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一、問(wèn)題的提出

傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)決策主要是針對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的制造環(huán)節(jié)展開的，重點(diǎn)放在生產(chǎn)何種新產(chǎn)品、虧損產(chǎn)品是否停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)、自制還是外購(gòu)、是否接受特殊價(jià)格追加訂貨的決策，以及產(chǎn)品最優(yōu)組合、產(chǎn)品組織決策等方面，決策在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性被廣泛認(rèn)知。近年來(lái)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用與不斷拓展，對(duì)管理會(huì)計(jì)決策及其價(jià)值管理方法產(chǎn)生了巨大的沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。企業(yè)將ERP、電子商務(wù)等與互聯(lián)網(wǎng)相銜接，使管理會(huì)計(jì)決策的重心從以往內(nèi)部資金的價(jià)值管理轉(zhuǎn)向企業(yè)外部?jī)r(jià)值的協(xié)同與創(chuàng)新，即事后向事前轉(zhuǎn)變，從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)過(guò)渡；同時(shí)，充分發(fā)揮管理會(huì)計(jì)信息支持系統(tǒng)和管理控制系統(tǒng)的功能作用，為企業(yè)的價(jià)值增值擴(kuò)展新的路徑。如今，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在兩個(gè)世界里進(jìn)行著：一個(gè)是稱之為市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)世界，如單位購(gòu)買辦公用品即使用物理商品世界出售的物理商品；另一個(gè)是稱之為市場(chǎng)的虛擬世界，如企業(yè)與咨詢公司在虛擬的世界中購(gòu)買信息服務(wù)，或組成虛擬企業(yè)（傅元略，2004）。管理會(huì)計(jì)的決策內(nèi)容需要更新與發(fā)展。譬如，將互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)下的信息資源管理與管理會(huì)計(jì)決策相結(jié)合，充分利用現(xiàn)代信息通訊技術(shù)使傳統(tǒng)的行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)展管理會(huì)計(jì)的功能結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的管理會(huì)計(jì)決策新常態(tài)。為了豐富管理會(huì)計(jì)經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)容，本文以網(wǎng)購(gòu)為代表，探討實(shí)體店經(jīng)營(yíng)及實(shí)體與虛擬店（網(wǎng)店）結(jié)合下的決策選擇問(wèn)題。當(dāng)前，以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)銷售正在成為企業(yè)銷售的一種重要途徑，圍繞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與決策選擇等問(wèn)題也正在或已經(jīng)成為管理會(huì)計(jì)研究的重要課題之一。本文在分析管理會(huì)計(jì)決策的互聯(lián)網(wǎng)特征的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)討論的問(wèn)題是：如何在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下優(yōu)化管理會(huì)計(jì)的決策行為，謀求互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等的博弈與均衡。

二、管理會(huì)計(jì)決策的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的實(shí)踐深入，需要管理會(huì)計(jì)加強(qiáng)變遷管理，積極構(gòu)建或開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相適應(yīng)的管理會(huì)計(jì)決策的新工具與方法體系。

（一）管理會(huì)計(jì)決策的權(quán)變性增強(qiáng)決策是為了達(dá)到一定的目標(biāo)在各種行動(dòng)方案中進(jìn)行選擇的過(guò)程。早期管理會(huì)計(jì)決策所需的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)需要自我創(chuàng)造，譬如沃爾瑪租用衛(wèi)星進(jìn)行貨物資源的配置（20世紀(jì)80年代初，沃爾瑪花費(fèi)4億美元從休斯公司購(gòu)買了商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，建立了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息反饋）。這種方式不僅成本高，效率與效果也有一定的局限性。現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，促進(jìn)了電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。一方面，管理會(huì)計(jì)決策的成本效率比以前有了明顯改善；另一方面，管理會(huì)計(jì)的決策功能與作用也有了極大的提升。譬如，管理會(huì)計(jì)的決策范圍不再局限于國(guó)內(nèi)，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段引導(dǎo)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)，使決策的準(zhǔn)確性、及時(shí)性與全局性得到迅速的提高。互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使中國(guó)管理會(huì)計(jì)發(fā)展進(jìn)入了權(quán)變管理的新階段。隨著管理會(huì)計(jì)工作效率的大幅度提升，許多傳統(tǒng)方法將面臨挑戰(zhàn)，必須轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)這種新環(huán)境與新常態(tài)。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，管理會(huì)計(jì)決策的權(quán)變性就是要在具體的決策過(guò)程中充分利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，并且具備大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)管理和大數(shù)據(jù)生態(tài)等運(yùn)作能力。在2014年財(cái)政部出臺(tái)的《全面推進(jìn)管理會(huì)計(jì)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，提出要加快管理會(huì)計(jì)信息支持系統(tǒng)與管理控制系統(tǒng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)活動(dòng)的有機(jī)融合，提高管理會(huì)計(jì)決策的科學(xué)性與有效性，充分發(fā)揮管理會(huì)計(jì)在企業(yè)管理中的功能與作用等，就是要引導(dǎo)管理會(huì)計(jì)從傳統(tǒng)的執(zhí)行性階段，向決策性與權(quán)變性的管理會(huì)計(jì)階段轉(zhuǎn)變。增強(qiáng)管理會(huì)計(jì)決策的權(quán)變性，構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的強(qiáng)大的基于決策選擇與價(jià)值創(chuàng)造的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)，體現(xiàn)了中國(guó)特色管理會(huì)計(jì)理論與方法體系建設(shè)的內(nèi)在要求。

