質量偏好的差異，并考慮在線產品連續質量分布對市場均衡所產生的影響，通過所構造的雙市場的“檸檬市場”模型，揭示傳統市場和電子商務市場并存的學理根源，分析“檸檬”環境下電子商務市場對傳統市場替代程度、渠道沖突和市場細分的條件，并提出策略建議。

二、雙市場“檸檬市場”模型的構建與分析

模型構建的前提

“檸檬”是美國口語中對于“舊汽車”和“缺陷車”的統稱，也被引申為低質量產品的代稱。“檸檬市場”理論是由2001年諾貝爾經濟學獎獲獎者、美國經濟學家Akerlof提出的。Akerlof(1970)指出，

在多數市場環境下，由于買方通常無法觀測到個別商品的具體質量，從而往往采用市場質量的平均統計值作為對商品的基本認識。在這種前提下，根據效用最大化原則，賣方被激勵經營低質量的商品以實現收益最大化，其結果低質量的商品將高質量的商品擠出交易市場。極端的情況下，市場有可能因此而消失。Akerlof(1970)通過他所構造的“檸檬市場”模型證明了信息不對稱的結果:由“檸檬”問題所導致的逆向選擇①降低了市場交易的效率。因此，市場中應該有抵消“檸檬”問題負效應的機制出現。從Akerlof(1970)提出“檸檬市場”模型到現在的40年來，有很多經濟學家沿著Akerlof教授開創的工作對該模型進行了擴展和延伸，并獲得了豐富的研究成果(潘勇，2004)。比較有代表性的觀點來自于Wilson(1979，1980)對Akerlof模型進行了改進。他指出，如果將Akerlof(1970)模型中的前提假設放寬為買主之間存在著消費偏好上的差異，并且證明:在Wilson模型中可能會出現多重瓦爾拉斯均衡，這樣，就存在著帕累托效率標準的排序。繼Wilson之后，Rose(1993)以嚴密的數學方法對Wilson

模型中的所描述的瓦爾拉斯均衡進行了推導和驗證。

雖然Wilson(1979，1980)等經濟學家對“檸檬市場”模型進行了擴展，但這些擴展是針對傳統的、實物市場而言的，對模型中的前提假設只是放寬為買主之間存在著消費者對質量偏好上的差異。而在網絡交易中，由于網絡的虛擬性和便利性，某些營銷策略的實施會使得買賣雙方對產品質量的評價可能會針對同一產品的不同銷售群有所不同，也就是說對質量的評價會比傳統市場更具主觀色彩，這將導致市場交易者對產品更具有不同的質量偏好。本文所構建的模型將基于網絡的虛擬性，將該模型的前提假設放寬為賣主之間，以及買主和賣主之間存在著的對產品質量偏好的差異。現在，構造一個雙市場的“檸檬市場”模型。在模型構建過程中，主要參考Wilson(1979，1980)在分析、擴展Akerlof模型時的部分工具和結論，同時根據前面的討論，加入買賣雙方在網絡交易中有關行為特征的進一步規定性。使用了馮·諾伊曼－摩根斯坦(vonNeumann－Morgenstern)期望效用函數，并考慮在線產品連續質量分布對市場均衡所產生的影響。以i表示市場的類型，它是離散的二元變量i={N，M}，N代表網絡市場，M代表傳統市場。以qi∈［q0i，q1i］表示網絡產品的質量，質量分布函數為f(qi)。

(五)結論

從以上的分析可以得出以下結論:

1．在“檸檬”問題還不能完全有效解決的情況下，未來這兩種市場將長期并存，并不存在電子商務市場對傳統市場替代的必然條件。(Ⅳ)、(Ⅴ)和(Ⅵ)式表明:在“檸檬”環境下，交易發生在兩種市場皆有可能。交易是否成功主要取決于tMμM與tNμN的關系，即取決于平均質量與市場參與人的質量偏好的差異。

2．電子商務市場和實物市場被按照平均質量與市場參與人的質量偏好，以及它們之間的相互關系來進行分割。(Ⅳ)、(Ⅴ)和(Ⅵ)式表明:伴隨著“檸檬”問題而誘發的持續性的逆向選擇，在電子商務市場和傳統市場之間會出現一種“分離的”均衡，導致兩個市場之間的“渠道沖突”。

3．(Ⅵ)式既是電子商務市場和實物市場完成交易的條件，同時，也是電子商務市場和實物市場細分的條件。更進一步地講，在電子市場和傳統市場之間會出現一個平行的市場細分。

