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論文關鍵詞：網絡游戲行業特征運營方式

論文摘要：在經濟全球化的環境中，網絡游戲市場風光無限。眾多國際“大牌”紛紛進入中國搶奪“奶酪”。中國網絡游戲市場潛力巨大；本文探討網絡游戲行業特征和獨特的商業運營方式，以及中國市場上的主要產品類別和品牌。目的是全面認識和了解游戲市場規則和經營方式，以便今后更加深入地研究這一新興市場及其消費規律。

一、網絡游戲發展歷史

全球游戲產業，最早是由電視游戲開始發展的。目前北美、歐洲及日本是全球最主要的游戲市場，聚集了全世界最具實力的游戲軟硬件廠商，北美的EA、Microsoft，日本的Sony、Sega、Nintendo，歐洲的Infogrames、Eidos、Ubisoft等等，他們是全球游戲市場主宰力量。

二十世紀九十年代初期，電腦降價并快速普及，加上游戲內容日漸豐富，電腦成為另一重要的游戲平臺。1997年，電腦網絡游戲《網絡創世紀》在美國上市，2002年，美國已發行和將上市的網絡游戲超過30款，它所蘊含的巨大機會已對電視游戲產生影響，推動了微軟與索尼在電視游戲領域的網絡之爭。

中國（包括臺灣）由于長期未納入主要游戲市場，經營電視游戲軟、硬件為主的國際廠商沒有正式進入，在20世紀90年代低價電腦盛行以后，形成了以電腦為主要游戲平臺的市場格局。根據資策會（MIC）數據，臺灣2001，2002年網絡游戲市場規模分別為4.1億和6.5億元人民幣，而大陸網絡游戲市場在2002年已經超過臺灣，達到9.1億元人民幣，因臺灣市場有限，各游戲公司紛紛另尋新市場，而文化背景類似、玩家口味相同的中國大陸成為他們的首選。

美國、中國臺北、中國大陸的游戲產業分別有著約41年、18年、9年的歷史，從時間可知差距，美國、韓國、中國臺北、中國大陸的網絡游戲分別有著約6年、7年、4年和3年的歷史，從時間看來，中國的網絡游戲發展基本與國際同步。

從1994年金盤公司鮮為人知的《神鷹突擊隊》至1995年金山公司開發的《中關村啟示錄》開始，逐年都有新的游戲產品推出，但在產品研發、銷售、盈利的鏈條布局上與歐美、日本以及臺灣地區相比，仍然有著很大差距。按照日本世嘉株式會社PC營業部部長石原伸彥的分析，世界電子娛樂業現在的市場規模如表:：

2001年有十多家軟件公司陸續推出共計30余款網絡游戲，網絡游戲作為一種商業模式正在真正地產生商業價值。2001至2002年，國內電信、門戶網站直接跨入游戲行業，國際游戲公司加快了進軍中國市場的步伐。

繼電腦游戲后，網絡游戲的快速發展，得益于互聯網技術的迅速普及。網絡游戲2001年開始在國內崛起，現在依然風光。據統計，2001年，中國網絡游戲的銷售額接近5億元，其銷售額在整個游戲產品中所占比例高達50%。

“石器時代”首開國內網絡游戲業先河，此后，這個領域內的跟進者蜂擁而至。開發一個好的網絡游戲是一項系統工程，不是一兩個“技術天才”就可以完成的。因此，目前在這個領域里表現好的多是專門的游戲公司。2001年下半年，網易推出自主開發的網絡游戲《大話西游ONLINE》，網易股價飆升360%；2002年，網易再度投資100萬美元取得了韓國游戲《精靈》的權。目前，“新浪”準備在香港推出網絡游戲，網易大舉進軍網絡游戲業務，聯眾游戲全員收費等消息，無疑證明眾多的商家都盯上了這塊“奶酪”。

二、網絡游戲行業特征

（一）無法盜版，顧客忠誠

進入游戲業需要具備市場擴展能力、網絡資源和客戶服務能力。網絡游戲的價值鏈條將通過網絡而改變，贏利不再單純靠軟件客戶端的銷售，還包括用戶的收費及ISP合作分成等。更重要的是，網絡游戲不再是一個光盤，而是一個用戶名和密碼，這是無法盜版的。因此，游戲迷對游戲的忠誠度遠高于網民對網站的忠誠度。例如，如果某一網站的新聞關閉了，多數人可能會選擇去其他網站看新聞。可是如果“石器時代”的服務器今天停機檢修的話，“石器”迷們八成會肝腸寸斷望眼欲穿地苦等著服務器重新運行，而不是輕描淡寫地換個游戲玩——這就是游戲的魅力。