（二）管理會(huì)計(jì)決策的“顧客價(jià)值觀”需要重構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，管理會(huì)計(jì)在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三個(gè)新特征，即“零距離”“分布式“”去中心”實(shí)施管理會(huì)計(jì)的變遷。譬如，通過(guò)管理方式創(chuàng)新，提高管理會(huì)計(jì)決策的科學(xué)性；通過(guò)控制機(jī)制的創(chuàng)新，提高管理會(huì)計(jì)決策的效率性與效果性；通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，提高管理會(huì)計(jì)決策的有效性與合理性等。在積極利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段為顧客價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)（CustomerValueAddedManagement，CVAM）服務(wù)，即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，管理會(huì)計(jì)的顧客價(jià)值觀要實(shí)現(xiàn)“通過(guò)數(shù)據(jù)找規(guī)律，通過(guò)規(guī)律提效率”。大數(shù)據(jù)和信息平臺(tái)只是手段，是為管理會(huì)計(jì)決策服務(wù)的，必須倡導(dǎo)信息的共享共用，優(yōu)化企業(yè)的決策行為。數(shù)據(jù)不在于你擁有多少，而是利用數(shù)據(jù)的效率高低。以我國(guó)的海爾集團(tuán)為例，海爾通過(guò)構(gòu)建面向顧客價(jià)值的管理會(huì)計(jì)信息支持系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從會(huì)計(jì)核算信息化向管理會(huì)計(jì)信息化的拓展，提升了財(cái)務(wù)對(duì)業(yè)務(wù)的決策支持作用。海爾的管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)以戰(zhàn)略為框架、以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)、以自主經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為單元，在提升企業(yè)價(jià)值、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化資源配置、提升管理水平等方面發(fā)揮了重要作用（彭家鈞，2015）。互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)給管理會(huì)計(jì)決策帶來(lái)了深刻的變化，傳統(tǒng)的垂直式溝通渠道向基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)式信息交互平臺(tái)轉(zhuǎn)變；從指揮控制員工轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭?lì)員工自主創(chuàng)造，員工能實(shí)時(shí)獲取用戶和市場(chǎng)的信息，快速響應(yīng)和滿足顧客需求，主動(dòng)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。管理會(huì)計(jì)的經(jīng)營(yíng)決策適應(yīng)顧客價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)的新特征進(jìn)行權(quán)變性管理，譬如在經(jīng)營(yíng)方式上，從過(guò)去的推式經(jīng)營(yíng)向推、拉結(jié)合，進(jìn)而向交互體驗(yàn)的方向轉(zhuǎn)變，認(rèn)識(shí)和把握不同經(jīng)營(yíng)方式下的顧客特征是管理會(huì)計(jì)決策科學(xué)性與有效性的保證。基于互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的顧客價(jià)值觀及其特征如表1所示。

三、成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作為管理會(huì)計(jì)決策的一種重要路徑選擇，其目的是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，其通常采用的管理手段主要有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略等。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷拓展了人們的價(jià)值觀，使以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的管理會(huì)計(jì)理念得以盛行（GrossmanS.J．a(chǎn)ndHartO.D.，1986）。