4．(Ⅴ)式表明，隨著網絡“檸檬”問題減少或消除，電子商務市場對傳統市場的替代性會增強。從本質上講，電子商務市場中的“檸檬”問題產生的根本原因在于買賣雙方消費偏好和策略行為的差別。電子商務市場雖然提供了一個減少交易成本的途徑，但并沒有改變市場交易中的信息非對稱性以及所引發的“檸檬”問題。這是觀察和利用網絡市場的前提。電子商務環境下雖然信息成本較低，但互聯網上的逆向選擇問題因為網絡的虛擬性實際上是被強化了(潘勇，2006)。雖然互聯網市場對傳統市場表現出明顯的替代效應，但由于“檸檬”問題的存在，這種替代效應受到限制，使得兩種市場環境將長期并存、互為補充。

三、案例分析:來自淘寶網的數據

下面以淘寶網為例，說明和驗證以上模型的結論，并分析中國電子商務市場的“檸檬”現象及本土特征。

(一)“檸檬”問題、聲譽評級系統與賣家商盟制度

為了減少網絡“檸檬”問題對虛擬交易的負影響，大多數的拍賣網站都建立了一套聲譽評級系統，記錄每個用戶在過去交易中所獲得的交易對方的評價，這些評價通過一定方式轉換成一個總的聲譽分數。聲譽評價系統由eBay首先創立，并為其他網站所模仿。與eBay相比，淘寶網設計了不同于eBay、適合中國的交易機制，并具有一定的本土特征:

1．將交易者作為賣方和買方獲得的信用評價分開計算。淘寶網則規定，每個自然月中，相同買家和賣家之間的評價計分不超過6分，超出計分規則范圍的評價將不計分。

2．店鋪動態評分系統。店鋪動態評分系統是買家在淘寶網上成功進行交易之后，買家可對賣家的四項指標進行打分，打分是在1－5分之間的。這四項指標分別是寶貝與描述是否相符、賣家的服務態度、賣家的發貨速度和物流公司服務。

3．避免報復性差評。買家拍下商品后即可評價，但評價要等雙方互評后才生效并公布，這樣就避免了報復性差評。

4．賣家商盟制度。作為對網絡聲譽機制作用的補充，淘寶網鼓勵賣家組織起來建立商盟。

(二)數據選取

本文選取淘寶網香水交易市場作為研究對象。之所以用香水作為研究對象是因為香水質量分布多樣化。另外，它作為一種經驗性商品，有著依靠信息來降低質量不確定性的可能。本文數據主要有阿里巴巴提供，數據收集時間從2010年6月到2010年9月，總共3個月。為了進行對比分析，在981個樣本點中，有393個樣本點采自于傳統市場。

(三)數據分析與結論

1．帶有本土特征的淘寶網聲譽評級系統對于商品的銷售有顯著影響，有助于減少網絡“檸檬”問題的發生。選取是否達成交易這個虛擬變量作為被解釋變量，虛擬變量是否加入商盟作為解釋變量，另外信譽度和差評都作為解釋變量。其中，是否達成交易的計算是按照收藏人氣除以總交易次數，如果結果小于0.4則視為沒有達成交易，大于等于0.4則記為1，即達成了交易。由于信譽度的選取大約都是在1000分以上的賣家，因此將信譽度取對數作為被解釋變量，差評同樣取對數，由于有些賣家沒有差評，在做對數時候將差評加1之后再進行對數處理。建模如下:

lnwtrans=αlnwjoin+βlnrate－δlnneg+ε(11)

wtrans代表是否達成交易，wjoin表示是否加入商盟，rate代表賣家聲譽度，neg表示差評數。對于上述變量rate、neg采取對數形式進行處理。

四、結論

目前網絡“檸檬”問題依然是影響我國電子商務潛力發揮的主要障礙之一。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2011年1月19日的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民中選擇網絡購物作為主要目的并實施交易的網民比例僅占總上網人數35.1%，而美國在2006年8月的比例則已經達到了71%，韓國為60.6%。其主要原因之一來自于中國電子商務市場上的“檸檬”問題導致的網民對在線產品質量的不信任感。根據前面的理論模型和實證分析，提出以下的策略建議:

(一)市場細分

網絡“檸檬”的持續性會使得兩種市場環境共存與分割。前面模型中市場均衡的條件，既是實物市場和電子商務市場分割的條件，同時也是兩個市場進行細分的條件。我們應該基于這種細分，建立更加合理的客戶關系，建立完善的分銷體系，平衡各方面的成本和利潤。

(二)并行營銷和渠道整合

雖然互聯網貿易中有著較低信息成本的特點，但嚴重的“檸檬”問題可以抵消這種信息收集活動低成本的優勢。進入電子商務市場的公司都將面臨著“檸檬”問題。電子商務應與傳統渠道的結合，才能更好地發揮二者的整體優勢。根據本文結論我們可以得知，在目前的市場環境下，電子商務市場和傳統市場會并存，并存在一個積極市場均衡。要使得電子商務市場的市場替代效應充分體現，就必須做好電子商務市場和傳統市場的渠道整合，處理好網絡營銷與傳統營銷的整合。