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在虛擬世界，域名已成為Internet文化的一個重要組成部分，沒有一家網上企業不重視自己的網絡商標—域名，其重要性和商業價值已被全世界的企業所認可，從而進一步加強域名的開發和管理。

一、域名的商業價值

企業之所以要注冊域名甚至出高價收購或買回已被搶注的域名，其根本原因就在于域名具有重要商業價值。

1、注冊域名，為企業在Internet上建立信息宣傳中心奠定了基礎。企業在Internet上注冊域名和設立網址，就可以被全球所有的網絡用戶隨時訪問和查詢，從而加強與顧客的溝通，建立起廣泛的商業聯系，為自己贏得更多的市場機會。例如：在美國，街頭上的小百貨店和小加油站都注冊了自己的域名，以便在網上宣傳自己的產品和服務。

2、國際域名資源十分有限，且不受商標法的保護，誰先注冊，誰就有權使用。一個域名對應一個特定的網站，這種唯一性和排他性足以說明域名是一種稀缺和有限的資源，在同一頂級域名下不可能存在完全相同的域名。另外，域名所蘊含的巨大商業價值不可避免會導致商家對相關域名的爭奪。但是，從域名注冊實施來看根據互聯網本身的特點，現在世界各國普遍實行的通例都是“先申請，先注冊”的原則，域名注冊機構僅對域名注冊申請人申請材料進行真實性審查，而不負責對域名是否侵犯他人在先商標專用權等在先權益進行實質性審查，這就要求企業要盡快搶占以企業名縮寫或商標名命名的最佳域名。

3、Internet域名如同商標，是公司的標志之一。對于開展網絡營銷的企業來說，域名是企業的網上商標，也是客戶到達網站的鑰匙。世界上所有的著名企業都在網上有一席之地，多半以公司、商標名稱來注冊域名。如：以IBM作為域名，使用者很自然聯想到IBM公司，聯想到該站點所提供的產品或服務同樣具有IBM公司一貫承諾的品質和價值。如果被他人搶先注冊，注冊者可以很自然地利用該域名所附帶的一些屬性和價值，但是對于被傷害的企業來說不但喪失了商業利潤，還冒著品牌形象受到無形損害的風險。

二、企業域名商標的開發

認識清楚了域名的商業價值及其重要性后，就必須采取措施申請注冊域名，加強對其管理和發展的規劃，使該營銷資源與企業發展戰略保持協調一致。

1、域名商標的命名。要提高域名的知名度，既要考慮域名的標識性，又要考慮域名命名的選擇，否則會對企業發展產生不必要的負面影響。因此，在選擇域名時除了要遵守有關國際標準外，還應從發揮域名商業價值的角度，考慮以下因素：

（1）與企業已有商標或企業名稱具有相關性。將企業名稱或商標與域名統一，借助于企業原有的知名度，進一步在網上營造完整立體的企業形象，不但便于消費者在網上網下不同的環境中都能準確識別，而且可以起相互補充和促進的作用。如：海爾集團的品牌“Haier”本身在國內外就享有較高的聲譽。因此，對其網站的推廣自然有了較好的基礎。

（2）簡單易記易用。域名作為一地址，為了方便用戶直接與企業站點進行信息交換，這就要求域名不但要容易記憶識別，還應當簡單易用。一般來說，域名的長度最好不要超過15個字母，否則容易造成拼寫錯誤，影響用戶使用域名的積極性。

（3）多個域名。由于域名命名的限制和申請者眾多，極易出現申請類似的域名，減弱域名的識別和獨占性，導致用戶的錯誤識別，因此企業可同時申請多個類似相關的域名來保護自己；另外，為了便于用戶識別本企業不同服務，也可以申請類似但又有區別的域名，如微軟公司的和就提供不同內容服務。

此外，對于產品多樣化、生產規模大、經濟實力雄厚的企業，其某種產品有非常獨特的個性并擁有較大規模市場忠誠度的時候，必須有個別域名，即為該品牌獨立注冊域名，以培養、尊重和強化用戶的消費忠誠度。而且一旦企業該產品出現信譽危機的時候，也不會因此妨礙其他產品的信譽度。

（4）國際性。Internet上的用戶遍布全球，那么域名的選擇必須能使國外大多數用戶容易記憶和接受，而目前，英語是Internet上的事實標準語言，因此命名時一般用英語為佳，以免失去開拓國際市場的大好機會。