（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷相比具有一定的不確定性，它是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種全新商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。數(shù)字化與非數(shù)字化是商品具有的兩種內(nèi)在特征，企業(yè)在進(jìn)行商品營(yíng)銷時(shí)，必須了解顧客購(gòu)買和選擇商品時(shí)對(duì)這兩種特征的感觀需求。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品的數(shù)字化特征可以借助于網(wǎng)絡(luò)交流和傳遞來(lái)表達(dá)其商品特征。換言之，數(shù)字化特征就是那些僅憑肉眼觀察就可以決定是否購(gòu)買的商品所表現(xiàn)出來(lái)的特征（ChesbroughHW.andSocolofSJ.，2000）。譬如，顧客對(duì)服裝的款式與顏色需求，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速地加以捕捉，并了解商品最新的變化情況，據(jù)此作出是否購(gòu)買的決策選擇。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以讓顧客憑借肉眼觀察并決定是否購(gòu)買，還可以憑借聲音等引導(dǎo)顧客作出決定。譬如，當(dāng)顧客購(gòu)買蘋果手機(jī)之類電子產(chǎn)品時(shí)，外觀的好壞是一方面，通過(guò)顧客體驗(yàn)，讓顧客試聽(tīng)或?qū)嶋H感受則又是一個(gè)方面，只有兩者都滿足顧客的價(jià)值需求，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的實(shí)際需求。作為商品的非數(shù)字化特征，它是指只有通過(guò)實(shí)實(shí)在在計(jì)量的方式才能使顧客決定是否購(gòu)買的商品屬性。以服裝為例，顧客只有親身考察才能了解服裝的材料，以及大小等最為關(guān)鍵的商品特征。此外，對(duì)于商品的質(zhì)量以及色、香、味等方面，數(shù)字化特征相較顧客決定是否購(gòu)買的影響并不大，而非數(shù)字化特征顯得特別重要。“顧客價(jià)值”是“顧客化生產(chǎn)”的進(jìn)一步擴(kuò)展，它要求企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，并從性價(jià)比、使用功能等多個(gè)方面滿足顧客的需求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)正在由“從銷售額向利潤(rùn)，再進(jìn)一步向價(jià)值”的方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于價(jià)值（Value），人們更加重視企業(yè)價(jià)值以及股東價(jià)值之外的顧客價(jià)值。基于成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，要求企業(yè)營(yíng)銷從傳統(tǒng)的為顧客提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值（馮巧根，2015）。以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提高了顧客購(gòu)物的便利程度，使顧客能隨時(shí)隨地挑選和購(gòu)買自己心儀的商品。從管理會(huì)計(jì)決策來(lái)看，以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將給企業(yè)的成本管理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。從商品的兩種內(nèi)在特征分析，數(shù)字化特征明顯的商品面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須對(duì)自己的成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作出合理的選擇，如采用差異化戰(zhàn)略，還是采用低成本戰(zhàn)略等。而非數(shù)字化特征顯著的商品，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客的尋找成本有了明顯的改善。譬如，它們可以通過(guò)網(wǎng)上的商品評(píng)價(jià)，以及就近的實(shí)體店觀察來(lái)體會(huì)商品的好壞。換言之，在尋找成本過(guò)高的情況下，顧客可能會(huì)放棄對(duì)非數(shù)字化特征商品的追求，轉(zhuǎn)而選擇已往熟悉或者同事朋友推薦的商品的傾向（IndrajitSinha，2000）。為便于模型設(shè)計(jì)，本文中模型構(gòu)建的相關(guān)符號(hào)說(shuō)明如下：（1）C1為商家僅通過(guò)商店進(jìn)行銷售時(shí)的成本；（2）C2為商家僅通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行銷售時(shí)的成本；（3）f為顧客對(duì)于商品感到滿意的非數(shù)字化特征的效用；（4）k1為顧客在企業(yè)1的購(gòu)買成本；（5）k2為顧客從企業(yè)1到企業(yè)2的轉(zhuǎn)換成本；（6）r為顧客愿意支付的價(jià)格；（7）p1為顧客在企業(yè)1購(gòu)買時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格；（8）p2為顧客在企業(yè)2購(gòu)買時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格；（9）U為消費(fèi)者的效用。