（二）中國市場潛力巨大

中國網絡游戲市場正以驚人的速度發展。2000年，中國網絡游戲市場規模僅為460萬美元，到2001年急劇擴大到3440萬美元。網絡游戲用戶數量方面，2002年7月為852萬人，占網絡人口的18.6%。預計到2004年，將占據網絡人口的35%.，達到3150萬人。對于國內市場，目前比較一致認同的預測是10億元人民幣。

（三）行業組織模式日漸成熟

新興市場機會眾多風險亦并存，經過幾年的行業洗牌，網絡游戲公司有成有敗，游戲廠商、電信運營商、ISP、ICP和游戲運營商之間形成一個全新的價值鏈。網絡游戲的成功，必須處理好游戲廠商、電信運營商ISP、ICP和網絡游戲運營商之間這條全新的價值鏈，其中網絡游戲運營商不僅是連接客戶的唯一途徑，同時也是各種利益集團通向客戶的“路由器”。

（四）國際“大牌”搶跑

網絡游戲市場的錦秀“錢”程，使許多重量級廠商紛紛加入，人們逐漸認識到，游戲加上網絡將成為現代人的生活必需品。2003年全球出現的“SARS”疫情，更讓人們意識到“虛擬現實”更加可貴。

微軟推出Xbox，索尼推出PS2是國際“大牌”搶奪網絡游戲市場的先鋒。IBM近來也積極往游戲業探路，除了幫任天堂開發NGC中央處理器Fipper、宣布與SONY合作研發次世代PS所需的新世代處理器外，又跟美國合作研發新世代網絡游戲架構。

“新浪”宣布與韓國最大的網絡游戲供應商NCSOFT公司成立合資公司，目前推出的游戲是全球排名第一的《天堂》，這是目前韓國最流行的網絡游戲。三星旗下碰碰I時代CEO文哲對中國市場十分看好：“中國是人口大國，隨著互聯網的發展，中國沒有理由不成為網絡游戲市場的消費大國。”

目前，全球各大網絡游戲廠商搶灘中國國內市場主要分為兩種：一是在中國找尋商，而不是真正意義上的進駐；另外一種則是直接切入中國市場。前者無需親自開拓市場，還能分到不少的產品授權費，現在國內市場大多網絡游戲就處于漢化后的。

（五）網絡游戲盈利模式

當游戲融入網絡后，網絡游戲將人“粘”在網上，成為某種意義上的鼠標加水泥，加上清晰的收費模式，網絡游戲作為一種商業模式正在真正地產生商業價值。三年前，文字MUD的出現標志著網絡游戲的誕生，從此網絡游戲進入免費時代，網絡游戲完成第一輪資本積累：客戶群與娛樂習慣。網絡游戲市場隨著圖形MUD的大量推出，成功的網絡游戲收費制度出現。

“笑傲江湖之精忠報國”游戲截至去年11月中旬，已凝聚了150多萬名注冊用戶，5萬多付費會員，目前注冊用戶還在以日均注冊8000人、付費會員日均,500人左右的速度穩定增長。

（六）網絡游戲消費人群

美國在線時代華納公司下屬專門放映電影的收費電視頻道HBO開始推出該公司首款互聯網互動游戲。該款游戲針對的網絡用戶主要是年齡在10到14歲的青少年，這些人被視作網絡用戶當中對互動游戲熱情最高也最具冒險精神的一個群體。

在互聯網上找不出第二件事能讓數以萬計的網民為此通宵達旦，樂此不疲。然而，隨著網絡游戲成為網絡商家關注的焦點，網絡游戲不再是少數網民的興趣愛好，它已成了少數精英玩家的生存方式。

在中國，職業玩家已率先在北京、廣州、上海等網絡發展較快的大城市出現。反恐精英、彩虹六號、石器時代、金庸群俠傳、龍族、萬王之王、紅月、網絡三國、千年是人氣最旺的網絡對戰游戲，第一批職業玩家在這些游戲的賽事中脫穎而出。

互聯網的開放性使網絡游戲演變成了全球性的網絡運動，而職業玩家就是網絡運動員。1997年6月，美國一家投資公司創辦了第一個網絡運動員職業聯會，組織了許多大型國際網絡運動職業聯賽。