2、域名的申請注冊

（1）域名的申請注冊必須向授權組織申請。隨著Internet的發展，原來由InterNIC單獨受理域名申請，現已發展為多個申請注冊中心。如：中國互聯網絡信息中心(CNNIC)可辦理國內企業申請國際通用頂級域名.等或國家頂級域名.cn下的注冊。

（2）國內與國際域名的選擇。企業應注冊國內還是國際域名取決于該企業開展業務的地域范圍、主要用戶群的居住地、主要目標市場的地域和企業未來的發展目標。如果說是國際性企業則應在通用域名下申請，以體現企業的國際性，但是在一般情況下提倡國內企業應在.cn下的注冊，一方面國內域名資源豐富；另一方面適用中國法律全面保障用戶利益，即使發生沖突也可以在國內得以妥善解決，否則，由國外的相關法律條款來仲裁，往往使我國企業喪失使用多年的域名權。

（3）防范域名被搶注。目前，Internet網上域名被搶注的事例屢見不鮮，為了防范域名被搶注，企業可根據自身的規模和發展需要，提前申請注冊，以保護自己未來收益；如果企業暫時不想注冊上網，可以利用申請時的60天域名公開期和對有爭議的域名將不得批準的規定，定期上網檢索并及時向有搶注問題的域名提出異議，以保護企業的商標名及未來收益不被侵害。

3、域名商標的管理。用戶識別和使用域名是為了獲取所需的信息和服務，因此域名商標的管理主要是針對域名所對應站點的內容管理。在此企業應從以下幾個方面豐富站點的內容和服務，保證域名使用和提高訪問量。

（1）信息服務的定位。域名作為商標資源，必須注意與企業整體形象保持一致，提供信息服務必須與企業發展戰略相整合，避免損失企業已建立的形象和定位。

（2）內容的多樣性。內容豐富的網站才能吸引更多的訪問者，才有更大的潛在市場，為此企業首先要提供一些與企業相關聯的內容或站點地址，使企業頁面具有開放性；第二，應與許多不同站點建立鏈接，并在有關搜索引擎注冊，以提高網站的被訪問率；第三，注意內容的表現方式，充分利用多媒體技術，將聲音、文字和圖像配合使用，提供生動活潑的信息。

（3）信息的動態性。由于網上企業大部分收益是由少數固定用戶消費實現的，對于固定頁面來說用戶只需訪問一次即可，沒必要回頭訪問。因此，頁面內容應該是動態的，及時更新且周期不能太長。

（4）提高信息傳輸速度。目前Internet上信息的傳輸速度成為網站發展的瓶頸，因為用戶在網上可選擇任何站點，但時間是有限的，不會在某網站上耗費較長的等待時間。據Zona的研究，用戶等待網頁下載的時間最多是8秒，即要遵守“8秒規則”，如果企業在短短的幾秒鐘內不能提供企業的信息，消費者將毫不猶豫選擇另一域名站點，這樣就失去了一次在線交易的機會。因此，網站的首頁應設計簡潔，以提高信息傳輸速度，抓住每一雙“眼球”。

（5）信息內容的國際性。由于Internet是全開放網絡，其訪問者可能來自世界各地，為此企業網站提供的信息必須兼顧各國用戶，對于非英語國家一般提供母語和英語兩個版本，供用戶選擇使用。目前國內已有一些上網企業，通過建立中英雙語或中、英、日等多語站點的方式，把市場擴展到全球范圍。

（6）用戶審計。企業要加強對域名訪問者的調查分析，針對特定顧客提供一對一的特殊服務，在此可采用cookie技術對用戶進行記錄和分析，以提高與顧客交互的質量、提高顧客域名忠誠度，但必須注意的是：要遵循“自愿的原則”，不能強行記錄顧客的有關個人隱私信息，這是目前上網者最擔心的問題。

（7）成本效益分析。為了加強對域名使用帶來的效益核算分析，以便確定企業下一步發展目標，不至于因為投資不夠延誤域名帶來的商機，在此可根據上網前后的營銷成本進行比較分析。

綜上所述，在Internet環境下，企業應加強域名商標的開發和管理，從而樹立良好的域名商標形象，加強品牌忠誠度，提高站點的訪問量及在線交易量。