（二）模型假設(shè)根據(jù)上述分析，作如下假設(shè)，以便為后述的模型構(gòu)建提供基礎(chǔ)。1.市場(chǎng)上存在兩家相同類型的企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“企業(yè)1”或“企業(yè)2”），它們生產(chǎn)的產(chǎn)品同時(shí)具有數(shù)字化與非數(shù)字化兩種內(nèi)在特征。譬如，服裝、日用百貨等。顧客購(gòu)買這類商品時(shí)，往往需要及時(shí)了解商品的數(shù)字化特征，這是因?yàn)樯唐繁旧硎窃诓粩嘧兓摹Ｃ鎸?duì)這些變化，顧客皆可借助于互聯(lián)網(wǎng)或者通過(guò)走訪實(shí)體商店來(lái)進(jìn)行了解。顧客所取得的效用不僅僅依賴于商品的數(shù)字化特征，還依賴于它的非數(shù)字化特征，即指商品是否能達(dá)到顧客的要求。假設(shè)兩企業(yè)商品的數(shù)字化特征沒(méi)有區(qū)別，這樣顧客效用就由商品的非數(shù)字化特征來(lái)決定。2.兩種不同類型的顧客存在于這個(gè)市場(chǎng)中，一種是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品查找的顧客，另一種是不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品查找的顧客（ReeveJM.etal.，2011）。假定這兩類顧客只對(duì)上述兩家企業(yè)（即“企業(yè)1”和“企業(yè)2”）中的某一家商品的非數(shù)字化信息有所了解，而對(duì)另一家企業(yè)的非數(shù)字化信息不知曉。“企業(yè)1”認(rèn)為了解自己商品的顧客愿意以預(yù)定的價(jià)格r購(gòu)買自己的商品，并獲得r+（ff>0）的效用（假設(shè)顧客滿意的非數(shù)字化信息的效用為f，滿意時(shí)f>0）；而“企業(yè)2”同時(shí)也提供此類型且可能更好的商品。通過(guò)某種方式，顧客可以了解到“企業(yè)2”的商品的非數(shù)字化信息。若顧客對(duì)“企業(yè)2”的商品進(jìn)行比較后，覺(jué)得買了“企業(yè)1”的商品有些后悔，即購(gòu)買的期望效用低于未購(gòu)買商品的效用。換言之，假設(shè)顧客滿意（f>0）的概率為q，則不滿意（f<0）的概率為1-q（相反，則為“企業(yè)2”的商品的非數(shù)字化特征。即顧客只有有限的忠誠(chéng)，他們隨時(shí)有可能改變自己的購(gòu)買意向（只要當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有更好的商品時(shí)，購(gòu)買意向就會(huì)隨之轉(zhuǎn)變）。表明顧客對(duì)于非數(shù)字化特征顯著的商品，其購(gòu)買行為并不受互聯(lián)網(wǎng)查找因素的促使。即顧客具有商品使用的“路徑依賴”，只要尚未使用其他企業(yè)的商品，往往傾向于購(gòu)買自己正在使用或者熟知的商品。相反，他們對(duì)于不了解的商品不會(huì)輕易購(gòu)買，一旦經(jīng)過(guò)對(duì)比并發(fā)現(xiàn)新接觸的商品好于現(xiàn)有的商品時(shí)，就會(huì)增加對(duì)新商品的預(yù)期效用，并決定購(gòu)買該商品。這種情況說(shuō)明，尋找成本與考察實(shí)體商店的成本具有相關(guān)性。3.企業(yè)的銷售決策各不相同。在管理會(huì)計(jì)決策過(guò)程中，企業(yè)可以選擇只在實(shí)體店進(jìn)行銷售，也可同時(shí)在實(shí)體店與網(wǎng)店出售自己的商品。然而，不同銷售決策會(huì)影響企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（如利潤(rùn)目標(biāo)、銷售定價(jià)等），從而使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的博弈出現(xiàn)不均衡的現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一方面企業(yè)通過(guò)不同的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)獲取利潤(rùn)；另一方面顧客獲取信息的渠道增加，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)的欲望（凱恩•拜羅，2003）。以互聯(lián)網(wǎng)銷售為代表的管理會(huì)計(jì)決策創(chuàng)新，使財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)一體化，營(yíng)銷管理與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相互融合。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷行為的最優(yōu)化，尋求諸如網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中交易成本的最小化等，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最佳化，這一活動(dòng)本身就是成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在營(yíng)銷活動(dòng)中的延伸。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠在最大程度上消除交易成本，以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使信息的獲取更加容易和及時(shí)，并減少了交易的中間環(huán)節(jié)，從而使交易成本大大降低，進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一種在動(dòng)態(tài)中優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的策略，而不是片面強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷成本的高低（裴沙沙，2008）。舉例來(lái)說(shuō)，企業(yè)（商店）可以通過(guò)將自己的某種產(chǎn)品直接傳至互聯(lián)網(wǎng)，而避免了昂貴的人工費(fèi)用的開支和零售渠道的成本開支，進(jìn)而大幅地降低銷售的成本。

