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一、“新華網的概述

在國內網絡媒體中“新華網”新聞傳播的權威地位無媒體能撼動，曾榮獲中國新聞資訊類網站人氣指數第一(中國互聯網實驗室測評)，中國“最具影響力網站獎”、“中國網站最具影響力品牌”稱號等。同時新華網全球影響力也在逐漸擴大，在全球網站綜合排名中入選了50強。在2001年10月，新華網承辦上海APEC會議官方網站，被世界媒體譽為“迄今為止一個國際會議所能承辦的最好的官方網站”。更具轉折意義的是2002年2月21日，中央獨家授權新華網在人民大會堂對中美兩國元首共同會見記者等重大活動進行多媒體現場直播，新華網的攝像機第一次與CNN和中央電視臺的攝像機并排架設，這次直播開創了全球真正意義上的網絡多媒體現場直播的先河，為中國乃至國際互聯網站贏得了贊譽和驕傲。

二、新華網——樹立新聞網站的品牌形象

（1）權威性——多種權威信息通道做保證

首先，新華網是由中央直接部署的國家重點網站。受權中央政策、法規及各類重大新聞信息。其“政府在線”平臺，整合了中國主要政府機構的權威信息。國務院新聞辦授權開通網上直播，對中央各部門、國內各省市自治區的重大新聞會、重要會議、重大新聞活動和各類熱點新聞事件進行多媒體、多語種現場直播和滾動報道。

其次，在報道國內外的重大突發事件時也具有權威的報道途徑和報道手段。在國內新華網已全部建成全國31個省、自治區、直轄市的地方頻道，同時還建成了大連、無錫、寧波、福州等四個城市頻道，新華網的地方頻道總數已達到35個。新華網在國際上同樣享譽盛名，世界傳媒巨子默多克稱贊新華網英文頁面“是我所見到的中國最好的英文網頁”。

（2）高端性——技術平臺的強勢保障

說起“新華網”的網絡平臺建設可以追溯至1985年，TRS和新華通訊社就合作開發了新聞資料庫檢索系統，已經全面應用在新華社的各個業務領域:多媒體數據庫,新華網,衛星發稿,APEC圖片發稿中心等.新華網BBS自投入使用以來,經受住了包括2000年奧運,兩會,中美撞機事件,申奧等熱點事件期間大規模并發用戶的考驗,得到了用戶的肯定。

另外，新華社擁有一套比較完善的衛星通信平臺,建立了面向國內外用戶的全球衛星通信供稿系統.新華社希望充分利用現有設施,為用戶提供包括文字新聞,圖片新聞,圖表新聞,報紙版面,多媒體信息等在內的綜合的信息服務應用業務平臺,同時考慮長遠的發展,該應用業務平臺應可以支持未來的擴展服務,如股票證券行情服務,寬帶網絡VOD點播服務等等。

三、傳統媒體如何在網絡媒介中揚長避短，打造網絡新聞傳播的強勢品牌

（一）以人為本，建立高專業、高素質、高能力的網絡新聞工作者隊伍

網絡新聞工作者需要建立起與網絡新聞報道相適應的思維方式。網絡新聞傳播具有非線性、多媒體、層次化、開放式的特點，這就要求網絡新聞工作者在思維的方式上，改變傳統媒體的報道與編輯思維，建立起動態的、層次化、多媒體化的思維方式，以適應網絡傳播特點。網絡媒體的多媒體傳播的特性，要求網絡新聞工作者具別運用不同媒體手段(文字、圖像、音頻、視頻)來記錄與表達新聞信息的思維方式，既要長于文字的思辨、明晰與深刻，又要長于圖像的直觀，視覺沖擊與想象空間。網絡新聞傳播者要想充分利用網上資源，查詢和閱讀國內外的網站信息:與國外的采訪對象進行溝通，進行環球語音和可視采訪;進行對外傳播，寫作、報道，發電子郵件等，都離不開外語能力的支持?，F在很多網站都開設了外語頻道，對網絡新聞傳播者的外語能力的要求也將越來越高。

（二）搭建強大的基礎架構管理平臺，從技術層面提升新聞系統的可用性和安全性

傳統媒體的網站除了依托于傳統媒介的部分資源外，還依托于INTERNET而存在，網站運營中的新聞信息、用戶信息、數據信息、機密文件等大量的信息都通過INTERNET進行傳送，使得傳統媒體的網站在充分利用INTERNET的同時，不得不面對由此而來的種種安全問題。據有關部門報道，06年4月，Yahoo,Amzon,E-buy網站相繼遭到黑客襲擊，隨后，國內的億唐、海信網也遭到黑客攻擊，使得網站在巨大經濟損失的同時，經營形象也受到嚴重的影響。因此，網站建設時充分考慮網站的安全性要求，制定合理有效的安全策略，網站安全性可謂重中之重。

（三）面向受眾群體正確定位，打造個性化網絡品牌形象

首先在新聞內容的建設上，新聞內容的標新立異，見解獨到，摒除傳統的枯燥式新聞報道。在以真實性為原則的報道要求下，深度挖掘新聞素材的報道亮點以及確立與眾不同的報道風格才能在同一主題新聞中脫穎而出，彰顯個性報道。在界面的建設方面：新聞網站的界面建設如同報紙的頭版，雜志的封面以及電視的宣傳片一樣，是是受眾瀏覽的一種情境，可以讓人們保持持久的訪問興趣。當然，穩定的界面風格也是留住受眾的一個重要因素。如“新華網”藍色的界面主色調給人以沉靜之感，正規的紙介媒體排版樣式給人一種穩重正式的親切印象。