三、網絡游戲運營方式

（一）尋找風險低、易操作的收費模式

網絡游戲有一個很清晰的盈利模式，它提供持續的服務，吸引玩家通過網絡來持續玩游戲，用戶所付出的費用實際上是游戲的開發費用和運行維護費用，運行服務費用是主要的。

網絡企業收費首先取決于自身推出的產品服務對用戶是否有足夠的吸引力，也就是黏性，如果黏性不夠，或者競爭對手采取免費而造成的壓力很大，那么對后來者信心將是重大的考驗。

收費的模式目前大致分為記點和包時制兩種，記點式適合于沒有時間長期上線玩家，包時制適合于能天天長時間來上線游戲的玩家。為兼顧兩種玩家，通常比較好的選擇是出記點的卡，儲值相應點數后可選擇包時制。

（二）以發展周邊文化為特征的促銷方式

一個好的產品，不應該僅僅只是產品本身，應該是由產品本身為中心和一系列相關的周邊產品和游戲文化背景組成的一個產品線。可以看到每個成功的商業產品，都會有一系列相關的周邊產品和其獨有的游戲文化。日本的很多成功游戲產品都是數條產品線并行，除了游戲本身外，還開發了大量漫畫書、卡通片、玩偶、海報、貼紙、玩具。并且每個產品都有一系列自有的游戲文化，每個游戲都有專人設計的人物設定，請人專門撰稿作為故事背景的小說，以及相對應的漫畫、卡通。

成功的周邊產品線應豐富多樣，和游戲本身緊密結合，消費者喜聞樂見。由于游戲玩家都是少年或是青年，所以最好是時尚性強的。周邊不一定全是實用性產品，也可以找人撰寫同人小說、同人漫畫等來豐富產品。

（三）服務制勝

一款大型網絡游戲上萬人同時在線對網絡管理質量提出了嚴格的要求，真正的服務要求游戲網管們具有相當高的游戲功底、電腦技能、道德素養、服務意識等全面素質。網絡游戲強大的社區交流功能需要網管對大量玩家問題進行解答。還要面對大量的網絡故障、負載平衡、黑客攻擊，程序作弊等現象進行快速響應，從而保證為玩家營造一個輕松公平的游戲環境。更重要的是還得為玩家不斷提供超值的服務或活動。組織線上線下的比賽，聚會等活動，以調動玩家的參與積極性和忠誠度，提升玩家滿意度。服務的好壞直接影響到玩家是否持續戰斗下去，也是玩家是否甘心掏錢支付月費的關鍵，更是游戲口碑形成的核心因素。在目前網絡收費如此艱難的情況下，更要珍惜玩家的熱情和奉獻，給玩家更多更好的服務和信心才能支撐網絡游戲長期發展。

（四）網絡游戲與銷售

網絡游戲，可以大致分為發行和分銷兩部分。目前，國內只有出版社擁有發行權，所以設計開發好一款網絡游戲之后第一件要做的事情就是尋找出版單位落實發行版號。主要的零售渠道包括超市、書店、軟件連鎖店、電腦城等等。網絡游戲的分銷包括客戶端軟件的

分銷和計費點卡的分銷兩部分，基本上有兩種分銷手段，分別是：

1自主營銷：利用自身優勢，開拓營銷渠道。同時提供相應的客戶服務。

2尋找分銷商：國內的游戲渠道商或者游戲廠商等都有成熟的市場營銷途徑，如果自己不具備自主營銷的能力，可以與其合作，但是客戶服務還需自己承擔。

（五）媒體與宣傳

媒體宣傳是網絡游戲堅實的鋪路石，從某種角度上講，沒有宣傳的網絡游戲很難帶來良好的回報。因此在構建好網絡游戲運營所必需的基礎構架之后，就需要開始媒體的宣傳。

媒體宣傳的形式有兩種，一種是通常的廣告，又稱硬式宣傳。另一種是傳播，又稱軟性宣傳，就是用文章來起宣傳作用，最終達到吸引消費者注意，擴大消費者群的效果。

四、網絡游戲的主要產品類別和代表品牌

從游戲硬件平臺來看,游戲主要劃分為：電腦游戲（PCGame）、電視游戲（VideoGame）、掌機游戲（PocketGame），街機游戲（ArcadeGame）。在全球游戲軟件市場中，電視游戲軟件約占70%、電腦游戲軟件約占30%。按照游戲方式來看，又可劃分為單機游戲和網絡游戲。從內容上看，目前在中國大陸市場運營的網絡游戲多達幾十種，大致可為分類如表2。目前已在大陸地區正式運營收費、測試中及準備開始測試的產品已經達到數十款。