四、顧客\企業(yè)行為與成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的融合

管理會(huì)計(jì)決策只有在充分考慮顧客與企業(yè)雙方供需關(guān)系，并結(jié)合行為各方情境特征的基礎(chǔ)上，才能為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有益方案。換言之，將成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略嵌入于顧客\企業(yè)行為之中是管理會(huì)計(jì)決策的一種重要路徑選擇。

（一）顧客行為與成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從商品營(yíng)銷視角考察，顧客選購(gòu)商品一般有兩種路徑：一是繼續(xù)購(gòu)買并使用已往熟知的商品；二是更換新的商品，并對(duì)相關(guān)的商品進(jìn)行搜索（查找）。在比較新舊商品之后，結(jié)合商品的數(shù)字化特征與非數(shù)字化特征加以綜合考慮（“企業(yè)1”和“企業(yè)2”的數(shù)字化特征前文已作了假設(shè)，顧客行為選擇的重點(diǎn)是對(duì)非數(shù)字化特征進(jìn)行分析與判斷），最后對(duì)新廠家的商品作出購(gòu)買決定。上述情況實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。

（二）企業(yè)行為與成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)只有全面考慮了顧客的各種需求之后才能獲得更好的收益。在每家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)以及樣式（款式）等方面差異性不大時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，即會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。管理會(huì)計(jì)決策將會(huì)選擇成本管理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是低成本戰(zhàn)略，具體的決策選擇是：（1）通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)吸引顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；（2）安排一定幅度的降價(jià)空間，以滿足吸引顧客購(gòu)買欲望的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)必須圍繞顧客需求，在是否采用降低促銷策略與成本效益行為之間進(jìn)行權(quán)衡，這一過(guò)程表現(xiàn)出的是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。從企業(yè)行為看，若生產(chǎn)成本無(wú)法改變，則銷售成本等期間費(fèi)用的降低將成為低成本戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。以銷售成本為例，它與企業(yè)采用的銷售策略以及銷售渠道的配置具有相關(guān)性。假設(shè)企業(yè)存在三種銷售方式：（1）只在實(shí)體店進(jìn)行銷售，設(shè)其成本為C1。（2）只在網(wǎng)店銷售（利用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行銷售），將成本設(shè)為C2。其中，宣傳成本對(duì)顧客行為也很重要，這里將宣傳成本界定為向顧客傳遞商品的成本（通常情況下，C1>C2）。（3）實(shí)體店與網(wǎng)店同時(shí)銷售。誠(chéng)然，若f=0或非數(shù)字化特征不存在，且商品的數(shù)字化特征無(wú)差異時(shí)，這兩種銷售方式均會(huì)發(fā)生邊際成本。假如網(wǎng)店銷售的成本更高，則應(yīng)當(dāng)放棄互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案。一般而言，能夠從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中直接獲益的往往是顧客而不是企業(yè)。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成本比實(shí)體店銷售的成本低時(shí)，減少或放棄實(shí)體店銷售成為成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種重要選擇。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的環(huán)境十分復(fù)雜，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品銷售容易誘發(fā)商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)僅憑借互聯(lián)網(wǎng)銷售難以獲得利潤(rùn)，理論上往往放棄這種選擇，從社會(huì)上頻繁曝光的網(wǎng)店關(guān)閉現(xiàn)象也可以佐證。因此，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，加強(qiáng)顧客\企業(yè)行為研究，提高管理會(huì)計(jì)決策的科學(xué)性與有效性值得各界關(guān)注與重視。綜上所述，企業(yè)的銷售策略可以歸集為兩個(gè)方面：（1）直接通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行銷售；（2）既通過(guò)實(shí)體店又通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行銷售（RajivLal，MiklosSar-vary，1999）。通過(guò)對(duì)顧客\企業(yè)行為的考察，下面集中對(duì)這兩種銷售方式展開分析。即分析的焦點(diǎn)是：圍繞f>0，C1>C2時(shí)的情況，判斷企業(yè)可以從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中取得收益均衡的可能性與條件。

五、成本管理決策與企業(yè)行為選擇

對(duì)于實(shí)體店，或者實(shí)體店與網(wǎng)店結(jié)合的企業(yè)行為，體現(xiàn)了成本管理決策強(qiáng)調(diào)的企業(yè)線上與線下相融合的內(nèi)在要求，是管理會(huì)計(jì)博弈均衡的一種戰(zhàn)略選擇。

（一）企業(yè)僅靠實(shí)體店銷售的行為策略及其收益分析就“企業(yè)1”而言，顧客有三種基本策略：（1）選擇不搜尋；（2）購(gòu)買熟知的品牌；（3）尋找新商品，即盡可能地搜尋到更好的商品。上述第一種策略，顧客得不到任何效用（選擇不買，以靜制動(dòng)）；第二種策略，獲得相應(yīng)的效用，量化形式為r-k，考慮到顧客實(shí)際購(gòu)入的價(jià)格，設(shè)為p1，則顧客的效用為r-k1-p1（假定p1≤r-k1）；第三種策略，由搜索產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)后果來(lái)判斷效用。在可能的概率q下，顧客通過(guò)更換品牌得到滿意的新商品（即f>0），便會(huì)購(gòu)入這種新商品，獲得的效用為r+f-k1-p1；若顧客覺(jué)得不滿意（f<0），則會(huì)有三種選擇：（1）繼續(xù)購(gòu)買原來(lái)的商品，但顧客已有不滿情緒（由于不滿意，預(yù)期效用為r-f，其他的一樣），取得的效用為r-f-k1-p1；（2）購(gòu)買熟知的品牌，取得的效用r不變（預(yù)期效用），扣除查找成本和實(shí)際買價(jià)，其實(shí)際效用成本為r-k1-k2-p1；（3）不購(gòu)買商品，則其獲得的效用為-k1，表現(xiàn)為企業(yè)行為過(guò)程中的采購(gòu)成本。針對(duì)上述顧客的行為選擇，成本管理的策略（即收益均衡）只能存在于三種情況：（1）顧客不去查找；（2）顧客去搜索，但是在發(fā)現(xiàn)新品牌差于原來(lái)的商品以后，繼續(xù)使用原來(lái)所使用的品牌；（3）顧客會(huì)查找但是沒(méi)買任何東西。以下分為兩種情況討論。需要說(shuō)明的是，上述三個(gè)條件中的f代表著商品的非數(shù)字化特征，體現(xiàn)著企業(yè)商品的重要指標(biāo)（如產(chǎn)品質(zhì)量等），這些指標(biāo)在博弈均衡的條件下需要大小適度。假如f小于采購(gòu)過(guò)程中的代價(jià)（k1或k2），就難以吸引顧客產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。換言之，只有當(dāng)f>k1且f>k2時(shí)，才會(huì)使顧客產(chǎn)生查找的行為動(dòng)機(jī)，或者去實(shí)體店考察的動(dòng)力。此外，f應(yīng)比銷售渠道的成本（如C1）小，以減少企業(yè)成本管理的決策失誤，避免出現(xiàn)盲目降價(jià)招攬顧客的行為發(fā)生。從管理會(huì)計(jì)決策視角考慮，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)放在核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)上，譬如通過(guò)差異化的成本戰(zhàn)略提升f的數(shù)值。其結(jié)果：一方面，有助于約束其他企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；另一方面，有助于提高企業(yè)的名聲及其商譽(yù)價(jià)值，即產(chǎn)品的性價(jià)比高，質(zhì)量穩(wěn)定，顧客往往愿意多花點(diǎn)錢購(gòu)買到質(zhì)量好的商品。

（二）企業(yè)同時(shí)利用實(shí)體店與網(wǎng)店?duì)I銷的行為策略及其收益分析通過(guò)實(shí)體店與網(wǎng)店兩種渠道進(jìn)行銷售，若企業(yè)有定價(jià)自主權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，顧客的決策行為會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。區(qū)別于單純的實(shí)體店銷售，同時(shí)開展實(shí)體店和網(wǎng)店銷售的管理會(huì)計(jì)決策選擇仍然主要是低成本戰(zhàn)略（WalterT.Harrisonetal.，2010）。但它具有明顯的情境特征：一是顧客不用搜尋，可以直接應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)商品，由該方式產(chǎn)生出的成本節(jié)約，即查找成本k1；二是降價(jià)促銷的確可以吸引到其他企業(yè)的部分忠實(shí)顧客（即促使顧客從不了解本企業(yè)的商品轉(zhuǎn)變?yōu)榱私馍唐返膬?nèi)在特性）。一方面，有效地阻止了顧客對(duì)其他企業(yè)的搜尋行為；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)上以足夠低的價(jià)格來(lái)吸引這部分顧客的注意力。結(jié)合上述兩種情境特征，如果顧客沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品，則他們會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)老品牌（原來(lái)使用的品牌）的商品，此時(shí)的成本會(huì)更低。就“企業(yè)1”而言，顧客有三種基本決策選擇：一是不搜尋，也不購(gòu)買。此時(shí)，收益為0。二是不搜尋，但納入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，顧客可以在網(wǎng)上購(gòu)買。相較第一種決策選擇，這種策略節(jié)省了采購(gòu)成本k1，其獲得的收益為r-p1。三是搜尋，其收益狀況隨顧客策略的轉(zhuǎn)變而變動(dòng)。一方面，對(duì)于概率為q的顧客來(lái)說(shuō)，因找到了滿意的商品（f>0），其獲得的收益為r+f-k1-p2（盡管顧客可以利用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)節(jié)省相關(guān)成本，但是互聯(lián)網(wǎng)能夠了解的僅為商品的數(shù)字化特征，欲掌握非數(shù)字化特征仍然需要到實(shí)體店去觀察，這樣就會(huì)發(fā)生采購(gòu)成本k1，需要加以扣除）；另一方面，在搜尋之后覺(jué)得不滿意時(shí)f<0，還可分成三種情況：（1）選擇購(gòu)買搜尋到的新商品，其收益為r-f-k1-p2；（2）購(gòu)買老商品（原來(lái)使用的商品），它能夠節(jié)約查找等成本，所以其收益增加為r-k1-p1；（3）如果不買任何東西，收益為-k2。以下分兩種情況進(jìn)行討論。

六、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將催生大量的新產(chǎn)業(yè)、商業(yè)新模式，極大地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，改變世界經(jīng)濟(jì)格局。隨著管理會(huì)計(jì)發(fā)展進(jìn)入到權(quán)變性階段，顧客價(jià)值經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵與外延也發(fā)生了相應(yīng)的改變。傳統(tǒng)意義的管理會(huì)計(jì)經(jīng)營(yíng)決策需要結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行變遷與管理，增加諸如實(shí)體店?duì)I銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的決策內(nèi)容，它不僅有助于豐富管理會(huì)計(jì)教材中的理論內(nèi)容，且對(duì)管理會(huì)計(jì)決策實(shí)踐也具有積極的促進(jìn)作用。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使顧客行為發(fā)生了新的變化，一方面，拓寬了顧客對(duì)商品的選擇范圍，節(jié)省了顧客對(duì)商品選擇的時(shí)間成本，使顧客有更多的時(shí)間和精力去“貨比三家”。同時(shí)，顧客的購(gòu)買行為更為理智，避免對(duì)商品價(jià)格的不了解而受損；另一方面，加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的溝通與交流，進(jìn)一步滿足了顧客對(duì)商品多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。借助于互聯(lián)網(wǎng)手段，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)等欲望，使“私人定制”變得越來(lái)越普遍。適應(yīng)顧客消費(fèi)的新需求，本文構(gòu)建了顧客行為模式與企業(yè)行為模型，并借助于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與管理會(huì)計(jì)決策的融合思路，分析了基于成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)求解博弈均衡的有關(guān)問(wèn)題，筆者認(rèn)為以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是符合管理會(huì)計(jì)決策最佳化原則要求的，同時(shí)也能為顧客帶來(lái)更大的利益追求。研究表明，企業(yè)引入移動(dòng)互聯(lián)等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)后，在成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的配合下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)廠家與顧客的共贏。譬如，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷給顧客帶來(lái)的成本增量，可以從互聯(lián)網(wǎng)本身的省時(shí)、省力等功能中加以彌補(bǔ)。正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷有助于增加顧客價(jià)值，同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)更大的利益，故基于管理會(huì)計(jì)決策的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷才更具魅力。

作者：馮巧根 單位：南京大學(xué)商學(xué)院